Empecemos por Hainan, a menudo llamada el “Hawaii de China”. Piensa en playas tropicales, compras libres de impuestos y, por supuesto, una plétora de hoteles de lujo. Durante años, Hainan fue el destino para los chinos adinerados que buscaban una escapada lujosa, especialmente durante los fríos meses de invierno del norte. Pero recientemente, incluso este paraíso tropical está experimentando una cierta desaceleración en su sector hotelero.
El mes pasado, Marriott International publicó su informe financiero del cuarto trimestre de 2024 y del año completo, según informó TMTPost. Ahora, para aquellos que no dominan la jerga de la industria hotelera, el “RevPAR” es una métrica clave: Ingresos por Habitación Disponible. Básicamente, es un chequeo de salud para los hoteles, que te indica cuánto dinero están generando por cada habitación disponible. ¿Y qué reveló el informe de Marriott? Cifras no tan halagüeñas para la región de Gran China. Mientras que las ciudades de primer nivel de China continental y Hong Kong, Macao y Taiwán mostraron un crecimiento positivo del RevPAR, la región de Gran China en general experimentó una disminución del 2% en el cuarto trimestre. ¡Ay! ¿Pero lo peor? Hainan. El RevPAR de Hainan se desplomó, cayendo un 16% en el cuarto trimestre, tras una caída del 24% en el tercer trimestre. ¡Doble ay!
Esto no es solo un problema de Marriott; es una señal de alerta para todo el sector hotelero de alta gama en Hainan y, posiblemente, en toda China. Incluso las normalmente bulliciosas vacaciones del Año Nuevo Chino, tradicionalmente la temporada alta para Hainan, no trajeron el alivio esperado. Datos de STR, una empresa global de datos y análisis de hostelería, muestran que durante las vacaciones del Festival de Primavera, las tasas de ocupación hotelera en Hainan solo estuvieron a la par con el año pasado en Sanya, la ciudad turística más famosa de la isla. ¿En todas partes de la isla? La ocupación bajó.
Así que, si incluso un gigante como Marriott está sintiendo la presión en Hainan, sabes que algo importante está sucediendo. Los expertos de la industria lo califican no solo como una reorganización del mercado, sino como un “cambio profundo en la lógica del consumo turístico interno”. Básicamente, la forma en que los chinos gastan su dinero en viajes y hoteles está evolucionando, y los hoteles de alta gama deben adaptarse o arriesgarse a quedarse atrás. Algunos expertos incluso enmarcan esto como un “retorno racional” para los hoteles de alta categoría, sugiriendo que el auge anterior pudo haber sido un poco… bueno, irracional.
El Festival de Primavera “no tan caluroso” de Hainan y las arenas movedizas del turismo
Profundicemos un poco más en el rendimiento del Festival de Primavera. Sanya, la joya de la corona del turismo de Hainan, logró mantenerse a flote, recibiendo 2,56 millones de turistas y registrando un consumo per cápita promedio de 2610,4 yuanes. Buenas cifras, ¿verdad? Bueno, considera esto: ciudades como Yulin y Beihai, también en el sur de China, recibieron la asombrosa cifra de 5 millones de visitas turísticas cada una. Y Nanning, la capital de la provincia de Guangxi, atrajo a la impresionante cifra de 8,59 millones de turistas. De repente, los 2,56 millones de Sanya comienzan a parecer un poco… modestos.
Comparar el mercado hotelero de Sanya con el de Nanning es particularmente revelador. Ambas ciudades tienen aproximadamente el mismo número de hoteles (alrededor de 1000). Sin embargo, Sanya, a pesar de su reputación como destino de lujo, solo albergó aproximadamente un tercio del volumen turístico de Nanning. Este marcado contraste pone de manifiesto la urgente necesidad de que la industria hotelera de Hainan se reestructure y se adapte.
No solo las grandes cadenas hoteleras están sintiendo la presión. Los operadores de hoteles boutique independientes y de 民宿 (mínsù – casa de huéspedes/casa rural) en Hainan también están luchando. Muchos informan que han tenido que reducir las tarifas de las habitaciones, pero incluso con precios más bajos, las reservas no están aumentando. Algunos apenas están llegando a fin de mes, mientras que otros están sufriendo pérdidas. Un propietario de un mínsù en Sanya, con más de una década en el negocio, lamentó: “Los precios han bajado a la mitad, y aún así no hay pedidos”. Imagínate esperando todo el año a la temporada alta para ganar dinero en serio, solo para descubrir que no puedes vender habitaciones a un precio rentable. Es un trabajo duro.
