चागी: चीनी चाय ब्रांड जो वॉल स्ट्रीट पर तूफान मचा रहा है

ठीक है दोस्तों, तैयार हो जाइए, क्योंकि हम एक ऐसी कहानी में गोता लगाने जा रहे हैं जो एकदम सही तरीके से बनी चाय की प्याली जितनी ताज़ा और ऊर्जा से भरी है – और मेरा विश्वास करें, चीन में चाय कोई छोटी-मोटी बात नहीं है। हम बात कर रहे हैं CHAGEE की, जिसे मंदारिन में 霸王茶姬 कहा जाता है, एक ऐसा नाम जो सुनने में किसी शाही फरमान और कैफीन के झटके का मिश्रण लगता है। और जानते हैं क्या? पूर्व से आया यह चाय का बादशाह अब पश्चिम की ओर नजरें गड़ाए हुए है, खास तौर पर अमेरिका की ओर, जहां यह अमेरिकी शेयर बाजार में IPO लाने की योजना बना रहा है।

अगर आपने चीन के लगातार बदलते पेय पदार्थों के बाजार पर नजर नहीं रखी है, तो बता दें कि CHAGEE कोई साधारण बबल टी की दुकान नहीं है। यह एक सनसनी है। दक्षिण-पश्चिमी प्रांत युन्नान में जन्मा, जो अपनी खूबसूरत वादियों और, जी हां, बेहतरीन चाय के लिए जाना जाता है, CHAGEE ने बड़े धमाके के साथ बाजार में कदम रखा और चीन के बेहद प्रतिस्पर्धी “नई चाय” बाजार में एक बड़ा नाम बन गया। इसे चाय की दुनिया का स्टारबक्स समझिए, लेकिन इसमें पूरी तरह से पूर्वी रंग और एक ऐसी कहानी है जो इसकी चाय जितनी ही दिलचस्प है।

अब आप सोच रहे होंगे, “एक और चाय का ब्रांड? इसमें नया क्या है?” तो जरा रुकिए। यह सिर्फ चाय की बात नहीं है; यह महत्वाकांक्षा, जज़्बा और एक संस्थापक की यात्रा की कहानी है, जो किसी आधुनिक परी कथा जैसी है, या शायद हॉलीवुड फिल्म जैसी “रैग्स टु रिचेस” कहानी, बल्कि कह सकते हैं कि यह “द परसूट ऑफ हैप्पीनेस” का चीनी संस्करण है। और CHAGEE के अमेरिका में IPO के लिए आवेदन करने के साथ यह साफ है कि वे सिर्फ स्थानीय स्तर पर धमाल मचाने तक सीमित नहीं हैं; वे वैश्विक मंच पर जाने को तैयार हैं। तो चलिए, CHAGEE की कहानी में डूबते हैं, इसकी तेजी से हुई उन्नति को समझते हैं, और यह जानते हैं कि यह चीनी चाय ब्रांड वॉल स्ट्रीट पर अपनी ताकत आजमाने और अमेरिकी स्वाद को लुभाने के लिए क्यों तैयार है।

युन्नान की गलियों से नैस्डैक के सपनों तक: झांग जुनजी की अविश्वसनीय उन्नति

CHAGEE को समझने के लिए आपको इसके पीछे के शख्स, झांग जुनजी (张俊杰) को समझना होगा। उनकी कहानी किसी सामान्य कॉरपोरेट बैठक कक्ष से शुरू होने वाली कहानी नहीं है। यह एक ऐसी गाथा है जिसमें कठिनाइयां, हिम्मत और हर मुश्किल को पार करने की अटूट इच्छाशक्ति झलकती है। कल्पना करें कि किसी की जिंदगी इतनी मुश्किल हो कि आपकी रोज़ाना की यात्रा इसके सामने बच्चों का खेल लगे। यह है झांग जुनजी की कहानी।

युन्नान में जन्मे झांग की शुरुआती जिंदगी गहरी विपत्तियों से भरी थी। दुखद रूप से, जब वे सिर्फ दस साल के थे, तब उनके माता-पिता का निधन हो गया। इस भयानक नुकसान ने उन्हें अस्थिरता के भंवर में डाल दिया, और सात साल तक वे एक घुमक्कड़ की तरह रहे, सड़कों पर जीवन की कठोर सच्चाइयों का सामना करते हुए, बिना परिवार या घर के। 10 से 17 साल की उम्र तक का उनका यह दौर जीवित रहने की कठिन सीख थी, जो उस संरचित शिक्षा और परिवार के सहारे से बहुत दूर था, जिसे हममें से कई लोग सामान्य समझते हैं।

अद्भुत रूप से, 18 साल की उम्र तक पहुंचते-पहुंचते झांग वस्तुतः अनपढ़ थे। एक ऐसे देश में जहां शिक्षा को अत्यंत महत्व दिया जाता है, और ऐसे दौर में जहां पढ़ना-लिखना लगभग हर किसी से अपेक्षित है, यह एक बड़ी बाधा थी। फिर भी, अपनी परिस्थितियों के आगे हार मानने के बजाय, झांग ने इसे एक चुनौती के रूप में लिया। 17 साल की उम्र में, आगे बढ़ने का रास्ता तलाशते हुए, उन्होंने “दा वेई मिल्क टी” (大维奶茶) नामक एक चाय की चेन में काम करना शुरू किया। यहीं पर, कपों की खनक और चाय की पत्तियों की खुशबू के बीच, उनकी जिंदगी ने एक नया मोड़ लिया।

