長年、私たちは誰もが知っている、そして時には憎しみさえ覚えるような巨大なオンライン小売業者たちに慣れ親しんできました。しかし、市場の構図は既に決まったものだと考え始めていた矢先、新たなプレイヤーが突如として登場し、ロサンゼルスの港からラゴスのリビングルームまで、業界を揺るがしています。それはTemu、オンラインマーケットプレイスです。Amazonなどの巨人を追いかけるどころか、一部では追い抜く勢いを見せています。
Temuをご存知ない方もいるかもしれません。特に、オンラインショッピングのトレンドに深く関わっていない方であればなおさらです。しかし、これは今後頻繁に耳にする名前になるでしょう。2022年に設立されたTemuは、中国のEコマース大手PDDホールディングス（中国でPinduoduoを運営する企業と同じグループ）が運営しており、その大胆で巧妙なビジネスモデルで世界市場を席巻しています。彼らは、オンライン小売りのあり方そのものを変えつつあり、業界全体に波紋、いや、津波をもたらしているのです。
急成長の軌跡：Temuの爆発的な成長
数字を見てみましょう。ビジネスの世界では、数字が真実を語ります。Temuは設立以来、驚異的な成長を続けています。その原動力は「完全委託」モデルで、世界のEコマース市場を文字通りひっくり返しました。この「完全委託」とは、特にメーカーにとって、国際物流、マーケティング、カスタマーサービスといった煩わしい手続きなしに、グローバルな舞台で製品を販売できる極めてシンプルな方法です。販売者は商品を中国のTemu倉庫に送るだけで、後はTemuがほぼ全てを処理します。配送や運営からマーケティング、価格設定の推奨、アフターサービスまでです。まるで「さあ、世界よ、これを買ってくれ！」と商品を渡し、Temuがそれを実現するための効率的なマシンであるようなものです。
このモデルと、非常に低い価格設定は、特に常にセール状態にあるように感じる世界経済の中で、消費者に非常に大きな共感を呼んでいます。わずか2年で、Temuは世界約90の国・地域に事業を拡大しました。よく考えてみてください。2年で90の国・地域です。ほとんどのスタートアップがビジネスプランを最終決定するよりも速いペースです。
この爆発的な成長は、数字からも裏付けられています。IPC（国際郵便事業連合）の最近の報告書によると、2024年にはTemuがグローバルな越境ECプラットフォームランキングで2位に躍進し、市場シェアの21％を獲得しました。1位は？そうです、Amazonです。しかし、その差は縮まりつつあります。SimilarWebの昨年9月のデータによると、Temuの月間ウェブサイト訪問数は7億回に迫っていました。これは単なるアクセス数ではありません。殺到と言っても過言ではありません。
業界関係者によると囁かれているところでは、Temuの総取扱高（GMV）というEコマースにおける重要な指標は、2024年には驚異的な520億ドルに達しました。これは、2023年の180億ドルから180％増加したことを意味します。一方、従来の巨大企業であるAmazonのオンラインストアの収益は、2024年には比較すると控えめな6.54％の伸びにとどまりました。確固たる地位を築いた王者も、今では肩越しに、非常に速く、非常に貪欲な挑戦者を見ているのです。
成功への道のりは険しく：製品の安全とコンプライアンスが精査される
しかし、よく言われるように、大きな力には大きな責任が伴います。そして、精査も厳しくなります。Temuの急速な台頭は、米国や欧州の規制当局の目にも留まらずにはいませんでした。現在、同プラットフォームは製品の品質とコンプライアンスの問題について厳しく注目されています。Temuの魅力である超低価格と豊富な品揃えは、諸刃の剣にもなり得ます。90の国・地域で、品質を高く保ち、全ての製品が国際安全基準を満たすことを保証することは、最も洗練された運営であっても、途方もない課題です。
