徐福記、中国のキャンディ王、ネスレによる完全買収へ

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<p>さて皆さん、ちょっと集まってください。今日は、甘くて、でもちょっぴりほろ苦い、まるでこれから話すお菓子のような物語です。中国の消費者ブランドの世界に初めて触れるという方もいらっしゃるかと思いますので、まずは「徐福記（Hsu Fu Chi）」をご紹介しましょう。多くの中国人にとって、この名前は「春節のお菓子」と同義語なんです。例えば、M&M’sやスニッカーズで有名な巨大企業マースが、アメリカで事実上「クリスマスの定番お菓子」になっているようなもの。中国における徐福記は、特に春節、つまり一年で最も重要な祝日において、それほどのブランド認知度を誇っているんです。</p>
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<p>そして、今話題になっているニュースがあります。スイスの巨大食品・飲料加工会社ネスレが、徐福記の完全買収を発表したんです。ええ、そうです。創業家である徐（Hsu）一族から残りの40%の株式を買い取るのです。実は、これは新しい関係ではありません。ネスレは2011年にすでに60%の支配権を17億ドルという巨額で取得していました。しかし、今回の動きは完全な引き継ぎを意味し、この中国を代表するブランドにとって、ある意味で時代の終わりを告げるものです。</p>
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<p>中国で過ごしたことのないアメリカ人にとっては、徐福記は馴染みのないブランドかもしれません。しかし、中国では知らない人はいないほどの有名ブランドです。まるで、積極的に会おうとしなくても、毎年必ず顔を合わせる親しい友人のような存在。雪の絵柄のパッケージでおなじみの「旺旺（Want Want）」の雪餅（シュエビン）や、「康师傅（Master Kong）」のインスタントラーメンといった、特に子供の頃や祝祭日に、人々の記憶に深く刻まれている中国の定番ブランドと肩を並べる存在なのです。</p>
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<p>最近、中国のSNSで「徐福記は時代の涙になったのか？（徐福记成时代眼泪了吗？）」という言葉がトレンド入りしました。「時代の涙（时代眼泪）」とは、かつては絶大な人気を誇り、重要な存在だったものが、今ではノスタルジーの中に消えつつあるものを表現する、物悲しい言葉です。このオンライン討論のきっかけは、どうやら、目の肥えたネットユーザーが、徐福記の定番商品である酥心糖（サクサクとした食感のキャンディ）の包装紙のデザインが、大人気歴史ドラマ「宮廷の諍い女（Empresses in the Palace、甄嬛传）」の主人公たちが着ている衣装にそっくりであることに気づいたことでした。これがきっかけで、「記憶を蘇らせる」コメントが殺到し、子供の頃に徐福記のキャンディをどれだけ好きだったかを懐かしむ人が続出したのです。</p>
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<p>このタイミングは興味深いですね。徐福記が過去の遺物になりつつあるのではないかと人々が考え始めた矢先に、ネスレが完全買収という爆弾発表をしたのですから。正直言って、少しばかり予想外の展開です。世界最大の食品・飲料会社であるネスレは、近年、成長に苦戦しています。株価は低迷し、昨年CEOが交代したことで、ノンコア事業からの撤退という「スリム化」ミッションに取り組んでいます。多くの業界関係者は、ネスレが以前に元の創業家に売却した銀鷺（Yinlu）の粥やピーナッツミルクの例に倣い、徐福記も次に切り捨てられるのではないかと予想していました。</p>
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<p>しかし、どうやらネスレは徐福記に対して、もっと大きな計画を持っているようです。徐福記はまだ、歴史の教科書に載る準備はできていないようです。投中網（China-Venture）に掲載された最近の記事にあるように、「まだ時代に捨てられたくない（还不愿意被时代抛弃）」のです。</p>
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<p>では、そもそも徐福記はどのようにして、これほどまでに大きな存在になったのでしょうか？1990年代初頭に遡ってみましょう。中国が改革開放を進めていた頃、多くの台湾企業が工場を設立するために中国本土に押し寄せました。その中に、徐镨（Hsu Pu）、徐乘（Hsu Cheng）、徐沆（Hsu Hang）、徐梗（Hsu Geng）という4人の徐兄弟がいました。彼らは広東省東莞市にキャンディ工場を設立し、当初はOEM（相手先ブランドによる生産）に注力していました。つまり、他のブランドのためにキャンディを作っていたのです。しかし、1992年、彼らは自分たちのブランド「徐福記」を立ち上げることを決意しました。</p>
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<p>驚くべきことに、徐福記はわずか数年で中国の「キャンディ王」としての地位を確立しました。1997年までに、売上高はすでに1億人民元（現在の為替レートで約1500万米ドルですが、当時の購買力からすると、はるかに大きな金額です）を超えていました。1998年以降、徐福記のキャンディは一貫して市場を席巻し、全国でそのカテゴリーの売上ナンバーワンとなりました。彼らはまさに、中国のキャンディ界の絶対王者だったのです。</p>