चाय की दुकान में काम करते हुए झांग को अपनी अनपढ़ता का सामना रोज़ करना पड़ता था। मेनू, रेसिपी, ऑर्डर शीट – सब कुछ उनके लिए अक्षरों का एक अजीब सा मेल था। औपचारिक शिक्षा की कमी को अपने रास्ते में बाधा न बनने देने की ठोस इच्छा के साथ, उन्होंने खुद को पढ़ना सिखाना शुरू किया। वे सबसे पहले दुकान पहुंचते और सबसे आखिर में निकलते, मंदारिन चीनी के रोमनीकरण सिस्टम पिनयिन को सीखने और अक्षरों को पहचानने में खुद को समर्पित करते, ताकि वे अपना काम ठीक से कर सकें।

उनका समर्पण और काम के प्रति लगन निर्विवाद थी। एक साधारण कर्मचारी के रूप में शुरूआत करने वाले झांग की क्षमताएं जल्दी ही सामने आईं। वे तरक्की करते गए, संचालन और प्रबंधन में अपनी कुशलता दिखाते हुए। कर्मचारी से दुकान प्रबंधक, फिर क्षेत्रीय पर्यवेक्षक और अंततः युन्नान प्रांत के लिए क्षेत्रीय संचालन प्रबंधक बन गए। उन्होंने चाय के कारोबार को बुनियाद से सीखा, ग्राहकों को परोसने से लेकर कर्मचारियों के प्रबंधन और क्षेत्रीय संचालन की देखरेख तक हर भूमिका में महारत हासिल की। उन्होंने ज्ञान को स्पंज की तरह सोखा, औपचारिक शिक्षा की कमी को व्यावहारिक अनुभव और सीखने की असीम प्यास से भरपाई की।

तीन साल की समर्पित सेवा के बाद, एक मौका आया। “दा वेई मिल्क टी” का एक संघर्षरत फ्रैंचाइजी अपनी दुकान बेचना चाहता था। झांग के पास पर्याप्त पूंजी नहीं थी, फिर भी उन्होंने इसमें संभावना देखी। उन्होंने एक सौदा तय किया, मांगी गई कीमत से थोड़ा अधिक देने की पेशकश की, लेकिन उधार देने की शर्त के साथ – यह उनकी प्रेरक क्षमता और उनके द्वारा बनाए गए विश्वास का प्रमाण था। उन्होंने अपनी छोटी सी बचत को एक साथ जोड़ा और उस घाटे में चल रही चाय की दुकान को अपने हाथ में लिया।

दुकान की खराब स्थिति का मुख्य कारण उसकी कमज़ोर जगह थी। इससे हार न मानते हुए, झांग ने इस चुनौती को पार करने के लिए नए समाधान निकाले। डिलीवरी की अनछुई संभावनाओं को पहचानते हुए, उन्होंने बड़े ऑनलाइन प्लेटफॉर्म के आने से पहले ही एक स्थानीय डिलीवरी सिस्टम शुरू किया। उन्होंने फ्लायर्स छपवाए और आस-पास के व्यवसायों, रिहायशी इमारतों और ऑफिसों में बांटे, फोन ऑर्डर की सुविधा और तुरंत डिलीवरी का वादा किया। उन्होंने एक स्थानीय प्राथमिक स्कूल के पास एक छोटी दुकान के साथ भी चतुराई से साझेदारी की, जो छात्रों के लिए एक व्यस्त इलाका था। शुरू में विरोध के बावजूद, झांग ने दुकान मालिक को 50 कप चाय कंसाइनमेंट पर बेचने के लिए राजी किया, यह वादा करते हुए कि बिक न पाने वाले कप वे वापस ले लेंगे। दोपहर के भोजन तक, सभी 50 कप बिक गए। अगले दिन, दुकान मालिक ने 100 कप मांगे।

झांग के प्रबंधन में, एक बार घाटा झेल रही चाय की दुकान फिर से जीवंत हो उठी, और प्रतिदिन 8,000 से 9,000 RMB की कमाई करने लगी – यह एक बड़ी उपलब्धि थी। यह उद्यम उनकी पहली बड़ी कमाई बना, जो पूरी तरह से कड़ी मेहनत, सड़क पर सीखी चतुराई और एक उद्यमी जज़्बे से हासिल की गई थी, जो कभी ठंडा नहीं हुआ। उन्होंने खुद को साबित कर दिया कि वे न केवल जीवित रह सकते हैं, बल्कि प्रतिस्पर्धी कारोबारी दुनिया में फल-फूल सकते हैं।

