COVID-19パンデミックの影響で、世界の衣料品業界は大きな打撃を受けました。

その理由は簡単です。外出する機会が減ったため、高価な服を買う必要がなくなった一方で、ショッピングモールに出かけて服を買うこともできなくなりました。

しかし、そんな中でも驚きの現象が起きました。Sheinというブランドが、パンデミックの期間中に多くの消費者、インフルエンサー、そして専門家から支持を集めたのです。

Sheinの商品は安価で、スタイルも多様、品質も良好です。さらに重要なのは、オンラインブランドであることです。感染のリスクを冒して店舗に出かけることなく、服を購入できるのです。

ほどなくして、Sheinが中国発のブランドであることが明らかになりました。そのため、他の中国ブランドと同様に、英語圏の多くのメディアからさまざまな批判を受けました。そこで、私たちはこの記事を書くことにしました。これらの批判に反論するのではなく、英語圏におけるSheinの謎を解き明かしたいと思います。

しかし正直なところ、それは簡単なことではありません。

まず、2つの基本的なことをお伝えしたいと思います。Sheinは中国に本社を置いていますが、輸出事業のみを行っています。つまり、ほとんどの中国人消費者はこのブランドを知らず、Sheinの商品を購入する合理的な手段もありません。

さらに、中国での販売はほとんどないため、中国語メディアでのニュース掲載もほとんどありません。

簡単に言えば、Sheinは英語圏と同じように、中国でも謎に包まれたブランドなのです。

しかし、私たちはSheinに関するいくつかのレポートを見つけました。そこには、英語圏のレポートにはない情報が含まれていました。

Sheinの特別な強み

Sheinの宣伝をするつもりはありませんが、ほとんどの英語圏の読者は、この中国ブランドがなぜ欧米市場を席巻できたのかという点に最も関心があると思いますので、Sheinの特別な強みについて書きたいと思います。多くの英語メディアのレポートでは、Sheinの成功は低価格・低品質の商品を販売していることに起因するとされています。

しかし、それは2021年現在では時代遅れです。欧米市場に低価格・低品質の商品を販売しようとする中国企業は無数に存在しますが、実際に成功しているブランドはほとんどありません。

確かにSheinの価格は非常に安いですが、それ以外にも特別な強みがあるはずです。中国メディアのレポートから、2つのポイントを見つけました。

デザインサイクルの短縮

中国メディアの多くのレポートでは、Sheinの成功の秘訣は「スピード」にあるとされています。

中国メディアの報道によると、Sheinは2019年に月平均1万点の新商品を発売し、年間で15万点以上の商品を販売しました。Sheinの新商品数は、2ヶ月でZaraの年間販売数に匹敵します。

そして、パンデミックの期間中には、そのスピードはさらに加速しました。中国のファッションメディアLuxeによると、Sheinは2021年1月13日から19日までの1週間で、15,280点の新商品(完売した商品を含む)を発売しました。

これはある意味、「デザインの代わりにアルゴリズムを使う」という戦略です。私たちは、別の中国小売ブランドであるminisoに関するレポートでこの戦略について説明しました。

この戦略は、デザインプロセスにおける「迷い」の時間を大幅に削減します。オフィスで消費者が*スタイルA*と*スタイルB*のどちらを好むか推測するのではなく、*Aスタイル*と*Bスタイル*をそれぞれ100個ずつ生産して、どちらが早く完売するかを確認するのです。

これはインターネット業界ではABテストと呼ばれ、製品体験を向上させるための古典的な方法です。

そして、中国の製造ブランドは、この仕組みを物理的な商品の生産に広く導入しています。

Shein以前は、世界中のどのアパレルブランドも、毎日1000点もの新しいスタイルを消費者に提供することができませんでした。

中国メディアの見解では、この仕組みは競合他社であるZaraやH&Mにとって再現が困難です。なぜなら、世界中のほとんどの国が、中国のような軽工業部門における産業集積を持っていないからです。中国南部の一部の省では、数百キロメートルにわたって靴、帽子、服、ウィッグなどの生産に従事する人々が住む地域があります。

この産業集積により、SheinとMinisoのモデルは成功を収めており、彼らは市場のニーズを満たすために地元のサプライヤーをより迅速に見つけることができます。

以前、メディアはSHEINがサプライヤーに対し、注文を受けてからShineの中国倉庫に服が届くまで15日以上かからないように要求していると報じました。2020年には、この期間はさらに11日に短縮されました。これは最も遅いケースであり、ほとんどの場合7〜8日で完了します。