Incluso Marriott se unió a la estrategia de descuentos, lanzando una oferta de preventa en el “Doble Once” (el enorme festival de compras en línea de China en noviembre) que ofrecía una estancia de dos noches en cualquiera de sus 23 hoteles de Hainan por solo 888 yuanes, incluido el desayuno para dos adultos y dos niños. ¡Eso es una ganga para un Marriott!
Los datos de STR confirman la presión sobre los precios, como mencionó TMTPost. Si bien la tasa de ocupación de Sanya durante el Festival de Primavera fue similar a la del año pasado, la Tarifa Diaria Media (ADM), aunque sigue siendo la más alta de China continental, experimentó una caída significativa en comparación con el año anterior. El Índice de Generación de Ingresos (RGI), que compara el RevPAR de un hotel con su conjunto competitivo, fue solo del 86%, lo que indica un rendimiento inferior en relación con la competencia.
Observando los diferentes niveles de hoteles, la ADM cayó en todos los ámbitos, con los hoteles de lujo y de alta gama experimentando la menor disminución, del 2,6%. Sin embargo, el rendimiento relativamente estable de Sanya no pudo impulsar todo el mercado de Hainan. Haikou, la capital de Hainan, experimentó una fuerte caída tanto en la ocupación como en la ADM, lo que provocó una disminución interanual del 32% en el RevPAR.
Los datos de NorthStar Hotel Asset Management ofrecen una imagen aún más preocupante, según TMTPost. En 2024, la tasa de ocupación promedio de los hoteles de lujo en Sanya fue del 71,4%, un ligero aumento del 0,7% interanual. Pero aquí está lo importante: la tarifa promedio de las habitaciones fue de 987 yuanes, una asombrosa disminución del 16,6% en comparación con 2023. Esto resultó en un RevPAR promedio de 705 yuanes, una caída del 16% con respecto al año anterior.
Todo esto nos lleva a preguntarnos: ¿Qué está pasando en el mercado hotelero de Hainan?
El viento frío que sopla a través del sector turístico de Hainan
La corrección de precios en el mercado hotelero de alta gama de Hainan no ocurre en el vacío. Es un síntoma de un cambio más amplio en el panorama turístico de Hainan. El “calor” en el mercado turístico de Hainan definitivamente se está enfriando.
En comparación con las vacaciones del Festival de Primavera anterior, que registraron un aumento del 48,8% en la llegada de turistas, el crecimiento de este año fue de apenas un 0,5%, según TMTPost. Esa es una desaceleración masiva.
Y no se trata solo del número de turistas; el gasto también ha bajado. Según los datos de la Aduana de Haikou, en los primeros 11 meses de 2024, las compras libres de impuestos en el extranjero en Hainan totalizaron 28.022 millones de yuanes, una disminución del 31,1% interanual, informa TMTPost. El número de compradores libres de impuestos cayó un 16,2% a 5,219 millones, y el número de artículos libres de impuestos comprados se desplomó un 36,8% a 30,353 millones.
Observando las ventas diarias libres de impuestos durante el período del Festival de Primavera de 2021 a 2025, 2025 marcó la primera vez que las ventas diarias cayeron por debajo de los 200 millones de yuanes, alcanzando solo 180 millones de yuanes. Esta es una caída significativa en comparación con el promedio diario de 310 millones de yuanes en 2024, lo que representa una disminución interanual de aproximadamente el 42%.
Los expertos de la industria creen que dos factores principales están impulsando esta disminución: menos turistas que llegan a la isla y una reducción del gasto libre de impuestos. Sin embargo, los datos del Departamento Provincial de Turismo, Cultura, Radio y Televisión de Hainan sugieren lo contrario, según TMTPost. Durante las vacaciones del Festival de Primavera de 2025, Hainan recibió 9.558.400 turistas, un ligero aumento del 0,5% interanual. El número de turistas que pasaron la noche aumentó en realidad un 0,6% a 10.199.500.