सफलता के बावजूद, झांग की महत्वाकांक्षाएं एक फ्रैंचाइजी चलाने तक सीमित नहीं थीं। उन्होंने अपने खुद के चाय ब्रांड की कल्पना की, लेकिन “दा वेई मिल्क टी” के साथ संविदात्मक बाध्यताओं और रिश्तों ने इसमें रुकावट डाली। फिर उन्होंने एक अलग रास्ता लिया, शंघाई में एक रोबोटिक्स कंपनी में शामिल हो गए। यह कदम, जो चाय से असंबंधित लगता था, रणनीतिक था। शंघाई, एक हलचल भरा महानगर और नवाचार का केंद्र, में उन्होंने Heytea (喜茶) और Lelecha (乐乐茶) जैसे ब्रांडों की विस्फोटक वृद्धि देखी। उन्हें एहसास हुआ कि उन्नत चाय बाजार में मौके की खिड़की तेजी से बंद हो रही थी। उनके भीतर की उद्यमी आग फिर से भड़क उठी।

उन्होंने उन दोस्तों से फिर से संपर्क किया जिनका चाय उद्योग में अनुभव था, जिनसे वे शंघाई में एक खानपान प्रदर्शनी में मिले थे। अपने संसाधनों को एकत्र करते हुए, उन्होंने थोड़ा सा एक मिलियन RMB से ज्यादा जुटाया। पचास से अधिक संभावित ब्रांड नामों में से, उन्होंने 霸王茶姬 – CHAGEE – को चुना, एक ऐसा नाम जो उनके साथ गूंजा और अनौपचारिक सर्वेक्षणों में अच्छा प्रदर्शन किया। कुन्मिंग में, उन्होंने 2,500 RMB प्रति माह की मामूली दर पर 40 वर्ग मीटर का एक छोटा लॉफ्ट किराए पर लिया (जिसे वे बाद में अपनी विनम्र शुरुआत की याद के रूप में खरीद लेंगे)। वे देशभर के दौरे पर निकले, 50 से अधिक प्रसिद्ध चाय चेन ब्रांडों का दौरा किया, सर्वोत्तम प्रथाओं और नवाचारों को आत्मसात किया। इसका परिणाम हुआ पहली पीढ़ी का CHAGEE, एक ऐसा ब्रांड जो उधार लिए गए ज्ञान और कुछ अनूठा बनाने की दृष्टि पर बना था।

जब झांग जुनजी ने पहली बार XVC के निवेशकों को अपनी व्यवसाय योजना प्रस्तुत की, तो इसे “अच्छी तरह से लिखा नहीं गया” कहा गया। फिर भी, इसमें तीन मुख्य वाक्य उभर कर आए, जो उनकी बड़ी सोच को दर्शाते थे: “चीन के सभी युवाओं के लिए जाना जाने वाला ब्रांड बनना,” “चीन में ठोस निवेशकों और उद्यमियों के लिए सबसे अच्छा विकल्प बनना,” और “दुनिया के 100 देशों में CHAGEE बनना।” इस दौरान, उन्होंने एक डिज़ाइन कंपनी से संपर्क किया, 150,000 RMB की डिज़ाइन फीस के बदले 5% इक्विटी देकर छूट मांगी। डिज़ाइन कंपनी का तिरस्कार भरा जवाब, “अगर आप 150,000 RMB भी नहीं दे सकते, तो 100 देशों की बात कैसे कर सकते हैं?” ने झांग की दृढ़ता को और बढ़ा दिया कि वे गलत साबित हों।

XVC के संस्थापक हू बोयू ने झांग के साथ अपनी पहली मुलाकात को याद किया, उन्होंने बताया कि जब झांग ने कहा कि वे “कभी स्कूल नहीं गए,” तो हू ने शुरू में समझा कि उनका मतलब विश्वविद्यालय से है। बाद में, एक व्हाइटबोर्ड प्रस्तुति के दौरान, जहां झांग ने कई अक्षरों के लिए पिनयिन का उपयोग किया, हू को उनकी औपचारिक शिक्षा की पूरी कमी का एहसास हुआ – न प्राथमिक स्कूल, न माध्यमिक स्कूल। इसके बावजूद, हू झांग की व्यावसायिक समझ से हैरान थे। उन्होंने एक देर रात की बातचीत का वर्णन किया, जहां झांग की व्यवसाय मॉडल, प्रबंधन अंतर्दृष्टि और प्रतिस्पर्धी रणनीतियों की समझ कई अनुभवी सीईओ से भी आगे थी। झांग के पास भविष्य के लिए स्पष्ट दृष्टिकोण था, जिसमें अल्पकालिक और दीर्घकालिक प्रतिस्पर्धी समाधान शामिल थे, और उन्होंने उन विशिष्ट उच्च-स्तरीय अधिकारियों की पहचान भी की थी जिन्हें वे मौजूदा टीम की जगह भर्ती करने की योजना बना रहे थे। उन्होंने पहले ही Heytea के प्रमुख अधिकारियों को अपनी नई शुरूआत में शामिल होने के लिए आकर्षित कर लिया था। हू ने निष्कर्ष निकाला कि झांग न केवल लड़ाइयां जीतने में सक्षम थे, बल्कि “लगातार लड़ाइयां जीतने” में भी।

CHAGEE में XVC का निवेश एक शक्तिशाली सबक को रेखांकित करता है: औपचारिक शिक्षा उद्यमी सफलता का एकमात्र निर्धारक नहीं है। सही निर्णय लेने की क्षमता, प्रभावी संगठन बनाने की योग्यता, और एक दृष्टि को अथक रूप से आगे बढ़ाने की शक्ति व्यक्तिगत अनुभव और जन्मजात प्रतिभा से आ सकती है, जो झांग के पास भरपूर थी।

