Más Allá de la Guerra de Precios: El Giro Estratégico de Luckin Coffee y la Revolución del Mercado del Café en China

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<p>Para muchos estadounidenses, la imagen de tomar un café a menudo evoca escenas de bulliciosos locales de Starbucks, con el logotipo de la sirena como un símbolo omnipresente del ritual diario de la cafeína. Pero al otro lado del Pacífico, se está gestando una revolución cafetera diferente, liderada por una marca china de origen nacional que no solo ha conquistado los corazones (y las carteras) de los consumidores chinos, sino que también está empezando a redefinir el panorama mundial del café. Esa marca es Luckin Coffee, y su historia es mucho más que un simple relato de cafeína y comercio; es un fascinante caso de estudio sobre cómo una marca local, a través de la innovación estratégica, precios inteligentes y una profunda comprensión de su mercado, puede desestabilizar a gigantes establecidos e inaugurar una nueva era del consumo.</p>
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<p>En informes financieros recientes, <a href="https://www.tmtpost.com/7475223.html">según informes de Titanium Media</a>, Luckin Coffee ha anunciado un impresionante cambio de rumbo, dejando atrás las controversias pasadas y emergiendo como una fuerza dominante. En el año completo de 2024, Luckin reportó unos ingresos netos totales de 34.475 millones de RMB (aproximadamente 4.800 millones de USD), un asombroso aumento del 38,4% interanual. El beneficio operativo según los Principios Contables Generalmente Aceptados (PCGA) alcanzó los 3.538 millones de RMB (490 millones de USD), lo que representa un sólido aumento del 16,9%. Lo que resulta particularmente impresionante es el rendimiento de Luckin durante el cuarto trimestre, tradicionalmente un período más lento para la industria del café. A pesar del aumento de los precios del café en grano a nivel mundial, su beneficio operativo para el cuarto trimestre de 2024 alcanzó los 995 millones de RMB (136 millones de USD), un espectacular aumento del 367,8% en comparación con el mismo período del año anterior.</p>
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<p>Esto no se trata solo de que Luckin gane más dinero; significa un cambio fundamental en su modelo de negocio y rentabilidad. Las ventas en tiendas comparables, un indicador crítico de la salud de una cadena minorista, también mostraron una mejora notable. Después de experimentar descensos en los tres primeros trimestres de 2024 (-20,3%, -20,9% y -13,1% respectivamente), Luckin logró reducir la brecha significativamente en el cuarto trimestre hasta solo el -3,4%, incluso logrando un crecimiento positivo en las ventas en tiendas comparables en el mes de diciembre. Este cambio de rumbo es crucial para los franquiciados, que a menudo tienen dificultades para lograr la rentabilidad a medida que la marca se expande. La mejora de la rentabilidad de las tiendas individuales de Luckin sugiere que los franquiciados ya no están atrapados en un "infierno de la escala", donde más tiendas significan menos beneficios por tienda.</p>
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<p>Después de haber escapado aparentemente de la intensa "era de los 9,9 RMB"—un período de guerras de precios agresivas—Luckin ahora prospera. Pero la pregunta que todos se hacen, tanto en China como en el mundo, es: ¿qué sigue? Habiendo reescrito con éxito las reglas del consumo de café en China, ¿cómo navegará Luckin su próxima fase de crecimiento, y cuáles son sus ambiciones en el escenario mundial?</p>
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<h3 class="wp-block-heading" id="h-bidding-farewell-to-9-9-embracing-strategic-price-adjustments">Despidiéndose de los "9,9", adoptando ajustes estratégicos de precios</h3>
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<p>El mercado mundial del café se enfrenta actualmente a un desafío importante: el aumento vertiginoso de los precios del café en grano. Pregúntenle a los surcoreanos, conocidos por su afición a los Americanos con hielo. Han comenzado a importar "café sin grano" a medida que los precios futuros internacionales del café en grano alcanzan máximos históricos, con un aumento de casi el 118,57% en el último año. Este aumento de precios es un gran dolor de cabeza para los mayoristas de grano verde y los minoristas de café por igual. La marca de café japonesa Ajinomoto AGF y los tostadores de café brasileños como JDE y PEETS ya han anunciado subidas de precios en sus productos a principios de este año.</p>
