中国の現代飲料の歴史で説明したように、元気森林は中国発祥の新興飲料会社であり、無糖で低カロリーの飲料を製造することで有名です。2019年の中国の独身の日ショッピングフェスティバル(11・11)では、その売上高はコカ・コーラとペプシを上回り、ショッピングフェスティバルで3番目に大きなブランドとなりました。

中国で足場を固めた後、元気森林は現在、海外で製品を販売しています。飲料会社として、製品以外に何がその成功に貢献しているのでしょうか?

残念ながら、中国の他の多くのユニコーン企業とは異なり、元気森林は創業以来4年間、目立たないようにしており、インタビューを受けることも、ブランドを宣伝することもほとんどありません。そのため、中国メディアでも、元気森林に関する詳細な報道はほとんどありません。

この記事では、同社の現在の公開情報を説明します。フォローアップ情報を入手した後、この記事を継続的に更新していきます。

元気森林の成長の歴史

2016年4月に設立された元気森林は、株式分析によると、同社の60%以上を所有する中国の有名なベンチャーキャピタリストである唐彬森によって設立されました。

唐氏は若い頃にELEXというゲーム会社を設立し、2009年に世界中で人気を博したHappy Farmを立ち上げました。数年後、同社はClash of Kings、Age of Warring Empire、Battle Alertなどの人気ゲームを発売しました。

ELEXを売却することで、唐氏は経済的な自由を得て、投資家に転身しました。2015年以前、唐氏は中国の消費財企業に投資を始めました。繊維ブランド「一朵棉花」、クラフトビールブランド「熊猫精酿」、鍋料理宅配ブランド「淘汰郎」などに投資しています。

しかし、これらの企業とは異なり、元気森林は唐氏によって直接設立され、彼は同社の60%以上を所有しています。

公開データによると、元気森林の2019年通年の売上高は10億元を超えたと推定されています。分析によると、同社の売上高は、流行の影響を受けながらも、2020年には20億元を超える見込みであり、これは同社のパフォーマンスが指数関数的に成長していることを意味しています。

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売上高に加えて、同社の評価額も、創業者のベンチャーキャピタル分野における豊富なコネクションにより急上昇しています。元気森林は2019年10月にラウンドBの資金調達を完了し、その結果、同社の評価額は40億元まで上昇しました。元気森林は2020年7月に最新の資金調達ラウンドを完了し、その中で同社は20億ドルと評価されました。これは、同社の評価額が9ヶ月で3.5倍に成長したことを意味しています。

中国の多くの新興消費財ブランドとは異なり、元気森林は当初からオフライン製品の販売を試みてきました。

2016年の創業直後、北京と上海のローソンコンビニエンスストアで「燃茶」の販売を開始しました。2017年半ばまでに、中国のほぼすべての有名なコンビニエンスストアブランドで、あらゆる種類の元気森林飲料が販売されるようになりました。

これは、同社が事業を展開する勇気を示しています。新しいブランドは販売のためにコンビニエンスストアに高いプロモーション料を支払わなければならないため、売れ行きが悪ければ、元気森林は大きな損失を被ることになります。

元気森林は、2018年に中国で大人気となりました。人気中国俳優の魏大勋がバラエティ番組「拜托了冰箱」で自分の冷蔵庫を公開し、そのほとんどが元気森林の燃茶で占められていたのです。これにより、中国の一級都市および二級都市で元気森林が急速に普及しました。

2020年7月5日、同社は初のメディアカンファレンスを開催しました。2つの新しい炭酸水モデルの発売に加えて、会議では同社に関する情報や今後の開発計画も発表されました。

記者会見の情報によると、同社は安徽省滁州に最初の自社工場を設立し、年間4億5000万本の飲料を生産できるようになりました。工場の第2段階の建設は2020年8月に開始される予定です。さらに、同社は広東省東莞と中国北部に新しい工場を建設する計画です。これは、市場における同社への巨大な需要を示しています。

同時に、販売チャネルの面では、中国の30の省で販売されています。53286のコンビニエンスストアと131375の伝統的な店舗で販売されています。同時に、海外でも販売を開始しており、元気森林の製品は、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドなど11カ国に輸出されています。

元気森林の製品ライン

元気森林は実際には会社の名前であり、その製品の多くは全く異なるブランド名を持っています。

元気森林 燃茶(烏龍茶)

