Durante décadas, el atractivo de un coche de lujo extranjero en China fue innegable. Marcas como BMW, Mercedes-Benz y Audi —cariñosamente conocidas como BBA— reinaron de forma suprema, símbolos de estatus, riqueza y gusto sofisticado. “Conducir un BMW, ir en un Mercedes” se convirtió en un dicho común, que encapsulaba las aspiraciones de una China en ascenso. Poseer un BBA no era solo un medio de transporte; era una declaración, una afirmación de llegada a las florecientes clases media y alta. Estos gigantes alemanes, con sus pedigríes centenarios, tenían un control casi inquebrantable sobre los corazones y las carteras de los consumidores chinos ávidos de un toque de prestigio global.
Pero el panorama está cambiando, y con una velocidad notable. Las cifras de ventas recientes muestran un panorama sorprendente: la fortaleza aparentemente invencible de los fabricantes de automóviles de lujo extranjeros en China está mostrando grietas y, en algunas áreas, se está desmoronando por completo. Lo que antes era un dominio indiscutible ahora se enfrenta a un desafío formidable de un sector inesperado: las marcas chinas nacionales, particularmente en el mercado de vehículos eléctricos (VE) en rápida expansión.
Las grietas en los cimientos: BBA y otras marcas sienten el frío
Los números son difíciles de ignorar. Artículos que circulan en los medios chinos, con títulos como “¡Colapso de ventas generalizado! El mercado automotriz chino ya no necesita los llamados coches de lujo extranjeros” y “¡BBA cae en desgracia de la noche a la mañana! Los coches de lujo favoritos de la clase media se venden mal”, no exageran. Los datos revelan una caída significativa incluso para las marcas de lujo extranjeras más establecidas.
Veamos a las marcas consolidadas, BBA. Durante años, estas tres marcas mantuvieron colectivamente más del 75% de la cuota de mercado de coches de lujo en China. En 2023, sus ventas siguieron siendo impresionantes: BMW con 825.000 unidades, Mercedes-Benz con 765.000 y Audi con 729.000. Pero la marea ya estaba cambiando. Para mantener estas cifras, BBA recurrió a agresivos recortes de precios. Entre 2021 y 2023, el precio medio de transacción para Mercedes-Benz bajó de 464.000 RMB a 460.000 RMB, BMW de 409.000 RMB a 390.000 RMB y Audi de 337.000 RMB a 330.000 RMB. Estas no son reducciones insignificantes, lo que indica una lucha para mantener el volumen de ventas incluso sacrificando los márgenes de beneficio.
Luego llegó 2024. Los recortes de precios continuaron, pero la caída de las ventas se aceleró. En el primer semestre del año, las ventas de Mercedes-Benz en China se desplomaron un 10% hasta las 350.705 unidades, las de BMW un 5% hasta las 363.998 y las de Audi un 3% hasta las 329.556. Las medidas drásticas tomadas son reveladoras. El BMW i3, por ejemplo, se vendía con un descuento del 50%, bajando su precio de 350.000 RMB a tan solo 170.000-180.000 RMB, una medida desesperada para mover el inventario.
La situación es aún más grave para las marcas de lujo de segunda línea. Lexus, antes conocido por sus precios premium y sus largas listas de espera, ha tenido que abandonar su estrategia de “sobreprecio” y aceptar descuentos. Si bien Lexus experimentó un aumento del 20% en las ventas en el primer semestre de 2024, este repunte se basó en reducciones de precios, especialmente para su popular modelo ES, con precios de entrada por debajo de los 200.000 RMB y algunos concesionarios incluso ofreciendo un sorprendente “precio real” de 157.000 RMB. Este cambio de “rey del aumento de precios” a “rey de los recortes de precios” plantea preocupaciones sobre la viabilidad a largo plazo de la imagen premium de Lexus.
Cadillac experimentó una fuerte caída del 23% en las ventas en el primer semestre de 2024, continuando una tendencia a la baja de dos años que ha reducido las ventas a niveles vistos seis años antes. Jaguar Land Rover sufrió una disminución del 9%, con el infame apodo en línea de “70% de descuento en Jaguar, 80% de descuento en Land Rover” que refleja los profundos descuentos que estas marcas se ven obligadas a ofrecer. Las ventas de Lincoln cayeron un 15%, e incluso Porsche, una marca sinónimo de exclusividad, experimentó una asombrosa caída del 40%. Volvo, ahora bajo la propiedad china de Geely, también experimentó una disminución en las ventas. Marcas como Acura, Infiniti y Genesis apenas se registran en el mercado, su presencia se vuelve casi insignificante.