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<p>Curiosamente, en China, las principales cadenas de café como Starbucks, Costa Coffee (conocida como TIMS China), e incluso el agresivo competidor de Luckin, Cotti Coffee, han declarado públicamente que no se han visto significativamente afectadas por el aumento de los precios del grano. De hecho, Luckin incluso fue en contra de la corriente al reducir sus precios de suministro de materias primas, incluidos los granos de café, a sus franquiciados a finales del año pasado, con los precios del café en grano cayendo un 16,8% sustancial.</p>
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<p>Si bien el aumento de los costes del café en grano sin duda reduce los márgenes de beneficio de las cafeterías, las cadenas más grandes con cadenas de suministro sólidas están mejor posicionadas para capear estas fluctuaciones. En primer lugar, estas cadenas han invertido mucho en sus redes de suministro. Luckin, por ejemplo, anunció recientemente un acuerdo masivo de adquisición de 240.000 toneladas de café en grano con la Agencia Brasileña de Promoción de Exportaciones e Inversiones. Esta escala les proporciona una influencia significativa para mitigar la volatilidad del mercado, minimizando el impacto de las fluctuaciones de precios a corto plazo en sus costes generales.</p>
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<p>En segundo lugar, el coste de los granos de café no es tan dominante en el precio de una taza de café como uno podría imaginar. Según un informe de investigación de China Merchants Securities, los granos representan solo alrededor del 3,6% del coste de un Latte de Coco Crudo de Luckin. Los gastos de mano de obra, alquiler y marketing constituyen una parte mucho mayor del coste total. Por lo tanto, las cadenas a menudo pueden compensar los aumentos de los precios del grano mediante eficiencias operativas, como la optimización de sus cadenas de suministro y el aumento del volumen de ventas.</p>
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<p>La medida "contraintuitiva" de Luckin de reducir los costes de las materias primas para los franquiciados tiene perfecto sentido en este contexto. Aumenta la confianza de los franquiciados, garantizando que puedan mantener la rentabilidad. La mejora de la eficiencia operativa de las tiendas individuales conduce a mayores economías de escala, lo que a su vez puede ayudar a Luckin a captar cuota de mercado de las cafeterías más pequeñas que luchan con el aumento de los costes.</p>
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<p>Simultáneamente, aprovechando la narrativa de la industria sobre el aumento de los precios del café en grano, Luckin se ha retirado estratégicamente del extremo profundo de la guerra de precios. En la primera mitad de 2024, comenzaron a ajustar su promoción de "9,9 RMB". El destacado "cupón de 9,9 RMB" que solía aparecer inmediatamente al abrir la aplicación Luckin desapareció, reemplazado por una zona "Semanal 9,9" menos agresiva. Si bien todavía ofrecen cafés de 9,9 RMB, la selección se redujo significativamente a menos de diez opciones.</p>
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<p>Este año, Luckin ha ido más allá, implementando aumentos de precios. Los productos que antes tenían un precio de 29 RMB ahora se cotizan a 32 RMB, un aumento de aproximadamente 3 RMB por taza. La "zona de 9,9 RMB" ahora presenta solo tres opciones de café, con la mayoría de sus bebidas clásicas con un precio efectivo de alrededor de 12,9 RMB.</p>
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<p>Tanto la reducción de los costes de las materias primas para los franquiciados como la reducción de las promociones de "café de 9,9 RMB" apuntan al mismo objetivo estratégico: mejorar la rentabilidad de las tiendas. En los tres primeros trimestres de 2024, Luckin logró unos ingresos de 24.862 millones de RMB, un aumento interanual del 39,4%. Sin embargo, el beneficio neto fue de 2.091 millones de RMB, una disminución del 18,1% en comparación con el año anterior. Si bien los ingresos del tercer trimestre alcanzaron un máximo histórico, el crecimiento de las ventas en tiendas comparables había estado disminuyendo durante tres trimestres consecutivos en medio de una rápida expansión de tiendas. En el primer y segundo trimestre de 2024, el beneficio neto también mostró una tendencia a la baja, recuperándose solo ligeramente en el tercer trimestre.</p>