燃茶は元気森林が最初に発売した製品であり、2016年に発売されました。基本的に、少量の甘味料を加えた烏龍茶のボトルです。

当初は2つのバージョンしかなく、黒バージョンは甘いだけの烏龍茶、白バージョンは白桃のフレーバーを加えています。

白バージョンは、より豊かな味覚体験を提供するため、より人気があります。強い桃の香りがしますが、液体が口に入ると、ほとんど桃の味は感じられません。一口飲んだら、また一口飲みたくなるような味わいです。

2020年には、イチゴバージョンが発売されました。

そしてもちろん、この飲み物はゼロカロリーです。

元気森林 炭酸水(元気水)

炭酸水は、元気森林の2番目の爆発的な売上シリーズであり、2018年8月に販売開始されました。この製品は、ソーダ水と砂糖を基質として使用し、さまざまなフレーバーを作り出しています。

当初、このシリーズには白桃とカルメンオレンジの2つのフレーバーしかありませんでした。白桃の味は、すでに燃茶シリーズで人気が証明されていました。翌年の夏には、クランベリースープ、キュウリ、ブドウのフレーバーも導入されました。この夏、シリーズには乳酸菌とライムジンジャーのバージョンが追加されました。

このシリーズは、炭酸の泡の食感にマッチした、さわやかなフレーバーに焦点を当てており、従来の炭酸飲料よりも夏に飲むのに適しています。

この飲み物もゼロカロリーです。

元気森林 ミルクティー

元気森林は2019年に無糖ミルクティーを発売しました。オリジナルフレーバーの青バージョンとジャスミンティーの緑バージョンがあります。

この製品は、それぞれアッサム紅茶とジャスミン緑茶を基質として使用し、脱脂粉乳代替品、甘味料代替品、その他の食用エッセンスを追加しています。前の2つのシリーズと比較して、この製品の売上量はまだ検証されていません。

一般的に言って、それは良いミルクティーですが、本当の砂糖と脂肪が不足しているため、普通のミルクティーほど美味しくはありません。

この飲み物には砂糖は含まれていませんが、このシリーズの飲み物は100mlあたり約160キロジュールあります。

元気森林 液体コラーゲンドリンク

これは、このシリーズの公式の英語翻訳ではありません。中国語の名前は「肌肤宠」で、肌をケアすることを意味します。

このシリーズは、飲み物というよりも、味付けされた健康食品に似ています。この飲み物の各ボトルには、肌の健康に良い2550mgの低分子コラーゲンペプチドが含まれています。

青リンゴと白桃の2つのフレーバーがあり、どちらもゼロカロリーです。

北海牧場

この完全子会社は2020年5月に設立され、ヨーグルト市場における元気森林の独立ブランドです。このブランドは、無糖で高タンパクのヨーグルトに焦点を当てています。

このブランドの主力製品は、「北海道3.1無糖ヨーグルト」です。このヨーグルトは、元気森林の一貫した健康製品のポジショニングに沿っており、カロリーを削減するためにショ糖の代わりにエリスリトールを使用しています。名前の数字「3.1」はタンパク質含有量を指し、中国のヨーグルトの関連する国家基準(100gあたり7.2gのタンパク質)よりも3.1倍高いことを意味しています。

外星人

2020年5月に設立されたこの新しいサブブランドは、エネルギードリンク分野における元気森林の独立ブランドです。

このブランドは、ほとんどカロリーを含まないエネルギードリンクを創造的に販売しようとしており、エネルギードリンクを必要としている(残業や試験の前夜など)が砂糖を避けたい消費者向けに設計されています。このブランドには、クラシック、ヨーグルト、アルゼンチン茶、ジンジャーの4つのフレーバーがあります。

注目すべきは、味だけでなく、機能も異なることです。たとえば、ヨーグルトの味はヨーグルトのような味だけでなく、乳酸菌も追加されており、消化管の健康を促進します。さらに、このシリーズのもう1つの特徴は、そのドリンクに含まれるカフェインがコーヒーではなくアルゼンチン茶に由来することです。

元気森林 健美轻茶(玉米须茶)

これは2019年4月から販売されている製品で、健康維持のコンセプトに焦点を当てています。

玄米茶をベースにしており、強い穀物の香りがあります。さらに、製造過程では、コーンシルク、玄米、大麦エキスも追加されています。これらの食品は、伝統的な中国医学では消化管の健康に良いと考えられています。