El auge de los héroes nacionales: las marcas nacionales avanzan
Mientras las marcas de lujo extranjeras están luchando, las marcas nacionales chinas están experimentando un ascenso meteórico. El contraste es marcado, descrito por algunos como “un mundo de hielo y fuego”. Mientras las ventas de lujo extranjeras se están desplomando, las marcas de lujo nacionales están en auge, con aumentos de ventas que van de impresionantes a explosivos.
Li Auto, un líder en el espacio de los VE, vio sus ventas aumentar en un 34% en el primer semestre de 2024, alcanzando las 188.983 unidades. AITO, respaldado por el gigante tecnológico Huawei, es aún más impresionante, con ventas que se dispararon en un asombroso 633% hasta las 180.568 unidades. Zeekr registró un aumento del 115%, vendiendo 87.870 vehículos, y NIO vio un aumento del 60%, alcanzando las 87.426 ventas. Estas cifras no son solo números; representan un cambio fundamental en las preferencias de los consumidores, con las marcas de lujo nacionales desafiando directamente y, en muchos casos, superando a sus contrapartes extranjeras.
Este cambio dramático no es simplemente una cuestión de orgullo nacional; está impulsado por una confluencia de factores, principalmente el rápido avance de la industria de vehículos eléctricos de China y una redefinición del lujo en sí mismo.
La revolución eléctrica: un campo de juego nivelado
En la era de los coches de gasolina, las reglas fueron escritas por gigantes automotrices establecidos de Europa, Japón y América. Las ventajas de ser pionero, las barreras de patentes y los monopolios tecnológicos hicieron casi imposible que los fabricantes de automóviles chinos compitieran en el segmento premium. Las marcas de lujo extranjeras tenían una ventaja dominante, y las empresas chinas luchaban incluso por obtener un punto de apoyo en el segmento del mercado masivo, y mucho menos desafiar a los gigantes del lujo.
Sin embargo, la llegada de los vehículos eléctricos ha reiniciado el campo de juego. China, con políticas gubernamentales proactivas e inversiones masivas en tecnología de vehículos eléctricos, se ha posicionado a la vanguardia de esta revolución global. Los fabricantes de automóviles chinos, sin la carga de la tecnología de motores de combustión heredada, han aprovechado esta oportunidad con una agilidad e innovación notables.
Han dominado las tecnologías clave de los VE, construido cadenas de suministro sólidas y desarrollado funciones de coches inteligentes de vanguardia que están resonando fuertemente entre los consumidores. Esta destreza tecnológica les ha permitido superar las barreras históricas que antes los confinaban a los escalones inferiores del mercado automotriz.
Redefiniendo el lujo: la tecnología ocupa un lugar central
La definición tradicional de lujo, a menudo asociada con la herencia, la artesanía y el prestigio de la marca, se está redefiniendo en la era de los VE. Los consumidores chinos, particularmente la generación más joven aficionada a la tecnología, valoran cada vez más la tecnología, la innovación y las funciones inteligentes sobre los marcadores de lujo tradicionales.
Las marcas nacionales de VE están capitalizando este cambio, centrándose en el “lujo tecnológico”. Están equipando sus vehículos con funciones avanzadas como cabinas inteligentes sofisticadas, sistemas de conducción autónoma de vanguardia e integración digital perfecta. En estas áreas, los VE chinos a menudo superan a sus contrapartes extranjeras, creando una “ventaja de reducción de dimensiones”, como lo expresa un artículo.
Características como pantallas grandes e interactivas, asistentes de voz potentes y sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS) se están convirtiendo en los nuevos puntos de referencia del lujo. En estos ámbitos, BBA y otras marcas de lujo tradicionales a menudo se perciben como rezagadas, su tecnología parece algo anticuada y menos intuitiva en comparación con las ofertas elegantes y ricas en funciones de los fabricantes nacionales de VE.
Como afirma sin rodeos un artículo de los medios chinos: “No es que los coches de lujo extranjeros sean malos, sino que no pueden seguir el ritmo de los tiempos.” Los consumidores ya no están impresionados únicamente por una insignia prestigiosa; buscan vehículos tecnológicamente avanzados, perfectamente integrados en sus vidas digitales y que ofrecen una experiencia de conducción y de usuario superior.
