Hola a todos, vuestro bloguero americano favorito con base en China vuelve con otra inmersión profunda en el fascinante mundo de la tecnología china y su creciente presencia global. Hoy hablamos de un nuevo competidor que llega al escenario internacional, y viene nada menos que del gigante tecnológico ByteDance, la empresa que nos trajo el fenómeno global TikTok.
Para aquellos que no estén al día, ByteDance no es solo un éxito pasajero. Es una potencia, constantemente innovando y superando límites en el espacio digital. Y su última aventura ha captado mi atención: una aplicación gratuita de miniseries llamada Melolo. Lanzada a finales del año pasado, Melolo marca la incursión oficial de ByteDance en el mercado internacional de miniseries, y representa una estrategia significativa. Piénsenlo como ByteDance plantando otra bandera en el mundo digital, esta vez en el territorio en rápido crecimiento del entretenimiento en vídeo corto.
Ahora, para aquellos que no estén familiarizados con el término “miniserie”, imaginen tomar las historias cautivadoras de sus dramas televisivos favoritos y condensarlas en episodios súper atractivos, cada uno de solo unos minutos de duración, perfecto para nuestra capacidad de atención cada vez más corta y nuestros estilos de vida en movimiento. Este formato ya es ENORME en China, con aplicaciones nacionales como “Red Guoguo Short Drama” (红果短剧) obteniendo cifras impresionantes. Así que no es de extrañar que ByteDance busque replicar este éxito internacionalmente.
Pero, ¿cómo está funcionando realmente Melolo? ¿Es solo otro lanzamiento de aplicación, o podría ser la próxima gran novedad? Vamos a analizar lo que nos dicen los datos.
Los primeros datos llegan: El Sudeste Asiático se enamora de Melolo
Según datos de DataEye, una plataforma especializada en inteligencia de mercado de aplicaciones, Melolo ha estado causando sensación, particularmente en el Sudeste Asiático. En apenas tres meses desde su lanzamiento a mediados de noviembre de 2024 en mercados como Indonesia y Filipinas, Melolo ha acumulado más de 1,3 millones de descargas. Esa es una cifra bastante impresionante para un recién llegado en un mercado de aplicaciones saturado.
Lo que es aún más sorprendente es de dónde provienen estas descargas. Un impresionante 99% de las descargas de Melolo provienen del Sudeste Asiático. La aplicación ha ampliado su alcance a más de 30 países y regiones, abarcando el Sudeste Asiático, Sudamérica, Norteamérica (excluyendo EE. UU. y Canadá por ahora, curiosamente), Oceanía, Europa e incluso Japón y Corea del Sur. Sin embargo, el Sudeste Asiático es claramente el actor dominante en la historia del éxito inicial de Melolo.
Vamos a ser más específicos. Los datos de Diandian Data (点点数据), otra firma de análisis citada en el artículo chino, revelan que entre el 4 de diciembre de 2024 y el 28 de febrero de 2025, las descargas globales estimadas de Melolo en todas las plataformas superaron los 1,32 millones. La trayectoria de crecimiento también es notable. A partir de finales de enero, las descargas de Melolo comenzaron a mostrar una tendencia ascendente rápida. El 26 de enero marcó un hito con las descargas diarias superando por primera vez las 10.000. Para el 8 de febrero, esa cifra diaria había subido a más de 30.000. Actualmente, Melolo cuenta con una tasa de descarga diaria estable de más de 30.000. Ese es un crecimiento constante.
Indonesia lidera la carga, pero la concentración del mercado levanta sospechas
Analizando más a fondo el desglose regional, queda claro que Indonesia es el campeón indiscutible para Melolo. De hecho, Indonesia representa casi el 60% de todas las descargas, alcanzando un asombroso 58,85% del total. Le siguen Vietnam, Tailandia y Filipinas, que contribuyen con el 18,48%, el 12,78% y el 9,75%, respectivamente. Estos cuatro principales mercados del Sudeste Asiático representan colectivamente el 99% de las descargas de Melolo.
