Десятилетиями иностранные премиальные автомобили в Китае пользовались неоспоримым спросом. Бренды BMW, Mercedes-Benz и Audi – известные как «BBA» – царили на рынке, являясь символами статуса, богатства и изысканного вкуса. «Ездить на BMW, сидеть в Mercedes» стало расхожим выражением, отражающим стремления стремительно развивающегося Китая. Владение автомобилем BBA было не просто средством передвижения, а заявлением, демонстрацией успешного положения в бурно растущем среднем и высшем классах. Эти немецкие гиганты с их вековой историей прочно держали в своих руках сердца и кошельки китайских потребителей, жаждущих ощутить вкус глобального престижа.
Но ситуация меняется, и происходит это с поразительной скоростью. Последние данные о продажах рисуют тревожную картину: казавшаяся неприступной крепость иностранных производителей премиальных автомобилей в Китае дает трещины, а кое-где и вовсе рушится. То, что когда-то было неоспоримым господством, теперь сталкивается с серьезным вызовом с неожиданной стороны: отечественных китайских брендов, особенно на быстрорастущем рынке электромобилей (EV).
Трещины в фундаменте: BBA и другие чувствуют холод
Цифры говорят сами за себя. Статьи в китайских СМИ с заголовками типа «Обвал продаж! Китайский авторынок больше не нуждается в так называемых иностранных премиальных автомобилях» и «BBA падают с пьедестала! Люксовые автомобили, любимые средним классом, плохо продаются» не преувеличивают. Данные показывают значительное снижение продаж даже у самых именитых иностранных премиальных марок.
Взглянем на неприкасаемых, BBA. В течение многих лет эти три бренда в совокупности контролировали более 75% рынка премиальных автомобилей в Китае. В 2023 году их продажи всё ещё впечатляли: BMW – 825 000 единиц, Mercedes-Benz – 765 000, Audi – 729 000. Но тенденция уже менялась. Чтобы поддерживать эти показатели, BBA прибегли к агрессивному снижению цен. С 2021 по 2023 год средняя цена сделки для Mercedes-Benz упала с 464 000 юаней до 460 000, для BMW – с 409 000 до 390 000, а для Audi – с 337 000 до 330 000. Это не незначительные снижения, они указывают на борьбу за поддержание объемов продаж даже за счет снижения маржи прибыли.
Затем наступил 2024 год. Снижение цен продолжилось, но падение продаж ускорилось. В первой половине года продажи Mercedes-Benz в Китае упали на 10% до 350 075 единиц, BMW – на 5% до 363 998, а Audi – на 3% до 329 556. Принятые крайние меры красноречиво говорят сами за себя. Например, BMW i3, по сообщениям, продавалась со скидкой 50%, снизив цену с 350 000 юаней до всего 170 000-180 000 юаней – отчаянная попытка распродать складские запасы.
Ситуация ещё хуже для премиальных брендов второго эшелона. Lexus, некогда известный своей премиальной ценой и длинными очередями на ожидание, был вынужден отказаться от своей стратегии «завышенных цен» и пойти на скидки. Хотя Lexus показал 20-процентный рост продаж в первой половине 2024 года, это восстановление было основано на снижении цен, особенно на популярную модель ES, с базовой ценой ниже 200 000 юаней, а некоторые дилеры предлагали даже поразительную «истинную цену» в 157 000 юаней. Этот переход от «короля завышенных цен» к «королю сниженных цен» вызывает опасения по поводу долгосрочной жизнеспособности премиального имиджа Lexus.
Cadillac пережил резкое падение продаж на 23% в первой половине 2024 года, продолжая двухлетнюю нисходящую тенденцию, которая вернула продажи к уровню шестилетней давности. Jaguar Land Rover понес 9-процентное снижение, а печально известный онлайн-слоган «70% скидки на Jaguar, 80% на Land Rover» отражает значительные скидки, которые эти бренды вынуждены предлагать. Продажи Lincoln упали на 15%, а даже Porsche, бренд, синоним эксклюзивности, почувствовал ошеломляющее падение на 40%. Volvo, теперь под китайским управлением Geely, также испытал снижение продаж. Такие бренды, как Acura, Infiniti и Genesis, едва регистрируются на рынке, их присутствие становится почти незаметным.
