Subway, la cadena mundial de sándwiches, ha lanzado una campaña de expansión sin precedentes en China, que convertirá al país en uno de sus mercados de más rápido crecimiento. Tras un cambio significativo en la gestión y la estrategia el año pasado, Subway ahora busca abrir cientos de tiendas nuevas al año, marcando un ambicioso giro para la marca. Solo este año, Subway China espera agregar al menos 200 tiendas nuevas, y en las próximas dos décadas, se ha comprometido a alcanzar un total de 4,000 ubicaciones en todo el país.
La tasa de crecimiento de la cadena en China se ha acelerado dramáticamente tras la adquisición de los derechos de franquicia de la marca en China continental por parte de Focus Brands (富瑞食企业发展有限公司), con sede en Shanghái, a mediados de 2023. Bajo esta nueva gestión, Subway ha pasado de un modelo con muchos franquiciados a uno que prioriza las tiendas de propiedad de la empresa, un cambio estratégico diseñado para mejorar el control de calidad y la experiencia del cliente al permitir una implementación más rápida de nuevas ideas. Según Zhu Fuqiang, director ejecutivo de Subway China, este cambio ha sido esencial para garantizar que cada ubicación pueda brindar una experiencia al cliente mejor y más consistente.
Una ubicación clave que ilustra este nuevo enfoque es la tienda Subway de temática deportiva recientemente inaugurada en Sichuan North Road, Shanghái, que también tiene la distinción de ser la tienda número 4,000 de Subway en la región de Asia-Pacífico. Esta tienda insignia recibió considerable atención, con la visita del director ejecutivo global de Subway, John Chidsey, para su gran inauguración. Chidsey enfatizó el compromiso de Subway con la adaptación a las preferencias de los consumidores chinos, señalando que el creciente énfasis del país en la salud y el bienestar ha influido en el diseño y las ofertas del menú de la nueva tienda. El interior, que presenta elementos como pelotas de yoga, patinetas y bicicletas, refleja la tendencia del bienestar en China y el intento de Subway de integrarse en ella.
El equipo de Subway en China ha estado innovando su menú para atraer los gustos locales, introduciendo opciones como Teriyaki Beef y sándwiches picantes estilo Sichuan. Este enfoque está respaldado por una cocina de pruebas interna que experimenta con frecuencia nuevos productos e invita a los clientes a dar su opinión a través de degustaciones. Zhu Fuqiang compartió que desde julio de 2023, Subway China ha introducido numerosos artículos nuevos al menú, con más opciones locales planificadas, especialmente durante las temporadas altas como el Año Nuevo Lunar.
Para atraer a los consumidores chinos conscientes del presupuesto, Subway también ha introducido ofertas orientadas al valor, como un combo de desayuno de 9.9 RMB que incluye café y un sándwich pequeño, en un esfuerzo por atraer una base de clientes más amplia. La medida es parte de una estrategia más amplia para posicionar a Subway como una opción asequible pero centrada en la calidad dentro del mercado de comida rápida altamente competitivo de China. Subway también ha destacado su práctica de hornear pan fresco varias veces al día en todas las ubicaciones, subrayando una afirmación de frescura que Zhu Fuqiang argumenta que distingue a Subway de otras cadenas de comida rápida que dependen de ingredientes congelados.
A medida que Subway continúa expandiéndose en China, su enfoque inicial estará en las principales áreas metropolitanas, con planes de trasladarse gradualmente a ciudades más pequeñas a medida que la marca gane estabilidad y reconocimiento. El objetivo, como lo describió Zhu Fuqiang, no es solo un crecimiento rápido, sino crear una presencia de mercado sostenible a través de la calidad y un mensaje de marca consistente.
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