Тем, кто за океаном не следит за цифровым ландшафтом за Тихим океаном, позвольте представить Bilibili, ласково называемый «B站» (B-zhan) его многомиллионной армией молодых китайских пользователей, и часто именуемый на Западе «китайским YouTube». Но называть его просто клоном YouTube — грубое упрощение. Bilibili — это яркая, динамичная и уникально китайская видеоплатформа, ставшая культурным центром для поколения Z и миллениалов в Поднебесной. Представьте себе YouTube, Netflix и немного Twitch, приправленные ярко выраженным вкусом ACGN (аниме, комиксы, игры, новеллы).
В течение многих лет Bilibili был синонимом молодёжной культуры в Китае, излюбленным местом для любителей аниме, гуру игр и всех, кто ищет интересный пользовательский контент (UGC). Однако его путь к прибыльности был, мягко говоря, похож на американские горки. Как и многие быстрорастущие технологические платформы, Bilibili приоритизировал рост над немедленной прибылью, вкладывая значительные средства в контент, инфраструктуру и привлечение пользователей. Эта стратегия, хотя и успешно создала огромную и лояльную пользовательскую базу, также привела к длительному периоду финансовых потерь, заставив некоторых наблюдателей за отраслью задуматься о том, является ли бизнес-модель Bilibili устойчивой в долгосрочной перспективе.
Но погодите-ка, потому что ситуация, похоже, меняется. Если верить последнему финансовому отчёту, Bilibili может быть на пороге крупного прорыва. 20 февраля 2024 года Bilibili опубликовал неаудированный финансовый отчёт за четвёртый квартал и весь 2024 год, и цифры, по их собственным словам, «поразительно радуют». Давайте погрузимся в детали и посмотрим, готов ли Bilibili наконец-то к своему звёздному часу.
Поворот в лучшую сторону: финансовое возрождение Bilibili
Заголовки отчёта Bilibili, несомненно, впечатляют. В 2024 году платформа получила совокупный доход в размере 26,83 млрд юаней (это примерно 3,7 млрд долларов США для тех, кто следит за счетом), что свидетельствует о значительном годовом увеличении на 19%. Но настоящая изюминка — это показатели в последнем квартале года. Выручка за IV квартал 2024 года составила 7,734 млрд юаней, что на 22% больше по сравнению с тем же периодом прошлого года и значительно превышает ожидания рынка. Этот скачок выручки говорит о том, что стратегии монетизации Bilibili наконец-то начинают приносить серьёзные плоды.
Однако рост выручки — это лишь половина истории. Настоящим переломным моментом в последнем отчёте Bilibili стало его резкое улучшение прибыльности. В течение многих лет платформа работала с убытком — обычная ситуация в высококонкурентном мире китайских технологий. Но 2024 год ознаменовался грандиозным изменением. Скорированный чистый убыток за весь год сократился на ошеломляющие 99%, уменьшившись до всего 0,39 млрд юаней. А в IV квартале 2024 года Bilibili добился чего-то поистине революционного: прибыльности по GAAP. Для непосвящённых GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) — это золотой стандарт финансовой отчётности в США. Это означает, что чистая прибыль Bilibili за IV квартал по строгим американским стандартам бухгалтерского учёта составила 450 млн юаней (около 62,5 млн долларов США). Даже если рассматривать показатели, не соответствующие GAAP (которые часто исключают некоторые разовые расходы и предпочитаются технологическими компаниями для представления более «чистой» картины их основного бизнеса), Bilibili всё равно показал чистую прибыль в размере 88,93 млн юаней в IV квартале.
Для сравнения: всего год назад, в IV квартале 2023 года, Bilibili всё ещё наблюдал значительный чистый убыток примерно в 1,3 млрд юаней. Этот поворот событий просто замечателен, и неудивительно, что председатель и генеральный директор Bilibili Чэнь Жуй не мог сдержать своего восторга во время телефонной конференции по результатам деятельности. По сообщениям, он заявил с явным удовольствием, что Bilibili изначально планировал достичь безубыточности по не-GAAP показателям в 2024 году, но не только достиг этого, но и пересёк рубеж прибыльности по GAAP в IV квартале, достигнув важной «целевой вехи» раньше запланированного срока. Это явный сигнал того, что Bilibili не просто растёт, а растёт устойчиво.