Temu最大の市場である米国市場に注目してみましょう。米国消費者製品安全委員会（CPSC）はTemuで販売された製品について、複数のリコールを発表しています。昨年だけでも、少なくとも8件のリコールが発令されました。特に懸念されたのは、11月に中国の販売業者Baofaliが販売したベビーベッドバンパーに関するケースです。CPSCのリコール（番号25-033）によると、これらのベビーベッドバンパーは、乳幼児の窒息の危険性からパッド入りのベビーベッドバンパーを明確に禁止している連邦「乳幼児の安全な睡眠のための法律」に違反していました。まだ事故報告はありませんでしたが、潜在的な危険性は明らかでした。Baofaliは、2024年6月から8月にかけて、Temuで約390個のバンパーを25～30ドルで販売していました。CPSCは消費者に製品の使用を直ちに中止し、半分に切って、Baofaliに全額返金を申し込むよう促しました。
それだけではありません。7月には、CPSCはTemuで販売された子供用パジャマについて、3件ものリコールを同日発表しました！まず、JUVENNO KIDSのボタンダウンパジャマセット（リコール番号24-301）です。これは、可燃性基準に違反しており、子供たちに火傷の危険性があるとリコールされました。2022年10月以降、約1万8620セットがTemuで販売されており、価格は約9ドルでした。次に、Fashion Onlineの子供用パジャマセット（リコール番号24-296）です。これもまた、連邦の可燃性基準を満たしていませんでした。様々なスタイルの4万5300個もの商品が、2022年10月以降、約23ドルで販売されていました。最後に、Lovely Angelの子供用レースパジャマ（リコール番号24-300）も、同様の可燃性違反でリコールされました。2023年6月以降、約4360個が販売され、価格は約10ドルでした。3件全て、事故報告はありませんでしたが、CPSCは使用の直ちに中止、適切な廃棄、そして全額返金を勧告しました。Fashion Onlineという1つの販売業者だけでも、パジャマのリコールによる潜在的な損失は、750万人民元、つまり約104万ドルに上る可能性があります。
規制当局の注目は米国に限ったものではありません。オーストラリアでは、オーストラリア競争消費者委員会（ACCC）が1月にTemuで販売されたポップアップ式ミニビーチテントを、溺れる危険性があるとしてリコールしました。イウ市の販売業者Yiqisheng Outdoorが販売したこのテントは、子供向けに設計されており、ビルトインプールが付属していました。ACCCは、それがポータブルスイミングプールの必須安全基準を満たしておらず、必要な警告ラベルが不足していると判断しました。わずか数ヶ月前の11月には、ACCCはTemuで販売された蓄光パーカーもリコールしました。オーストラリアの規制では、子供用寝具や特定の日常着については、防火試験とラベル表示が義務付けられています。このパーカーは安全試験に合格しておらず、火傷事故にも関連付けられていました。
大西洋の向こう側では、マルタ競争消費者問題局（MCCAA）が12月、EUのREACH規則（化学物質の登録、評価、認可、制限に関する規則）に基づく法定基準を超える過剰な毒素レベルがあるとして、子供靴の複数のモデルをTemuにリコールするよう要求しました。そして10月には、欧州玩具工業会（TIE）が業界調査を発表し、Temuなどのプラットフォームで販売されている無銘柄玩具の危険性を強調しました。その調査によると、10のEコマースプラットフォームから購入した玩具の最大80％がEUの安全基準を満たしていませんでした。Temuは、非適合製品を迅速に撤去し、調査することで対応しました。
これらの事案は、大規模な品質管理という途方もない課題に格闘するプラットフォームの姿を描いています。Temuは信じられないほどの価値を提供していますが、これらのリコールは、価格が大幅に削減されると、意図的かどうかに関わらず、安全面で妥協が起きる可能性があるという厳しい教訓となっています。Temuにとって、製品の安全とコンプライアンスを確保することは、規制上の罰則を避けるためだけではありません。ますます賢く、安全意識の高い消費者の信頼を長期的に構築するためなのです。
