Почему Лао Ган Ма уже не так *горяч* в Китае?

Неважно, в Китае или за рубежом, Lao Gan Ma, без сомнения, один из самых известных китайских соусов. Если говорить только о сфере соуса чили, то популярность Lao Gan Ma просто неоспорима. 

Как китайская приправа, которая никогда не фокусировалась на зарубежных рынках, Lao Gan Ma (по-китайски этот бренд означает твоя крёстная мать) завоевала хорошую репутацию за границей. Она попала в заголовки многих англоязычных кулинарных блогов и была куплена и опробована многими ютуберами. 

В 2015 году Glit.com также продавал острый соус Lao Gan Ma по цене 11,95 долларов за две бутылки, по сравнению с 7,9 юанями (1,11 доллара) в Китае. К 2020 году вам все еще придется купить бутылку острого соуса Lao Gan Ma на Amazon за 10 долларов, что почти в 10 раз дороже, чем в Китае. 

Мы видели много комплиментов или рецептов с соусом Lao Gan Ma, а также предпринимательские истории о её основателе Тао Хуаби. Но многие иностранные потребители не знают, что рыночная позиция Lao Gan Ma в её стране происхождения, Китае, когда-то была под угрозой. 

С 2017 года китайский рынок острого соуса чили сохранял темпы роста более 5% в год. Но продажи Lao Gan Ma снизились в 2017 и 2018 годах. По данным отчетов, годовой доход Lao Gan Ma достиг 4,549 млрд юаней в 2016 году, 4,447 млрд юаней в 2017 году и 4,389 млрд юаней в 2018 году. 

По данным Euromonitor, Lao Gan Ma занимала только 3,6% розничного рынка приправ Китая в 2018 году, уступая Haitian Flavouring и Li Jinji. 

Данные Jiemian показывают, что Lao Gan Ma стала лидером по выталкиванию продуктов на вершину списка продаж JD.com Mall, а несколько других новых острых соусов отстают от своих конкурентов. На Tmall, другой китайской платформе электронной коммерции, серия острых соусов Lao Gan Ma не попала в топ-10. 

Тот факт, что Lao Gan Ma сошла с пьедестала, связан с изменениями, которые компания внесла за последние несколько лет.

Вкус Lao Gan Ma изменился

Среди множества анализов потери Lao Gan Ma китайского рынка одним из наиболее часто упоминаемых является то, что вкус Lao Gan Ma изменился. 

Как острый соус, перец чили является наиболее важным сырьем для Lao Gan Ma. Но после 2011 года перец, который они использовали, кардинально изменился. 

В 2015 году Business (китайский журнал) опубликовал отчет о том, что Lao Gan Ma заменила перец из Гуйчжоу перцем из Хэнани. Согласно отчету, компания использовала перец из Гуйчжоу в начале своего бизнеса, а затем стала смешивать его с перцем из Хэнани по мере того, как соус становился популярным.

В видео под названием “Открытие, сделанное в Гуйчжоу“, снятом телеканалом Гуйчжоу, после того, как интервьюер зашел на фабрику Lao Gan Ma, перед персоналом стояли три вида перца: “Zunla-1” из Цзуньи, провинция Гуйчжоу, “Саньинский перец” из Хэнани и “Дабанский перец” из Синьцзяна. 

Это утверждение также подтвердилось в отчете в Henan Luohe Daily, где цитируется оптовый продавец перца: “Lao Gan Ma каждый год приезжает в наш город, чтобы забрать товар”.

Ходят даже слухи, что до 2011 года Lao Gan Ma перестала использовать перец из Гуйчжоу и полностью перешла на перец из Хэнани и Синьцзяна.

Цзуньи, провинция Гуйчжоу, является лучшим производителем перца в Китае, а перец, производимый здесь, также является самым дорогим перцем на китайском рынке перца. В отличие от перца чили в других регионах, перец в Цзуньи крупнее, более плотный и содержит больше воды. Это отличие делает перец из Гуйчжоу более подходящим для приготовления острого соуса, который может придать соусу аромат, отличный от остроты. Напротив, перец из других регионов больше подходит для прямой варки или приготовления молотого перца.

После замены перца, или, по крайней мере, добавления некоторого количества перца из Хэнани, вкус Lao Gan Ma изменился. Это изменение в деталях сначала не привлечет внимания потребителей, но со временем они заметят, что Lao Gan Ma больше не кажется ароматным, и перестанут быть к ней пристрастными.

В 2015 году Чжу Данпэн, аналитик китайской пищевой промышленности, сказал в интервью: “многие друзья говорят, что вкус Lao Gan Ma отличается от того, что был раньше”. В китайских социальных сетях также много таких комментариев. 

Почему Lao Gan Ma поменяла перец?

Поскольку Lao Gan Ma не является публичной компанией, информации о том, почему она изменила формулу, сравнительно мало. 

Одна из распространенных теорий заключается в том, что перец из Хэнани дешевле, чем из Гуйчжоу. Согласно ценам 2015 года, цена перца в Гуйчжоу составляла около 12-13 юаней за килограмм, в то время как в Хэнани она составляла всего 7 юаней. Для производства острого соуса Lao Gan Ma покупает около 40 000 тонн перца каждый год. Это означает, что смена сорта перца позволит сэкономить ей около 240 миллионов юаней.