Взлет отечественных героев: китайские бренды вырываются вперед
В то время как иностранные премиальные бренды борются за выживание, китайские бренды переживают стремительный рост. Контраст разителен, некоторые описывают его как «мир льда и огня». В то время как продажи иностранных люксовых автомобилей рушатся, продажи отечественных премиальных брендов взлетают, с ростом продаж от впечатляющего до взрывного.
Li Auto, один из лидеров в сегменте электромобилей, показал рост продаж на 34% в первой половине 2024 года, достигнув 188 983 единиц. AITO, поддерживаемый технологическим гигантом Huawei, демонстрирует ещё более впечатляющие результаты, с ростом продаж на поразительные 633% до 180 568 единиц. Zeekr показал увеличение на 115%, продав 87 870 автомобилей, а NIO — на 60%, достигнув 87 426 продаж. Эти цифры – это не просто числа; они представляют собой фундаментальный сдвиг в потребительских предпочтениях, когда отечественные премиальные бренды напрямую бросают вызов и, во многих случаях, обгоняют своих зарубежных конкурентов.
Этот драматический сдвиг – это не просто вопрос национальной гордости; он обусловлен сочетанием факторов, в первую очередь, быстрым развитием китайской индустрии электромобилей и переосмыслением самой концепции роскоши.
Электрическая революция: равные условия игры
В эпоху автомобилей с бензиновыми двигателями правила диктовали устоявшиеся автомобильные гиганты из Европы, Японии и Америки. Преимущества первопроходцев, патентные барьеры и технологические монополии делали практически невозможным для китайских автопроизводителей конкуренцию в премиальном сегменте. Иностранные премиальные бренды имели подавляющее преимущество, а китайские компании с трудом пытались закрепиться даже в массовом сегменте, не говоря уже о том, чтобы бросить вызов гигантам премиального класса.
Однако появление электромобилей изменило правила игры. Китай, благодаря активной государственной политике и колоссальным инвестициям в технологии электромобилей, занял лидирующие позиции в этой глобальной революции. Китайские автопроизводители, не обремененные устаревшими технологиями двигателей внутреннего сгорания, воспользовались этой возможностью с удивительной гибкостью и инновационностью.
Они освоили ключевые технологии электромобилей, создали надежные цепочки поставок и разработали передовые функции интеллектуальных автомобилей, которые находят сильный отклик у потребителей. Этот технологический прогресс позволил им преодолеть исторические барьеры, которые когда-то ограничивали их нижними ступеньками автомобильного рынка.
Переосмысление роскоши: технологии выходят на первый план
Традиционное определение роскоши, часто ассоциирующееся с историей, мастерством и престижем бренда, переосмысливается в эпоху электромобилей. Китайские потребители, особенно молодое поколение, увлеченное технологиями, всё больше ценят технологии, инновации и интеллектуальные функции, чем традиционные маркеры роскоши.
Отечественные бренды электромобилей используют этот сдвиг, ориентируясь на «технологическую роскошь». Они оснащают свои автомобили передовыми функциями, такими как сложные интеллектуальные салоны, новейшие системы автономного вождения и бесшовную цифровую интеграцию. В этих областях китайские электромобили часто превосходят своих зарубежных конкурентов, создавая, как пишет одна статья, «преимущество, сводящее к нулю измерения».
Такие функции, как большие интерактивные экраны, мощные голосовые помощники и передовые системы помощи водителю (ADAS), становятся новыми эталонами роскоши. В этих областях BBA и другие традиционные премиальные бренды часто воспринимаются как отстающие, их технологии кажутся несколько устаревшими и менее интуитивно понятными по сравнению с элегантными, многофункциональными предложениями от отечественных производителей электромобилей.
Как прямолинейно заявляет одна китайская статья в СМИ: «Дело не в том, что иностранные премиальные автомобили плохи, а в том, что они не успевают за временем.» Потребителей больше не впечатляет престижный значок; они ищут автомобили, которые являются технологически продвинутыми, бесшовно интегрированы с их цифровой жизнью и предлагают превосходные ощущения от вождения и использования.
