Para quienes lo observamos desde lejos, la narrativa económica de China a menudo parece un complejo tapiz tejido con hilos de rápido crecimiento y vientos en contra ocasionales. Pero en medio de los debates económicos generales, ciertos sectores y empresas no solo están capeando el temporal, sino que están prosperando. Una de estas empresas destacadas es Ctrip, conocida internacionalmente como Trip.com, el rey indiscutible del turismo online en China. Para los estadounidenses que no están familiarizados con el mercado chino, imagínense a Expedia o Booking.com, pero profundamente arraigados en la dinámica única de la segunda economía más grande del mundo.
El desempeño reciente de Ctrip ha sido espectacular, mostrando una imagen vibrante de una industria turística china resurgente después de la pandemia. Recordemos los confinamientos globales, las restricciones de viaje… para el sector turístico, parecía un invierno interminable. Pero a medida que el mundo, y especialmente China, comenzó a emerger de la sombra de la COVID-19, se apoderó un fenómeno denominado “venganza de los viajes”. Y Ctrip, con su posición dominante y décadas de experiencia en la industria, estaba perfectamente posicionada para capitalizarlo.
En 2023, Ctrip reportó unos asombrosos 44.500 millones de RMB (aproximadamente 6.200 millones de USD) en ingresos operativos, duplicando su rendimiento con respecto al año anterior. Aún más impresionante, su beneficio neto se disparó a 9.900 millones de RMB (alrededor de 1.400 millones de USD). Para poner esto en perspectiva, ¡el beneficio de este solo año casi igualó la suma *total* de sus beneficios de la década anterior! Y el impulso no se ha detenido. Cada informe trimestral de 2024 ha seguido batiendo récords, dejando a analistas e inversores asombrados.
Si bien algunos podrían atribuir este éxito únicamente al fenómeno de la “venganza de los viajes”, esa sería una visión simplista. Muchas empresas de viajes experimentaron un repunte posterior a la pandemia, pero pocas han alcanzado las cotas de Ctrip. La verdad es que la notable resurrección de Ctrip se basa en una sólida resiliencia y visión estratégica, perfeccionada durante más de dos décadas navegando por las turbulentas aguas del mercado chino.
De startup a gigante de la industria: Una breve historia de Ctrip
La historia de Ctrip comenzó en 1999, una época en la que internet en China todavía estaba en su relativa infancia. Junto con otras agencias de viajes online nacientes como eLong (que luego se fusionó con Tongcheng), Ctrip reconoció el potencial sin explotar del creciente mercado de viajes online en China. Era un océano azul, listo para ser conquistado.
Imaginen una startup joven y enérgica entrando en una carrera donde la pista está completamente abierta y los competidores son pocos. Esos son los inicios de Ctrip. De 2000 a 2011, los ingresos de Ctrip aumentaron constantemente, imperturbable incluso por las grandes perturbaciones mundiales como el brote de SARS de 2003 y la crisis financiera mundial de 2008. La rentabilidad siguió su ejemplo, y Ctrip logró su primer año rentable en 2002 con un beneficio neto de 14 millones de RMB. Esto fue solo el comienzo.
Incluso en medio del estallido de la burbuja puntocom a principios de la década de 2000, Ctrip no solo sobrevivió sino que prosperó, asegurando una financiación inicial crucial, incluida una importante inversión de 4,5 millones de dólares liderada por SoftBank. A finales de 2003, Ctrip logró otro hito, convirtiéndose en la primera agencia de viajes online china en cotizar en el NASDAQ, incluso superando a gigantes tecnológicos como Baidu. En su debut, el precio de las acciones de Ctrip aumentó un notable 88,56%, cerrando a 33,94 USD, convirtiéndose instantáneamente en la favorita de Wall Street y un símbolo del creciente poder tecnológico de China.
Este éxito inicial, sin embargo, inevitablemente atrajo competencia. eLong siguió su ejemplo y cotizó en el NASDAQ en 2004. Tongcheng se fundó el mismo año, y Qunar, otro actor importante, surgió en 2005. El océano azul del mercado de viajes online de China se volvió gradualmente rojo, señalando el comienzo de una intensa competencia.