एक उपभोक्ता उद्योग निवेशक, जिसने कई ताजा चाय ब्रांडों के संस्थापकों से मुलाकात की है, ने कहा कि झांग जुनजी सबसे महत्वाकांक्षी और व्यवसाय को बढ़ाने और विस्तार करने पर सबसे केंद्रित थे। एक अन्य चाय ब्रांड के सीईओ ने देखा कि जबकि कई साधारण पृष्ठभूमि वाले व्यक्ति, वित्तीय सफलता हासिल करने के बाद, अक्सर रूढ़िवादी हो जाते हैं, झांग ने CHAGEE को युन्नान में अग्रणी ब्रांड बनाने के बाद इस प्रवृत्ति को तोड़ दिया। महामारी की अनिश्चितता के बीच भी, उन्होंने आक्रामक विस्तार के लिए जोर दिया। उनकी परिभाषित विशेषता, जैसा कि उन्होंने सुझाया, “अगर विफल हो जाएं तो फिर से शून्य से शुरू करने का साहस” थी।

2010 में 17 साल के चाय की दुकान के प्रशिक्षु से लेकर 2017 में CHAGEE की स्थापना तक, झांग जुनजी की यात्रा संक्षिप्त लेकिन परिवर्तनकारी थी। सिर्फ सात साल में, वे एक बुनियादी कार्यकर्ता से एक बढ़ते चाय साम्राज्य के मालिक बन गए। और अगले सात सालों में, CHAGEE कुन्मिंग में एक दुकान से बढ़कर चीन और विदेश में 4,500 से अधिक स्टोर तक फैल गया। उनकी कहानी मानव आत्मा की जीत का एक शक्तिशाली प्रमाण है, “चीनी सपने” का वास्तविक अवतार, और वास्तव में, एक आकर्षक कथा जो “द परसूट ऑफ हैप्पीनेस” जैसी फिल्मों में पाई जाने वाली दृढ़ता और सफलता की थीम को प्रतिध्वनित करती है।

जैसा कि CHAGEE अमेरिका में अपने बहुप्रतीक्षित IPO की तैयारी कर रहा है, यात्रा अभी खत्म नहीं हुई है। लेकिन झांग जुनजी के लिए, जिन्होंने इतना कम से शुरू किया, यह प्रगति कुछ भी कम नहीं है। 1993 में जन्मे, 2024 तक वे सिर्फ 31 साल के हैं, और उनका करियर अभी शुरू ही हुआ है। उनकी कहानी एक शक्तिशाली याद दिलाती है कि कारोबार की दुनिया में, जीवन की तरह, कभी-कभी सबसे आकर्षक सफलताएं सबसे अप्रत्याशित शुरुआतों से जन्म लेती हैं।

तूफान खड़ा करना: कठिन चाय बाजार में CHAGEE का उदय

चीनी “नई चाय” बाजार एक युद्धक्षेत्र है। यह एक जीवंत, गतिशील और बेहद प्रतिस्पर्धी परिदृश्य है जहां ब्रांड लगातार नवाचार करते हैं और उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करने के लिए संघर्ष करते हैं। इस क्षेत्र में, CHAGEE ने न केवल जीवित रहना सिखा, बल्कि फला-फूला, एक महत्वपूर्ण स्थान बनाया और सबसे चर्चित ब्रांडों में से एक बन गया। CHAGEE की सफलता को समझने के लिए, हमें इसकी विकास की रेसिपी में मुख्य सामग्रियों को देखना होगा: रणनीतिक स्थिति, उत्पाद नवाचार (या शायद, रणनीतिक उत्पाद फोकस), विपणन कौशल, और मानकीकरण और विस्तार के लिए अथक प्रयास।

CHAGEE ने एक महत्वपूर्ण मोड़ पर बाजार में प्रवेश किया। 2017 तक, “नई चाय” की लहर पहले से ही गति पकड़ रही थी, जिसमें Heytea और Nayuki’s Tea (奈雪的茶) जैसे ब्रांड मुख्य रूप से फल-आधारित चाय और चीज़-टॉप्ड पेय पर ध्यान केंद्रित कर रहे थे। ये श्रेणियां, हालांकि लोकप्रिय थीं, लेकिन तेजी से भीड़भाड़ और प्रतिस्पर्धी बन रही थीं। झांग जुनजी ने, बाजार की गतिशीलता की गहरी समझ के साथ, भेदभाव की आवश्यकता को पहचाना। उन्होंने “错位竞争” – भेदभावपूर्ण प्रतिस्पर्धा का रास्ता चुना।

जब फल चाय और “मिठाई जैसी” चाय पेय हावी थे, झांग ने “原叶鲜奶茶” – मूल पत्ती ताजा दूध चाय, जिसे अक्सर “टी लट्टे” कहा जाता है, में एक अवसर देखा। उस समय, केवल कुछ ब्रांड, विशेष रूप से Teahouse (茶颜悦色), इस श्रेणी पर ध्यान केंद्रित कर रहे थे, और Teahouse की क्षेत्रीय उपस्थिति अभी भी मुख्य रूप से चांग्शा तक सीमित थी। झांग की दृष्टि थी एक “东方星巴克” – पूर्वी स्टारबक्स – बनाने की, जो पूर्वी चाय संस्कृति की सार को वैश्विक दर्शकों तक पहुंचाए।