Ahora bien, si bien dominar una región es genial, esta alta concentración del mercado también representa un riesgo potencial. El artículo señala que la dependencia excesiva del Sudeste Asiático podría ser un arma de doble filo. Cualquier cambio de política en estos mercados, especialmente en lo que respecta a la regulación de contenido para vídeo corto, o el surgimiento de fuertes competidores locales, podría afectar significativamente el crecimiento futuro de Melolo. Es el clásico caso de “no poner todos los huevos en la misma cesta”.
¿Por qué Indonesia es un punto tan estratégico? Bueno, es la tormenta perfecta de factores. Indonesia es el cuarto país más poblado del mundo, con una población masiva de 281 millones de personas. También está experimentando un rápido crecimiento en la adopción de teléfonos inteligentes. Los envíos de teléfonos inteligentes en 2024 aumentaron un 7%, y la penetración de Internet móvil es alta, alcanzando el 82,26%. Básicamente, se tiene una población enorme y experta en tecnología que está preparada para el entretenimiento móvil como las aplicaciones de miniseries.
Melolo vs. la competencia: FreeReels establece el listón
Para poner en perspectiva el rendimiento de Melolo, el artículo lo compara con un competidor directo: FreeReels, una aplicación gratuita de miniseries lanzada aproximadamente al mismo tiempo por Kunlun Wanwei, otra empresa tecnológica china. FreeReels está claramente a la cabeza. Ya ha acumulado más de 6,6 millones de descargas, superando significativamente a Melolo. FreeReels también obtiene sus descargas principalmente del Sudeste Asiático y Sudamérica, pero, lo que es importante, ya ha incursionado en el mercado estadounidense, capturando un 7,77% de sus descargas de Estados Unidos.
Esta penetración en el mercado estadounidense es una diferencia crucial. Melolo todavía está notablemente ausente de las tiendas de aplicaciones de EE. UU., lo que podría ser una decisión estratégica o un obstáculo que aún no han superado. FreeReels, sin embargo, ya está compitiendo por la atención en el lucrativo mercado estadounidense.
El cariño del usuario (y algunas quejas): ¿Qué dice la gente sobre Melolo?
Pasemos al sentimiento del usuario. Según Diandian Data, Melolo cuenta con una impresionante calificación promedio de usuario de 4,9 de 5 estrellas, con un asombroso 95% de las reseñas siendo de 5 estrellas. ¡Esa es una base de usuarios realmente contenta!
Al analizar las reseñas de los usuarios, el equipo de observación de miniseries de DataEye descubrió que los comentarios positivos para Melolo se centran principalmente en tres aspectos clave: es gratuita, sin anuncios y el contenido se considera interesante. Estos son atractivos poderosos, especialmente en mercados donde los usuarios pueden ser más sensibles a los costos de suscripción y la publicidad intrusiva.
Sin embargo, no todo son luces. Existen reseñas negativas, y tienden a agruparse en torno a problemas como errores del sistema, contenido poco atractivo, una sobreabundancia de “国产剧” (dramas chinos nacionales) y “doblaje extraño”. La queja de “国产剧” es particularmente interesante para nosotros como observadores americanos. Sugiere que, si bien el público del Sudeste Asiático disfruta de parte del contenido traducido, existe un deseo de contenido más diverso, quizás incluso localizado. El problema del doblaje también apunta a los desafíos de la adaptación de contenido intercultural: lograr los matices del idioma y la interpretación correctos para diferentes públicos es crucial.
Músculo de marketing: ¿Enfoque sutil o oportunidad perdida?
