Начнём с Хайнаня, часто называемого «китайскими Гавайями». Представьте себе тропические пляжи, беспошлинную торговлю и, конечно же, множество фешенебельных отелей. Долгое время Хайнань был излюбленным местом отдыха состоятельных китайцев, особенно в холодные зимние месяцы на севере страны. Но в последнее время даже этот тропический рай испытывает спад в гостиничном секторе.
Только в прошлом месяце Marriott International опубликовала финансовый отчёт за 4 квартал 2024 года и за весь год, как сообщает TMTPost. Для тех, кто не в курсе гостиничной терминологии, «RevPAR» — ключевой показатель: доход на доступный номер. Это, по сути, проверка здоровья отеля, показывающая, сколько денег он зарабатывает на каждом доступном номере. И что же показал отчёт Marriott? Не очень радужные цифры для Большого Китая. В то время как города первого уровня материкового Китая, а также Гонконг, Макао и Тайвань демонстрировали положительный рост RevPAR, в целом по Большому Китаю наблюдалось снижение на 2% в 4 квартале. Неприятно. Но самое интересное — Хайнань. RevPAR на Хайнане резко упал, обрушившись на 16% в 4 квартале после падения на 24% в 3 квартале. Двойной удар.
Это не только проблема Marriott; это сигнал тревоги для всего высококлассного гостиничного сектора Хайнаня, а возможно, и всего Китая. Даже обычно оживлённый праздник Весны (Китайский Новый год), традиционно пиковый сезон для Хайнаня, не принёс ожидаемого облегчения. Данные STR, глобальной компании по анализу данных в гостиничной индустрии, показывают, что во время праздников Весны уровень заполняемости отелей на Хайнане соответствовал прошлогоднему только в Санье, самом известном курортном городе острова. Везде же на острове? Заполняемость упала.
Так что, если даже такой гигант, как Marriott, испытывает трудности на Хайнане, значит, происходит что-то серьёзное. Инсайдеры называют это не просто перераспределением рынка, а «глубинным изменением логики внутреннего туристского потребления». В сущности, то, как китайцы тратят деньги на путешествия и отели, меняется, и высококлассным отелям нужно адаптироваться, иначе они рискуют отстать. Некоторые эксперты даже называют это «рациональным возвратом» для отелей с высокими звёздами, предполагая, что предыдущий бум был немного… ну, иррациональным.
Не слишком «жаркий» праздник Весны на Хайнане и сдвиг песков туризма
Давайте копнём немного глубже в результаты праздника Весны. Санья, жемчужина туризма Хайнаня, смогла удержаться на плаву, приняв 2,56 миллиона туристов и показав средний доход на душу населения в 2610,4 юаня. Неплохие цифры, правда? Однако, учтите вот что: такие города, как Юйлинь и Бэйхай, также расположенные на юге Китая, приняли по 5 миллионов туристов каждый. А Наньнин, столица провинции Гуанси, принял огромные 8,59 миллиона туристов. Внезапно 2,56 миллиона Саньи начинают выглядеть немного… скромно.
Сравнение гостиничного рынка Саньи и Наньнина особенно показательно. В обоих городах примерно одинаковое количество отелей (около 1000). Однако Санья, несмотря на свою репутацию элитного курорта, приняла лишь около трети туристов, приехавших в Наньнин. Этот разительный контраст подчёркивает острую необходимость реструктуризации и адаптации гостиничной индустрии Хайнаня.
Не только крупные гостиничные сети ощущают на себе это давление. Независимые бутик-отели и операторы民宿 (mínsù — гостевые дома/дома отдыха) на Хайнане тоже борются за выживание. Многие сообщают, что им пришлось снизить цены на номера, но даже с более низкими ценами бронирования не увеличиваются. Некоторые едва сводят концы с концами, другие несут убытки. Один владелец民宿 в Санье с более чем десятилетним стажем работы сетовал: «Цены упали вдвое, а заказов всё нет». Представьте, что вы целый год ждали пикового сезона, чтобы заработать серьёзные деньги, а в итоге не можете продать номера по выгодной цене. Тяжёлая работа.
Даже Marriott включилась в игру со скидками, запустив предпродажную акцию на «Двойной одиннадцать» (огромный китайский онлайн-шоппинг-фестиваль в ноябре), предлагая двухдневное проживание в любом из своих 23 отелей на Хайнане всего за 888 юаней, включая завтрак для двух взрослых и двух детей. Это выгодное предложение для Marriott!