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<p>徐福記の隆盛と、その後の課題は、春節と深く結びついています。徐福記が創業した当初、中国は計画経済から脱却したばかりでした。キャンディはまだ比較的高級品と考えられており、特に春節の時期にはそうでした。家族や友人を訪問する際、また来客をもてなす際には、キャンディは必需品でした。春節期間中の売上は、キャンディ会社の年間売上の60%以上を占めることもありました。徐福記の初期のブランディング戦略と販売戦略は、ほぼ完全にこの重要な祝日に基づいて構築されていました。</p>
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<p>春節用品の買い物の習慣について考えてみてください。人々は、あれこれ厳選するよりも、少しずつ色々なものを買う傾向があります。この点を活用し、徐福記はブランドカウンターとバラ売りを組み合わせた販売モデルを先駆けて導入しました。主要なデパートやスーパーマーケットに専用の徐福記カウンターを設置し、顧客がさまざまな種類のキャンディを選んで量り売りで購入できるようにしたのです。当時としては非常に革新的だったこのモデルは、現在では中国の小さなスナック菓子の販売におけるほぼ標準的な慣行となっています。</p>
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<p>しかし、おそらく最も素晴らしい戦略は、「春節糖（しゅんせつとう）」というコンセプトでした。徐兄弟の次男である徐乘は、春節にキャンディを買うことが国民的な伝統である一方で、それと結びついた真に国民的なキャンディブランドはまだ存在しないことに気づきました。彼は、 specifically 春節向けに「春節糖」として販売される40種類のフレーバーのキャンディを発売しました。当時の春節用品市場においては、これはゲームチェンジャーでした。</p>
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<p>もちろん、徐福記は春節シーズン中にテレビ広告にも多額の投資を行いました。90年代から2000年代にかけて中国で育った人なら誰でも、春節期間中にテレビで頻繁に流れていた徐福記のコマーシャルを覚えているでしょう。これらの広告は、お祝いのテーマとキャッチーなジングルを特徴としており、徐福記と春節の結びつきをさらに強固なものにしました。</p>
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<p>その結果、徐福記は「春節糖」というイメージを確立しただけでなく、その後30年にわたってこの結びつきを強化し続けました。その間、中国経済は急成長し、キャンディの消費量は増加し、徐福記はその成長の波に乗るのに最適な位置にいました。彼らはまさに、中国のことわざにあるように、「金の山に寝そべって金を稼いでいた（躺在金山上赚钱）」のです。</p>
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<p>徐福記は2006年にシンガポール証券取引所に上場しました。その年の売上高は20億人民元に達し、うち10億人民元がキャンディの売上によるものでした。同社は急速な成長を続け、2010年までに売上高は43億人民元に急増し、純利益は6億人民元となりました。徐福記は強力なブランドの堀を築き、キャンディ事業は45%前後の粗利益率を維持していました。</p>
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<p>そして2011年、当時、無敵だった徐福記はネスレの目に留まりました。ネスレは35億シンガポールドルで徐福記の60%を取得し、会社全体の価値を約35億シンガポールドル（約28.5億米ドル）と評価しました。買収後、徐福記はシンガポール証券取引所から上場廃止となりました。当時、市場アナリストは、ネスレのグローバルなリソースと徐福記の中国における家庭的なブランド認知度があれば、この巨大合併は国内のキャンディ市場に「破壊的な影響」を与え、徐福記をさらに高みへと押し上げると広く信じていました。</p>
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<p>しかし、ネスレの傘下に入ってから、徐福記は徐々にその輝きを失い始めました。ここ数年、徐福記の衰退を嘆く声がオンラインで高まっています。「キャンディの巨人は時代に捨てられた」、「キャンディ王はピークを取り戻すのに苦労している」、「なぜ徐福記はZ世代に捨てられるのか」といった見出しがますます一般的になっています。</p>
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<p>しかし、驚くべきことに、少なくとも従来の小売チャネルにおける市場シェアという点では、徐福記は実際に「キャンディ王」の王座を失ってはいません。ニールセンの2024年の小売調査データによると、ハイパーマーケットやスーパーマーケットのチャネルでは、徐福記は依然としてバラ売りキャンディの売上でトップの座を保持しており、30%を超える市場シェアを誇っています。徐福記は依然として、多くの消費者にとって春節糖の代名詞なのです。</p>
