まずは海南島から始めましょう。中国のハワイと呼ばれることの多い場所です。熱帯のビーチ、免税ショッピング、そしてもちろん、数多くの高級ホテルが思い浮かびます。長年、海南島は特に北部の厳しい冬の間、ぜいたくな休暇を求める富裕層の中国人にとって最高の目的地でした。しかし最近では、この楽園ですら、ホテル業界が少し低迷しています。
先月、マリオット・インターナショナルが2024年第4四半期および通年の財務報告書を発表しました。 TMTPostが報じた通りです。ホテル業界の専門用語に精通していない方のために説明すると、「RevPAR」は重要な指標で、客室稼働率あたりの収益を意味します。これはホテルの健康診断のようなもので、利用可能な客室1室あたりどれだけの収益を上げているかを示します。そしてマリオットの報告書は何を明らかにしたでしょうか？ 中国本土全体では、それほど良い数字ではありませんでした。中国本土の一線都市と香港、マカオ、台湾ではRevPARの成長がプラスを示した一方、中国本土全体の第4四半期は2％の減少でした。痛いです。しかし、本当の痛手は海南島です。海南島のRevPARは急降下し、第3四半期の24％減に続く、第4四半期には16％も急落しました。ダブルで痛いです。
これはマリオットだけの問題ではありません。これは海南島全体の高級ホテル業界、ひいては中国全体のホテル業界にとって、まさに炭鉱のカナリアのようなものです。通常は賑わっている旧正月連休でさえ、海南島は期待された回復には至りませんでした。世界のホテルデータと分析会社であるSTRのデータは、示している通り、春節連休中の海南島のホテル稼働率は、島で最も有名なリゾート都市である三亜においては前年並みでしたが、島内の他の地域では稼働率が低下しました。
マリオットのような巨大企業でさえ海南島で苦戦しているのですから、何か重要なことが起きているのは明らかです。業界関係者はこれを単なる市場再編ではなく、「国内観光消費の根深い変化」と呼んでいます。つまり、中国人が旅行やホテルに使うお金の使い方が進化しており、高級ホテルは適応する必要があるということです。そうでなければ、取り残されてしまうリスクがあります。一部の専門家は、これを高級ホテルの「合理的な回帰」と表現しており、以前のブームは少し…まあ、非合理的だったかもしれないと示唆しています。
海南島の「それほど熱くない」春節と観光の砂上の楼閣
春節連休の実績をもう少し詳しく見てみましょう。海南島観光の目玉である三亜は、何とか持ちこたえ、256万人の観光客を迎え、一人当たりの平均消費額は2610.4元でした。悪くない数字ですよね？ しかし、こう考えてみてください。中国南部の玉林や北海などの都市では、それぞれ500万人の観光客が訪れています。そして、広西チワン族自治区の首府である南寧は、なんと859万人の観光客を呼び込みました。すると、三亜の256万人という数字は少し…控えめに見えてきます。
三亜と南寧のホテル市場を比較すると、特に注目すべき点が見えてきます。両都市にはほぼ同数のホテル（約1000軒）がありますが、高級リゾート地としての評判を持つ三亜は、南寧の観光客数の約3分の1しか受け入れられませんでした。この大きな違いは、海南島のホテル業界が構造改革と適応を急務としていることを浮き彫りにしています。
苦戦しているのは大手ホテルチェーンだけではありません。海南島の独立系のブティックホテルや民宿経営者も苦戦しています。多くの経営者は、客室料金を大幅に値下げせざるを得なかったと報告していますが、価格を下げても予約は増加していません。かろうじて黒字を保っているところもあれば、赤字になっているところもあります。10年以上このビジネスに携わっている三亜の民宿経営者は、「価格は半分になったのに、注文はまだない」と嘆いていました。ピークシーズンに大儲けをしようと一年中待っていたのに、利益が出る価格で部屋を売ることができないというのは、厳しい現実です。
マリオットでさえ、11月11日（中国の大規模なオンラインショッピング祭「ダブルイレブン」）に事前販売セールを実施し、朝食付き（大人2名、子供2名）で海南島の23軒のホテルのいずれかで2泊の滞在をわずか888元で提供しました。マリオットとしては破格の値段です！
STRのデータは価格圧力を裏付けています。TMTPostが言及している通りです。春節連休中の三亜の稼働率は前年並みでしたが、1泊あたりの平均料金（ADR）は、中国本土で依然として最高値ではありましたが、前年に比べて大幅な低下が見られました。競合ホテルと比較したホテルのRevPARを示す収益生成指数（RGI）はわずか86で、競合他社に比べてパフォーマンスが低かったことを示しています。
