The Content: Hsu Fu Chi, China’s Candy King, Fully Acquired by Nestle Translation: Nestlé Se Hace con Hsu Fu Chi, el Rey de los Dulces de China

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<p>Bueno, gente, acérquense, porque hoy vamos a sumergirnos en una historia que es a la vez dulce y un poco agridulce, muy parecida a algunas de las golosinas de las que vamos a hablar. Para aquellos de ustedes que recién se están adentrando en el fascinante mundo de las marcas de consumo chinas, permítanme presentarles a Hsu Fu Chi (徐福记), un nombre que, para muchos chinos, es sinónimo de "dulces de Año Nuevo". Imaginen si, digamos, Mars, el gigante detrás de M&M's y Snickers, fuera prácticamente <em>el</em> dulce de la Navidad en Estados Unidos; ese es el tipo de reconocimiento de marca del que estamos hablando aquí para Hsu Fu Chi en China, especialmente durante la Fiesta de la Primavera, o Año Nuevo Chino, la festividad más importante del año.</p>
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<p>Ahora, aquí está la noticia que ha dado que hablar: Nestlé, el gigante suizo multinacional de procesamiento de alimentos y bebidas, acaba de anunciar que tomará el control total de Hsu Fu Chi. Sí, han oído bien. Van a comprar el 40% restante de las acciones de la familia Hsu, que fundó este imperio de la confitería. Esta no es una relación nueva; Nestlé ya había adquirido una participación mayoritaria del 60% en 2011 por la friolera de 1.700 millones de dólares. Pero este último movimiento indica un traspaso completo, marcando el final de una era, en cierto modo, para esta icónica marca china.</p>
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<p>Para muchos estadounidenses que no han pasado tiempo en China, Hsu Fu Chi podría ser una marca de la que nunca han oído hablar. Pero créanme, en China, es un nombre familiar. Es como ese viejo conocido que ves cada año durante las fiestas, tanto si lo buscas activamente como si no. Piensen en marcas clásicas chinas como Want Want (旺旺) con sus 雪饼 (galletas de nieve) o los fideos instantáneos Master Kong (康师傅), marcas que están profundamente arraigadas en la memoria colectiva, especialmente cuando se trata de la infancia y las ocasiones festivas.</p>
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<p>Recientemente, el término "徐福记成时代眼泪了吗" (¿Se está convirtiendo Hsu Fu Chi en una lágrima de los tiempos?) comenzó a ser tendencia en las redes sociales chinas. "时代眼泪" es una frase conmovedora, que a menudo se utiliza para describir cosas que antes eran increíblemente populares e importantes, pero que ahora se están desvaneciendo en la nostalgia. ¿El detonante de este debate en línea? Aparentemente, algunos internautas avispados notaron que el diseño de los envoltorios de los clásicos酥心糖 (caramelos crujientes) de Hsu Fu Chi guardaba un parecido sorprendente con los trajes que llevaban los personajes principales en el drama histórico de gran éxito <em>Empresses in the Palace</em> (甄嬛传). Esto desató una ola de comentarios "nostálgicos", con gente recordando con cariño cuánto les gustaban los caramelos de Hsu Fu Chi de niños.</p>
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<p>Este momento es interesante. Justo cuando la gente se preguntaba si Hsu Fu Chi se estaba convirtiendo en una reliquia del pasado, Nestlé lanza este anuncio bomba de una adquisición total. Es un giro inesperado, para ser honesto. Nestlé, como la mayor empresa de alimentos y bebidas del mundo, se ha enfrentado a algunos desafíos de crecimiento últimamente. Sus acciones han estado bajo presión y, con un nuevo CEO al timón el año pasado, se han embarcado en una misión de "adelgazamiento", desinvirtiendo en negocios no esenciales. Muchos observadores de la industria esperaban que Hsu Fu Chi fuera la siguiente en caer, siguiendo el ejemplo de las gachas y la leche de cacahuete Yinlu (银鹭), otra marca china que Nestlé había vendido previamente a sus fundadores originales.</p>
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<p>Pero, aparentemente, Nestlé tiene planes más ambiciosos para Hsu Fu Chi. Parece que Hsu Fu Chi aún no está lista para ser relegada a los libros de historia. Como decía un artículo reciente en <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/xkFWdGJ4dkTj3y5vizxYDw"><em>China-Venture</em></a> (投中网), "还不愿意被时代抛弃" – "aún no está dispuesta a ser abandonada por los tiempos".</p>