Но это может слишком упрощать проблему. Помимо того, что перец из Гуйчжоу дороже, чем из Хэнани, его ценовая волатильность также выше, чем у перца из Хэнани. Среднегодовое количество осадков в провинции Гуйчжоу составляет около 1200 мм, в то время как в провинции Хэнань оно составляет около 700 мм. Осадки значительно влияют на урожайность перца, что влияет на его цену. Например, в 2019 году сообщалось, что цена перца выросла примерно на 50% из-за резкого увеличения количества осадков в Гуйчжоу в том году. 

Такие колебания цен делают Lao Gan Ma и местных производителей перца в Гуйчжоу не желающими сотрудничать друг с другом. 

С момента своего запуска розничная цена Lao Gan Ma колеблется в пределах 8-11 юаней, что связано только с разницей между розничной торговлей и логистикой в разных регионах, и никогда не повышалась, что предъявляет к Lao Gan Ma определенные требования к стабильности цен на сырье.

В одном отчете местный перец-торговец в Цзуньи сказал, что он не хотел продавать перец Lao Gan Ma, которая не только применяла политику закупки “товар до денег”, но и прописала в договоре, что согласованная цена не будет изменяться с колебаниями рыночной цены. Это означает, что если цены вырастут из-за сокращения производства перца, фермеры, выращивающие перец, не получат дополнительных денег. 

Но цена является лишь поверхностной причиной замены перца. В конце концов, для компании по производству острого соуса решение о смене перца равносильно объявлению Coca-Cola об изменении формулы. 

В некоторых анализах утверждается, что Тао Хуаби, основатель Lao Gan Ma, женщина, изображенная на ее бутылке, ушла из управления компанией Lao Gan Ma, что может быть основной причиной изменения в компании. 

Компания Lao Gan Ma является типичным семейным бизнесом, и ее первоначальная структура владения включала только основателя Тао Хуаби и ее двух сыновей Ли Хуи и Ли Гуйшаня. В 2014 году младший сын Ли Хуи ушел, и доля Тао Хуаби составила 1%. К 2017 году Тао Хуаби уже не была акционером компании.

Попытка возродиться

В начале 2020 года Lao Gan Ma опубликовала данные о своем доходе за 2019 год. Согласно этим данным, продажи Lao Gan Ma в 2019 году достигли 50,23, что стало первым ростом после того, как продажи бренда снижались два года подряд. 

По словам официальных представителей компании, основательница компании, Тао Хуаби, вернулась к управлению, чтобы руководить бизнесом на передовой, и компания снова начала закупать перец из Гуйчжоу. Это считается важным фактором восстановления продаж. 

В 2019 году компания пытается выпустить новый вкус острого соуса: томатный соус чили. 

• 

• 

В отличие от мексиканского томатного соуса Heng, этот соус содержит больше томатной мякоти и представляет собой полужидкий соус, как классический Lao Gan Ma, с основными ингредиентами: томат, перец, чеснок, соль и глутамат натрия. Этот острый соус содержит меньше масла и использует чеснок вместо дучи, чтобы подчеркнуть аромат перца и томата. В целом вкус более легкий, с кислым и сладким привкусом. 

Томатный соус чили Lao Gan Ma считается новой попыткой бренда для молодежи, поскольку традиционный острый соус в последние годы отвергается молодыми людьми. Хотя молодые люди в Китае любят острое больше, чем когда-либо, считается, что традиционные острые соусы вредны для здоровья, потому что в них слишком много масла и соли. 

С другой стороны, из-за расширения китайского рынка приправ, все больше брендов выходят на рынок. В настоящее время на рынке приправ в Китае наблюдается полная конкуренция. Пять ведущих компаний по производству приправ занимают только 20,3% рынка, а это означает, что Lao Gan Ma не сможет получить ту же долю рынка, что и в прошлом, даже если ей удастся добиться более быстрого, чем ожидалось, роста. 

В последние годы некоторые новые бренды острого соуса становятся популярными среди молодых людей в Китае. Помимо совершенно нового вкуса, они, как правило, используют более современный стиль маркетинга, чем Lao Gan Ma. 

Например, Fanye, бренд острого соуса, основанный китайским певцом Линь Илунем в 2014 году, имеет свои собственные продажи, потому что его основатель – известная китайская личность. Другой популярный бренд, Hubang Hot Sauce, спонсирует множество известных онлайн-телесериалов в Китае, которые часто называют “еда-драмами” в Китае. Одной из главных сцен для просмотра онлайн-телесериалов является их просмотр на мобильных телефонах во время обеда в будние дни.

Более того, эти новые бренды острого соуса имеют более продуманную упаковку и более гибкие стратегии продукта, чем Lao Gan Ma, что позволяет им продавать продукцию молодым людям через магазины у дома и каналы доставки еды на дом. Например, Hubang Hot Sauce изначально запустил пакетики с острым соусом, каждый пакетик весит всего 15 г, чего достаточно для одного приема пищи, и многие службы доставки еды предлагают возможность купить больше острого соуса Hubang. Острый соус, продающийся в пакетиках, обычно стоит всего 1,5 юаня (около 21 цента), но если вы рассчитаете его единую цену, вы увидите, что она в 2-3 раза выше, чем у острого соуса в бутылках, что приносит компании больше прибыли. 

В целом, Тао Хуаби вернулась к управлению Lao Gan Ma, и компания начала демонстрировать признаки восстановления. Но для 73-летней женщины по-прежнему остается сложной задачей справиться с изменениями на рынке.