Секретный ингредиент: игры, реклама и грамотное управление расходами
Итак, что же стоит за этим впечатляющим финансовым возрождением? Согласно анализу китайского технологического медиа-издания Tiger Sniff (虎嗅), движущими силами роста прибыли Bilibili в IV квартале можно считать мощную тройку: резкий подъём в секторе игр, эффективная монетизация рекламы и дисциплинированное управление расходами.
Начнём с игр, сектора, который долгое время был краеугольным камнем потока доходов Bilibili, хотя и с собственными взлётами и падениями. В IV квартале 2024 года выручка Bilibili от игр показала феноменальный годовой рост на 79%, достигнув колоссальных 1,8 млрд юаней. Этот рост был обусловлен выдающимся успехом новой стратегической игры под названием «San Guo: Mou Ding Tian Xia» (三国：谋定天下), или «Три королевства: стратегия завоевания мира», часто упоминаемая просто как «San Mou» (三谋). Эта игра, запущенная в Китае и на других рынках, быстро стала хитом, придав значительный импульс игровому подразделению Bilibili.
Но «San Mou» была не единственной игрой. Bilibili также извлекла выгоду из стабильных потоков доходов, генерируемых её давно популярными мобильными играми, такими как «Fate/Grand Order» и «Azur Lane». Кроме того, глобальный запуск «Jujutsu Kaisen Phantom Parade» 7 ноября 2024 года также способствовал позитивной динамике в игровом секторе. Эта игра, основанная на невероятно популярной франшизе аниме, вскоре после своего выхода возглавила американские чарты бесплатных игр для iOS и вошла в топ-20 бесплатных игр в 124 странах мира. За первые 24 дня после запуска «Jujutsu Kaisen Phantom Parade» принесла, по оценкам, около 80 млн юаней зарубежной выручки, а прогнозы на 30 дней достигают 130 млн юаней.
Успех «San Mou» особенно примечателен. Tiger Sniff отмечает, что эта игра не только вывела Bilibili из прежних финансовых трудностей, но и восстановила уверенность в игровом бизнесе Bilibili как внутри компании, так и снаружи. Аналитики отрасли считают, что «San Mou» стала «бомбой» для оздоровления игрового бизнеса Bilibili. Стратегическая привлекательность игры заключается в её «лёгком» подходе к жанру стратегических локационных игр (SLG), который обычно характеризуется «тяжёлым гриндом и большими тратами». В отличие от многих хардкорных SLG, требующих значительных временных и финансовых затрат, «San Mou» применила стратегию «меньше гринда, меньше доната» (降肝低氪 — «гринда» (肝) — временные затраты на игру, «доната» (氪) — денежные вложения в игру). Это сделало игру доступнее для более широкой аудитории, включая молодых игроков, которые более активны на таких платформах, как Bilibili и TapTap. Игра также умело интегрирует социальные элементы и использует богатую экосистему UGC Bilibili, способствуя созданию внутриигрового сообщества и пользовательского контента.
Помимо игр, реклама также стала значительным двигателем роста для Bilibili. В IV квартале 2024 года выручка от рекламы выросла на 24% в годовом исчислении, достигнув 2,39 млрд юаней. Это седьмой квартал подряд с ростом выручки от рекламы более чем на 20% в годовом исчислении, что свидетельствует о всё более эффективных стратегиях монетизации рекламы Bilibili. Ключевыми секторами, стимулирующими рост выручки от рекламы, являются игры, бытовая электроника, электронная коммерция, онлайн-сервисы и автомобили. Этот диверсифицированный портфель свидетельствует о здоровой и сильной рекламной экосистеме на платформе.
Успех Bilibili в рекламе можно объяснить сочетанием факторов, включая оптимизацию продукта, повышение эффективности рекламы и стратегическую направленность на «захват внимания» (心智营销). Этот подход подразумевает использование высококачественного контента, привлечение влиятельных «UP-мастеров» (создателей контента, подобных ютуберам или инфлюенсерам) для глубокой и убедительной передачи брендовых сообщений, а также стимулирование частых взаимодействий с пользователями с помощью таких функций, как «Danmu» (комментарии в виде бегущей строки). Технологические достижения также играют решающую роль. Bilibili всё чаще использует контент, созданный искусственным интеллектом (AIGC), технологии глубокого преобразования и автоматизированные рекламные инструменты для повышения точности таргетинга рекламы, эффективности и рентабельности инвестиций для рекламодателей.
