Como resultado de la pandemia de COVID-19, la industria mundial de la confección se ha visto afectada.
Es fácil de entender, por un lado, parece que ya no podemos salir, por lo que ya no necesitamos comprar ropa cara. Por otro lado, parece que ya no podemos salir, por lo que ya no podemos ir al centro comercial a comprar ropa.
Pero aquí hay una sorpresa. Una marca llamada Shein se convirtió en la favorita de muchos consumidores, influencers e incluso profesionales durante la pandemia.
Su precio es barato, el estilo es diverso y la calidad es buena, lo que es más importante, es una marca online. Ya no tienes que correr el riesgo de infectarte para ir a la tienda a comprar ropa.
Pronto se descubrió que Shein era una marca de China, por lo que, como todas las marcas de China, muchos medios de comunicación en el mundo anglosajón culparon a la empresa de muchas maneras. Por eso queremos escribir este artículo. Queremos intentar reducir el misterio de la empresa en el mundo anglosajón, en lugar de luchar contra estas preguntas.
Pero para ser honestos, no es una tarea fácil.
Hay dos condiciones básicas que nos gustaría revelarte. Aunque Shein tiene su sede en China, la empresa solo se dedica al negocio de exportación. En otras palabras, la mayoría de los consumidores chinos nunca han oído hablar de la marca y no tienen ningún canal razonable para comprar productos de la marca.
Además, dado que la empresa rara vez vende productos en China, rara vez publica noticias en los medios de comunicación en chino.
En pocas palabras, Shein es tan misteriosa en el mundo chino como en el mundo anglosajón.
Sin embargo, encontramos algunos informes sobre Shein, que mencionaban información que no existía en los informes en inglés sobre la empresa.
Ventajas especiales de Shein
No quiero hacer publicidad de Shein, pero como la mayoría de los lectores ingleses deben estar más preocupados por qué esta marca china puede dominar rápidamente los mercados europeos y americanos, todavía tengo que escribir sobre las ventajas especiales de la empresa. En muchos informes de los medios de comunicación en inglés sobre Shein, el éxito de la empresa se atribuye a la venta de productos de bajo coste y baja calidad.
Oh, vamos, es 2021, y eso está desactualizado. Hay innumerables comerciantes chinos que intentan vender productos de baja calidad y bajo precio a los mercados europeos y americanos, pero pocas marcas tienen realmente éxito.
Por lo tanto, aunque el precio de Shein es realmente muy barato, debe tener algunas ventajas especiales. Encuentro dos puntos en los medios chinos.
Acorta el diseño
En muchos informes de los medios chinos, el secreto del éxito de Shein es la velocidad.
Según informes de los medios chinos, Shein lanzó un promedio de 10000 nuevos productos por mes en 2019, con más de 150,000 artículos en los estantes durante todo el año. El número de nuevos productos en la lista de Shein cada dos meses es igual al de Zara durante todo el año.
Y la tasa se está acelerando durante el brote. Según la revista de moda china Luxe, Shein lanzó 15280 nuevos productos (incluidos los que se agotaron) en la semana del 13 al 19 de enero de 2021.
En cierto modo, esta es una estrategia de “usar algoritmos en lugar de diseño”, que describimos en un informe sobre miniso, otra marca minorista china:
Esta estrategia reduce en gran medida el tiempo de “vacilación” en el proceso de diseño. En lugar de especular en la oficina si los consumidores prefieren el estilo A o el estilo B, es mejor producir 100 estilo A y 100 estilo B al mismo tiempo. Ver qué estilo se puede agotar en menos tiempo.
Esto se conoce en la industria de Internet como AB Test, es una forma clásica de mejorar la experiencia del producto.
Pero las marcas de fabricación de China están introduciendo ampliamente un mecanismo de este tipo en la producción de bienes físicos.
En opinión de los medios chinos, este mecanismo es difícil de replicar para sus competidores Zara y H&M, porque pocos países en el mundo tienen una concentración industrial al estilo chino en el sector de la industria ligera. En algunas provincias del sur de China, es posible que vea un área que se extiende por cientos de kilómetros, donde todas las personas que viven en ella se dedican a la producción de zapatos. O un sombrero, o ropa, o una peluca.