Navegando el mar rojo: Guerras de precios y dominio
El período entre 2012 y 2014 marcó un punto de inflexión. Impulsado por una ola de emprendimiento y capital de riesgo fácilmente disponible, el mercado chino de viajes online se volvió ferozmente competitivo. La palabra clave se convirtió en “卷 (juǎn)”, que se traduce aproximadamente como “involución” o “competencia intensa”, a menudo involucrando guerras de precios y tácticas agresivas.
Al igual que en muchos otros sectores de China, el creciente número de actores en el mercado de las OTA llevó a inevitables guerras de precios. A los jugadores establecidos como eLong, Tongcheng y Qunar se unieron nuevos participantes, incluidos gigantes tecnológicos como Alibaba con su plataforma Fliggy (antes Alitrip) y Meituan, conocida por su entrega de comida y servicios locales, que se expandió al sector turístico. Miles de sitios web más pequeños también se unieron a la batalla. Los datos de la industria sugieren que el número de sitios web de viajes en China superó los 50.000 en ese momento.
Ctrip, frente a esta embestida, respondió con una masiva campaña de promoción de bajo precio de 500 millones de dólares (aproximadamente 3.200 millones de RMB) que duró un año. Los competidores siguieron rápidamente el ejemplo: Tongcheng anunció un programa de devolución de dinero de 90 millones de RMB, y Mangguo.com prometió 80 millones de RMB. La guerra de precios estaba en pleno apogeo.
El impacto de esta guerra de precios fue inmediatamente visible en los informes financieros. El beneficio neto de Ctrip, que alcanzó su punto máximo en 2011 con 1.076 millones de RMB, comenzó a sufrir. El margen de beneficio neto se desplomó de más del 30% a alrededor del 17%. Para 2014, el beneficio neto se había reducido a solo 243 millones de RMB, y el margen de beneficio neto alcanzó un mínimo histórico del 3,3%.
Sin embargo, mientras que la rentabilidad de Ctrip se vio afectada, a sus competidores les fue aún peor. En 2014, Qunar reportó una asombrosa pérdida de 1.847 millones de RMB, eLong perdió 269 millones de RMB y Tuniu, otra OTA, perdió 449 millones de RMB. Sorprendentemente, en medio de este mar de tinta roja, Ctrip surgió como la única OTA consistentemente rentable del mercado.
La resiliencia y los abundantes recursos de Ctrip finalmente le permitieron superar a sus rivales. En 2015, Ctrip realizó una jugada estratégica, fusionándose con Qunar. Al año siguiente, Ctrip absorbió las pérdidas acumuladas de Qunar, lo que resultó en una rara pérdida de 1.400 millones de RMB para Ctrip en 2016. A pesar de este revés temporal, Ctrip emergió de las guerras de precios como el líder indiscutible, consolidando su posición en la cima del mercado chino de viajes online.
Capiendo la tormenta de la pandemia y el auge de la “venganza de los viajes”
Justo cuando Ctrip había superado las guerras de precios y establecido el dominio del mercado, surgió un nuevo desafío sin precedentes: la pandemia de COVID-19. Los años 2020-2022 fueron devastadores para la industria turística mundial, y Ctrip, profundamente arraigada en las actividades turísticas offline, no fue una excepción.
Incluso el gigante de la industria Ctrip tuvo que agachar la cabeza, enfrentándose a otro período de importante declive en su rendimiento. De 2020 a 2022, los ingresos anuales de Ctrip se mantuvieron por debajo de los 20.000 millones de RMB, significativamente por debajo de los niveles prepandémicos. Los beneficios netos se desplomaron y, durante dos años consecutivos, Ctrip reportó pérdidas.
Sin embargo, así como la primavera sigue al invierno, la industria turística comenzó a moverse de nuevo a medida que China emergió gradualmente de sus estrictas medidas de control de la pandemia. Y en 2023, Ctrip volvió a la vida con un asombroso repunte.