Ahora, hablemos de marketing. El artículo profundiza en la estrategia publicitaria de Melolo, y el análisis es bastante revelador. Los datos de DataEye-ADX, que rastrea el gasto publicitario en el espacio de aplicaciones de miniseries, indican que la inversión publicitaria de Melolo es relativamente baja en comparación con la de los competidores, especialmente FreeReels. Si bien Melolo había lanzado casi 5.000 creatividades publicitarias a finales de febrero de 2025, FreeReels había desplegado la asombrosa cifra de 162.000, ¡más de 30 veces más!
Esta marcada diferencia en el gasto publicitario se destaca como un punto de contraste significativo con el habitual libro de jugadas de marketing “de alto perfil y agresivo” de ByteDance. ByteDance es conocida por sus campañas de marketing ambiciosas y audaces, pero Melolo parece estar adoptando un enfoque más sutil, al menos inicialmente. En febrero de 2025, Melolo ocupó solo el puesto 46 en las listas de gasto publicitario de aplicaciones de miniseries en el extranjero.
En términos de plataformas publicitarias, Melolo se centra en gran medida en Instagram y Facebook. Estas dos plataformas representan más del 97% de las colocaciones publicitarias de Melolo, con muy poca actividad en la propia TikTok. Esto es algo sorprendente, dada la enorme base de usuarios de TikTok y la propiedad de ByteDance. Tal vez exista una razón estratégica para esta preferencia de plataforma, o quizás aún no hayan aprovechado completamente el ecosistema de TikTok para la promoción de Melolo.
Atraer la atención con afirmaciones audaces
El artículo señala que el texto publicitario de Melolo está muy “centrado en los titulares”, utilizando tácticas llamativas similares a los anuncios de miniseries nacionales chinas. Muchos anuncios emplean un tono de “advertencia” para despertar la curiosidad, como “Advertencia, cuidado con las estafas de emparejamiento con IA…”. Otros titulares crean suspenso e intriga, insinuando historias dramáticas, como “Monstruo, mi marido mató a nuestro bebé por…” y “Peligroso, la niña está tentando mi lujuria”.
Este tipo de titulares sensacionalistas están diseñados para superar el ruido digital y atraer a los usuarios con promesas de drama, misterio e intensidad emocional. Al centrarse en Facebook e Instagram, Melolo está aprovechando bases de usuarios masivas y altamente comprometidas, con la esperanza de convertir a los que navegan por las redes sociales en espectadores de miniseries.
El contenido es el rey, pero la localización es el reino
Por último, hablemos de la estrategia de contenido. El artículo señala que la biblioteca de contenido de Melolo se basa principalmente en dramas traducidos, con una proporción relativamente pequeña de contenido local y original. Estos dramas localizados tampoco suelen ser exclusivos de Melolo, lo que significa que los usuarios también pueden encontrarlos en otras plataformas. Esta dependencia del contenido traducido y la falta de ofertas únicas y localizadas podrían ser una debilidad potencial.
El veredicto: ¿Caballo oscuro o solo otro pony?
En general, el rendimiento inicial de Melolo en el Sudeste Asiático es prometedor. Está claro que existe un interés por el contenido de miniseries gratuito en estos mercados. Sin embargo, el camino que queda por recorrer está lleno de desafíos. Para convertirse realmente en un actor global, Melolo necesita abordar sus lagunas de localización, intensificar sus esfuerzos de marketing y diferenciarse de la creciente competencia.
El artículo concluye con una nota cautelosamente optimista. Si ByteDance puede aprovechar sus fortalezas existentes y abordar sus debilidades en localización y operaciones, Melolo tiene el potencial de replicar el éxito global de TikTok y emerger como un caballo oscuro en el mercado internacional de miniseries. Si Melolo se convertirá realmente en la próxima sensación global está por verse. Pero una cosa es segura: ByteDance se toma en serio el espacio de las miniseries, y Melolo es su primera jugada en este nuevo y emocionante campo.
Manténganse atentos, amigos, mientras seguimos viendo cómo se desarrollan las ambiciones globales de ByteDance. ¡Este es definitivamente uno para vigilar!
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