Amazonの反撃：価格戦争とサプライチェーンの争奪戦
Temuの急速な台頭は、オンライン小売りの大物であるAmazonも気づいていました。当初、AmazonはTemuを市場の異なるセグメントをターゲットにしたニッチなプレイヤーと見ていたかもしれません。しかし、Temuの成長が爆発的に拡大し、市場シェアが侵食し始めると、巨人は動き出しました。現在、戦線は引かれ、価格、物流、サプライチェーンにまたがる多面的な戦いとなっています。
価格戦争は、最も目に見える戦線です。Temuの超低価格は伝説的です。初期には報道によると、TemuはAmazonを大幅に下回っており、場合によってはAmazonの3分の1の価格で商品を提供していたと伝えられています。価格差はいくらか縮まりましたが、Temuは依然としてAmazonよりも約20％安い価格で商品を提供しています。この価格優位性は、現在の経済状況において強力な武器となっています。
Amazonは危機感を覚え、2024年6月に主要サイトに「低価格ストア」セクションを設け、20ドル以下で1ポンド以下のホワイトラベル商品を特にターゲットにしました。その後11月には、Amazonは公式に低価格ECプラットフォーム「Haul」を導入しました。これは、しばしば「亜多多（Amazon版Pinduoduo）」と冗談めかして呼ばれています。現在、販売業者向けに招待制で、米国でのみ利用可能なHaulは、Temuのモデルと価格帯を直接的に模倣しています。一部の販売業者によると、Haulの価格はTemuとほぼ互角で、10ドル以下の商品では数セントの違いしかない場合もあります。
この戦いは、価格をはるかに超えて物流にも及びます。Amazonは20年間かけて北米に強力な物流ネットワークを構築し、FBA（Fulfillment by Amazon）サービスを通じて72時間以内の配送を実現しています。しかし、Temuは「航空貨物作戦」でこれに挑戦しています。Amazonが資本集約的な資産重視のモデルに大きく依存しているのに対し、Temuはより機敏で資産軽量のアプローチを採用し、航空貨物を活用して配送時間を短縮しています。業界関係者によると、Temuの準委託物流は現在約4日で配送でき、Amazonの72時間FBAに匹敵すると言われています。当初約14日だったTemuの完全委託も、米国への配送時間は約8日に短縮されたと伝えられています。対照的に、越境ダイレクトメールを利用するAmazonのHaulは、9～11日の長い配送時間となっています。
Temuはそこで止まりません。物流コストをさらに削減し、配送時間を短縮するために、米国に「事前配置倉庫」という「FBAのような」モデルを試験的に導入しています。これは、大量の商品を海路で米国の倉庫に輸送し、その後現地で注文に対応することで、幹線輸送コストを15～20％削減し、配送効率を向上させるものです。
静かなる戦争：サプライチェーンの支配権を握る
価格と物流の戦いという表面の下には、より戦略的で微妙な戦い、すなわちサプライチェーンの支配権を巡る戦いが潜んでいます。これは長期的な戦いが繰り広げられる場所で、それぞれのプラットフォームが異なる消費者セグメントに対する戦略を反映しています。
競争は複数のレベルで展開されています。まず、低価格サプライヤーの奪い合いがあります。Temuの初期の成功は、Amazonの競争が激化する環境の中で窮屈さを感じていたサプライヤーを引き込んだことにも部分的に起因しています。中小規模の販売業者にとって、Amazonの増加するトラフィックと物流コスト、そして大規模な販売業者を優先する傾向のあるシステムは、収益性を困難にしていました。Temuは新たな出発点、異なるトラフィック配信メカニズムを持つ新たなプラットフォームを提供し、中小規模の販売業者にチャンスを与えました。初期のTemu販売業者は、粗利益率が15～20％だったと伝えられています。