El cambio de percepción: de símbolo de estatus a elección inteligente
El cambio en la percepción del consumidor es palpable. Antes símbolos de aspiración y éxito, los coches de lujo extranjeros, particularmente sus modelos eléctricos, son vistos cada vez más como sobrevalorados e inferiormente tecnológicos por algunos consumidores chinos. Los comentarios en línea reflejan este sentimiento, con artículos que destacan las deficiencias percibidas de los VE de BBA en alcance, rendimiento y características en comparación con las ofertas nacionales.
Una anécdota reveladora de un artículo chino ilustra este cambio: un propietario de un Mercedes-Benz EQC fue supuestamente ridiculizado por un vendedor de Tesla por su compra, y el vendedor destacó el alcance y las características inferiores del VE de Mercedes en comparación con un Tesla de precio similar. El propietario, sintiéndose ridiculizado, compartió su experiencia en línea, provocando una ola de burlas en línea dirigidas al VE de Mercedes. Comentarios como “¿Gastaste más de 500.000 RMB en un Mercedes EQC y obtuviste un alcance de solo 440 km, peor que un VE nacional de 200.000 RMB con un alcance de 500 km?” y “Incluso el vendedor de Mercedes que te vendió el EQC probablemente se está riendo de ti” encapsulan el sentimiento cambiante.
Además, los agresivos recortes de precios de BBA, aunque destinados a impulsar las ventas, pueden estar dañando involuntariamente su imagen de marca. Los descuentos profundos pueden erosionar la percepción de exclusividad y valor premium de la que dependen las marcas de lujo. Como señala un artículo, “El colapso de precios de las marcas de lujo de segunda línea… hace que sea cada vez más difícil mantener su imagen de marca de lujo”.
La respuesta de BBA y el camino a seguir
Ante este mercado en evolución y la presión competitiva, BBA y otras marcas de lujo extranjeras están comenzando a ajustar sus estrategias. Los recortes de precios son una respuesta inmediata, pero también están invirtiendo en I+D, acelerando su desarrollo de VE y planeando lanzar nuevos modelos adaptados al mercado chino.
BMW, por ejemplo, está mejorando sus capacidades de I+D en China y planea producir modelos de “Nueva Generación” en China para 2026, con el objetivo de aumentar las ventas de VE al 33% de su volumen total. Mercedes-Benz está invirtiendo 14.000 millones de RMB en China y planea producir localmente nuevos modelos eléctricos, incluyendo un CLA y un SUV GLE eléctricos de batalla larga, así como un monovolumen eléctrico de lujo basado en su plataforma VAN.EA. Audi está renovando su popular modelo A6L con una “estrategia de doble coche”, ofreciendo versiones tanto de gasolina como totalmente eléctricas para atender a diferentes segmentos del mercado.
Sin embargo, el camino hacia la recuperación será difícil. BBA y otras marcas de lujo extranjeras no solo deben ponerse al día en tecnología de VE y funciones inteligentes, sino que también deben convencer a los consumidores chinos de que sus marcas aún representan valor y prestigio en esta nueva era. Algunos observadores de la industria sugieren que podrían ser necesarias asociaciones con empresas tecnológicas o fabricantes de automóviles chinos para acelerar su avance tecnológico y recuperar la cuota de mercado.
Una nueva era para el lujo en China
La dinámica cambiante en el mercado chino de coches de lujo representa un punto de inflexión significativo. La era del dominio extranjero indiscutible ha terminado. Los consumidores chinos están adoptando marcas nacionales, particularmente en el sector de los VE, impulsados por la innovación tecnológica, las funciones inteligentes y una redefinición del lujo.
Si bien BBA y otras marcas de lujo extranjeras no están desapareciendo de la noche a la mañana, se enfrentan a una batalla cuesta arriba para recuperar su antigua gloria. El mercado chino, antes una fuente garantizada de crecimiento y beneficios para estas marcas, es ahora un escenario ferozmente competitivo donde la destreza tecnológica y la adaptación a las preferencias cambiantes de los consumidores son primordiales.
Queda por ver si las marcas de lujo extranjeras pueden navegar con éxito esta transformación. Pero una cosa está clara: el mercado chino de coches de lujo está entrando en una nueva era, una en la que la innovación nacional y el “lujo tecnológico” están desafiando el orden establecido y remodelando la propia definición del prestigio automotriz. Para los fabricantes y marcas de automóviles estadounidenses que miran el mercado chino, este cambio sirve como una lección crucial: en el mercado automotriz más grande y dinámico del mundo, apoyarse en los laureles del pasado ya no es una opción. La innovación y la adaptación son las nuevas claves del éxito.
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