“चाय + दूध” का संयोजन “कॉफी + दूध” की परिचित अवधारणा को प्रतिबिंबित करता था, जो एक ताज़ा लेकिन थोड़ा सा लाड़-प्यार करने वाला पेय चाहने वाले उपभोक्ताओं को आकर्षित करता था। इसके अलावा, चीन के वैश्विक प्रभाव और सांस्कृतिक आत्मविश्वास के बढ़ने के साथ, चीनी संस्कृति का एक आधारशिला, चाय, अंतरराष्ट्रीय प्रशंसा के लिए तैयार थी। फल चाय की तुलना में, मूल पत्ती दूध चाय ने आपूर्ति श्रृंखला मानकीकरण और गुणवत्ता नियंत्रण की अधिक संभावना प्रदान की, जो एक स्केलेबल, वैश्विक ब्रांड बनाने के लिए महत्वपूर्ण है। जैसा कि झांग ने स्वयं कहा, टी लट्टे पर ध्यान देना CHAGEE को वास्तव में वैश्विक उद्यम बनने की स्थिति में लाता है।

CHAGEE की उत्पाद रणनीति का केंद्र “爆品战略” – ब्लॉकबस्टर उत्पाद रणनीति है। हालांकि CHAGEE 20 से अधिक वस्तुओं का मेनू प्रदान करता है, जिनकी कीमत ज्यादातर 15-20 RMB के बीच है, इसकी बिक्री का एक महत्वपूर्ण हिस्सा सिर्फ कुछ मुख्य उत्पादों से आता है। उल्लेखनीय रूप से, 70% बिक्री केवल 3-4 वस्तुओं से आती है, जिसमें प्रमुख उत्पाद, “伯牙绝弦” – जैस्मिन ग्रीन मिल्क टी – अकेले कुल बिक्री का लगभग 30% हिस्सा है। 2023 में, जैस्मिन ग्रीन मिल्क टी के 230 मिलियन से अधिक कप बिके, एक आश्चर्यजनक आंकड़ा जो इसकी ब्लॉकबस्टर स्थिति को रेखांकित करता है।

यह उत्पाद फोकस जानबूझकर है। झांग का मानना है कि हर सफल ब्रांड को एक क्लासिक, आधारशिला उत्पाद की आवश्यकता होती है, जैसे कोका-कोला की क्लासिक कोला, स्टारबक्स की लट्टे, या मैकडॉनल्ड्स की बिग मैक – वे वस्तुएं जो ब्रांड पहचान को मजबूत करती हैं और दशकों से बेस्टसेलर बनी रहती हैं। CHAGEE के लिए, जैस्मिन ग्रीन मिल्क टी वह आधारशिला है।

ऐसे “क्लासिक” उत्पाद को बनाने के लिए, झांग ने तीन महत्वपूर्ण मानदंडों पर जोर दिया: उच्च मानकीकरण, सार्वभौमिक अपील, और उच्च पुनर्खरीद दर। जैस्मिन ग्रीन मिल्क टी, एक जैस्मिन ग्रीन टी लट्टे, इन सभी मानदंडों को पूरा करता है। इसकी साधारण सामग्री संरचना – चाय, दूध, और वैकल्पिक चीनी – उच्च मानकीकरण की अनुमति देती है। चाय का आधार, जैस्मिन ग्रीन टी, चीन के विभिन्न क्षेत्रों में व्यापक अपील रखता है। स्वाद प्रोफाइल को ताज़ा और अत्यधिक मीठा न होने के लिए डिज़ाइन किया गया है, जो बार-बार खरीद को प्रोत्साहित करता है।

जैस्मिन ग्रीन मिल्क टी ने दस से अधिक बार संशोधन किए हैं, जिसमें चाय मिश्रण, जैस्मिन की सोर्सिंग, और अन्य पहलुओं में निरंतर सुधार शामिल हैं। झांग का ध्यान एक ऐसे उत्पाद पर है जिसे उपभोक्ता रोज़ाना बिना स्वाद से ऊबे हुए आनंद ले सकें।

उत्पाद और स्थिति से परे, CHAGEE ने “社交货币” – सामाजिक मुद्रा – का कुशलता से लाभ उठाया है। ब्रांड, मूल रूप से, सामाजिक मुद्रा बन जाते हैं, जो उपभोक्ताओं की पहचान, मूल्यों और आकांक्षाओं को प्रतिबिंबित करते हैं। Heytea की प्रारंभिक उन्नति का एक हिस्सा इसकी सामाजिक मुद्रा की स्थिति से प्रेरित था, जिसमें युवा उपभोक्ता कतार में खड़े होने, खरीदने और सोशल मीडिया पर तस्वीरें साझा करने के लिए उत्सुक थे। CHAGEE, Heytea की रणनीति से सीखते हुए, सामाजिक हलचल के महत्व को समझ गया।