En 2023, los ingresos operativos de Ctrip aumentaron a 44.500 millones de RMB, un incremento interanual del 122%. El beneficio neto alcanzó la fenomenal cifra de 9.900 millones de RMB, un aumento del 607% en comparación con el año anterior. Como se mencionó anteriormente, esta cifra casi igualó sus beneficios combinados de toda la década anterior.
Este notable cambio continuó en 2024. En los tres primeros trimestres del año, los ingresos de Ctrip superaron los del mismo período de 2023, lo que indica que el auge de la “venganza de los viajes” no fue solo un aumento temporal, sino una tendencia sostenida.
Es importante tener en cuenta que los ingresos de Ctrip tienen un patrón estacional, fuertemente influenciado por el calendario festivo de China. Con los ingresos nacionales representando aproximadamente el 80% de su total, las temporadas altas coinciden con las principales festividades chinas. El primer trimestre, que incluye el Festival de Primavera (Año Nuevo Chino), y el segundo trimestre, que incluye el Día del Trabajo (1 de mayo), suelen ser fuertes. El tercer trimestre, que abarca las vacaciones de verano y el pico de reservas antes del Día Nacional (1 de octubre), suele ser el trimestre más rentable del año. El cuarto trimestre se beneficia de las vacaciones del Día Nacional y las reservas para las vacaciones de Año Nuevo.
Estimulado aún más por iniciativas gubernamentales locales como la entrada gratuita a lugares pintorescos en varias regiones, se proyecta que el rendimiento anual de Ctrip en 2024 será excepcionalmente sólido.
Decodificando la rentabilidad de Ctrip: Más que solo “venganza de los viajes”
Si bien el aumento de viajes posterior a la pandemia indudablemente jugó un papel en la resurrección financiera de Ctrip, no explica completamente la magnitud de su éxito. Otras OTA y agencias de viajes también se beneficiaron del repunte, pero el rendimiento de Ctrip destaca.
Según datos del Ministerio de Cultura y Turismo, en 2023, los viajes turísticos nacionales se recuperaron al 90% de los niveles de 2019, y los ingresos por turismo se recuperaron al 91%. Tongcheng Travel, otra importante OTA, reportó un aumento interanual de los ingresos del 51,3% en el tercer trimestre de 2024 y un beneficio neto de 910 millones de RMB. Las agencias de viajes que cotizan en bolsa, como China CYTS Tours Holding Co., Ltd., también experimentaron un crecimiento significativo de los ingresos.
Sin embargo, en cuanto a la escala de ingresos y la rentabilidad, Ctrip mantiene una clara ventaja. Curiosamente, los datos de las industrias hotelera y aérea sugieren que la rentabilidad en estos sectores se está volviendo cada vez más difícil. Según una encuesta de Guojin Securities, el RevPAR (Ingresos por Habitación Disponible) y el ADR (Tasa Diaria Media) en la industria hotelera disminuyeron interanualmente en los dos primeros trimestres de 2024. Los datos del Ministerio de Cultura y Turismo también mostraron una disminución en la tarifa media de las habitaciones y la tasa de ocupación de los hoteles de cinco estrellas en el segundo trimestre de 2024.
Entonces, ¿cómo está logrando Ctrip generar beneficios tan impresionantes en medio de estos vientos en contra de la industria? La respuesta radica en sus sólidas relaciones con la cadena de suministro, particularmente con hoteles de alta gama, y la lealtad de su base de clientes premium.
Para los consumidores, las OTA como Ctrip ofrecen comodidad y facilidad de acceso a las reservas de viajes. Las fusiones y adquisiciones tempranas de Ctrip le dieron una ventaja casi monopolística en el mercado chino. Al adquirir o invertir en competidores como eLong, Qunar y Tongcheng, Ctrip consolidó su cuota de mercado desde el principio.
Después de la consolidación de la plataforma, Ctrip cambió su enfoque a la búsqueda de asociaciones con proveedores ascendentes, especialmente hoteles de alta categoría. Esta estrategia se dirigió al lucrativo segmento de viajes de negocios, que valora la comodidad y la calidad sobre la sensibilidad al precio. Desde 2012, Ctrip ha establecido asociaciones con numerosos grupos hoteleros de alta gama, tanto nacionales como internacionales, incluyendo Marriott, Jinjiang, BTG Homeinns, HNA y Accor. Para el tercer trimestre de 2020, Ctrip supuestamente controlaba el 80% del GMV (Volumen Bruto de Mercancías) online en el segmento de hoteles de alta categoría en China, superando a sus competidores en cobertura.