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<p>Entonces, ¿cómo se convirtió Hsu Fu Chi en algo tan importante en primer lugar? Retrocedamos a principios de la década de 1990. China se estaba abriendo y las empresas taiwanesas acudían en masa al continente para establecer fábricas. Entre ellas estaban los cuatro hermanos Hsu: Hsu Pu (徐镨), Hsu Cheng (徐乘), Hsu Hang (徐沆) y Hsu Geng (徐梗). Establecieron una fábrica de caramelos en Dongguan, provincia de Guangdong, centrándose inicialmente en la fabricación OEM (fabricación de equipos originales), básicamente, fabricando caramelos para otras marcas. Pero en 1992, decidieron lanzar su propia marca: Hsu Fu Chi.</p>
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<p>Increíblemente, Hsu Fu Chi tardó solo unos años en convertirse en el indiscutible "Rey de los Dulces" de China. En 1997, sus ventas ya habían superado los 100 millones de RMB (aproximadamente 15 millones de dólares estadounidenses al tipo de cambio actual, pero una suma mucho mayor en términos de poder adquisitivo en aquel entonces). Desde 1998 en adelante, los caramelos de Hsu Fu Chi dominaron constantemente el mercado, convirtiéndose en el número uno en ventas en su categoría a nivel nacional. Eran, en esencia, el campeón indiscutible de los dulces chinos.</p>
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<p>El auge de Hsu Fu Chi y sus posteriores desafíos están profundamente entrelazados con el Año Nuevo Chino. En los primeros días de Hsu Fu Chi, China apenas salía de una economía planificada. Los caramelos todavía se consideraban un artículo relativamente lujoso, especialmente durante el Año Nuevo. Era un artículo imprescindible para visitar a familiares y amigos y para agasajar a los invitados. Las ventas durante la Fiesta de la Primavera podían representar más del 60% de los ingresos anuales de una empresa de caramelos. Las primeras estrategias de marca y ventas de Hsu Fu Chi se construyeron casi por completo en torno a esta festividad crucial.</p>
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<p>Piensen en los hábitos de compra de productos de Año Nuevo. La gente tiende a comprar un poco de todo, en lugar de ser súper selectiva. Aprovechando esto, Hsu Fu Chi fue pionera en un modelo de ventas que combinaba mostradores de marca con la venta de caramelos a granel. Instalaron mostradores exclusivos de Hsu Fu Chi en los principales grandes almacenes y supermercados, permitiendo a los clientes elegir y combinar diferentes tipos de caramelos y luego pagar por peso. Este modelo, que era bastante innovador en aquel momento, se ha convertido ahora en una práctica casi estándar para la venta de pequeños snacks en China.</p>
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<p>Pero quizás la jugada más brillante fue el concepto de "新年糖" (Dulces de Año Nuevo). Xu Cheng, el segundo de los hermanos Hsu, reconoció que, si bien comprar caramelos para el Año Nuevo era una tradición nacional, todavía no existía una marca de caramelos verdaderamente <em>nacional</em> asociada a ella. Lanzó una gama de 40 sabores diferentes de caramelos comercializados específicamente como "Dulces de Año Nuevo". En el contexto del mercado de productos de Año Nuevo de la época, esto supuso un punto de inflexión.</p>
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<p>Por supuesto, Hsu Fu Chi también invirtió fuertemente en publicidad televisiva durante la temporada de Año Nuevo. Cualquiera que haya crecido en China en los años 90 y 2000 recordará los omnipresentes anuncios de Hsu Fu Chi en la televisión durante la Fiesta de la Primavera. Estos anuncios, a menudo con temas festivos y jingles pegadizos, consolidaron aún más la asociación de Hsu Fu Chi con la festividad.</p>
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<p>¿El resultado? Hsu Fu Chi no solo capturó con éxito la idea de "Dulces de Año Nuevo" en la mente del consumidor, sino que también reforzó continuamente esta asociación durante las siguientes tres décadas. Mientras tanto, la economía china estaba en auge, el consumo de caramelos iba en aumento y Hsu Fu Chi estaba perfectamente posicionada para aprovechar esta ola de crecimiento. Estaban, como dice el dicho chino, "躺在金山上赚钱", ganando dinero sin esfuerzo.</p>