Zaraのスペインの生産センターでは、最低生産量は500枚のようです。これは、1000枚の衣料を生産するごとに、Zaraは上記で述べた「ABテスト」を1回しか実行できないことを意味します。しかし、SHEINの中国のサプライチェーンにおける最低生産バッチは100枚であり、これは1000枚の注文ごとに5つのABテストを実施できることを意味します。

これにより、Sheinは消費者がより好む製品をより迅速に発売し続け、人気のないデザインを破棄することができます。

ファストファッションの分野では、「速さ」がすべてを制する鍵となることもあります。

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長期的なブランド構築

中国が「世界の工場」という称号を得て以来、世界中のほとんどの衣服が中国で生産されています。

毎年、何億点もの中国製の衣料品がAmazonなどのeコマースプラットフォームを通じて世界中で販売されています。しかし、なぜSheinだけが欧米でこのような成果を収めることができたのでしょうか?

それは、Sheinが中国国外で長期的な評判を維持しようとしている数少ない中国アパレルブランドの1つであるためです。

一部の英語圏のオンラインセレブリティやメディアは、Sheinが環境保護や労働者の権利に関して問題を抱えている可能性があると指摘していますが、これはSheinがこれらの批判に対して積極的に「標的」を提供しているためです。

多くの外国人および中国人消費者が気づいていない明らかな事実があります。AmazonやAliExpressで欧米で販売されている「中国製」商品の多くは、中国市場では販売されていません。

これらの商品が高品質で中国市場では価格に見合わないからではありません。逆に、これらの商品の品質は中国市場で販売できるほど良くないため、より低い価格でインターネットを通じて海外で販売されているのです。

これらの商品のほとんどにはブランドロゴがなく、架空の製造業者名のみが見つかる場合があります。これらの商品を中国で販売すると、訴訟や刑事責任を問われる可能性があります。

Sheinは、衣料品部門でこの戦略を採用していない中国ブランドの1つです。中国本土市場では販売されていませんが、海外で批判を受けた場合でも、他の多くの中国企業のようにブランドを閉鎖して商標やAmazonアカウントを再登録することはありません。

Sheinは2008年に設立され、初期の何度かの社名変更(後述)を経て、現在のブランド名を確立しました。そして、社名を変更することで英語圏から姿を消そうとしたことはありません。

2020年7月、Sheinは仏教からインスピレーションを得たと言われているペンダントをウェブサイトで販売しましたが、欧米ではナチスを象徴するものとみなされました。Sheinはすぐに商品を販売中止にし、Instagramで誠実な謝罪をしました。

アジアのほとんどの地域では、卍のデザインはタブーではありません。実際、多くの中国の輸出業者は、誤って卍のシンボルを含む製品をAmazonに掲載したことで毎年罰せられています。消費者からの批判やAmazonからの罰金に直面したとき、彼らのほとんどは会社を再登録してビジネスを再開することを選択します。

より簡単に言えば、他の中国の外国貿易会社が短期的なビジネスをしたいと考えているのに対し、Sheinはブランド構築に真剣に取り組んでいるのです。

中国ブランドが信頼できるかどうかを判断するためのヒントがあります。Googleで中国製品を検索して、最新の1年間の検索結果しか表示されない場合、これらのページがそのブランドを高く評価していても、そのブランドは信頼できない可能性が高いです。

GoogleでSHEINを検索すると、無数のレポートやインフルエンサーがSHEINについて言及していることがわかります。賞賛の声もあれば、批判の声もあり、批判に対するSheinの対応もわかります。

逆に、そのような結果こそが信頼できるのです。

Sheinの創業ストーリー

Sheinの創業ストーリーは、中国のメディアでもほとんど報道されていません。Genki Forestと同様に、創業者はほとんどインタビューを受けません。

しかし、初期の報道を通じて、私たちはSheinの創業ストーリーをまとめることができました。

Xu Yangtian(Chris Xu)氏の卒業写真 via こちら

Sheinの創業者は、1984年生まれの許仰天(Chris Xu)氏です。彼は2007年に山東省青島科技大学を卒業しました。卒業後まもなく、南京のオンラインマーケティング会社でSEO関連の仕事に就きました。