ホテルの格別に見てみると、ADRは全般的に低下しており、ラグジュアリーホテルとアッパーアッパーミッドスケールホテルは2.6％と最も小さな減少幅でした。しかし、三亜の比較的安定したパフォーマンスは海南島全体を支えることができませんでした。海南島の省都である海口では、稼働率とADRの両方が急落し、RevPARは前年比32％減少しました。
NorthStar Hotel Asset Managementのデータは、さらに懸念すべき状況を示しています。TMTPostによると、2024年の三亜の高級ホテルの平均稼働率は71.4％で、前年比0.7％のわずかな増加でした。しかし、重要なのは、平均客室料金が987元で、2023年に比べてなんと16.6％も減少したことでした。これにより、平均RevPARは705元となり、前年比16％の減少となりました。
これらすべてを考えると、海南島のホテル市場で一体何が起こっているのでしょうか？
海南島の観光セクターを吹き抜ける冷たい風
海南島の高級ホテル市場における価格修正は、孤立して起こっているわけではありません。これは、海南島の観光情勢におけるより広範な変化の症状です。海南島の観光市場の「熱気」は確実に冷え込んでいます。
前年の春節連休では観光客の到着数が48.8％増加したのに対し、今年の増加率はわずか0.5％でした。TMTPostが指摘している通りです。これは大幅な減速です。
そして、観光客数だけでなく、支出も減少しています。海口税関のデータによると、2024年前11ヶ月間の海南島の免税ショッピング売上高は280億2200万元で、前年比31.1％減少しました。TMTPostが報じている通りです。免税ショッピング客数は16.2％減の521万9000人、免税商品の購入数は36.8％減の3035万3000個に激減しました。
2021年から2025年までの春節期間中の免税売上高の日次推移を見ると、2025年は初めて日次売上高が2億元を下回り、わずか1億8000万元に達しました。これは、2024年の日平均3億1000万元と比較して大幅な減少であり、前年比約42％の減少を示しています。
業界関係者は、この減少の主な要因として、島への観光客の減少と免税支出の減少の2点を挙げています。しかし、海南省観光文化ラジオテレビ局のデータによると、TMTPostによると、2025年の春節連休中に海南島には955万8400人の観光客が訪れ、前年比0.5％の微増となりました。宿泊客数は0.6％増の1019万9500人でした。
つまり、観光客数は減少していません。むしろわずかに増加しています。では、なぜ支出が減少しているのでしょうか？最も可能性が高い原因は以下の通りです。
- 高級層の減少：本当に裕福な旅行者が海南島を訪れる数が減少している可能性があります。
- ぜいたくへの意欲の低下：海南島に旅行している人でも、財布の紐を締め、高級な支出を削減している可能性があります。
さらに追い打ちをかけるように、海南島は現在、特に中国人富裕層の間で人気が高まっている日本やタイなどの海外の観光地からの競争激化に直面しています。これらの観光地は、かつて海南島に殺到していたのと同じ富裕層顧客層を争っています。
華麗さの過剰：供給過剰と均質化
消費者の行動変化と外部競争に加えて、海南島の高級ホテル市場は供給過剰の問題にも取り組んでいます。2018年、海口美蘭国際空港から南の三亜まで車を走らせると、高速道路沿いにホテルの広告や不動産開発プロジェクトが目白押しだったことを覚えていますか？ 大規模な不動産開発と輝かしい高級ホテルが至るところに建設されていました。
当時から、海南省観光開発研究協会の王建生会長（当時）は、高級ホテルの集中過剰は資源の無駄遣いであり、海南島の高級ホテル市場における構造的な不均衡と深刻な均質化を示している、と警告していました。TMTPostによると。
彼は、海南島には高級ホテルが密集していますが、主に海岸の湾や沿岸の都市や郡に集中していることを指摘しました。名前が違うだけで、これらのホテルは建築様式、資源配分、サービス内容などがよく似ていました。「高級ホテル」の格付けを追い求めるホテルが多く、ホテルの基準と実際の顧客層の構造との間にミスマッチが生じていました。