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<p>Luckin atribuyó la disminución de los beneficios, e incluso una pérdida en el primer trimestre de 2024, a una disminución en el precio de venta medio de sus productos. La rápida expansión y las continuas guerras de precios estaban empezando a perjudicar su rendimiento financiero. Como resultado, Luckin redujo su ritmo de expansión de tiendas a lo largo de 2024, volviendo gradualmente al ritmo de expansión anterior a la guerra de precios de 2023.</p>
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<p>Al mitigar el impacto negativo de la expansión de tiendas en las ventas de las tiendas existentes, Luckin ha podido mejorar la rentabilidad de las tiendas mediante ajustes de precios y menores costes de materias primas. En el cuarto trimestre de 2024, tanto el volumen de tazas como el precio de venta medio por taza aumentaron, lo que provocó una reducción significativa de la disminución de las ventas en tiendas comparables.</p>
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<p>En la era de internet, el mercado de capitales alguna vez abrazó la "escala sobre todo lo demás". Pero si la escala se convierte en un "infierno" o un "volante" depende en última instancia de la capacidad de una empresa para construir un ciclo sostenible y virtuoso en su modelo de negocio. Actualmente, el modelo de negocio y la eficiencia operativa de Luckin muestran claras señales de validación.</p>
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<h3 class="wp-block-heading" id="h-venturing-into-12-9-luckin-reimagines-its-positioning">Adentrándose en los "12,9": Luckin reimagina su posicionamiento</h3>
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<p>A pesar de la tendencia al alza de los precios de varios productos de Luckin, el CEO Guo Jinyi declaró: "La empresa actualmente no tiene planes ni intenciones de subir los precios, y la promoción del café de 9,9 RMB continuará". Si bien Luckin mantiene el "café de 9,9 RMB", parece menos una continuación de una guerra de precios con los competidores y más una retención de consumidores sensibles al precio, al tiempo que señala un cambio de ser percibida únicamente como una marca de "bajo precio".</p>
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<p>Por un lado, Luckin tiene la solidez financiera para mantener las actividades promocionales. En el cuarto trimestre de 2024, su margen de beneficio operativo por tienda mejoró aún más hasta el 19,6%. Con este margen, mantener un punto de apoyo en el mercado de bajo precio puede disuadir eficazmente los contraataques agresivos de los rivales.</p>
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<p>Por otro lado, 9,9 RMB es posiblemente el punto de precio sostenible más bajo para las cadenas de café dados los costes operativos actuales. Cualquier nuevo participante en el mercado tendrá que considerar esta "línea de base". Para Luckin, que pretende penetrar aún más en las ciudades de nivel inferior, este "punto de referencia de precios" sigue siendo estratégicamente importante.</p>
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<p>Sin embargo, en estos mercados de nivel inferior, la historia de Luckin se vuelve menos sencilla. Desde 2021, Luckin se ha ido expandiendo gradualmente a ciudades de tercer, cuarto y quinto nivel. Actualmente, cuenta con más de 8.000 tiendas franquiciadas que se dirigen principalmente a estos mercados, contribuyendo con aproximadamente el 20% de sus ingresos totales. En comparación con las tiendas operadas directamente, que se concentran principalmente en ciudades de primer y segundo nivel, las tiendas franquiciadas en ciudades de nivel inferior generalmente tienen una rentabilidad más débil.</p>