Entonces, el número de turistas no ha disminuido. En todo caso, ha aumentado ligeramente. Entonces, ¿por qué ha bajado el gasto? Los culpables más probables son:
- Menos Gastadores de Alta Gama: El número de viajeros realmente ricos que visitan Hainan podría estar disminuyendo.
- Menor Disposición a Gastar: Incluso aquellos que viajan a Hainan podrían estar ajustando sus cinturones y reduciendo el gasto de alta gama.
Para aumentar la presión, Hainan ahora se enfrenta a una mayor competencia de destinos de salida, particularmente Japón y Tailandia, que son cada vez más populares entre los viajeros chinos de alta gama. Estos destinos compiten por la misma base de clientes adinerados que solía acudir a Hainan.
El exceso de glamour: sobreoferta y homogeneización
Más allá del cambio en el comportamiento del consumidor y la competencia externa, el mercado hotelero de alta gama de Hainan también está lidiando con un problema de sobreoferta. ¿Recuerdas en 2018, cuando podías conducir desde el aeropuerto de Haikou Meilan hasta el sur de Sanya y ver anuncios de hoteles y proyectos de desarrollo inmobiliario a lo largo de la carretera? Grandes desarrollos inmobiliarios y relucientes hoteles de alta categoría estaban surgiendo por todas partes.
Ya en ese entonces, Wang Jiansheng, entonces presidente de la Asociación de Investigación de Desarrollo Turístico de la Provincia de Hainan, advirtió que esta sobreconcentración de hoteles de alta gama era un desperdicio de recursos e indicativa de desequilibrios estructurales y una grave homogeneización en el mercado hotelero de lujo de Hainan, según TMTPost.
Señaló que Hainan, si bien cuenta con una gran cantidad de hoteles de alta gama, concentra principalmente estas propiedades en bahías costeras y cerca de ciudades y condados costeros. Aparte de los diferentes nombres, estos hoteles a menudo compartían estilos arquitectónicos similares, asignación de recursos y detalles de servicio. Muchos hoteles nuevos simplemente buscaban la calificación de “alta categoría”, creando una discrepancia entre los estándares hoteleros y la estructura real de la base de clientes.
Demasiado de lo mismo, junto con una demanda potencialmente más débil, inevitablemente lleva a una competencia intensificada. Y en el mundo hotelero, la competencia intensificada a menudo se traduce en guerras de precios. Para sobrevivir, los hoteles comienzan a reducir los precios, que es exactamente lo que está sucediendo en Hainan.
Las estadísticas actuales muestran que Hainan tiene más de 500.000 habitaciones de hotel en total, distribuidas en más de 10.000 hoteles. Este crecimiento explosivo, como “tirar albóndigas al agua hirviendo”, como dice el refrán chino, ha resultado en una avalancha de hoteles que ingresan al mercado. Esta expansión rápida y estandarizada, ya sea en estilos de renovación o instalaciones mejoradas, fácilmente conduce a la homogeneización.
La homogeneización del producto dificulta que las marcas hoteleras se destaquen y creen una identidad memorable. Esto choca directamente con la tendencia actual de los viajeros de ocio, particularmente en Hainan, que buscan cada vez más experiencias personalizadas y únicas.
¿La consecuencia directa de este alto grado de homogeneización? El precio se convierte en el factor más sensible para los consumidores. Los hoteles de alta gama de Hainan están descendiendo de su pedestal de precios, participando en guerras de precios y lanzando paquetes promocionales a diestro y siniestro. En lugar de exigir precios premium, muchos hoteles de alta gama se ven afectados por una “involución de bajo precio”: una carrera hacia el fondo en los precios.
Escapando del “Thunderdome” de la homogeneización
En una era en la que el hardware (el hotel físico en sí) está cada vez más homogeneizado, el poder de la marca se ha convertido en el factor crítico que determina el éxito o el fracaso de un hotel. El poder de la marca influye no solo en la capacidad de fijación de precios, sino también en el reconocimiento de la marca, la confianza del cliente y la eficiencia operativa general.