Наконец, контроль затрат стал третьим столпом, поддерживающим стремление Bilibili к прибыльности. В IV квартале 2024 года Bilibili удалось сократить операционные расходы на 10% в годовом исчислении. Этот дисциплинированный подход к управлению расходами в сочетании с ростом выручки от игр и рекламы сыграл важную роль в приближении платформы к прибыльности.
Больше, чем просто прибыль: экосистема Bilibili и будущий потенциал
Хотя финансовый поворот, несомненно, является главной новостью, важно помнить, что сила Bilibili заключается в его уникальной экосистеме и активном сообществе. Дополнительные услуги, включая премиум-подписки, прямые трансляции и другие интерактивные функции, остаются крупнейшим источником дохода Bilibili. Программа «Da Huiyuan» (大会员, Премиум-член) продолжает стабильно расти, достигнув 22,7 млн подписчиков к концу IV квартала 2024 года, причём более 80% выбирают годовые подписки или автоматическое продление. Это демонстрирует высокую лояльность и готовность пользователей Bilibili платить за расширенные возможности и поддерживать платформу.
Показатели вовлечённости пользователей Bilibili также остаются высокими. В IV квартале 2024 года суточная активная аудитория (DAU) достигла 103 млн человек, а ежемесячная активная аудитория (MAU) составила 340 млн человек. Хотя эти цифры показали незначительное снижение по сравнению с предыдущим кварталом, вероятно, из-за сезонных колебаний и цикличности интернет-трафика, среднее время, проводимое одним пользователем в день, фактически увеличилось до 99 минут по сравнению с 95 минутами в аналогичном периоде прошлого года. Коэффициент DAU/MAU, ключевой показатель удержания пользователей, оставался высоким, составляя около 30%. Этот высокий уровень вовлечённости пользователей свидетельствует о привлекательном контенте платформы и сильных связях сообщества.
Кроме того, контентная экосистема Bilibili представляет собой уникальное сочетание UGC, профессионально созданного контента (PGC) и профессионально созданного пользовательского контента (PUGC), охватывающего широкий спектр категорий, от аниме и игр до образа жизни, технологий и образования. Фирменная функция платформы «Danmu», позволяющая пользователям накладывать комментарии непосредственно на экран видео в режиме реального времени, создаёт уникальное чувство общности и совместного просмотра, отличая Bilibili от других видеоплатформ.
В будущем Bilibili, похоже, находится в выгодном положении для дальнейшего роста и успеха. Его основная пользовательская база, в основном поколение Z и миллениалы, представляет собой демографическую группу с высокой покупательной способностью и склонностью к потреблению онлайн-развлечений. Расширение платформы на новые категории контента и всё более широкое внедрение технологий на основе искусственного интеллекта также являются многообещающими признаками. Например, недавний всплеск просмотров контента, связанного с искусственным интеллектом, на Bilibili, особенно после появления передовых моделей ИИ, таких как DeepSeek, свидетельствует о том, что платформа использует новые и быстро развивающиеся интересы пользователей.
Конечно, проблемы остаются. Конкуренция на рынке китайских видеоплатформ высока, и Bilibili необходимо продолжать внедрять инновации и адаптироваться, чтобы оставаться впереди. Рост числа пользователей, хотя и остаётся значительным, замедлился по сравнению с быстрым ростом предыдущих лет. Платформе необходимо сосредоточиться на углублении вовлечённости существующей пользовательской базы и эффективной монетизации своей обширной библиотеки контента.
Однако финансовый отчёт за IV квартал 2024 года даёт веские основания полагать, что Bilibili находится на правильном пути. Платформа успешно преодолела период финансового давления и вышла из него сильнее, стройнее и прибыльнее. Хотя ещё рано объявлять Bilibili «зрелой» прибыльной машиной, последние результаты, безусловно, свидетельствуют о том, что «китайский YouTube» наконец-то находит себя и готов оказать значительное влияние на глобальную цифровую сцену. Тем, кто наблюдал со стороны, возможно, пора уделить Bilibili больше внимания. Эта платформа — это уже не просто нишевое убежище для любителей ACGN; она превращается в мейнстримную силу в китайском интернет-ландшафте, и её путь только начинается.
评论