Esta concentración industrial hace que el modelo de Shein y Miniso tenga éxito, y pueden encontrar proveedores locales más rápidamente para satisfacer las necesidades del mercado.
Anteriormente, los medios revelaron que SHEIN pidió a sus proveedores que no tardaran más de 15 días desde que recibieron un pedido hasta que la ropa apareció en el almacén chino de Shine. En 2020, este tiempo se reduce aún más a 11 días, tenga en cuenta que este es el caso más lento, en la mayoría de los casos solo 7-8 días.
En el centro de producción de Zara en España, el volumen mínimo de producción parece ser de 500 piezas. Esto significa que por cada 1000 piezas de ropa producidas, Zara solo puede hacer el “AB Test” mencionado anteriormente una vez. Pero el lote de producción mínimo en la cadena de suministro china de SHEIN es de 100 piezas, lo que significa que puede haber cinco AB Test por cada 1000 piezas pedidas.
A través de esto, Shein puede seguir lanzando productos que gustan más a los consumidores más rápidamente y descartar diseños impopulares.
En el campo de la moda rápida, la rapidez es a veces la clave para ganarlo todo.
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Mantener la marca por mucho tiempo
Desde que China ganó el título de “fábrica del mundo”, el país ha producido la mayor parte de la ropa del mundo.
Cada año, cientos de millones de prendas de vestir fabricadas en China se venden en todo el mundo a través de plataformas de comercio electrónico como Amazon. Pero, ¿por qué solo Shein ha logrado ese resultado en Europa y Estados Unidos?
De hecho, esto se debe a que Shein es una de las pocas marcas de ropa chinas que intenta mantener su reputación a largo plazo fuera de China.
Aunque algunas celebridades y medios de comunicación en línea de habla inglesa han cuestionado que Shein puede tener algunas deficiencias en la protección del medio ambiente y los derechos laborales, esto se debe a que Shein ha tomado la iniciativa de proporcionar un “objetivo” para estos críticos.
Hay un hecho obvio que muchos consumidores extranjeros y chinos no han notado: muchos productos “fabricados en China” que se venden en Amazon y AliExpress en Europa y Estados Unidos no se venden en el mercado chino.
No es porque estos productos sean de mayor calidad y el mercado chino no pueda permitirse el precio. Por el contrario, se debe a que la calidad de estos productos no es lo suficientemente buena para venderse en el mercado chino, por lo que se venden en el extranjero a través de Internet a precios más bajos.
La mayoría de estos productos no pueden encontrar ningún logotipo de marca, o solo pueden encontrar fabricantes ficticios, vender estos productos en China puede ser procesado o responsabilizado penalmente.
Shein es una de las marcas chinas que no ha adoptado esta estrategia en el sector de la confección, aunque tampoco se vende en el mercado de China continental. Pero cuando es criticado en el extranjero, no cierra su marca y vuelve a registrar una marca comercial y una cuenta de Amazon, como hacen muchos otros comerciantes chinos que se enfrentan a mercados extranjeros.
Shein fue fundada en 2008, y después de varios cambios de nombre tempranos (de los que hablaremos más adelante), estableció el nombre de marca actual, y nunca intentó desaparecer del mundo anglosajón cambiando su nombre.
En julio de 2020, Shein vendió un colgante que se dice está inspirado en el budismo en su sitio web, pero se considera que representa a los nazis en Europa y Estados Unidos. Shein rápidamente retiró el producto de los estantes y se disculpó sinceramente en su Instagram.
Dado que el estilo de la esvástica no es tabú en la mayor parte de Asia, de hecho, muchos exportadores chinos son castigados cada año por publicar accidentalmente productos que contienen el símbolo en Amazon. Cuando se enfrentan a las críticas de los consumidores y las multas de Amazon, la mayoría de ellos optan por volver a registrar una empresa y reiniciar su negocio.
Para decirlo de manera más simple: cuando otras empresas de comercio exterior chinas solo quieren hacer un negocio a corto plazo, Shein se toma en serio la construcción de una marca.