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<p>では、なぜ徐福記が「時代に捨てられつつある」という認識があるのでしょうか？最も可能性の高い理由は、キャンディ自体が人々の日常生活から徐々に薄れつつあるということです。一方では、「春節の味」が薄れてきています。春節のために特別な商品を買うという伝統は、以前ほど一般的ではなくなってきています。他方では、人々が実際に春節用品を買う場合でも、キャンディの需要は以前よりも大幅に減少しています。金錯刀チャンネルの記事が指摘するように、今日、キャンディを春節の贈り物として選ぶ人は少なくなっています。</p>
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<p>現代の春節の買い物リストにおけるキャンディの立ち位置は、やや中途半端です。贈り物としての認識価値という点では、タバコ、酒、お茶には及びません。実用性という点では、健康への懸念が高まっているため、キャンディはしばしば「お年寄りは食べるべきでなく、子供は食べることを許されない」ものと見なされます。ナッツやフルーツといった、より健康的なスナックよりも好まれないことが多いのです。</p>
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<p>この傾向は、データにも明確に反映されています。ニールセンのデータによると、中国における伝統的な春節糖の売上は、2019年から2023年の間に平均11.6%減少しています。そして、それは春節期間中だけではありません。キャンディの消費量は、他の状況でも減少しています。</p>
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<p>結婚披露宴も、キャンディ（喜糖 - 「幸せのキャンディ」）の重要な消費機会ですが、変化が見られます。2014年から2024年の間に、中国の婚姻件数は1300万組以上から700万組以下に激減し、ほぼ50%減少しました。同時に、結婚式のキャンディのパッケージはますます精巧になっていますが、配られるキャンディの量は減っており、しばしば象徴的なものとなっています。</p>
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<p>全体として、中国のキャンディ市場は、長年の急速な成長を経て、天井にぶつかりました。Foodailyのデータによると、2016年から2020年までの中国のキャンディ市場全体の規模は、年平均わずか2%の成長率でしかなく、2015年には初めてマイナス成長を経験しました。観研天下のデータによると、中国のキャンディ生産量は2016年に352万トンに達しましたが、2017年には331万トンに減少し、2018年にはさらに288万トンに減少しました。一方、中国の一人当たりのキャンディ消費量は、過去10年間、徐々に減少しています。2014年には、中国の一人当たりの年間キャンディ消費量は1410グラムでしたが、2019年には1280グラムに減少しました。</p>
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<p>業界全体が低迷に直面している状況で、業界リーダーである徐福記が影響を受けずにいられるでしょうか？近年、ネスレが徐福記を見捨てるのではないかという憶測が絶えませんでした。ネスレの実績を考えると、この憶測はもっともらしく思えました。2011年のネスレによる徐福記の買収は、中国市場でのプレゼンスを拡大するためのより広範な戦略の一環でした。この戦略の下で、ネスレは中国で一連の買収を開始しました。徐福記との取引と同じ年に、ネスレは中国の有名な食品会社である銀鷺も買収しました。その前年には、雲南大山ボトル入り飲料水ブランドを買収していました。</p>
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<p>しかし、後から考えると、これらの買収は完全に成功したとは言えません。2020年、ネスレは銀鷺の中核事業（ピーナッツミルクと缶入りのお粥）を、銀鷺の創業者である陳清水一族に売却しました。同じ年に、ネスレは雲南大山を含む中国のボトル入り飲料水事業をまとめて青島ビールに売却しました。</p>
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<p>ネスレのような多国籍企業にとって、M&Aは日常茶飯事です。買収したブランドが期待通りの業績を上げられない場合、それを売却することは通常のビジネス上の判断です。しかし、銀鷺を売却した後、ネスレは徐福記を処分しませんでした。代わりに、彼らは投資を倍増させ、完全買収を完了させたのです。この決定の背後には、どのような論理があったのでしょうか？</p>
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<p>その答えは、徐福記が今やネスレにとって最高の中国のスナックブランドであるということかもしれません。買収発表の中で、ネスレは、ネスレファミリーに加わって以来、徐福記は徐々に「国民的定番スナックブランド」へと変貌を遂げ、日常的な消費シーンに深く溶け込んでいると述べています。さらに、ネスレは、徐福記の既存の強み、特にその強固な流通ネットワークを活用して、中国でのスナック菓子事業を拡大したいと考えています。</p>