同じものが多すぎると、需要が弱まる可能性も加わり、必然的に競争が激化します。ホテルの世界では、競争が激化すると、多くの場合、価格競争につながります。生き残るために、ホテルは価格を下げ始めますが、それがまさに海南島で起こっていることです。
現在の統計によると、海南島には合計50万室以上のホテル客室があり、1万軒以上のホテルに広がっています。中国のことわざにあるように、「沸騰したお湯に餃子を落とす」ようなこの爆発的な成長は、市場にホテルが殺到することにつながりました。改修スタイルや設備のアップグレードなど、このような急速で標準化された拡張は、容易に均質化につながります。
製品の均質化は、ホテルブランドが際立ち、記憶に残るアイデンティティを確立することを困難にします。これは、特に海南島では、ますますパーソナライズされたユニークな体験を求めるレジャー旅行者の現在の傾向と直接的に矛盾しています。
この高い均質化の直接的な結果？ 価格が消費者にとって最も重要な要素になります。海南島の高級ホテルは、価格の頂点から下降し、価格競争に巻き込まれ、プロモーションパッケージを次々と打ち出しています。プレミアム価格を維持するのではなく、多くの高級ホテルは「低価格の巻き込み」――価格競争の底への競争――に苦しんでいます。
均質化の「サバイバルゲーム」からの脱出
ハードウェア（ホテルそのもの）がますます均質化されている時代において、ブランド力はホテルの成功または失敗を決定する重要な要素となっています。ブランド力は、価格設定能力だけでなく、市場認知度、顧客信頼度、全体的な運用効率にも影響を与えます。
海南島の高級ホテルが繁栄するためには、単なる豪華な建物を持つだけでなく、強力なブランドの構築に重点を置く必要があります。そのためには、ブランド価値の向上、運用戦略の最適化、顧客ロイヤルティの強化が必要です。これらを実現できるホテルが、競争の激しい市場で際立つでしょう。将来の競争は、ハードウェアだけでなく、ブランド理念と顧客体験の包括的な戦いになります。
レジャー旅行と休暇旅行は、観光市場の主要な成長エンジンになりつつあります。中国の休暇旅行業界は活況を呈しており、ますます主流になっています。休暇用不動産市場も急速に拡大しています。
中国の大手オンライン旅行会社である携程旅行網（Ctrip）は、ある報告書で、経済発展と人々の購買力の向上に伴い、旅行頻度が高まっていると述べています。TMTPostが言及している通りです。「形式的な」観光ではもはや現代の旅行者を満足させることはできません。人々はますます個人的な体験や感情に重点を置いています。「マイクロバケーション」や「スローライフ」旅行などの概念が人気を集めています。
均質化の問題を克服するために、海南島の高級ホテルはニッチ市場に焦点を当て、さまざまな都市や地域のユニークな特性を活用する必要があります。地域文化を強調し、テーマが明確で、コンテンツが豊富で、多様な製品を備えた差別化された休暇宿泊施設製品を作成する必要があります。
業界で高い評判を得ているソンツァンホテルズを考えてみましょう。ソンツァンはピークシーズンとオフシーズンの違いがないという伝説があります。「文化＋自然＋サービス」という3次元的な差別化戦略により、ソンツァンは他に代わることのないチベット旅行のエコシステムを構築しました。宿泊施設や交通手段から、ツアーガイドサービス、旅行行程やアクティビティの企画まで、業界全体の網羅を実現しています。さらに、ソンツァンはオフラインからオンラインへと事業を拡大し、「ソンツァンリンカ」というeコマースプラットフォームを立ち上げ、雲南チベット地域の名産品である地元の食べ物、手工芸品、家庭用品などを販売し、収益源をさらに多様化しています。
同様に、海南島の高級ホテルにとって、重要なのは価格競争の罠から脱出することです。ブランドを体系的に構築し、ブランド価値を高め、顧客基盤の構造を最適化し、会員管理を強化することで、徐々にブランドプレミアムを確立する必要があります。これは持続的な投資と戦略的な焦点が必要な長期的なプロセスですが、競争の激しい市場で持続可能な発展を達成するための唯一の方法でもあります。
ある旅行業界のオブザーバーは、海南島の多くのホテルが、低下する客室料金に対抗するために値下げに頼っていると指摘しています。しかし、これらは長期的解決策ではありません。真に必要なのは、サービス品質の向上、製品の革新、季節ごとのマーケティング能力の強化です。