しかし、Temuが積極的に価格を押し下げたことで、これらの低価格サプライヤーは再び窮地に陥り始めました。Temuにおける純利益率は、現在では約5％程度であると報告されています。一部の販売業者からは、これは不利なオッズの「ギャンブルテーブル」にいるようなもので、大量の取引があるためやめられない状況だと表現されています。この圧力により、一部のサプライヤーは新たな道を模索し始め、AmazonはHaulを通じてこれらの低価格サプライチェーンを積極的に獲得しようとしています。
しかし、サプライチェーンの争奪戦は、最低価格だけの話ではありません。より大きく、より確立された販売業者、さらには米国の地元販売業者を引き込むことでもあります。ここで、Temuの「準委託」と「ローカル・ツー・ローカル」モデルが重要な役割を果たします。準委託では、販売業者が商品を海外倉庫に輸送する必要があり、物流と履行についてより多くの責任を負うことになります。このモデルは、すでに確立されたサプライチェーンと海外倉庫能力を持つ大手Amazon販売業者にとって特に魅力的です。Temuはこれらの販売業者を積極的に獲得しており、プラットフォームをより魅力的にするために助成金を支給しているとの報道もあります。
「ローカル・ツー・ローカル」モデルはさらに進んでおり、中国の商人だけでなく、米国の販売業者をターゲットにしています。Temuは、オフラインの事業開発に従事する約100人のチームを米国に構築しており、米国の販売業者、特に家具など大型商品を販売する業者を積極的に採用しています。やや大胆な動きとして、Temuはシアトルで開催されたAmazonの年次販売業者会議の近くでイベントを開催し、Amazonの販売業者に働きかけ、Temuで販売するために合意された価格で商品を購入することを提案しました。SHEINも同様の採用活動を目的として、特に米国の家具販売業者に関心を示し、代表者をシアトルに派遣したと伝えられています。
これらの動きは、単に商品の品揃えを拡大するためだけではありません。これらは、Temuが超低価格の純粋な越境ECから脱却しようとする戦略的なシフトを示しています。大規模な販売業者や米国拠点の企業を引き込むことで、Temuは商品カテゴリーを拡大し、製品の品質を向上させ、中間層やAmazonプライム会員を含むより幅広い消費者層に訴求することを目指しています。準委託は、2024年のTemuのGMVの約20％を占めると予想されており、2025年にはさらに高い期待が寄せられています。準委託販売業者にとってより高い利益率（粗利益率30～40％、Amazonの主要サイトの利益率に近づいていると伝えられている）は、大きな魅力です。
しかし、このシフトには課題も伴います。準委託には、より高度な物流と在庫管理が必要であり、Temuが迅速かつ効率的にこのモデルを拡大できるかどうかは依然として未知数です。トップ販売業者の獲得競争も激化しており、Amazonから「二者択一」の圧力がかけられているとの噂もありますが、Amazonはこれを否定しています。主要なモバイル充電器ブランドであるAnkerがTemuの米国ストアを一時的に閉鎖した事件は、これらの噂に拍車をかけ、トップブランドと販売業者獲得競争の激しさを浮き彫りにしました。一部のAnker製品はTemuに再登場したと伝えられていますが、この事件は、両方のプラットフォームで運営する大規模販売業者にとっての微妙なバランスを示しています。
関税の旋風と800ドルのワイルドカード
Eコマースの戦いが激化していた矢先、ワイルドカードが投入されました。それは米国の関税政策です。2025年2月初め、トランプ前大統領は中国からの輸入品に10％の関税を課すと発表し、長年にわたって存在していた小額貨物の「800ドルのデミニミス免除」を撤廃しました。この免除により、800ドル以下の越境EC貨物は無税で米国に入国することができ、ダイレクト・ツー・コンシューマーの小口貨物輸送に依存するTemuやSHEINなどのプラットフォームにとって大きな利点となっていました。