Данные STR подтверждают ценовое давление, как упоминает TMTPost. Хотя уровень заполняемости отелей в Санье во время праздника Весны был таким же, как в прошлом году, средняя дневная ставка (ADR), хотя и оставалась самой высокой на материковом Китае, значительно снизилась по сравнению с прошлым годом. Индекс доходности (RGI), который сравнивает RevPAR отеля с его конкурентами, составил всего 86, что указывает на низкую производительность по сравнению с конкурентами.
Рассматривая разные ценовые категории отелей, ADR упал повсеместно, причём отели класса люкс и выше среднего класса показали наименьшее снижение — 2,6%. Однако относительно стабильные показатели Саньи не смогли поднять весь рынок Хайнаня. В Хайкоу, столице Хайнаня, наблюдалось резкое падение как заполняемости, так и ADR, что привело к 32%-ному снижению RevPAR в годовом исчислении.
Данные NorthStar Hotel Asset Management ещё больше усугубляют ситуацию, согласно TMTPost. В 2024 году средний уровень заполняемости люксовых отелей в Санье составил 71,4%, что на 0,7% больше по сравнению с прошлым годом. Но вот что интересно: средняя стоимость номера составила 987 юаней, что на целых 16,6% меньше, чем в 2023 году. Это привело к среднему RevPAR в 705 юаней, что на 16% меньше, чем в прошлом году.
Всё это наводит на вопрос: что, чёрт возьми, происходит с гостиничным рынком Хайнаня?
Холодный ветер, дующий через туристический сектор Хайнаня
Коррекция цен на рынке высококлассных отелей Хайнаня происходит не в вакууме. Это симптом более масштабного сдвига в туристическом ландшафте Хайнаня. «Жар» на туристическом рынке Хайнаня определённо спадает.
По сравнению с предыдущим праздником Весны, который показал 48,8%-ный рост числа прибывающих туристов, рост в этом году составил всего 0,5%, как отмечает TMTPost. Это значительное замедление.
И дело не только в количестве туристов; расходы тоже снизились. Согласно данным Таможни Хайкоу, за первые 11 месяцев 2024 года объём беспошлинных покупок за рубежом на Хайнане составил 28,022 миллиарда юаней, что на 31,1% меньше по сравнению с прошлым годом, сообщает TMTPost. Число покупателей беспошлинных товаров снизилось на 16,2% до 5,219 миллионов, а число приобретённых беспошлинных товаров упало на 36,8% до 30,353 миллионов.
Если посмотреть на ежедневные продажи беспошлинных товаров в период праздников Весны с 2021 по 2025 год, то 2025 год стал первым годом, когда ежедневные продажи опустились ниже 200 миллионов юаней, достигнув всего 180 миллионов юаней. Это значительное падение по сравнению со средним показателем в 310 миллионов юаней в 2024 году, что составляет примерно 42%-ное снижение в годовом исчислении.
Инсайдеры считают, что этому снижению способствуют два основных фактора: уменьшение числа туристов, приезжающих на остров, и снижение беспошлинных покупок. Однако данные Департамента туризма, культуры, радио и телевидения провинции Хайнань говорят об обратном, согласно TMTPost. Во время праздников Весны 2025 года Хайнань принял 9,5584 миллиона туристов, что на 0,5% больше по сравнению с прошлым годом. Число туристов, останавливающихся на ночлег, фактически увеличилось на 0,6% до 10,1995 миллионов.
Итак, число туристов не уменьшилось. Если что, то оно немного выросло. Так почему же расходы снизились? Наиболее вероятными виновниками являются:
- Меньше состоятельных туристов: Количество действительно состоятельных путешественников, посещающих Хайнань, может уменьшаться.
- Снижение склонности к роскоши: Даже те, кто едет на Хайнань, могут затягивать пояса и сокращать расходы на роскошь.
К тому же, Хайнань теперь сталкивается с усилением конкуренции со стороны выездных направлений, в частности Японии и Таиланда, которые становятся всё более популярными среди состоятельных китайских туристов. Эти направления борются за ту же обеспеченную клиентуру, которая раньше стекалась на Хайнань.
Переизбыток гламура: перенасыщение и гомогенизация
Помимо изменения потребительского поведения и внешней конкуренции, рынок высококлассных отелей Хайнаня также борется с проблемой перенасыщения. Помните 2018 год, когда можно было проехать от аэропорта Хайкоу Мэйлань до Саньи и увидеть вдоль трассы рекламу отелей и проекты по развитию недвижимости? Крупные проекты по строительству недвижимости и сверкающие высокозвёздные отели появлялись повсюду.