यह ध्यान देने योग्य है कि इस चाय का चीनी नाम “茉莉花绿茶” (जैस्मिन ग्रीन मिल्क टी) नहीं बल्कि “伯牙绝弦” (बोया ब्रेक्स हिज़ स्ट्रिंग्स) है। यह एक प्राचीन चीनी मुहावरे की कहानी है। यह चीन के युद्धरत राज्य काल के एक वीणा वादक की कहानी बताता है, जिसने अपने सबसे विश्वसनीय श्रोता की मृत्यु के बाद अपनी वीणा की तारें काट दीं और बजाना बंद कर दिया। इससे सोशल मीडिया पर इस मिल्क टी की लोकप्रियता में काफी वृद्धि हुई।

झांग ने पहचाना कि ब्रांड शक्ति को समय, सामग्री और रणनीतिक विकास की आवश्यकता होती है। CHAGEE ने “नामी उत्पाद” – प्रसिद्ध उत्पाद – बनाने को प्राथमिकता दी, इससे पहले कि वह “नामी ब्रांड” – प्रसिद्ध ब्रांड – बने। हालांकि, प्रसिद्ध ब्रांड बनने की CHAGEE की यात्रा “नकल आधारित विपणन” – इमिटेशन मार्केटिंग – के आरोपों से चिह्नित रही है।

शुरुआत में, CHAGEE की ब्रांड पहचान और उत्पाद नामकरण Teahouse के समान दिखे, जिसने “राष्ट्रीय शैली” या चीनी शैली – मिल्क टी अवधारणा की शुरुआत की। बाद में, 2021 में, CHAGEE के ब्रांड अपग्रेड, जिसमें इसका लोगो और पैकेजिंग शामिल था, ने 스타बक्स के साथ समानताएं दिखाईं। इसके अलावा, CHAGEE की पैकेजिंग और कप डिज़ाइन को कई बार LV, Dior, GUCCI, और Chanel जैसे लक्जरी ब्रांडों के साथ “समान दिखने” – अर्थात, सूक्ष्म रूप से नकल करने या इशारा करने – के रूप में देखा गया।

हालांकि यह “नकल” रणनीति विवादास्पद रही है, इसने निर्विवाद रूप से सोशल मीडिया पर महत्वपूर्ण ध्यान और चर्चा उत्पन्न की। उपभोक्ताओं ने मज़ाकिया टिप्पणियां कीं कि वे मिल्क टी की कीमत पर “Dior और LV” हासिल कर रहे हैं, और सोशल मीडिया पोस्टों से भर गया जिसमें ब्रांड के डिज़ाइन विकल्पों पर चर्चा की गई। चाहे यह जानबूझकर हो या नहीं, इस रणनीति ने CHAGEE की ब्रांड दृश्यता और सोशल मीडिया सहभागिता को बढ़ाया।

रिपोर्ट्स बताती हैं कि 2024 के लिए CHAGEE का विपणन बजट काफी बड़ा था। हालांकि मूल पत्ती मिल्क टी पेश करने वाला पहला नहीं था, CHAGEE ने 2021 में इस अवधारणा को आक्रामक रूप से विपणन करने वाला पहला था, इसे एक प्रमुख बिक्री बिंदु के रूप में स्थापित किया। अगस्त 2023 में, CHAGEE ने स्वास्थ्य के प्रति जागरूक प्रवृत्ति को और बढ़ावा देते हुए अपने सभी उत्पादों की कैलोरी जानकारी को सार्वजनिक रूप से खुलासा किया, एक “स्वस्थ” छवि को सुदृढ़ किया। एक महत्वपूर्ण विपणन बजट के साथ मिलकर, इन रणनीतियों ने तेजी से बिक्री वृद्धि को बढ़ावा दिया।

आज के अत्यधिक प्रतिस्पर्धी चाय बाजार में, केवल उत्पाद नवाचार अब पर्याप्त नहीं है। ब्रांड विपणन और सामाजिक मुद्रा को बढ़ाना महत्वपूर्ण हो गया है। CHAGEE, Teahouse जैसे प्रतिस्पर्धियों के साथ, विपणन और ब्रांड निर्माण में भारी निवेश कर रहा है। रिपोर्ट्स के अनुसार 2024 के लिए CHAGEE का विपणन बजट 500 मिलियन से 1 बिलियन RMB की सीमा में था, जिसमें एक महत्वपूर्ण हिस्सा Focus Media (分众传媒) जैसे प्लेटफॉर्मों पर विज्ञापन के लिए आवंटित किया गया। यहां तक कि ऐतिहासिक रूप से विपणन से परहेज करने वाले ब्रांड जैसे Guming (古茗) ने भी अपने विपणन खर्च को बढ़ा दिया है।

झांग जुनजी की महत्वाकांक्षा घरेलू बाजार से परे है। 2023 की दूसरी छमाही से, उन्होंने सक्रिय रूप से अंतरराष्ट्रीय बाजारों की खोज की है। “CHAGEE न केवल एक राष्ट्रीय ब्रांड है, बल्कि एक वैश्विक ब्रांड भी है,” उन्होंने आंतरिक रूप से बार-बार जोर दिया है।