Para que los hoteles de alta gama de Hainan prosperen, deben ir más allá de tener edificios lujosos y comenzar a concentrarse en construir marcas sólidas. Esto significa mejorar el valor de la marca, optimizar las estrategias operativas y fortalecer la lealtad de los clientes. Los que puedan hacer esto serán los que se destaquen en un mercado ferozmente competitivo. La competencia futura no se trata solo de hardware; se trata de una batalla holística de filosofía de marca y experiencia del cliente.
Los viajes de ocio y vacaciones se están convirtiendo en un importante motor de crecimiento en el mercado turístico. La industria turística de vacaciones de China está en auge y se está volviendo cada vez más popular. El mercado de bienes raíces vacacionales también se está expandiendo rápidamente.
Ctrip, la agencia de viajes en línea líder de China, señaló en un informe que a medida que la economía se desarrolla y aumenta el poder adquisitivo de las personas, la frecuencia de los viajes está aumentando, como mencionó TMTPost. El turismo superficial de “cumplir con la lista” ya no satisface a los viajeros modernos. Las personas se centran cada vez más en las experiencias y sentimientos personales. Conceptos como las “minivacaciones” y los viajes de “vida lenta” están ganando popularidad.
Para superar el problema de la homogeneización, los hoteles de alta gama de Hainan deben centrarse en nichos de mercado y aprovechar las características únicas de diferentes ciudades y regiones. Deben enfatizar la cultura local y crear productos de alojamiento vacacional diferenciados que sean temáticamente distintos, ricos en contenido y diversos en productos.
Considera Songtsam Hotels, una marca conocida por su alta reputación en la industria. Cuenta la leyenda que Songtsam no diferencia entre temporadas altas y bajas. Al crear una estrategia de diferenciación tridimensional de “cultura + naturaleza + servicio”, Songtsam ha construido un ecosistema de viajes tibetanos irremplazable. Han logrado una cobertura completa de la cadena de la industria, desde el alojamiento y el transporte hasta los servicios de guía turística y la planificación de itinerarios y actividades de viaje. Además, Songtsam expandió su negocio de lo físico a lo online, lanzando la plataforma de comercio electrónico “Songtsam Lingka” para vender productos distintivos de la región de Yunnan-Tíbet, como alimentos locales, artesanías y artículos para el hogar, diversificando aún más sus fuentes de ingresos.
De manera similar, para los hoteles de alta gama de Hainan, la clave ahora es escapar de la trampa de la competencia de precios. Necesitan construir sistemáticamente sus marcas, mejorar el valor de la marca, optimizar la estructura de su base de clientes y fortalecer la gestión de membresías para establecer gradualmente una prima de marca. Este es un proceso a largo plazo que requiere una inversión sostenida y un enfoque estratégico, pero también es la única forma de lograr un desarrollo sostenible en un mercado altamente competitivo.
Un observador de la industria turística señaló que muchos hoteles en Hainan están recurriendo a los recortes de precios para contrarrestar la disminución de las tarifas de las habitaciones. Sin embargo, estas no son soluciones a largo plazo. Lo que realmente se necesita es concentrarse en mejorar la calidad del servicio, innovar productos y mejorar las capacidades de marketing estacional.
Cuando la euforia del capital disminuya, solo los hoteles que realmente respeten las necesidades del consumidor y remodelen el valor del destino sobrevivirán al ciclo. Hainan no necesita más hoteles de cinco estrellas; necesita una innovación de producto disruptiva.
¿Reiniciar, cambiar de marca o retirarse? Las arenas movedizas del mercado hotelero de alta gama
Pero Hainan no es el único lugar donde está cambiando el panorama hotelero de lujo. En toda China, estamos viendo una paradoja fascinante: por un lado, hay una ola de reinicios y renovaciones de hoteles, lo que indica la recuperación y la mejora de la industria. Por otro lado, hay un aumento en las subastas de hoteles y la disposición de activos, lo que revela una reestructuración y consolidación del mercado.
Miremos Nanjing, una ciudad importante en el este de China. El Nanjing Shenwang Hotel, ubicado en la privilegiada zona de Baijia Lake del distrito de Jiangning, está programado para un reinicio de 500 millones de yuanes, según un informe de 迈点网. Este hotel ha tenido una historia problemática, comenzando su construcción allá por 2006 con gran fanfarria, pero la construcción se detuvo durante casi dos décadas debido a problemas de tierras. Ahora, está siendo revivido como el primer hotel temático de IP de cinco estrellas “Want Want” (旺旺 – una famosa empresa taiwanesa de aperitivos), que se espera que abra en la segunda mitad de 2027. ¡Imagina alojarte en un hotel con la temática de los icónicos personajes de “Want Want Boy”!