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<p>Hsu Fu Chi salió a bolsa en la Bolsa de Singapur en 2006. Ese año, sus ingresos alcanzaron los 2.000 millones de RMB, de los cuales 1.000 millones de RMB procedían solo de la venta de caramelos. La empresa continuó su rápido crecimiento y, en 2010, sus ingresos se dispararon hasta los 4.300 millones de RMB, con un beneficio neto de 600 millones de RMB. Hsu Fu Chi había construido un sólido foso de marca y su negocio de caramelos mantenía un margen de beneficio bruto de alrededor del 45%.</p>
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<p>Fue en 2011 cuando la entonces imparable Hsu Fu Chi llamó la atención de Nestlé. Nestlé adquirió el 60% de Hsu Fu Chi por 3.500 millones de dólares de Singapur, valorando la empresa en su totalidad en unos 3.500 millones de dólares de Singapur (aproximadamente 2.850 millones de dólares estadounidenses). Tras la adquisición, Hsu Fu Chi fue excluida de la bolsa de Singapur. En aquel momento, los analistas de mercado creían ampliamente que, con los recursos globales de Nestlé y el reconocimiento de marca de Hsu Fu Chi en China, esta megafusión tendría un "impacto disruptivo" en el mercado nacional de caramelos, impulsando a Hsu Fu Chi a alturas aún mayores.</p>
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<p>Sin embargo, tras ser controlada por Nestlé, Hsu Fu Chi comenzó a perder gradualmente su brillo. En los últimos años, ha habido un creciente coro de voces en línea lamentando la decadencia de Hsu Fu Chi. Titulares como "El gigante de los caramelos abandonado por los tiempos", "El rey de los caramelos lucha por recuperar su apogeo" y "¿Por qué Hsu Fu Chi es abandonada por la Generación Z" se han vuelto cada vez más comunes.</p>
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<p>Pero aquí hay un dato sorprendente: Hsu Fu Chi no ha perdido realmente su corona de "Rey de los Dulces", al menos no en términos de cuota de mercado en los canales minoristas tradicionales. Los datos de investigación minorista de Nielsen de 2024 muestran que, en los canales de hipermercados y supermercados, Hsu Fu Chi todavía ocupa la primera posición en ventas de caramelos a granel, con una cuota de mercado superior al 30%. Hsu Fu Chi sigue siendo sinónimo de Dulces de Año Nuevo para muchos consumidores.</p>
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<p>Entonces, ¿por qué la percepción de que Hsu Fu Chi está siendo "abandonada por los tiempos"? La razón más probable es que el caramelo en sí mismo se está desvaneciendo lentamente de la vida cotidiana de la gente. Por un lado, el "sabor a Año Nuevo" está disminuyendo. La tradición de comprar productos especiales específicamente para el Año Nuevo es cada vez menos frecuente. Por otro lado, incluso cuando la gente compra productos de Año Nuevo, la demanda de caramelos es significativamente menor que antes. Como señala un artículo de <em>Jincaidāo Channel</em> (<a href="https://mp.weixin.qq.com/s/ke6AigtQZX5kdm1k5v6UdQ">金错刀频道</a>), cada vez menos gente elige caramelos como regalo de Año Nuevo.</p>
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<p>La posición del caramelo en la lista moderna de compras de Año Nuevo es algo incómoda. En términos de valor percibido como regalo, palidece en comparación con los cigarrillos, el alcohol o el té. En términos de practicidad, con las preocupaciones por la salud en aumento, el caramelo a menudo se ve como algo que "los ancianos no deberían comer y a los niños no se les permite comer". A menudo se considera menos deseable que los snacks más saludables como los frutos secos y las frutas.</p>
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<p>Esta tendencia se refleja claramente en los datos. Según datos de Nielsen, las ventas de caramelos tradicionales de Año Nuevo en China disminuyeron una media del 11,6% anual entre 2019 y 2023. Y no es solo durante la Fiesta de la Primavera; el consumo de caramelos también está disminuyendo en otros escenarios.</p>
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<p>Los banquetes de boda, otra ocasión de consumo significativa de caramelos (喜糖 – "dulces de la felicidad"), también están experimentando cambios. De 2014 a 2024, el número de matrimonios en China se desplomó de más de 13 millones de parejas a menos de 7 millones, un descenso de casi el 50%. Al mismo tiempo, el empaquetado de los caramelos de boda se ha vuelto cada vez más elaborado, pero la cantidad de caramelos que se regalan se está reduciendo, a menudo solo un gesto simbólico.</p>