Los datos de Huachuang Securities indican que la tarifa media de las habitaciones de hotel de Ctrip es de alrededor de 350 RMB, significativamente más alta que la de Tongcheng (200 RMB) y Meituan (150-200 RMB). Esto refleja el enfoque de Ctrip en una base de clientes con mayor poder adquisitivo en ciudades de nivel superior, mientras que Meituan y Tongcheng atienden más al mercado de bajo presupuesto en ciudades de nivel inferior.
Ctrip consolidó aún más la lealtad de sus clientes mediante la creación de un sólido sistema de membresía. Al asociarse con sus proveedores ascendentes, Ctrip ofreció beneficios y servicios exclusivos a sus miembros, mejorando la fidelización de los clientes. Estas ventajas incluían la salida tardía, el acceso a la sala VIP del aeropuerto y los servicios de embarque acelerados. Los datos de Ctrip revelan que los miembros de nivel superior tienden a ser mayores y menos sensibles al precio, lo que indica que Ctrip ha logrado captar con éxito el segmento de viajes de gama media-alta con alto gasto.
Más allá del alojamiento y el transporte, Ctrip amplió su oferta de servicios para incluir compras internacionales, descuentos, servicios financieros, asistencia para visados y asistencia de emergencia global. Este conjunto integral de servicios lo diferencia de competidores como Qunar, Meituan y Fliggy.
Esto crea un círculo virtuoso: los consumidores se acostumbran a la comodidad y los beneficios exclusivos de usar Ctrip, lo que hace que sea menos probable que cambien de plataforma. Como señaló James Liang, CEO de Ctrip, en una entrevista, la prima de servicio que ofrecen las OTA es particularmente valiosa para los clientes de gama media-alta. Esta base de clientes establecida, junto con el aumento de los viajes posteriores a la pandemia, impulsó el rendimiento financiero de Ctrip a nuevas alturas.
Desafíos en el horizonte: Relaciones con los proveedores y competencia emergente
A pesar del panorama financiero positivo, no todo son buenas noticias para Ctrip. Sus dos segmentos de negocios de más rápido crecimiento, alojamiento y turismo, están enfrentando una creciente presión por parte de los proveedores. La narrativa del “dominio de Ctrip” se ha convertido en un tema recurrente desde 2022.
Los hoteles y proveedores de productos turísticos inicialmente se asociaron con OTA como Ctrip para aprovechar el creciente tráfico online y ampliar su alcance. Sin embargo, con el tiempo, ha crecido el sentimiento de que “los proveedores trabajan para las OTA”, destacando una creciente tensión sobre la distribución del tráfico y los márgenes de beneficio.
Por ejemplo, en 2022, Ctrip emitió un aviso a los proveedores de productos turísticos, anunciando el cierre de su modelo de “tour turístico nacional minorista” para nuevas asociaciones y renovaciones. Esta medida, denominada “transición cero a agencia”, cambió eficazmente la relación de un modelo minorista, donde los proveedores vendían directamente a los consumidores a través de la plataforma de Ctrip a cambio de una comisión, a un modelo de agencia. En el modelo de agencia, los proveedores venden sus productos a Ctrip, que luego los revende con un margen de beneficio, obteniendo tanto una diferencia de precio como una comisión.
Si bien las tasas de comisión pueden no haber aumentado necesariamente bajo el modelo de agencia, algunos proveedores informaron una reducción de los beneficios a medida que Ctrip obtenía una mayor parte de los ingresos. Los proveedores también expresaron su preocupación por perder el control del servicio al cliente y los datos bajo el modelo de agencia, ya que las interacciones con los clientes se trasladaron al personal de Ctrip. Ctrip justificó el cambio como necesario para garantizar una experiencia de cliente consistente y proteger los derechos del consumidor en todas las transacciones de su plataforma. Este cambio se produjo durante un período difícil para la industria turística, ya que tanto las OTA como los proveedores buscaban sobrevivir en un mercado en contracción.