Уже тогда Ван Цзяньшэн, тогдашний президент Ассоциации исследований развития туризма провинции Хайнань, предупреждал, что эта чрезмерная концентрация высококлассных отелей является расточительством ресурсов и свидетельствует о структурных дисбалансах и сильной гомогенизации на рынке люксовых отелей Хайнаня, согласно TMTPost.
Он указывал, что Хайнань, будучи густо заселённым высококлассными отелями, в основном концентрировал эти объекты в прибрежных бухтах и вблизи прибрежных городов и районов. За исключением разных названий, эти отели часто имели схожие архитектурные стили, распределение ресурсов и детали обслуживания. Многие новые отели просто гнались за «высоким звёздным рейтингом», создавая несоответствие между стандартами отелей и фактической структурой клиентской базы.
Слишком много одинакового, в сочетании с потенциально ослабевающим спросом, неизбежно приводит к усилению конкуренции. А в гостиничном мире усиление конкуренции часто приводит к ценовым войнам. Чтобы выжить, отели начинают снижать цены, что и происходит сейчас на Хайнане.
Текущая статистика показывает, что на Хайнане более 500 000 гостиничных номеров в общей сложности, распределённых более чем в 10 000 отелях. Этот взрывной рост, как говорится в китайской поговорке, «как бросать пельмени в кипящую воду», привёл к наводнению рынка отелями. Это быстрое, стандартизированное расширение, будь то стили реновации или модернизированные объекты, легко приводит к гомогенизации.
Гомогенизация продукта затрудняет для гостиничных брендов возможность выделиться и создать запоминающийся имидж. Это прямо противоречит нынешней тенденции отдыхающих, особенно на Хайнане, которые всё чаще ищут персонализированный и уникальный опыт.
Прямое следствие этой высокой степени гомогенизации? Цена становится самым чувствительным фактором для потребителей. Высококлассные отели Хайнаня сходят со своего ценового пьедестала, участвуя в ценовых войнах и запуская рекламные акции налево и направо. Вместо того чтобы диктовать премиальные цены, многие высококлассные отели оказываются втянутыми в «дешёвую инволюцию» — гонку на дно по ценам.
Выход из «бойцовской арены» гомогенизации
В эпоху, когда «железо» (сам отель) становится всё более гомогенизированным, сила бренда становится критическим фактором, определяющим успех или неудачу отеля. Сила бренда влияет не только на ценовую политику, но и на узнаваемость бренда, доверие клиентов и общую эффективность работы.
Чтобы высококлассным отелям Хайнаня процветать, им нужно перейти от просто красивых зданий к созданию сильных брендов. Это означает повышение ценности бренда, оптимизацию операционных стратегий и укрепление лояльности клиентов. Те, кто сможет это сделать, будут теми, кто выделится на этом конкурентном рынке. Будущая конкуренция — это не просто соревнование «железа»; это всеобъемлющая битва брендовой философии и клиентского опыта.
Отдых и туристические поездки становятся основным движущим фактором роста на туристическом рынке. Китайская индустрия отдыха процветает и становится всё более мейнстримной. Рынок курортной недвижимости также быстро расширяется.
Ctrip, ведущее китайское онлайн-агентство по туризму, отметило в своём отчёте, что по мере развития экономики и роста покупательной способности людей частота поездок растёт, как упоминает TMTPost. Поверхностный осмотр достопримечательностей больше не удовлетворяет современных путешественников. Люди всё больше сосредотачиваются на личном опыте и ощущениях. Такие понятия, как «микро-отпуска» и путешествия в стиле «медленная жизнь», набирают популярность.
Чтобы преодолеть проблему гомогенизации, высококлассным отелям Хайнаня следует сосредоточиться на нишевых рынках и использовать уникальные характеристики разных городов и регионов. Им необходимо подчёркивать местную культуру и создавать дифференцированные продукты для отдыха, тематически отличающиеся, насыщенные контентом и разнообразные по продуктам.
Рассмотрим отели Songtsam, бренд, известный своей высокой репутацией в индустрии. Легенда гласит, что Songtsam не делает различий между пиковым и непиковым сезонами. Создав трёхмерную стратегию дифференциации «культура + природа + сервис», Songtsam создала незаменимую тибетскую туристическую экосистему. Они достигли полного охвата всей отраслевой цепочки, от размещения и транспорта до услуг гидов и планирования маршрутов и мероприятий. Кроме того, Songtsam расширила свой бизнес с оффлайна на онлайн, запустив электронную торговую площадку «Songtsam Lingka» для продажи уникальных товаров из региона Юньнань-Тибет, таких как местные продукты питания, ремесленные изделия и товары для дома, что ещё больше диверсифицирует их источники дохода.
