Atención, amantes del café: hay un revuelo importante en la escena cafetera china, y la protagonista es la mismísima sirena verde: Starbucks. Para quienes ven Starbucks como la cafetería de la esquina en Estados Unidos, deben saber que en China es mucho más que eso. Hablamos de un imperio del café, símbolo de la globalización, un “tercer lugar” para la clase ascendente y, seamos sinceros, un símbolo de estatus. Pero las cosas podrían estar a punto de cambiar de una forma que podría impactar al mercado global del café.
Los rumores, y con “rumores” me refiero a las bulliciosas redes digitales chinas, llenas de WeChat, apuntan a que Starbucks China podría estar a la venta. Sí, lo han leído bien. En venta. Potencialmente, se podrían poner carteles de “se vende” en sus omnipresentes locales verde y blanco. Según una avalancha de informes de sitios de noticias financieras chinas como TMTPost y Touzhongwang, un grupo de posibles compradores está interesado. Hablamos de grandes nombres: gigantes internacionales de capital privado como KKR, FountainVest Partners y PAG, junto con pesos pesados del mundo empresarial chino: el enorme conglomerado estatal China Resources Group (CR Group), y ni más ni menos que Meituan, la superaplicación integrada en la vida diaria de casi todos los usuarios de smartphones en China.
Starbucks central no está precisamente gritando a los cuatro vientos “¡Liquidación por cierre! ¡Todo debe desaparecer!”. Su postura oficial es un cuidadoso “sin comentarios”, que, en el mundo corporativo, suele traducirse como “algo se está cocinando”. Mientras tanto, los posibles compradores también guardan silencio, manteniendo la calma, como es de esperar en cualquier negociación de alto nivel.
Toda esta historia se desarrolla en un momento… interesante, digamos. Como se informó recientemente, Starbucks a nivel mundial acaba de anunciar importantes despidos: 1.100 puestos de trabajo se verán afectados. Si bien afirman que China no se ve afectada por esta ronda de recortes, es difícil no ver lo que se avecina: incluso la poderosa Starbucks siente la presión, y China, a pesar de ser su segundo mercado más grande a nivel mundial, no es inmune.
Así que, sumerjámonos en esta taza humeante de intriga e intentemos desentrañar qué está pasando, quién podría estar interesado en comprar un trozo del pastel chino de la Sirenita, y qué significa todo esto para el ciudadano medio (o debería decir, el ciudadano medio 张伟 o 李娜) que se toma un latte en Shanghái o Shenzhen.
Los contendientes: ¿quién podría cerrar el trato?
Primero, hablemos de los posibles compradores. Es un quién es quién de las finanzas globales y las potencias empresariales chinas.
China Resources Group (华润集团): El titán estatal
Este nombre aparece constantemente, y por una buena razón. China Resources Group, o CR Group, es una 央企 (yāngqǐ). Para mis lectores americanos, 央企 significa 中央企业, que se traduce aproximadamente como “empresa estatal central”. Piensen en un gigante empresarial propiedad y controlado directamente por el gobierno central chino. CR Group no es una pequeña empresa familiar; es un conglomerado que abarca desde el comercio minorista y los bienes de consumo hasta el sector inmobiliario, la farmacéutica y las finanzas. En serio, estos tipos están en todas partes.
¿Por qué son uno de los favoritos? Bueno, por varias razones. Primero, tienen mucho dinero. Segundo, y quizás más estratégicamente, tienen una enorme presencia en el sector inmobiliario comercial y la administración de propiedades. En China, donde las ubicaciones comerciales de primera categoría son muy competitivas y los costes de alquiler pueden ser astronómicos, tener un propietario como CR Group de tu lado es una gran ventaja. Piensen en ello: Starbucks necesita locales, CR Group posee locales, especialmente en esos centros comerciales brillantes y de alta gama a los que todo el mundo acude. Es una unión hecha en el cielo inmobiliario.
Además, CR Group no es nuevo en el juego del café. Actualmente posee Pacific Coffee, una marca que, aunque no tan dominante como Starbucks, lleva tiempo en China. Entienden el mercado del café, e incluso tienen experiencia en la integración de marcas internacionales en el panorama chino, especialmente con la exitosa integración del negocio chino de Heineken en China Resources Beer. Esa experiencia de “localización”, adaptando una marca extranjera a los gustos y condiciones del mercado chino, es oro. Y no olvidemos que el negocio cervecero de CR Group ha tenido un gran éxito en ciudades de menor nivel, precisamente los mercados que Starbucks necesita conquistar si quiere seguir creciendo en China.