Los hoteles también están participando en una lucha de poder similar con las OTA. Según una fuente de una cadena de 民宿 (hoteles estilo casa rural), Ctrip cobra a los hoteles tasas de comisión del 10%, 12% y 15%, con tasas más altas asociadas a los listados “Medalla de Oro” y “Medalla Especial”, que reciben mayor visibilidad y clasificación preferencial en la plataforma. Si bien estos son rumores de mercado no confirmados, las tasas de comisión para hoteles de alta categoría podrían ser incluso más altas.
Sin embargo, el coste real para los hoteles va más allá de las tasas de comisión. Teniendo en cuenta los incentivos para las reseñas positivas de los clientes y la participación en campañas de marketing de la plataforma, el coste total puede alcanzar aproximadamente el 30%. Si bien las altas tasas de comisión no son exclusivas de Ctrip (otras plataformas como Douyin, Meituan y Fliggy también cobran tasas similares), el dominio de Ctrip en el segmento de hoteles de alta gama y su mayor gasto medio de los clientes lo convierten en un canal crucial para los hoteles. Como señaló un hotelero, “el 90% de mis pedidos provienen de Ctrip, y los clientes de Ctrip son de alta calidad”.
A pesar de esto, la industria hotelera se enfrenta a sus propios desafíos, con la disminución de las tarifas de las habitaciones y las tasas de ocupación. Existe un debate creciente sobre si las altas comisiones de las OTA están perjudicando los beneficios de los hoteles. En un modelo de ventas dominado por las OTA, los hoteles dependen en gran medida de plataformas como Ctrip para el tráfico. Para obtener visibilidad y clasificación, no solo pagan comisiones, sino que a menudo también tienen que ofrecer beneficios de membresía a los clientes de la plataforma, lo que podría diluir sus propios programas de fidelización.
Los hoteles están luchando contraatacando fortaleciendo sus propios programas de membresía y aumentando la penetración de la cadena para reducir la dependencia de las OTA. La tasa de hoteles de cadena en China ha ido aumentando constantemente. Sin embargo, un problema más fundamental es la actual sobreoferta en el mercado hotelero, lo que lleva a la disminución de las tarifas de las habitaciones y la ocupación. Tanto los hoteles como las OTA como Ctrip buscan un nuevo equilibrio en este panorama en evolución.
Competidores emergentes y tendencias cambiantes de viaje
Los cambios en las preferencias de viaje y los competidores emergentes también están remodelando sutilmente el panorama de las OTA. El auge de las tendencias del turismo local, ejemplificado por destinos como Harbin, Zibo y Tianshui, indica un creciente deseo de experiencias locales auténticas en lugar de itinerarios estandarizados. Las plataformas de contenido como Xiaohongshu (Little Red Book) y Douyin están haciendo que la información turística sea más transparente, lo que permite a los viajeros más jóvenes y conocedores de la tecnología planificar sus propias experiencias de “viaje libre e independiente” (FIT).
Este cambio representa un desafío para Ctrip, cuyas fortalezas tradicionales residen en los viajes en paquete y los destinos establecidos. Competidores como Meituan y Douyin, con sus bases de usuarios masivas y ecosistemas de estilo de vida local, están bien posicionados para capitalizar estas nuevas tendencias.
Meituan, aprovechando su tráfico de entrega de alimentos de alta frecuencia y servicios locales, se ha expandido a las reservas de hoteles y alojamientos. Una encuesta indicó que aproximadamente el 41,6% de los encuestados eligió Meituan para reservar experiencias locales, superando a otras OTA. La ventaja de estas plataformas radica en su contenido y tráfico. Tendencias como los “viajes al estilo de las fuerzas especiales” y los campamentos están impulsados por el contenido y el entusiasmo de las redes sociales, áreas en las que las OTA tradicionales como Ctrip históricamente se han quedado rezagadas.