資本熱が冷めると、消費者のニーズを真に尊重し、目的地の価値を再構築したホテルだけが、このサイクルを生き残ることができます。海南島には、さらに多くの五つ星ホテルは必要ありません。破壊的な製品イノベーションが必要です。
再開、ブランド再構築、それとも撤退？ 高級ホテル市場の移り変わる情勢
しかし、高級ホテルの状況が変化しているのは海南島だけではありません。中国全土で、興味深い逆説が見られます。一方では、ホテルの再開と改修の波があり、業界の回復とアップグレードを示しています。他方では、ホテルの競売と資産売却の急増があり、市場の淘汰と統合を明らかにしています。
中国東部の主要都市である南京を見てみましょう。江寧区の白家湖地区という一等地に位置する南京沈王ホテルは、5億元をかけて再開される予定です。邁点網の報道によると。このホテルは、2006年に盛大に起工式が行われたものの、土地問題のために建設が約20年間中断されるなど、波乱に満ちた歴史を持っています。現在は、台湾の有名なお菓子会社である「旺旺」のIPをテーマにした初の五つ星ホテルとして復活し、2027年下半期の開業を目指しています。「旺仔」のキャラクターをテーマにしたホテルに泊まることを想像してみてください！
沈王ホテルは、高級ホテルセクターにおける広範な「再開熱」の一例に過ぎません。2025年1月には、厦門で最も古いホテルの1つである厦門鷺江ホテルが1年以上の改修工事を経て再開しました。2024年第4四半期には、珠海湾海楼ホテルが4年間の改修工事を経て盛大な再開を発表しました。2024年末には、長期にわたって中断されていた湖州西南嘉園広場ホテルプロジェクトが投資申請を取得し、2025年6月に建設を開始する計画です。4年間放置されていた青島歓海濱海都市の傲潤国際プロジェクトは、「濱海活力湾」としてブランド名を変更し、五つ星ホテルを含む8億元以上の追加投資で再開されました。香港の繁華街である尖沙咀でも、8つの商業再開発プロジェクトが進行中で、その多くがホテルに転換される予定です。
一部のホテルが新たな命を得ている一方で、他のホテルは競売にかけられています。高級ホテルの取引市場は活況を呈しています。邁点網のデータによると、2024年第4四半期だけで、1億元以上のホテル競売プロジェクトが65件ありましたが、成功率は低かったとのことです。かつては高級ホテルの象徴だった多くの象徴的なホテルが競売に出されています。例えば、成都希爾頓国際ホテルは、JD競売プラットフォームでの開始価格が10億500万元から5億5800万元に下がりましたが、それでも入札者は一人も現れず、7回にわたる競売が不成立に終わりました。北京空港クラウンプラザ、佛山ヒルトンホテル、重慶北碚バンヤンツリーホテルなど、他の有名ホテルも繰り返し競売にかけられています。
ブランド剥奪ももう一つのトレンドです。かつて世界で最も高いインターコンチネンタルホテルだった南京グリーンランド紫峰インターコンチネンタルホテルは、ブランド剥奪の危機にあると言われています。すでにIHGの公式予約システムから消え、どの日付でも空室がありません。業界関係者は、所有権の変更後、サービス品質が低下し、ハードウェアが老朽化したため、所有者とブランドとの間で紛争が激化したと示唆しています。公式には発表されていませんが、多くの人がこのホテルは2025年に正式にブランド剥奪されると考えています。成都パームスプリングスフェアモントホテルやマカオシェラトンホテルなど、他のホテルもブランド変更を検討しているという噂があります。
表裏一体：再開と競売
ホテル市場における再開と競売は、表裏一体の関係にあります。ホテルの再開は、業界の回復、投資家の信頼感の向上、高級ホテルへの固有の魅力を反映しています。
第一に、中国経済は引き続き好調な勢いを示しており、ビジネス旅行とレジャー観光の需要が大幅に回復しています。文化観光省のデータによると、2024年の国内観光旅行回数は56億1500万回に達し、前年比14.8％増加しました。邁点網によると。マクロ経済サイクルと密接に関連しているホテル業界は、旅行需要の回復に伴い、重要な回復段階に入っています。邁点研究院のデータによると、2025年1月には高級ホテル（ラグジュアリー、インターナショナルアッパー、国内アッパー）が17軒開業しており、着実な上昇傾向を示しています。邁点網が報じている通りです。