CHAGEE की विस्तार रणनीति फ्रैंचाइज़िंग पर बहुत अधिक निर्भर है। हालांकि, इसकी फ्रैंचाइज़ी मॉडल विशिष्ट है। झांग ने फ्रैंचाइज़िंग के लिए “1+1+9+N” संगठन और प्रबंधन मॉडल लागू किया। पहला “1” प्रत्येक नए क्षेत्र में विस्तार से पहले एक पूर्ण स्वामित्व वाली सहायक कंपनी स्थापित करने का संकेत देता है। दूसरा “1” क्षेत्र के सर्वश्रेष्ठ व्यावसायिक स्थान पर एक सीधे संचालित फ्लैगशिप स्टोर खोलने का प्रतिनिधित्व करता है ताकि उत्पाद स्वीकृति को मान्य किया जा सके और एकल-स्टोर आर्थिक मॉडल को परिष्कृत किया जा सके। “9” कई संयुक्त उद्यम स्टोर खोलने का संदर्भ देता है, जहां निवेशक पूंजी प्रदान करते हैं लेकिन CHAGEE संचालन का प्रबंधन करता है, स्वामित्व को संचालन नियंत्रण से अलग करता है। ये संयुक्त उद्यम स्टोर संचालन को मानकीकृत करने और व्यापक फ्रैंचाइज़िंग से पहले आर्थिक मॉडल को परिष्कृत करने के लिए काम करते हैं। अंत में, “N” प्रारंभिक सत्यापन और मानकीकरण चरण पूरा होने के बाद फ्रैंचाइज़िंग को व्यापक फ्रैंचाइज़ी पूल के लिए खोलने का संकेत देता है।

CHAGEE की तेजी से वृद्धि और बाजार की हलचल ने फ्रैंचाइज़ी की उच्च मांग पैदा की है। 60-80 वर्ग मीटर के स्टोर आकार के साथ CHAGEE फ्रैंचाइज़ी के लिए प्रारंभिक निवेश लगभग 600,000 RMB है, जो Mixue Bingcheng (蜜雪冰城), Teahouse, और Guming जैसे ब्रांडों से अधिक है। CHAGEE के पास फ्रैंचाइज़ी चयन के लिए सख्त मानदंड भी हैं, जो अनुभवी ऑपरेटरों को प्राथमिकता देते हैं जिनके पास मजबूत वित्तीय पृष्ठभूमि और प्रबंधन क्षमताएं हैं।

उच्च निवेश और सख्त आवश्यकताओं के बावजूद, फ्रैंचाइज़ी आवेदन बड़ी संख्या में आ रहे हैं। फ्रैंचाइज़ी सकारात्मक रिटर्न की रिपोर्ट करते हैं, कुछ का अनुमान है कि रिटर्न की अवधि लगभग 19 महीने है, जिससे CHAGEE फ्रैंचाइज़ी अत्यधिक मांग में हैं। CHAGEE की वृद्धि की गति में कोई कमी नहीं दिख रही है। झांग जुनजी ने अनुमान लगाया है कि कंपनी की 2024 की बिक्री 20 बिलियन RMB तक पहुंचेगी, और आत्मविश्वास के साथ घोषणा की, “हम इस साल स्टारबक्स चाइना को पीछे छोड़ देंगे।”

वैश्विक चाय, वैश्विक महत्वाकांक्षाएं: CHAGEE पश्चिम की ओर

जैसा कि CHAGEE संयुक्त राज्य अमेरिका में अपना IPO लॉन्च करने की तैयारी कर रहा है, यह एक वैश्विक चाय ब्रांड बनने की अपनी यात्रा में एक महत्वपूर्ण कदम है। यह कदम इसकी महत्वाकांक्षा को रेखांकित करता है कि यह घरेलू चीनी बाजार को पार कर अंतरराष्ट्रीय मंच पर अपनी उपस्थिति स्थापित करे, जो इसकी स्व-घोषित लक्ष्य को प्रतिबिंबित करता है कि यह “चाय का स्टारबक्स” बने।

अमेरिका में, विशेष रूप से नैस्डैक या न्यूयॉर्क स्टॉक एक्सचेंज पर सूचीबद्ध होने का निर्णय रणनीतिक है। यह गहरे पूंजी पूल तक पहुंच प्रदान करता है, अंतरराष्ट्रीय ब्रांड पहचान को बढ़ाता है, और इसकी वैश्विक विस्तार आकांक्षाओं के साथ संरेखित होता है। समय भी उपयुक्त है, Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) के सफल हांगकांग IPO के बाद, जो चीनी पेय बाजार में एक अन्य प्रमुख खिलाड़ी है, जिसने प्रारंभिक बाजार संदेह को तोड़ दिया और शेयर कीमतों में उछाल देखा।

CHAGEE की वैश्विक महत्वाकांक्षाएं नई नहीं हैं। 2018 में, स्थापना के सिर्फ एक साल बाद, CHAGEE ने एक विदेशी प्रभाग स्थापित किया, जो चीन से परे विस्तार करने की अपनी मंशा का संकेत देता था। इसकी अंतरराष्ट्रीय बाजारों में प्रारंभिक प्रवेश दक्षिण-पूर्व एशिया पर केंद्रित था, विशेष रूप से उन देशों पर जहां महत्वपूर्ण चीनी डायस्पोरा आबादी और चाय संस्कृति से परिचय है, जैसे मलेशिया, थाईलैंड, और सिंगापुर। 2025 की शुरुआत तक, CHAGEE ने इन देशों में 100 से अधिक स्टोरों के साथ एक पर्याप्त विदेशी उपस्थिति स्थापित की थी।