Para mantener su ventaja competitiva, Ctrip se ha centrado en fortalecer sus servicios propios. Esta estrategia tiene como objetivo estandarizar la prestación de servicios, mejorar la experiencia del cliente y fomentar la lealtad. En 2023, Ctrip lanzó su procedimiento operativo estándar (SOP) de servicios propios, estándares de la industria y sistemas de servicios digitales. Esto implica asociarse con comerciantes para proporcionar servicios bajo la marca “Ctrip”, con Ctrip gestionando la calidad del servicio y los datos a través de herramientas digitales.
Este paso hacia la autogestión puede verse como una respuesta al “modelo de plataforma” adoptado por competidores como Fliggy, que actúa más como un mercado para diversos proveedores de servicios turísticos. Si bien Fliggy ofrece una amplia gama de opciones, la naturaleza descentralizada de la plataforma puede llevar a inconsistencias en la calidad del servicio y la experiencia del cliente. El modelo de autogestión de Ctrip tiene como objetivo abordar esto garantizando una experiencia de servicio más estandarizada y controlada.
Sin embargo, el dominio de Ctrip en el segmento de alta gama podría convertirse en una desventaja en el mercado turístico de ciudades de nivel inferior, cada vez más popular. Los informes indican que las reservas de hoteles en ciudades de tercer nivel e inferiores están experimentando un rápido crecimiento. Ctrip está respondiendo aumentando las asociaciones con ciudades de nivel inferior y expandiéndose al turismo rural, pero se enfrenta a la competencia de plataformas como Meituan y Douyin, que tienen una mayor penetración en estos mercados.
Expansión internacional: ¿Un nuevo motor de crecimiento?
Mirando hacia el futuro, la expansión internacional puede ser el próximo gran motor de crecimiento de Ctrip. El negocio de viajes salientes de Ctrip ha mostrado una sólida recuperación, con reservas que superan los niveles prepandémicos. Su plataforma OTA internacional, Trip.com, también ha experimentado un crecimiento significativo.
Ctrip ha estado expandiendo activamente su presencia global a través de su grupo Trip.com con sede en Singapur, adquisiciones como Skyscanner e inversiones en MakeMyTrip. Con la flexibilización de las restricciones de visado y el creciente mercado turístico mundial, el turismo saliente y entrante presenta importantes oportunidades para Ctrip.
Sin embargo, la expansión internacional de Ctrip enfrenta desafíos. Si bien los ingresos de Trip.com están creciendo, su tasa de crecimiento se ha desacelerado en comparación con períodos anteriores. Ctrip también se enfrenta a una intensa competencia de jugadores internacionales establecidos como Booking.com y Expedia. La creación de conocimiento de marca y cuota de mercado en nuevos mercados internacionales requerirá una inversión significativa y una ejecución estratégica.
Conclusión: Cabalgando la ola, navegando las corrientes
La resurrección posterior a la pandemia de Ctrip es un testimonio de su resiliencia, adaptabilidad estratégica y profundo conocimiento del mercado turístico chino. Ha capitalizado el auge de la “venganza de los viajes”, aprovechando su posición establecida en el mercado, sus sólidas relaciones con los proveedores y su leal base de clientes para lograr un éxito financiero sin precedentes.
Sin embargo, a medida que Ctrip navega en esta nueva era de crecimiento, también se enfrenta a un conjunto complejo de desafíos. Gestionar las relaciones con los proveedores, abordar las preocupaciones de los clientes sobre la “especulación de precios” y la calidad del servicio, adaptarse a las tendencias cambiantes de los viajes y competir en un mercado dinámico y cada vez más competitivo será crucial para su éxito a largo plazo. Su expansión internacional es prometedora, pero también presenta obstáculos significativos.
En última instancia, el viaje de Ctrip refleja la naturaleza dinámica y en constante evolución del mercado chino. Su capacidad para adaptarse, innovar y abordar estos desafíos determinará si puede mantener su impulso actual y consolidar su posición como líder mundial en la industria de viajes. Por ahora, Ctrip está en lo alto de la ola posterior a la pandemia, pero debe mantenerse vigilante y proactiva para navegar las corrientes del cambio y asegurar un viaje tranquilo y próspero en el futuro.
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