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<p>En general, el mercado chino de caramelos, tras años de rápido crecimiento, ha tocado techo. Según datos de Foodaily, de 2016 a 2020, el tamaño total del mercado chino de caramelos creció a una tasa media anual de solo el 2%, e incluso experimentó un crecimiento negativo por primera vez en 2015. Datos de Guanyan Tianxia muestran que la producción de caramelos de China alcanzó los 3,52 millones de toneladas en 2016, disminuyó a 3,31 millones de toneladas en 2017 y se redujo aún más a 2,88 millones de toneladas en 2018. Mientras tanto, el consumo de caramelos per cápita en China ha ido disminuyendo lentamente durante la última década. En 2014, el consumo anual per cápita de caramelos en China era de 1410 gramos, que se redujo a 1280 gramos en 2019.</p>
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<p>Cuando toda la industria se enfrenta a una recesión, ¿cómo podría Hsu Fu Chi, como líder de la industria, permanecer inmune? En los últimos años, ha habido una especulación constante de que Nestlé podría abandonar Hsu Fu Chi. Dada la trayectoria de Nestlé, esta especulación parecía plausible. La adquisición de Hsu Fu Chi por parte de Nestlé en 2011 formaba parte de una estrategia más amplia para expandir su presencia en el mercado chino. Bajo esta estrategia, Nestlé lanzó una serie de adquisiciones en China. El mismo año del acuerdo de Hsu Fu Chi, Nestlé también adquirió Yinlu, otra empresa de alimentos china muy conocida. El año anterior, Nestlé había adquirido la marca de agua embotellada Yunnan Dashan.</p>
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<p>Sin embargo, en retrospectiva, estas adquisiciones no han sido del todo exitosas. En 2020, Nestlé vendió los negocios principales de Yinlu (leche de cacahuete y gachas enlatadas) de vuelta a la familia Chen Qingshui, los fundadores originales de Yinlu. El mismo año, Nestlé también agrupó su negocio chino de agua embotellada, incluyendo Yunnan Dashan, y se la vendió a Tsingtao Brewery.</p>
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<p>Para una corporación multinacional como Nestlé, las fusiones y adquisiciones son algo común. Cuando una marca adquirida no cumple con las expectativas, venderla es una decisión comercial normal. Sin embargo, después de vender Yinlu, Nestlé no se deshizo de Hsu Fu Chi. En cambio, redobló la apuesta, aumentando su inversión y completando una adquisición total. ¿Cuál fue el razonamiento detrás de esta decisión?</p>
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<p>La respuesta podría ser que Hsu Fu Chi es ahora la mejor marca de snacks china de Nestlé. En el anuncio de la adquisición, Nestlé declaró que, desde que se unió a la familia Nestlé, Hsu Fu Chi se ha transformado gradualmente en una "Marca Nacional Clásica de Snacks", profundamente integrada en los escenarios de consumo diario. Además, Nestlé espera aprovechar las fortalezas existentes de Hsu Fu Chi, en particular su sólida red de distribución, para desarrollar su negocio de snacks y caramelos en China.</p>
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<p>Los snacks y los caramelos están relacionados, pero representan tendencias de mercado muy diferentes. Mientras que el caramelo se ha convertido en una "industria en declive", la industria de los snacks en China está en auge, impulsada por el aumento de los ingresos y el creciente enfoque de las generaciones más jóvenes en "darse un capricho".</p>
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<p>Puede sonar contraintuitivo, pero mientras que el consumo de caramelos está disminuyendo, el consumo general de azúcar en China está en realidad aumentando. Datos de la Asociación China del Azúcar muestran que, en 2024, las ventas acumuladas de azúcar de China alcanzaron los 2,4994 millones de toneladas, un aumento interanual de hasta el 47%. Sin embargo, la gente hoy en día consume azúcar de formas mucho más diversas, desde chocolates y helados hasta gelatinas, galletas, pasteles y té con leche, todo lo cual es, podría decirse, más atractivo que solo caramelos.</p>