元気森林 果茶

果茶は、元気森林が2017年に発売したお茶飲料です。この飲料と燃茶の最大の違いは、本物の果汁を調味料として使用していることです。これにより、このシリーズはより自然な味わいとなっています。

現在、パッションフルーツ緑茶、ザクロ緑茶、レモン緑茶の3つのフレーバーがあります。

果汁が入っているため、もはやゼロカロリーではありません。しかし、そのカロリーは依然として低く、100mlあたり約60〜80キロジュールです。

元気森林の成功の理由

元気森林が中国で人気がある理由については、さまざまな分析がありますが、公式のビジネスストーリーが語られたことがないため、そのほとんどは外部の視点からの推測に基づいています。

まず第一に、元気森林は「健康」と「美味しい」のバランスを見つけています。

以前は、無糖飲料は伝統的な飲料の二次市場とみなされていました。人がコークが好きでなければ、ダイエットコークも好きではないことは容易に理解できます。また、コーク愛好者に健康上の問題がなければ、味気ないダイエットコーラを飲む理由はありません。

元気森林の主力製品である燃茶と炭酸水は、オリジナルドリンクの「無糖」バージョンをベースにしており、これは彼らが砂糖入りドリンクを模倣していないことを意味します。これにより、元気森林は味にさらに磨きをかけ、甘味料代替品に適したフレーバーを設計することができました。これは、同社が既存のブランドと競合するのではなく、無糖飲料市場を大幅に拡大したことを意味します。

第二に、上記の戦略は、若い中国人消費者の健康に関する考え方の変化により成功しました。中国の若い消費者(30歳未満)の間での健康の定義は、前の世代の定義とは大きく異なっています。

以前の中国人消費者も、「純粋な自然」を飲料の健康の基準として使用していました。当時、純粋なフルーツジュースは、中国人消費者にとって非常に人気のある「健康飲料」でした。しかし、科学リテラシーの向上に伴い、新世代の消費者は、適切な食用エッセンスの方が大量の砂糖よりも健康的であると考えています。

第三に、元気森林は中国本土でエリスリトールを使用した最初の飲料会社でした。エリスリトールは、グルコースの発酵から作られる一種の甘味料代替品です。キシリトールやマルチトールと比較して、味に大きな利点があります。より甘く、伝統的なドリンクに加えられる白砂糖のような味がします。これにより、元気森林が製造する無糖飲料は、従来の無糖製品よりも美味しくなりました。

これらの分析は合理的ですが、同社によって公式に認められているわけではありません。

中国における元気森林の論争

中国と日本の文化について少し知識があれば、元気は日本語の「元気」のローマ字表記であり、現代中国語には存在しないことにすぐに気付くでしょう。

実際、元気森林の製品のほとんどすべては、純粋な中国企業であるにもかかわらず、非常に強い日本要素でパッケージされています。元気森林の炭酸水のパッケージには、「日本国 株式会社元気森林 兼制」(この製品は日本の元気森林会社の監修の下で生産されています)と印刷されていますが、同社の日本支社の求人情報によると、現在、日本ではわずか3人の従業員しかいません(中国企業の従業員数は1000人以上です)。

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さらに、株式の面では、中国の元気森林有限公司にも外国人株主はいません。

日本ブランドを装うというこのマーケティング戦略は、中国の消費財分野では非常に成功していますが、近年、中国人消費者の好みが変化しているため、それほど効果的ではありません。その悪影響は、一度露呈すると、消費者にボイコットされる可能性があることです。

多くの中国メディアが元気森林のカモフラージュ戦略に疑問を呈していますが、元気森林はこれまで反応していません。ますます多くの消費者が、同社が完全に中国で設立された企業であることを知っていますが、その製品の優秀さにより、これは今のところ消費者が同社の飲料ブランドを購入することを妨げていません。

さらに、「盗作」も同社に対する告発の1つです。日本の食品について少しでも知っている人なら、元気森林のミルクティーが日本のブランド「不二家ペコ」のロゴと外観が非常に似ていることに気付くでしょう。

しかし現在、これらのどれもが元気森林の発展にとって大きな問題であるようには見えません。同社の売上高は依然として急速に成長しており、論争を知っている消費者のほとんどは、同社が単に自信を持っていないだけだと考えています。

前述のように、元気森林は創業以来インタビューを受けていません。おそらく、売上高が新たな段階に達したとき、同社はすべてのことに対応し、独自のビジネスストーリーを語る適切な時期を見つけるでしょう。

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