अगला क्षेत्र संयुक्त राज्य अमेरिका है। 2024 के अंत में, रिपोर्ट्स सामने आईं कि CHAGEE कैलिफोर्निया में, विशेष रूप से इरविन और लॉस एंजिल्स में अपनी पहली अमेरिकी स्टोर खोलने की योजना बना रहा था, जो 2025 की वसंत में लॉन्च होने की उम्मीद है। कैलिफोर्निया, अपनी बड़ी एशियाई अमेरिकी आबादी और ट्रेंड-सेटिंग उपभोक्ता बाजार के साथ, एक तर्कसंगत प्रवेश बिंदु है।

अपने वैश्विक विस्तार और महत्वाकांक्षी IPO योजनाओं का समर्थन करने के लिए, CHAGEE ने रणनीतिक रूप से अपनी नेतृत्व टीम को मजबूत किया है। 2024 के अंत में, CHAGEE ने कथित तौर पर मैकडॉनल्ड्स चाइना के CFO, ह्वांग होंगफेई को अपने CFO के रूप में नियुक्त किया। यह उच्च-स्तरीय नियुक्ति, DJI, Heytea, और Gong Cha जैसी कंपनियों से आपूर्ति श्रृंखला और उत्पाद अधिकारियों की भर्ती के साथ, CHAGEE की वैश्विक संचालन और सार्वजनिक बाजार जांच की जटिलताओं के लिए तत्परता को दर्शाता है।

CHAGEE की विस्तार रणनीति केवल भौगोलिक पहुंच तक सीमित नहीं है; इसमें निरंतर नवाचार और अनुकूलन भी शामिल है। 2025 की शुरुआत में, CHAGEE ने “霸王茶姬·超级茶仓” नामक एक नया स्टोर प्रारूप लॉन्च किया – CHAGEE सुपर टी वेयरहाउस – जिसमें पहला स्टोर शेन्ज़ेन में खुला। यह नया प्रारूप 15-26 RMB की कीमत सीमा में बेकरी उत्पादों को शामिल करता है, जिसका उद्देश्य ब्रांड के सामाजिक और अनुभवात्मक पहलुओं को बढ़ाना है, शायद स्टारबक्स की व्यापक कैफे अवधारणा से प्रेरणा लेते हुए। CHAGEE ऑटोमेशन में भी निवेश कर रहा है, कुछ स्टोरों में स्वचालित चाय निष्कर्षण उपकरण तैनात किए गए हैं, जो दक्षता और मानकीकरण में सुधार करते हैं, और प्रति कप परोसने का समय केवल 8 सेकंड तक कम करते हैं।

फरवरी 2025 में, CHAGEE ने “第二杯茶” नामक एक उप-ब्रांड लॉन्च किया – सेकंड कप टी – जो रेडी-टू-ड्रिंक “पारंपरिक चीनी शुद्ध चाय” पर केंद्रित है। यह उप-ब्रांड, Oriental Leaf (东方树叶) और Suntory जैसे ब्रांडों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए तैनात है, “टी-स्टाइल चाइनीज़” और “टी लट्टे” विकल्प प्रदान करता है, जिनकी कीमत 10-20 RMB के बीच है, जो अधिक सुलभ मूल्य बिंदु और ग्रैब-एंड-गो प्रारूप को लक्षित करता है। पहला सेकंड कप टी स्टोर शंघाई में खुला, जिसमें शुरू में शंघाई में लगभग 30 स्टोरों की योजना है, और इस उप-ब्रांड के लिए तत्काल फ्रैंचाइज़िंग की कोई योजना नहीं है।

अपनी तेजी से वृद्धि और महत्वाकांक्षी योजनाओं के बावजूद, CHAGEE को चुनौतियों का सामना करना पड़ रहा है। 2025 की शुरुआत में, CHAGEE एक स्वास्थ्य विवाद में उलझ गया था जो “Ice Borlang” नामक एक घटक से संबंधित था, जिसने खाद्य सुरक्षा और स्वास्थ्य धारणाओं के बारे में चिंताएं बढ़ाईं। हालांकि उद्योग विशेषज्ञों ने “Ice Borlang” को एक सुरक्षित और वैध खाद्य योजक के रूप में बचाव किया, विवाद ने सार्वजनिक धारणा के जोखिमों और मजबूत गुणवत्ता नियंत्रण और संचार की आवश्यकता को उजागर किया।

प्रतिस्पर्धा तीव्र बनी हुई है। CHAGEE को Heytea, Nayuki, और Mixue Bingcheng जैसे स्थापित प्रतिद्वंद्वियों के साथ-साथ उभरते ब्रांडों का सामना करना पड़ रहा है। Luckin Coffee (瑞幸咖啡) जैसे कॉफी चेन ने भी हल्की मिल्क टी बाजार में आक्रामक रूप से प्रवेश किया है, प्रतिस्पर्धा को और तेज कर दिया है। “नई चाय” बाजार “गुणवत्ता-मूल्य अनुपात की लड़ाई” – क्वालिटी-प्राइस रेशियो कॉम्पिटिशन – के चरण में प्रवेश कर रहा है, जहां उपभोक्ता तेज