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<p>Tomemos el chocolate, por ejemplo. Datos del Instituto de Investigación China Research and Development Pu Hua muestran que el tamaño del mercado chino de chocolate alcanzó los 15.000 millones de dólares estadounidenses en 2024, un aumento interanual del 8%, lo que lo convierte en uno de los mercados de más rápido crecimiento a nivel mundial. Entre los nuevos consumidores de chocolate, los jóvenes nacidos después de 1995 representan casi el 30%.</p>
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<p>Mirando más allá de los snacks dulces, categorías como los frutos secos y las semillas, las ciruelas pasas, las frutas secas y los alimentos estofados están experimentando un crecimiento de ventas. A medida que los caramelos tradicionales disminuyen, la industria de snacks de ocio de China está prosperando, dando lugar a numerosas marcas de snacks emergentes como Bestore (良品铺子), LYFEN (来伊份) y Three Squirrels (三只松鼠).</p>
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<p>Datos del Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan indican que la industria de alimentos de ocio de China logró una tasa de crecimiento anual compuesto del 12,3% de 2011 a 2018, con un tamaño de mercado superior a 1 billón de RMB en 2018. Qianzhan predice que la tasa de crecimiento anual compuesto del tamaño del mercado de la industria de alimentos de ocio de China se mantendrá en torno al 10% de 2023 a 2028, alcanzando aproximadamente los 2,6 billones de RMB en 2028.</p>
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<p>Ante un mercado chino de snacks valorado en billones de RMB, es comprensible que Nestlé sea reacio a rendirse. Y para que Nestlé gane un punto de apoyo en el mercado chino de snacks, Hsu Fu Chi es su mejor apuesta. Hsu Fu Chi cuenta con el reconocimiento de marca familiar y una ventaja de canal incomparable. Después de más de tres décadas de cultivo, los mostradores de Hsu Fu Chi son omnipresentes, incluso en ciudades de tercer y cuarto nivel y pueblos rurales de toda China.</p>
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<p>Peng Chuangang, Director General de Ventas de Hsu Fu Chi International Group, reveló en una conferencia de la industria FMCG (Bienes de Consumo de Rápida Rotación) en 2024 que Hsu Fu Chi pretendía alcanzar una cobertura de canal de 2 millones de puntos de venta en 2024, con un objetivo de 2,6 millones en 2025. Una red de ventas así es algo que Nestlé, y de hecho la mayoría de las otras marcas de snacks nacionales, tendría dificultades para construir en un corto período de tiempo.</p>
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<p>Con su nuevo posicionamiento como "Marca Nacional Clásica de Snacks", Hsu Fu Chi podría tener una oportunidad de revitalizarse. De hecho, incluso antes de ser adquirida por Nestlé, Hsu Fu Chi ya estaba impulsando la diversificación, yendo más allá de su imagen de "Dulces de Año Nuevo". En 2010, aproximadamente la mitad de los ingresos de Hsu Fu Chi procedían de caramelos, mientras que la otra mitad procedía de galletas, pasteles y Sachima (沙琪玛, un pastel tradicional chino). Después de la adquisición, los datos de ingresos de Hsu Fu Chi no se han divulgado públicamente. Sin embargo, es evidente que Hsu Fu Chi ha estado expandiendo vigorosamente sus categorías de productos en los últimos años. Nuevos productos como cajas de regalo de frutos secos para el Año Nuevo, gelatina de coco y caramelos y pasteles funcionales sin azúcar o con beneficios adicionales para la salud han aparecido en los estantes de Hsu Fu Chi.</p>
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<p>Por supuesto, el desafío de Hsu Fu Chi reside en el hecho de que su marca está tan profundamente arraigada en la mente de los consumidores con la Fiesta de la Primavera. Construir reconocimiento de marca y deseo del consumidor fuera del contexto del Año Nuevo podría no ser una tarea fácil. Pero con el respaldo de Nestlé y un cambio estratégico hacia el mercado de snacks más amplio, Hsu Fu Chi ciertamente no se rinde en seguir siendo relevante en el panorama del consumidor chino en constante evolución. Es un viaje de transformación que está lejos de haber terminado, y uno que muchos en China estarán observando con gran interés. Como señala la revista <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/OAlV_l-QWvgVBxRQWpf_mg"><em>China Entrepreneur</em></a>, el futuro de Hsu Fu Chi permanece en un período de transformación continua.</p>
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