SEO(検索エンジン最適化)は、「古くから」あるインターネット技術であり、検索結果でサイトを上位に表示する方法に焦点を当てています。

この仕事を通じて、彼はインターネットを通じて中国製品を海外市場に販売することの商業的価値に気づいたようです。

2008年、彼はオンラインマーケティング会社を辞め、南京でSheinの前身となるZZKKOを設立しました。初期の頃、会社はさまざまなサイト名を試しました。SEOの分野では、常にさまざまな試みをして最適な組み合わせを見つける必要があるからです。

最終的に、サイト名はSheInSideに決定され、数年後にSheinに短縮されました。当初、サイトでは女性の普段着は販売しておらず、ウェディングドレスのみを扱っていました。その当時、Sheinは同じ分野のLightintheboxと競合していました。

Sheinは2014年以前は自社のサプライチェーンを確立していませんでした。当時のSheinは、他の買い物代行業者と同様のモデルを採用していました。彼らのチームは、中国の衣料品卸売市場で欧米市場で人気が出る可能性のある商品を見つけ、写真を撮ってウェブサイトに掲載し、十分な注文が入ると、卸売業者から衣料品を仕入れて海外の消費者に郵送していました。

SheinのSEO効果は非常に高く、すぐにビジネスがボトルネックに陥りました。販売量が多すぎて新商品を発売する時間がなく、旧商品は消費者に買い占められてしまったのです。

この時点で、Sheinには実質的に2つの選択肢がありました。1つは、あらゆる中国の商人が参入できる「オンラインモール」に転換することです。簡単に言えば、女性向け衣料品のAmazonやAliexpressになることです。
SEO技術とインターネット運用に精通している許氏にとって、これは自然な選択のように思えました。しかし、彼はそうしませんでした。

この道を選ぶと、ある意味で「ブランドの優位性を放棄する」ことを意味するからです。Amazonで販売されているからといって、特定の製品が高品質であるとは限りません。逆に、AliExpressやAmazonの中国製品は、ある意味で低品質商品の代名詞となっています。Sheinは、自分たちがそうなってしまうことを望んでいませんでした。

Sheinは2014年に独自のサプライチェーンシステムの構築を開始しました。インターネットの買い物代行業者から女性向け衣料品ブランドへと正式に転換したのです。これは非常に大胆な決断でした。スタイルのデザイン、衣服の生産、品質の確保は、ウェブサイトを立ち上げて製品情報を掲載するほど単純なことではないからです。

許氏は広東省広州に渡り、同社初のデザインチームを設立しました。中国の各地域の経済状況について多少なりとも知っている人であれば、広州が中国で比較的衣料品産業チェーンが集中している地域の1つであることを知っているでしょう。

2016年までに、Sheinは800人規模の衣料品デザインチームを構築しました。彼らは衣料品工場に積極的に発注し、自社ブランドの衣料品を販売し始めました。

独自の衣料品デザインチームとサプライチェーンを擁するSheinは、上記のように「アルゴリズム」を衣料品デザインの分野に適用し始めました。

Sheinは中国におけるGoogleの大口顧客です。Google Trends Finderを使用して、さまざまな国におけるホットワードの検索ボリュームや上昇トレンドを把握しています。たとえば、どのような色、生地、スタイルが流行するかを予測しています。たとえば、2018年のアメリカのレースやインドの綿の流行を正確に予測しました。SEOによる「未来予測」により、他のすべてのファストファッションブランドよりも一歩先を行くことができました。

その後、COVID-19パンデミックにより、欧米の消費者が外出せずに服を買うようになったことで、Sheinは大規模な成長を遂げました。

実際、Sheinの事業成長は中国の一部の地元メディアやコメンテーターの注目も集めており、Sheinに関する中国の報道が増えています。しかし、これまでのところ、Sheinの創業者や現経営陣は中国メディアのインタビューを受けていません。

したがって、Sheinの事業ストーリーにはまだ多くの謎が残っており、近い将来にそれらを知る機会があるかもしれません。

Sheinの特定の側面に興味がある方は、Twitterで私にご連絡ください。関連情報を探し、次の記事に含めることができるかどうか検討します。

この記事は、以下の中国語資料を参考に執筆しました。

  1. SHEIN爆红之后
  2. 揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起
  3. 干掉Zara:中国百亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜
  4. 出手竞购 Topshop,中国快时尚跨境电商 SheIn 大举扩张版图
  5. SHEIN:走Zara的路,让Zara无路可走
  6. Sheinside和80后创始人许仰天
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