この最初の発表は、越境EC業界に衝撃を与えました。免除が技術的に撤廃された4日間、混乱が続きました。米国税関は、空港に毎日2トンの商品が積み上がると推定される荷物の大渋滞に圧倒されました。中国の越境EC事業者は、通関手続きが簡素化されたT86手続きから正式な通関申告に移行し、通関時間が2～3日から7～15営業日に延長され、航空貨物の配送時間が14～21日に膨れ上がり、海運とほぼ同じくらい遅くなりました。物流コストも急騰し、一部の物流事業者は30％の関税保証金を要求しました。
超低価格をビジネスモデルの基礎に築き上げてきたTemuにとって、潜在的な影響は甚大でした。業界の試算によると、10％の関税により、TemuのAmazonに対する価格優位性は20～30％からわずか10～15％に縮小する可能性があるとされています。免除が撤廃された短い期間中、一部のTemu販売業者は一時的に商品の掲載停止を報告しました。ダイレクトメール小口貨物に依存するAmazonのHaulも同様に影響を受けていたでしょう。
しかし、予測不能な動きで、わずか4日後、トランプ氏は方針を転換し、「800ドルのデミニミス免除」を復活させました。その理由は？米国税関が大量の荷物の滞留に対処できなかったためです。免除は現在復活していますが、ほとんどの業界関係者は、これが一時的な猶予に過ぎず、免除、あるいはさらに高い関税がいつでも復活する可能性があると見ています。
不確実性にもかかわらず、多くのアナリストは、越境ECプラットフォームに対する関税の長期的な影響は、当初懸念されていたほど劇的ではないと考えています。10％の関税が課せられたとしても、中国製品は米国製品よりも10％の価格優位性を維持する可能性が高いでしょう。さらに、TemuやSHEINなどのプラットフォームは、戦略的に多様化を進めており、越境直送にあまり依存しない準委託モデルやローカル・ツー・ローカルモデルを推進しています。Temuは、事前配置倉庫を支援するために1000人のチームを計画しており、SHEINは海外倉庫ネットワークを拡大し、物流と通関を最適化するために国境倉庫施設を探っています。
米国以外：グローバルな展望と新興市場
米国市場への過度な依存のリスクを認識し、おそらく貿易政策のシフトを予測して、Temuは積極的に新たな世界市場に拡大してきました。米国は依然として重要な市場ですが、Temuは地理的な範囲を多様化しており、新興市場に戦略的に焦点を当てています。
特にアフリカは、重要な戦場となっています。Temuは2024年1月に南アフリカ、2024年11月にナイジェリアに参入しました。両市場での結果は、驚くべきものでした。ナイジェリアでは、参入からわずか2ヶ月で、Temuのアプリダウンロード数は5億回を超え、アプリストアのチャートを席巻しました。ナイジェリアのメディアアウトレットであるBusiness Hallmarkの調査によると、TemuはすでにナイジェリアのEコマース注文の45％を処理しており、地元の巨大企業であるJumia（21.4％）やKonga（16.5％）をはるかに凌駕していました。
ナイジェリアにおけるTemuの成功は、積極的なマーケティング、超競争価格、全国無料配送の組み合わせによるものです。ナイジェリアの消費者は、電子機器や家電製品から衣料品や家具まで、Temuで幅広い商品を見つけることができ、多くの場合、地元の選択肢よりも大幅に低い価格で提供されています。Temuは、ホイールスピン割引などのゲーム化されたマーケティング戦術も使用しており、ユーザーに大幅な割引を獲得するチャンスを提供することで、人気をさらに高めています。Speedaf Expressなどの物流事業者との提携により、Temuは無料配送を提供し、配送コストを抑えることができました。地元の競合他社の7日間の返品ポリシーよりもはるかに寛大な90日間の無条件返品ポリシーも、消費者の信頼を構築しています。