Аналогично, для высококлассных отелей Хайнаня сейчас важно выбраться из ловушки ценовой конкуренции. Им нужно систематически строить свои бренды, повышать ценность бренда, оптимизировать структуру своей клиентской базы и укреплять управление членством, чтобы постепенно устанавливать премиум-бренд. Это долгосрочный процесс, требующий постоянных инвестиций и стратегической направленности, но это также единственный способ достичь устойчивого развития на высококонкурентном рынке.
Один наблюдатель из туристической индустрии отметил, что многие отели на Хайнане прибегают к снижению цен, чтобы противостоять падению цен на номера. Однако это не долгосрочные решения. На самом деле необходимо сосредоточиться на повышении качества обслуживания, внедрении инноваций в продуктах и улучшении возможностей сезонного маркетинга.
Когда спадёт ажиотаж вокруг капитала, выжить в этом цикле смогут только те отели, которые действительно уважают потребности потребителей и переосмысляют ценность места отдыха. Хайнаню не нужно больше пятизвёздочных отелей; ему нужны революционные инновации в продуктах.
Перезагрузка, ребрендинг или отступление? Сдвиг песков на рынке высококлассных отелей
Но Хайнань — не единственное место, где меняется ландшафт люксовых отелей. По всему Китаю мы наблюдаем любопытный парадокс: с одной стороны, идёт волна перезапусков и реноваций отелей, сигнализирующая о восстановлении и модернизации отрасли. С другой стороны, наблюдается рост числа аукционов отелей и продажи активов, что свидетельствует о перетряске рынка и консолидации.
Взглянем на Нанкин, крупный город на востоке Китая. Нанкинский отель Shenwang, расположенный в престижном районе Байцзяху озера Цзяньнин, готовится к перезапуску на 500 миллионов юаней, согласно сообщению 迈点网. У этого отеля непростая история, закладка которого состоялась ещё в 2006 году с большой помпой, но строительство застопорилось почти на два десятилетия из-за земельных проблем. Теперь он возрождается как первый пятизвёздочный отель с тематикой IP «Want Want» (旺旺 — известная тайваньская компания по производству закусок), который планируется открыть во второй половине 2027 года. Представьте себе, как вы отдыхаете в отеле, оформленном в стиле культовых персонажей «Want Want Boy»!
Отель Shenwang — лишь один пример более широкой «лихорадки перезапусков» в секторе высококлассных отелей. В январе 2025 года отель Xiamen Lujiang, один из старейших отелей Сямэня, вновь открылся после более чем года реновации. В 4 квартале 2024 года отель Zhuhai Wanghailou объявил о своём грандиозном повторном открытии после четырёх лет модернизации. В конце 2024 года долгожданный проект отеля Huzhou Southwest Jiayuan Plaza получил финансирование, и планируется начать строительство в июне 2025 года. Заброшенный четыре года проект Aurun International в районе Циндао Хуанхай Биньхай Сити был переименован в «Биньхай Виталити Бей» и перезапущен с дополнительными инвестициями в размере 800 миллионов юаней, включая пятизвёздочный отель. Даже в престижном коммерческом районе Цим Ша Цуй в Гонконге ведутся восемь проектов по реконструкции коммерческой недвижимости, многие из которых превратятся в отели.
В то время как некоторые отели получают вторую жизнь, другие попадают на торги. Рынок сделок с высококлассными отелями бурлит. Согласно данным 迈点网, только в 4 квартале 2024 года было 65 проектов по продаже отелей на аукционе стоимостью более 100 миллионов юаней, хотя процент успешных сделок был низким. Многие культовые отели, некогда символы роскоши, появляются на аукционах. Например, стартовая цена на аукционе отеля Chengdu Xierdun International на платформе JD упала с 1,005 миллиарда юаней до 558 миллионов юаней, но всё равно не привлекла ни одной заявки, пройдя семь раундов неудачных аукционов. Другие известные отели, такие как Beijing Airport Crowne Plaza, Foshan Hilton Hotel и Chongqing Beibei Banyan Tree Hotel, также неоднократно выставлялись на аукционы.