第二に、観光業界に対する政府の支援が継続されており、ホテル業界の成長にとって好ましい環境が整っています。さまざまな省や市が観光政策の最適化に積極的に取り組んでおり、高級ホテルプロジェクトへの財政支援を提供し、投資を促進しています。例えば、深セン市は最近、2025年宿泊業界支援プログラムを発表し、特に「国際的および国内的に有名なブランドホテルへの投資を強力に支援する」と明記しています。貴州省は、ブティックサマーリゾートホテルの開発を促進するガイドラインを発表しました。2024年を通じて、山東省や湖南省から泉州市や佛山市まで、全国各地で観光開発会議が開催され、高級ホテルへの投資を積極的に誘致し、業界に活気をもたらしています。
最後に、高級ホテル本来の投資価値と回復力も資本を惹きつけています。高級ホテルは、多くの場合、主要都市部の一等地に位置しており、都市のランドマークとして、希少性と代替不可能な価値を備えています。経済の変動にもかかわらず、高級ホテルはブランド価値と顧客ロイヤルティにより、比較的安定した業績を維持しています。また、飲食、会議、イベントなどを通じて収益源を多様化しています。
再開は回復とアップグレードを示し、競売とブランド剥奪は市場の再編と統合を明らかにしています。このダイナミズムは：
- 資源配分の最適化：資産回転により、資本が有望なホテルプロジェクトに流れ込み、市場の活気が向上します。
- 資産流動性の向上：活発な取引市場は、投資家に多くの出口機会と利益の可能性を提供します。
- 運用効率の向上：頻繁な取引は、ホテルのオーナーや運営者に洗練された運営とブランド価値の向上に重点を置くよう促し、業界の効率性と専門性を高めます。
変革から生まれる将来のトレンド
これらの変化は業界を変革し、将来のトレンドの舞台を整えています。新たな市場環境と競争に直面して、ホテル投資はいくつかの重要な方向に進化しています。
1. 既存資産の活性化と最適化が依然として重要：データによると、2024年前半には中国で34万軒のホテル（客室15室以上）が営業しており、客室数は1623万室に達しています。邁点網によると。既存のホテル市場における競争が激化するにつれて、品質と効率の向上は不可欠です。既存ホテルのブランド変更だけでは不十分です。将来の活性化には、より洗練された運営と管理が必要です。
2. 投資モデルの多様化：
* ライトアセットモデル：主要なトレンドになりつつあります。ブランドとマネジメントのアウトプットを通じて、投資家は初期投資を削減し、安定した管理手数料を得ることができます。
* 協業投資：地方政府、国有企業、その他の投資家と連携して、資源をプールし、リスクを軽減し、政策支援を得ることができます。
* 資産証券化（REITs）：新たな投資手段として台頭する可能性があります。2024年、中国国家発展改革委員会はインフラREITsの正規化を促進する通知を発表し、ホテル業界の参入障壁を低くしました。REITsにより、投資家はより低いハードルでホテル投資に参加し、安定したキャッシュフローとリターンを得ることができます。
3. 「土地獲得」から「リーンマネジメント」投資論理への転換：従来の大規模投資と広範な開発はもはや持続可能ではありません。「精密投資」が新しいトレンドです。投資家は、資産規模だけでなく、ホテル資産のキャッシュフローと運用リターンに重点を置くようになります。邁点研究院の「2024年全国ブランドホテル契約統計報告書」によると、2024年はリゾートホテルが最も人気のあるホテルタイプであり、27％を占め、その市場の可能性と投資価値を証明しています。邁点網が報じている通りです。経済的に発展した地域と観光市場が活況を呈している市場が、投資家にとって最優先の選択肢です。
田舎の魅力：若い世代が郡部のホテルに夢中
そして、変化するトレンドと言えば、郡部のホテルの台頭を忘れてはいけません。そうです、郡部のホテルです。かつては…まあ、それほど魅力的ではなかった郡部のホテルが、今注目されています。
2024年の国慶節連休中、郡部の観光予約は前年比40％増加しました。非凡油条によると。郡部観光が公式に人気です。このブームは郡部の宿泊セクターも活性化させています。国慶節連休中、人気のある郡部の観光地でのホテル予約の伸びは市場全体を上回り、100近くの郡や県級市で予約の伸びが50％を超えました。
ホテルだけでなく、郡部の民宿も「需要と供給の両方が高まっている」状況です。非凡油条は、過去1年間で郡部の民宿の予約が30％以上増加したと報告しています。
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