Temuが1年前に参入した南アフリカでは、プラットフォームは主要なEコマースプレイヤーとなり、オンラインショッピングの習慣を変えています。南アフリカでの最近の調査によると、南アフリカ人の3人に1人がTemuを利用しており、ほぼ40％がアクティブユーザーです。価格の安さが大きな魅力であり、ユーザーの81％がそれを重要な要素として挙げており、46％がTemuによって通常のショッピング予算の半分以上を節約できていると述べています。電子機器、ホームデコレーション、キッチン用品、宝飾品などが最も人気のあるカテゴリーです。
アフリカへのTemuの配送時間は、地元のプラットフォーム（約2週間）よりも長いですが、価格優位性と商品の品揃えは、多くの消費者にとって十分な魅力です。南アフリカではTakealotやCheckers Sixty60などの地元プラットフォームが依然として強力ですが、Temuの急速な成長は、アフリカのEコマース市場の膨大な可能性を示しています。
Temuの世界戦略はアフリカに限ったものではありません。東南アジア（ベトナム、ブルネイ）、中央アジア（カザフスタン）、西アジア（グルジア）、南ヨーロッパ（マルタ）、ラテンアメリカ（ブラジル）にも拡大しています。業界筋によると、Temuは2025年には米国市場への依存度をGMVの約30％に削減し、欧州市場シェアを約35％に増加させる計画です。SHEINも2021年以降、ブラジルに戦略的に投資しており、中国の5000の小規模工場の生産能力に匹敵する2000以上の地元の衣料品メーカーの広大なネットワークを構築しています。
Temuの進化：超低価格を超えて
2年間の急成長を経て、Temuは岐路に立っています。低価格の完全委託モデルは非常に成功を収めていますが、規制当局の精査、激化する競争、変化する消費者の期待という新たな課題に直面しています。成長を維持し、長期的なビジネスを構築するためには、Temuは初期の戦略を超えて進化する必要があります。
この進化には、準委託モデルとプラットフォームモデルへの移行が含まれ、販売業者により多くの管理と責任を与えるものです。現在、準委託販売業者向けに試験的に導入されているプラットフォーム内広告は、販売業者がマーケティングに投資し、独自の成長を促進できるより成熟したEコマースエコシステムへの移行を示しています。1つの事業体が運営できるストア数を制限する最近の規則（企業あたり2店舗、完全委託と準委託を1店舗ずつ）は、純粋に量重視のストアファーマリングアプローチから、より集中し、戦略的な販売業者運営への移行を示唆しています。
これらの変化は、Temuが純粋に価格主導のプラットフォームから、より洗練され、多様化したEコマースマーケットプレイスへと移行しつつあることを示しています。Temuにとっての課題は、低価格というDNAを、製品の品質、規制遵守、販売業者の持続可能な収益性の必要性とバランスさせることです。価格に敏感な消費者の魅力を維持しながら、より高品質の販売業者を引きつけ、より多様な商品構成を構築する必要があります。
今後の展望：変化する状況における俊敏性
Temuのこれまでの道のりは、驚くべきものでした。同社は破壊的なビジネスモデルの力を示し、中国の製造能力とデジタルの俊敏性を活用して、確固たる地位を築いたEコマースの巨人たちに挑戦してきました。しかし、今後の道のりはさらに困難になるでしょう。規制当局の逆風、激しい競争、そして変化する消費者の嗜好を乗り越えていく必要があります。
越境Eコマースの未来は、おそらく「中国スピード」の効率性と規模と、多様な世界市場で成功するために必要な俊敏性とローカリゼーションを組み合わせることができる企業によって決定されるでしょう。Temuにとって長期的な成功の鍵は、急速に変化するグローバルな状況の中で、進化し、適応し、革新を続ける能力にあるかもしれません。Eコマースの戦いは終わっていません。多くの点で、それはまさに始まったばかりです。そして、中国から来た新興企業であるTemuは、世界、特にAmazonが非常に注意深く見守っている強力な挑戦者であることを証明しています。
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