Смена восприятия: от символа статуса к разумному выбору
Сдвиг в восприятии потребителей ощутим. Некогда являясь символами стремления и успеха, иностранные премиальные автомобили, особенно их электрические модели, всё чаще воспринимаются некоторыми китайскими потребителями как завышенные по цене и технологически уступающие. Онлайн-комментарии отражают это мнение, в статьях подчеркиваются предполагаемые недостатки электромобилей BBA в отношении запаса хода, производительности и функций по сравнению с отечественными предложениями.
Показательный анекдот из китайской статьи иллюстрирует этот сдвиг: владелец Mercedes-Benz EQC, по сообщениям, подвергся насмешкам со стороны продавца Tesla за свою покупку, при этом продавец подчеркнул низкий запас хода и функции Mercedes EV по сравнению с Tesla аналогичной цены. Владелец, почувствовав себя осмеянным, поделился своим опытом онлайн, вызвав волну онлайн-насмешек в адрес электромобиля Mercedes. Комментарии типа «Вы потратили более 500 000 юаней на Mercedes EQC и получили запас хода всего 440 км, хуже, чем у отечественного электромобиля за 200 000 юаней с запасом хода 500 км?» и «Даже продавец Mercedes, который продал вам EQC, вероятно, смеется над вами» отражают меняющееся настроение.
Кроме того, агрессивное снижение цен BBA, направленное на стимулирование продаж, может непреднамеренно нанести ущерб их имиджу бренда. Значительные скидки могут подорвать восприятие эксклюзивности и премиального качества, на котором полагаются люксовые бренды. Как отмечается в одной статье, «падение цен на премиальные бренды второго эшелона… делает всё более сложным поддержание их имиджа премиальных брендов».
Ответ BBA и дальнейший путь
Столкнувшись с этим развивающимся рынком и конкурентным давлением, BBA и другие иностранные премиальные бренды начинают корректировать свою стратегию. Снижение цен – это один из немедленных ответов, но они также инвестируют в НИОКР, ускоряют разработку электромобилей и планируют запуск новых моделей, адаптированных для китайского рынка.
Например, BMW модернизирует свои возможности в области НИОКР в Китае и планирует производить модели «нового поколения» в Китае к 2026 году, стремясь увеличить продажи электромобилей до 33% от общего объема. Mercedes-Benz инвестирует 14 миллиардов юаней в Китай и планирует местное производство новых электромобилей, включая электрический CLA и GLE SUV с удлинённой колёсной базой, а также премиальный электрический минивэн на базе своей платформы VAN.EA. Audi модернизирует свою популярную модель A6L, используя «стратегию двойного автомобиля», предлагая как бензиновые, так и полностью электрические версии для удовлетворения потребностей разных сегментов рынка.
Однако путь к восстановлению будет сложным. BBA и другим иностранным премиальным брендам необходимо не только наверстать упущенное в области технологий электромобилей и интеллектуальных функций, но и убедить китайских потребителей в том, что их бренды по-прежнему представляют собой ценность и престиж в эту новую эпоху. Некоторые эксперты отрасли полагают, что для ускорения технологического прогресса и возвращения рыночной доли могут потребоваться партнерские отношения с китайскими технологическими компаниями или автопроизводителями.
Новая эра роскоши в Китае
Меняющаяся динамика на китайском рынке премиальных автомобилей представляет собой важный поворотный момент. Эра неоспоримого иностранного господства закончилась. Китайские потребители принимают отечественные бренды, особенно в секторе электромобилей, благодаря технологическим инновациям, интеллектуальным функциям и переосмыслению роскоши.
Хотя BBA и другие иностранные премиальные бренды не исчезнут в одночасье, им предстоит нелёгкая борьба за возвращение былой славы. Китайский рынок, некогда гарантированный источник роста и прибыли для этих брендов, теперь является жестко конкурентной ареной, где технологическое превосходство и адаптация к меняющимся потребительским предпочтениям имеют первостепенное значение.
Смогут ли иностранные премиальные бренды успешно пройти через это преобразование, ещё предстоит увидеть. Но одно ясно: китайский рынок премиальных автомобилей вступает в новую эру, где отечественные инновации и «технологическая роскошь» бросают вызов устоявшемуся порядку и меняют само определение автомобильного престижа. Для американских автопроизводителей и брендов, ориентированных на китайский рынок, этот сдвиг служит важным уроком: на самом большом и динамичном автомобильном рынке в мире почивать на лаврах прошлого больше нельзя. Инновации и адаптация – новые ключи к успеху.
评论