Ещё одна тенденция — отказ от бренда. Ходили слухи, что отель Nanjing Greenland Zifeng InterContinental, когда-то самый высокий отель InterContinental в мире, вот-вот откажется от бренда. Он уже исчез из официальной системы бронирования IHG, не показывая доступности ни на какие даты. Инсайдеры предполагают, что после смены собственника качество обслуживания упало, а «железо» устарело, что привело к обострению конфликтов между собственником и брендом. Хотя это официально не объявлено, многие считают, что отель официально откажется от бренда в 2025 году. Другие отели, такие как Chengdu Palm Springs Fairmont Hotel и Macau Sheraton Hotel, также, по слухам, рассматривают возможность смены бренда.
Две стороны одной медали: перезапуск и аукцион
Перезапуск и аукционы — две стороны одной медали на гостиничном рынке. Перезапуски отелей отражают восстановление отрасли, рост доверия инвесторов и неотъемлемую привлекательность высококлассных отелей.
Во-первых, китайская экономика демонстрирует устойчивую положительную динамику, что приводит к значительному оживлению спроса на деловые поездки и отдых. Данные Министерства культуры и туризма показывают, что число внутренних туристических поездок в 2024 году достигло 5,615 миллиарда, что на 14,8% больше по сравнению с прошлым годом, согласно 迈点网. Гостиничная индустрия, тесно связанная с макроэкономическими циклами, вступает в решающую фазу восстановления по мере оживления туристического спроса. Данные исследовательского института Myding показывают, что в январе 2025 года открылось 17 высококлассных отелей (люкс, международный высший класс и внутренний высший класс), что свидетельствует об устойчивой восходящей тенденции, как сообщает 迈点网.
Во-вторых, продолжается государственная поддержка туристической индустрии, создавая благоприятную почву для роста гостиничной индустрии. Различные провинции и города активно оптимизируют туристическую политику, предоставляя финансовую поддержку проектам высококлассных отелей и стимулируя инвестиции. Например, Шэньчжэнь недавно запустила программу поддержки индустрии размещения на 2025 год, явно «решительно поддерживая инвестиции в международные и внутренние известные брендовые отели». Гуйчжоу выпустила рекомендации по стимулированию развития бутик-курортных отелей. В течение 2024 года по всей стране проходили конференции по развитию туризма, от Шаньдуна и Хунаня до Цюаньчжоу и Фошань, активно привлекая инвестиции в высококлассные отели и вливая энергию в отрасль.
Наконец, неотъемлемая инвестиционная ценность и устойчивость высококлассных отелей привлекают капитал. Высококлассные отели часто расположены в престижных городских районах, выступая в качестве городских достопримечательностей с дефицитом и незаменимой ценностью. Несмотря на экономические колебания, высококлассные отели благодаря своей брендовой ценности и лояльности клиентов сохраняют относительно стабильные показатели. Они также диверсифицируют источники дохода за счёт ресторанов, конференций и мероприятий.
Перезапуск означает восстановление и модернизацию, в то время как аукционы и отказ от бренда показывают перетасовку рынка и консолидацию. Эта динамика:
- Оптимизирует распределение ресурсов: Оборот активов позволяет капиталу поступать в перспективные гостиничные проекты, повышая жизнеспособность рынка.
- Повышает ликвидность активов: Активные рынки сделок предоставляют инвесторам больше возможностей для выхода и получения прибыли.
- Стимулирует операционное совершенство: Частые сделки побуждают владельцев и операторов отелей сосредоточиться на усовершенствованной работе и повышении ценности бренда, подталкивая отрасль к эффективности и профессионализму.
Будущие тенденции, вытекающие из трансформации
Эти изменения преобразуют индустрию и закладывают основу для будущих тенденций. Столкнувшись с новыми рыночными условиями и конкуренцией, гостиничные инвестиции развиваются в нескольких ключевых направлениях.
1. Ревитализация и оптимизация существующих активов остаются ключевыми: Данные показывают, что в первом полугодии 2024 года в Китае действовало 340 000 отелей (с 15 и более номерами), в общей сложности 16,23 миллиона номеров, согласно 迈点网. По мере усиления конкуренции на существующем гостиничном рынке повышение качества и эффективности имеет решающее значение. Простого ребрендинга существующих отелей недостаточно; будущая ревитализация требует более утончённых операций и управления.
2. Диверсификация инвестиционных моделей:
* Модели с лёгкими активами: Становятся основной тенденцией. Инвесторы могут сократить первоначальные инвестиции и получать стабильные платы за управление за
评论