Meituan (美团): El gigante tecnológico a tu puerta
Luego está Meituan. Para aquellos que no estén familiarizados, imaginen DoorDash, Yelp, Grubhub y mucho más, todo en una superaplicación que vive en casi todos los smartphones chinos. Meituan es el rey de los servicios de vida local en China. ¿Necesitas reparto de comida? Meituan. ¿Quieres reservar un hotel? Meituan. ¿Necesitas encontrar un buen restaurante? Meituan. Están en todas partes, y tienen datos, muchísimos datos. Montañas de datos sobre el comportamiento del consumidor, las preferencias y los hábitos de gasto.
¿Por qué querría Meituan Starbucks? Piensen en “comercio instantáneo”. La principal fortaleza de Meituan es su enorme red de reparto. Imaginen más de 7.600 tiendas Starbucks en China conectadas directamente al ecosistema de reparto de Meituan. De repente, ese latte que anhelas puede estar en tu puerta antes de que puedas decir “venti”. Se trata de aprovechar el alcance y la capacidad logística de Meituan para impulsar las ventas y la eficiencia de Starbucks.
Y no se trata solo del reparto. La información de Meituan podría ser transformadora para Starbucks. Pueden analizar los datos de los clientes para optimizar la ubicación de las tiendas, personalizar el marketing e incluso implementar precios dinámicos: piensen en descuentos de happy hour u ofertas nocturnas para maximizar el tráfico y los ingresos. Además, existe la sinergia demográfica. El programa de fidelización de Starbucks, aunque sólido, está un poco más orientado a la gente mayor. La base de usuarios de Meituan está compuesta principalmente por la Generación Z y los millennials. Unir estas dos bases de clientes podría inyectar una dosis de energía juvenil a la trayectoria de crecimiento de Starbucks en China.
Los actores del capital privado: KKR, FountainVest, PAG
Completando la lista de posibles licitadores están los gigantes del capital privado: KKR, FountainVest y PAG. Estos son los que manejan grandes cantidades de dinero y grandes negocios. Se centran en maximizar los beneficios, y ven potencial en Starbucks China, aunque se enfrente a dificultades en este momento.
KKR es una potencia mundial con una larga trayectoria de inversión en grandes empresas. FountainVest es una empresa de capital privado centrada en China con un profundo conocimiento del mercado local. PAG también ha estado activa en el sector del consumo, incluyendo inversiones en marcas de té, lo que les da un pulso del mercado de bebidas en China.
Estas empresas aportan capital, experiencia en eficiencia operativa y un enfoque láser en la rentabilidad. Podrían estar buscando optimizar las operaciones de Starbucks China, reducir costes y prepararla para una futura salida a bolsa en Hong Kong o Shanghái. La participación del capital privado a menudo indica un impulso hacia la eficiencia y el valor para el accionista, un enfoque potencialmente diferente al que podría adoptar un comprador estratégico como CR Group o Meituan.
Starbucks China en el punto de mira: ¿cuál es el problema?
Entonces, ¿por qué Starbucks está considerando vender parte de su operación en China? Después de años de crecimiento aparentemente imparable, ¿qué ha cambiado?
Bueno, el mercado chino del café se ha convertido en un campo de batalla. Ya no es la frontera abierta que era antes. Las marcas nacionales han surgido, y están jugando un juego muy diferente al de Starbucks. Piensen en Luckin Coffee, el competidor nacional que irrumpió con precios agresivos, comodidad impulsada por la tecnología y una estrategia de expansión implacable. Luckin, con su marca azul brillante y su enfoque en el valor, se ha convertido en un competidor serio, y en algunos aspectos, incluso ha superado a Starbucks en cuanto a número de tiendas y, a veces, incluso en ingresos.
Luego están marcas como Manner Coffee y Seesaw Coffee, que se están creando nichos en el espacio del café de especialidad, atrayendo a un consumidor de café más exigente y centrado en la calidad. Estas marcas a menudo se consideran más modernas y más en sintonía con los gustos locales que Starbucks, que, seamos sinceros, todavía tiene un aire muy “americano”.
Los números no mienten. Los últimos informes de ganancias de Starbucks muestran una desaceleración en China. En el primer trimestre fiscal de 2025, los ingresos en China solo aumentaron un 1%, y las ventas en tiendas comparables en realidad disminuyeron un 6%. Tanto el valor medio de las transacciones como el volumen de transacciones disminuyeron. Esto contrasta con el crecimiento de dos dígitos al que Starbucks estaba acostumbrado en China durante años.
Parte del problema es el precio. Starbucks, en China, siempre se ha posicionado como una marca premium y aspiracional. Pero en un entorno más sensible a la economía, y con marcas locales que ofrecen una calidad comparable a precios más bajos, ese posicionamiento premium está bajo presión. Los consumidores chinos son inteligentes y cada vez son más conscientes del valor. Los días en que simplemente se pagaba una prima por una marca extranjera están terminando.