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<p>En primer lugar, los consumidores de las ciudades de nivel inferior son más sensibles a los precios del café. En el rango de precios inferior a 9,9 RMB, Luckin se enfrenta a una competencia aún más feroz, incluidas marcas como Cotti Coffee, que ha promocionado precios tan bajos como 6,9 RMB.</p>
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<p>En segundo lugar, los hábitos de consumo de café en las ciudades de nivel inferior todavía se están desarrollando. Los datos indican que la frecuencia de consumo de café en los mercados de nivel inferior es solo aproximadamente un tercio de la de las ciudades de primer nivel, lo que ralentiza el retorno de la inversión para las tiendas individuales.</p>
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<p>Dados los desafíos de una penetración más profunda del mercado a precios más bajos, el aumento de precios se convierte en una medida estratégica lógica. Al establecer un sistema de precios en un rango más alto, Luckin puede diferenciarse de la competencia homogénea, una señal de maduración de la marca.</p>
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<p>Para Luckin, sin embargo, la transición del mercado de "9,9 RMB" al de "12,9 RMB" no se limita a añadir tres RMB a la etiqueta de precio. Se trata de cómo aprovechar los continuos lanzamientos de nuevos productos, en particular los productos "exitosos", para debilitar gradualmente el anclaje de precios de los consumidores en "9,9 RMB".</p>
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<p>En 2024, Luckin lanzó 119 nuevos productos impresionantes, con un promedio de casi un nuevo producto cada tres días. Entre ellos, el Little Butter Latte, recién lanzado a finales de septiembre, se convirtió en el segundo producto más vendido del cuarto trimestre, solo por detrás del favorito perenne Raw Coconut Latte. Las frecuentes colaboraciones con IP de la cultura popular, incluyendo "Black Myth: Wukong", "Tom y Jerry" y "Pingu", no solo mantuvieron a los consumidores comprometidos, sino que también generaron un gran revuelo de marketing.</p>
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<p>En el cuarto trimestre de 2024, aunque Luckin redujo la intensidad promocional, el número de usuarios activos mensuales de pago aumentó en un 24,5% interanual, lo que indica un creciente hábito de consumo. En el futuro, Luckin está preparada para explorar un nuevo posicionamiento que va más allá del "café de alto valor" y el "café de negocios premium". Al equilibrar la competitividad de precios y el valor percibido, Luckin pretende asegurar un espacio de valor de marca que permita una premiumización sostenible.</p>
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<h3 class="wp-block-heading" id="h-cultivating-brand-equity-going-global-without-relying-on-low-prices">Cultivando el valor de la marca, expandiéndose globalmente sin depender de los bajos precios</h3>
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<p>El mercado internacional sin duda presenta un campo de pruebas aún mayor. En el mercado nacional, Luckin todavía debe llevar la bandera del "café de 9,9 RMB" mientras explora las posibilidades del "café de 12,9 RMB".</p>
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<p>Pero en los mercados extranjeros, Luckin está libre de muchas de estas limitaciones. Según <em>LatePost</em>, citando fuentes cercanas a Luckin, su estrategia de expansión internacional no replicará la guerra de precios y el enfoque de expansión rápida del mercado nacional. En cambio, su objetivo es coexistir con múltiples marcas a largo plazo, estableciendo gradualmente el reconocimiento de la marca.</p>
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<p>A finales del año pasado, Luckin entró oficialmente en el mercado de Hong Kong, con precios de bebidas que oscilan generalmente entre 39 y 45 HKD (aproximadamente 5-6 USD), comparables a los precios de Starbucks. En Singapur, las bebidas de Luckin tienen un precio de entre 22 y 37 RMB (aproximadamente 3-5 USD), situándose de manera similar cerca de los precios locales de Starbucks.</p>
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<p>A diferencia de Cotti Coffee y Mixue Ice Cream, que están llevando a cabo una expansión global con una estrategia de bajo precio continua, Luckin ha elegido un camino claramente diferente. Sin embargo, el "bajo precio" se ha convertido, hasta cierto punto, en una etiqueta para las marcas de café chinas. Para deshacerse de esta etiqueta y tener éxito internacionalmente, ¿cómo navegará Luckin los mercados extranjeros?</p>