El Shenwang Hotel es solo un ejemplo de una “fiebre de reinicios” más amplia en el sector hotelero de alta gama. En enero de 2025, el Xiamen Lujiang Hotel, uno de los hoteles más antiguos de Xiamen, reabrió sus puertas después de más de un año de renovación. En el cuarto trimestre de 2024, el Zhuhai Wanghailou Hotel anunció su gran reapertura después de cuatro años de mejoras. A finales de 2024, el proyecto del Hotel Huzhou Southwest Jiayuan Plaza, paralizado durante mucho tiempo, obtuvo la presentación de inversión, con planes de comenzar la construcción en junio de 2025. El proyecto Aurun International de Qingdao Huanhai Binhai City, abandonado durante cuatro años, ha sido renombrado como “Binhai Vitality Bay” y reiniciado con una inversión adicional de 800 millones de yuanes, incluido un hotel de cinco estrellas. Incluso en el principal distrito comercial de Tsim Sha Tsui de Hong Kong, ocho proyectos de remodelación comercial están en marcha, muchos de los cuales se transformarán en hoteles.
Mientras algunos hoteles están obteniendo una segunda vida, otros están llegando a la plataforma de subastas. El mercado de transacciones hoteleras de alta gama está lleno de actividad. Según datos de 迈点网, solo en el cuarto trimestre de 2024, hubo 65 proyectos de subasta de hoteles con un valor superior a los 100 millones de yuanes, aunque la tasa de éxito fue baja. Muchos hoteles icónicos, que alguna vez fueron símbolos de lujo, aparecen en subastas. El Chengdu Xierdun International Hotel, por ejemplo, vio caer su precio de subasta inicial en la plataforma de subastas JD de 1.005 mil millones de yuanes a 558 millones de yuanes, pero aún así no atrajo una sola oferta, pasando por siete rondas de subastas fallidas. Otros hoteles de alto perfil como el Beijing Airport Crowne Plaza, el Foshan Hilton Hotel y el Chongqing Beibei Banyan Tree Hotel también se han incluido repetidamente en subasta.
La eliminación de marca es otra tendencia. Se rumorea que el Nanjing Greenland Zifeng InterContinental Hotel, que alguna vez fue el hotel InterContinental más alto del mundo, está a punto de eliminar su marca. Ya ha desaparecido del sistema de reservas oficial de IHG, sin mostrar disponibilidad para ninguna fecha. Los expertos de la industria sugieren que la calidad del servicio disminuyó y el hardware envejeció después de un cambio de propietario, lo que llevó a conflictos crecientes entre el propietario y la marca. Si bien no se ha anunciado oficialmente, muchos creen que el hotel eliminará formalmente su marca en 2025. Otros hoteles como el Chengdu Palm Springs Fairmont Hotel y el Macau Sheraton Hotel también se rumorea que están considerando cambios de marca.
Dos caras de la misma moneda: reinicio y subasta
El reinicio y la subasta son dos caras de la misma moneda en el mercado hotelero. Los reinicios de hoteles reflejan la recuperación de la industria, el aumento de la confianza de los inversores y el atractivo inherente de los hoteles de alta gama.
En primer lugar, la economía de China muestra un impulso positivo continuo, lo que lleva a un rebote significativo en la demanda de viajes de negocios y turismo de ocio. Los datos del Ministerio de Cultura y Turismo muestran que los viajes turísticos nacionales en 2024 alcanzaron los 5.615 millones, un aumento del 14,8% interanual, según 迈点网. La industria hotelera, estrechamente relacionada con los ciclos macroeconómicos, está entrando en una fase de recuperación crucial a medida que la demanda de viajes repunta. Los datos del Myding Research Institute muestran que 17 hoteles de alta gama (lujo, alta gama internacional y alta gama nacional) abrieron en enero de 2025, lo que indica una tendencia ascendente constante, según 迈点网.