Otro factor es la evolución de las preferencias de los consumidores. Si bien Starbucks construyó su imperio en el concepto de “tercer lugar”: un espacio cómodo y social entre el hogar y el trabajo, los consumidores chinos priorizan cada vez más la comodidad y la funcionalidad. Quieren una dosis rápida de cafeína, tal vez un lugar para tomar un café para llevar, pero el ambiente de quedarse sentado en un sillón cómodo es menos atractivo en estos días. Y seamos realistas, con el alquiler tan alto como lo es en las ciudades chinas, ¡pocas personas tienen el lujo de quedarse mucho tiempo!
La localización del producto también es un área en la que Starbucks se ha quedado atrás. Si bien han introducido algunos sabores locales, su menú principal sigue estando muy orientado a las bebidas de café de estilo americano. Mientras tanto, las marcas locales están adoptando cafés con té, preparaciones a base de fruta y otros sabores que resuenan más con el paladar chino, especialmente el de los consumidores más jóvenes. Piensen en la explosión del té con leche en China: es un mercado enorme, y las marcas de café están intentando cada vez más aprovechar ese perfil de sabor.
En resumen, Starbucks se enfrenta a una tormenta perfecta en China: competencia feroz, presiones de precios, evolución de los gustos de los consumidores y la necesidad de adaptarse a un mercado que se mueve a una velocidad vertiginosa. La magia del “tercer lugar”, aunque sigue siendo relevante, ya no es suficiente por sí sola.
El nuevo capitán al timón: Brian Niccol
Entra Brian Niccol, el relativamente nuevo CEO de Starbucks. Tomó las riendas en septiembre de 2023, convirtiéndose en el cuarto CEO en solo dos años. Niccol tiene la reputación de ser un “experto en reestructuraciones”. Se le atribuye la revitalización de Chipotle después de una crisis de seguridad alimentaria y tiene experiencia en Yum! Brands, la empresa matriz de Taco Bell y Pizza Hut. Crucialmente, durante su tiempo en Yum! Brands, separaron con éxito su negocio en China en una entidad independiente que cotiza en bolsa: Yum China.
El nombramiento de Niccol y los rumores de una posible venta podrían no ser casuales. Se le ha encomendado la tarea de revolucionar las cosas, encontrar soluciones para el difícil mercado chino y devolver a Starbucks a una trayectoria de crecimiento. Sus antecedentes sugieren que no teme tomar decisiones audaces, incluidas las alianzas estratégicas o incluso las desinversiones.
Ha declarado públicamente que Starbucks está explorando alianzas estratégicas en China, y ha reconocido el entorno competitivo “extremo” y las condiciones macroeconómicas “difíciles” del mercado. Su reciente visita a China subraya aún más la importancia que otorga a abordar los desafíos en este mercado crucial.
¿Qué depara el futuro?
Entonces, ¿cuál es el resultado más probable de todo esto? ¿Una venta total de Starbucks China? Probablemente no. Es poco probable que Starbucks abandone por completo su segundo mercado más grande. Algunos informes sugieren que un escenario más plausible es una alianza estratégica o un acuerdo de franquicia.
Piensen en esto: Starbucks podría conservar el control de la marca, pero incorporar un socio local para gestionar las operaciones, la expansión y quizás incluso la localización del producto. Este socio podría ser CR Group, aprovechando su experiencia en bienes raíces y comercio minorista, o Meituan, capitalizando su plataforma tecnológica y su red de distribución. Un modelo de franquicia permitiría a Starbucks compartir la carga financiera y las complejidades operativas de gestionar una vasta red de tiendas en un mercado ferozmente competitivo, al tiempo que sigue cosechando los beneficios de su poder de marca y su alcance global.
Pase lo que pase, está claro que Starbucks China se encuentra en una encrucijada. La era de la dominación fácil ha terminado. Para prosperar en la “revolución de la eficiencia” que está barriendo el mercado de consumo chino, Starbucks necesita adaptarse, innovar y, quizás, encontrar un aliado local sólido para navegar las cambiantes corrientes del mar del café chino.
La posible venta, ya sea que se materialice como una desinversión total o una alianza estratégica, es un claro recordatorio de que en el mercado chino, hipercompetitivo, incluso los gigantes globales necesitan reevaluar constantemente sus estrategias y estar preparados para aceptar el cambio. La sirena puede seguir cantando en China, pero la melodía podría estar a punto de cambiar mucho. Permanezcan atentos, amantes del café, esta historia todavía se está gestando.
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