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<p>Para responder a esto, es crucial comprender las diferencias entre las culturas y los mercados del café nacionales e internacionales. Si bien la cultura del café podría considerarse "importada" para muchos consumidores chinos, es una norma cultural profundamente arraigada en muchos mercados extranjeros.</p>
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<p>El éxito internacional del negocio de Starbucks no se debe únicamente al reconocimiento de la marca; proviene de una profunda comprensión de las diversas preferencias de café en diferentes países. En China, el café evolucionó de una "necesidad empresarial" a una "necesidad diaria". En otros países, el consumo de café está estrechamente relacionado con los hábitos dietéticos individuales. La diversidad y la personalización son puntos de venta clave para Starbucks, que ofrece opciones de dulzor, tipos de leche y aromas.</p>
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<p>Si Luckin no comprende la demanda de "personalización" entre los consumidores internacionales y se basa únicamente en el "bajo precio" como ventaja competitiva, será difícil obtener una cuota de mercado significativa en los mercados extranjeros maduros, y mucho menos mantener el crecimiento.</p>
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<p>Además, varios países ya cuentan con marcas y cadenas de suministro de café establecidas. Luckin lleva operando en Singapur más de un año y medio, pero aún no ha logrado la rentabilidad. Los expertos de la industria sugieren que el negocio internacional de Luckin necesita escalar para alcanzar la rentabilidad. Si quieren evitar "quemar dinero para escalar", tendrán que invertir más tiempo y paciencia en los mercados extranjeros.</p>
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<p>Sin embargo, el valor de la expansión internacional de Luckin ya se está haciendo evidente. La imagen de "café de calidad" que están construyendo en el extranjero está comenzando a filtrarse al mercado nacional a través de las redes sociales y los grupos de consumidores transfronterizos. Su estrategia de precios innovadora en los mercados internacionales también está contribuyendo a la trayectoria ascendente de la marca.</p>
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<p>Cuando los consumidores internacionales comparten fotos de las bebidas colaborativas de Luckin en Instagram, los jóvenes consumidores chinos comienzan a reevaluar esta marca, que una vez se asoció principalmente con el "café barato".</p>
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<p>Por supuesto, <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/-q_-FgqccEb-IZvNIcEGrg">como se destaca en un artículo reciente del Consumption Research Institute</a>, la trayectoria de crecimiento de Luckin Coffee está proporcionando una nueva inspiración para las marcas de consumo chinas. <a href="https://www.tmtpost.com/7476031.html">Según un informe de Value Planet</a>, en 2023, el número total de consumidores de café en China se acercó a los 400 millones. El crecimiento de la marca Luckin no solo demuestra una trayectoria mejorada de desarrollo "impulsado por el valor", sino que también es un epítome de las marcas de consumo chinas que maduran continuamente, establecen una competitividad sistemática y construyen un valor cultural. A medida que los activos de la marca se acumulan gradualmente, el proceso de Luckin de remodelar el poder del discurso del consumidor en el mercado chino del café se está acelerando, proporcionando también un nuevo punto de referencia confiable para el desarrollo a largo plazo de las marcas chinas.</p>
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<p>Sin duda, Luckin se encontrará con numerosas dificultades y desafíos en su expansión internacional. Pero en la carrera a largo plazo de la construcción de la marca, el Luckin actual posee una nueva confianza para superar sus limitaciones y redefinir su lugar en la industria mundial del café. El viaje apenas comienza, pero el aroma al cambio está indudablemente en el aire.</p>
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