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<p>スナック菓子とキャンディは関連性がありますが、市場のトレンドは大きく異なっています。キャンディが「斜陽産業」となりつつある一方で、中国のスナック菓子業界は、所得の増加と若い世代の「自分へのご褒美」への意識の高まりによって牽引され、活況を呈しています。</p>
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<p>矛盾しているように聞こえるかもしれませんが、キャンディの消費量は減少している一方で、中国全体の砂糖消費量は実際に増加しています。中国砂糖協会のデータによると、2024年の中国の砂糖累積販売量は249万9400トンに達し、前年比で47%もの増加となりました。しかし、今日の消費者は、チョコレートやアイスクリームから、ゼリー、クッキー、ペストリー、ミルクティーまで、はるかに多様な形で砂糖を摂取しています。そして、そのすべてが、おそらく単なるキャンディよりも魅力的です。</p>
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<p>チョコレートを例にとってみましょう。中国研究開発浦華研究所のデータによると、中国のチョコレート市場規模は2024年に150億米ドルに達し、前年比8%増と、世界で最も急速に成長している市場の1つとなっています。新しいチョコレート消費者のうち、1995年以降に生まれた若者が約30%を占めています。</p>
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<p>甘いスナック菓子以外にも、ナッツや種子、干し梅、ドライフルーツ、煮物などのカテゴリーはすべて売上が伸びています。伝統的なキャンディが衰退するにつれて、中国のレジャースナック業界は活況を呈しており、良品铺子（Bestore）、来伊份（LYFEN）、三只松鼠（Three Squirrels）のような多くの新興スナックブランドが誕生しています。</p>
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<p>前瞻産業研究院のデータによると、中国のレジャー食品業界は2011年から2018年まで年平均12.3%の複合成長率を達成し、2018年には市場規模が1兆人民元を超えました。前瞻は、中国のレジャー食品業界の市場規模の複合年間成長率は2023年から2028年まで約10%を維持し、2028年までに約2.6兆人民元に達すると予測しています。</p>
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<p>数兆人民元規模の中国のスナック市場を目の前にして、ネスレが諦められないのは当然です。そして、ネスレが中国のスナック市場で足場を築くためには、徐福記が最良の選択肢なのです。徐福記は、家庭的なブランド認知度と、比類のないチャネルの優位性の両方を誇っています。30年以上の育成を経て、徐福記のカウンターは、中国の三級都市、四級都市、農村の町に至るまで、どこにでもあります。</p>
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<p>徐福記国際集団の販売担当ゼネラルマネージャーである彭創剛は、2024年のFMCG（日用消費財）業界の会議で、徐福記は2024年に200万店のチャネルカバレッジを達成し、2025年には260万店を目標としていることを明らかにしました。このような販売ネットワークは、ネスレをはじめ、ほとんどの国内スナックブランドが短期間で構築するのは難しいでしょう。</p>
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<p>「国民的定番スナックブランド」という新たなポジショニングにより、徐福記は実際に再生のチャンスを掴むかもしれません。実際、ネスレに買収される以前から、徐福記はすでに多角化を推進し、「春節糖」のイメージからの脱却を図っていました。2010年には、徐福記の売上高の約半分がキャンディによるもので、残りの半分がビスケット、ペストリー、サチマ（沙琪玛、中国の伝統的なお菓子）によるものでした。買収後、徐福記の売上データは公表されていません。しかし、徐福記が近年、製品カテゴリーを積極的に拡大していることは明らかです。春節向けのナッツギフトボックス、ココナッツゼリー、ゼロシュガーまたは健康上の利点が追加された機能性キャンディやペストリーなどの新製品がすべて徐福記の棚に並んでいます。</p>
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<p>もちろん、徐福記の課題は、そのブランドが消費者の心の中で春節と深く結びついていることです。春節以外の文脈でブランド認知度と消費者の欲求を構築することは、容易なことではないかもしれません。しかし、ネスレの支援と、より広範なスナック市場への戦略的転換により、徐福記は常に進化する中国の消費者情勢において、存在感を示し続けることを決して諦めていません。それはまだ終わっていない変革の旅であり、中国の多くの人々が強い関心を持って見守ることでしょう。中国企業家雑誌が指摘するように、徐福記の未来は、継続的な変革の時代にあるのです。</p>
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