En segundo lugar, el apoyo del gobierno a la industria turística continúa, proporcionando un terreno fértil para el crecimiento de la industria hotelera. Varias provincias y ciudades están optimizando activamente las políticas turísticas, ofreciendo apoyo financiero para proyectos hoteleros de alta gama y alentando la inversión. Shenzhen, por ejemplo, lanzó recientemente un programa de apoyo a la industria del alojamiento 2025, que explícitamente “apoya firmemente la inversión en hoteles de marcas internacionales y nacionales conocidas”. Guizhou emitió directrices para alentar el desarrollo de hoteles boutique de verano. A lo largo de 2024, se realizaron conferencias de desarrollo turístico en todo el país, desde Shandong y Hunan hasta Quanzhou y Foshan, atrayendo activamente inversiones hoteleras de alta gama e inyectando vitalidad a la industria.
Finalmente, el valor de inversión inherente y la resistencia de los hoteles de alta gama están atrayendo capital. Los hoteles de alta gama a menudo se ubican en zonas urbanas privilegiadas, actuando como puntos de referencia de la ciudad con escasez y valor irremplazable. A pesar de las fluctuaciones económicas, los hoteles de alta gama, con su valor de marca y lealtad del cliente, mantienen un rendimiento relativamente estable. También diversifican las fuentes de ingresos a través de restaurantes, conferencias y eventos.
El reinicio significa recuperación y mejora, mientras que las subastas y la eliminación de marcas revelan una reestructuración y consolidación del mercado. Esta dinámica:
- Optimiza la asignación de recursos: La rotación de activos permite que el capital fluya hacia proyectos hoteleros prometedores, impulsando la vitalidad del mercado.
- Mejora la liquidez de los activos: Los mercados de negociación activos brindan a los inversores más oportunidades de salida y potencial de ganancias.
- Impulsa la excelencia operativa: Las transacciones frecuentes presionan a los propietarios y operadores de hoteles para que se centren en operaciones refinadas y en la mejora del valor de la marca, impulsando a la industria hacia la eficiencia y la profesionalidad.
Tendencias futuras que surgen de la transformación
Estos cambios están remodelando la industria y preparando el escenario para las tendencias futuras. Frente a nuevas condiciones de mercado y competencia, la inversión hotelera está evolucionando en varias direcciones clave.
1. Revitalizar y optimizar los activos existentes sigue siendo clave: Los datos muestran que en la primera mitad de 2024, 340.000 hoteles (con 15 habitaciones o más) estaban operativos en China, con un total de 16,23 millones de habitaciones, según 迈点网. A medida que la competencia en el mercado hotelero existente se intensifica, mejorar la calidad y la eficiencia es crucial. Simplemente cambiar la marca de los hoteles existentes no es suficiente; la revitalización futura requiere operaciones y gestión más refinadas.
2. Diversificación de los modelos de inversión:
* Modelos de activos ligeros: Se está convirtiendo en una tendencia principal. Los inversores pueden reducir la inversión inicial y obtener tarifas de gestión estables a través de la producción de marca y gestión.
* Inversiones colaborativas: Asociarse con gobiernos locales, empresas estatales u otros inversores para agrupar recursos, reducir el riesgo y obtener apoyo político.
* Titulización de activos (REITs): Potencialmente emergiendo como una nueva vía de inversión. En 2024, la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma de China emitió un aviso que promueve la normalización de los REITs de infraestructura, reduciendo la barrera de entrada para la participación de la industria hotelera. Los REITs permiten a los inversores participar en la inversión hotelera con umbrales más bajos, obteniendo un flujo de caja y rendimientos estables.
3. Cambio de la lógica de inversión de “toma de tierras” a “gestión ajustada”: La inversión a gran escala tradicional y el desarrollo extensivo ya no son sostenibles. La inversión intensiva y de “precisión” es la nueva tendencia. Los inversores se concentrarán más en el flujo de caja de los activos hoteleros y los rendimientos operativos, en lugar de solo en el tamaño del activo. El “Informe de estadísticas de contratos de hoteles de marca nacionales 2024” del Myding Research Institute muestra que en 2024, los hoteles turísticos fueron el tipo de hotel más popular, representando el 27%, demostrando su potencial de mercado y su valor de inversión,
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