Aquí hay un consejo para preguntar si una marca china es confiable. Si busca un producto chino en Google y solo obtiene los resultados de búsqueda del año más reciente, no importa cuán altamente piensen estas páginas de la marca, es probable que la marca no sea confiable.
Busque SHEIN en Google y verá que innumerables informes e influencers lo han mencionado. Hay muchos elogios, así como críticas, así como su respuesta a las críticas.
Por el contrario, el resultado es creíble.
La historia del espíritu empresarial de Shein
Las historias empresariales sobre Shein son raras incluso en los medios de comunicación de China. Al igual que Genki Forest, los fundadores de la empresa rara vez conceden entrevistas.
Pero a través de algunos informes tempranos sobre la empresa, todavía improvisamos la historia de inicio de la empresa.
El fundador de Shein es Xu Yangtian (Chris Xu), nacido en 1984 en la provincia de Shandong, China. En 2007, se graduó de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Qingdao. Poco después de graduarse, vino a trabajar en una empresa de marketing online en Nanjing para un trabajo relacionado con SEO.
SEO (Search Engine Optimization) es una tecnología de Internet “antigua” que se centra en cómo colocar su sitio más alto en los resultados de búsqueda.
En este trabajo, parece darse cuenta del valor comercial de vender productos chinos a mercados extranjeros a través de Internet.
En 2008, dejó la empresa de marketing online y fundó ZZKKO, la predecesora de Shein, en Nanjing. En los primeros días, la empresa probó muchos nombres de sitios diferentes, porque, en el campo del SEO, siempre es necesario realizar una variedad de intentos para encontrar la mejor combinación.
Finalmente, el nombre del sitio se identificó como SheInSide, que se redujo aún más a Shein unos años más tarde. Al principio, el sitio no vendía ropa diaria para mujeres, solo vestidos de novia. Durante ese tiempo, compitió con Lightinthebox en el mismo campo.
Shein no estableció su propia cadena de suministro antes de 2014. En ese momento, Shein adoptó un modelo similar al de otros compradores. Su equipo encontraría algunos productos que tenían el potencial de ser populares en los mercados europeos y americanos en el mercado mayorista de ropa de China, tomar fotos, ponerlos en su sitio web, y cuando hubiera suficientes pedidos, compraban un lote de ropa a los mayoristas y luego los enviaban por correo a los consumidores extranjeros.
El efecto SEO de Shein es tan bueno que hace que su negocio entre rápidamente en un período de cuello de botella, porque su volumen de ventas es demasiado alto, no tienen tiempo para lanzar nuevos productos y los productos antiguos han sido arrebatados por los consumidores.
En este momento, Shein en realidad tiene dos opciones. Una es transformarse en un “centro comercial online” que permita la entrada de cualquier comerciante chino. En pocas palabras, conviértase en un Amazon o Aliexpress para ropa de mujer.
Para Xu, que domina la tecnología SEO y la operación de Internet, esta parece ser una elección natural. Sin embargo, no lo hizo.
Porque una vez que eliges este camino, hasta cierto punto, significa “renunciar a la ventaja de tu marca”. La gente no cree que un determinado producto sea de alta calidad solo porque se vende en Amazon. Por el contrario, los productos chinos en AliExpress y Amazon se han convertido en sinónimo de productos de baja calidad hasta cierto punto. Shein no quiere que esto le pase a sí mismo.
Shein comenzó a establecer su propio sistema de cadena de suministro en 2014. Cambió oficialmente de un comprador de Internet a una marca de ropa de mujer. Esta es una decisión muy audaz porque diseñar estilos, producir ropa y garantizar la calidad no es tan simple como lanzar un sitio web e ingresar información del producto en él.
Xu llegó a Guangzhou, provincia de Guangdong, y creó el primer equipo de diseño de la empresa. Si conoce algo sobre la situación económica de las diferentes regiones de China, sabrá que Guangzhou es una de las regiones con una cadena de la industria de la confección relativamente concentrada en China.
Para 2016, Shein había construido un equipo de diseño de ropa de 800 personas. Comenzaron a tomar la iniciativa de realizar pedidos con fábricas de ropa y vender ropa que pertenece a sus propias marcas.
Con su propio equipo de diseño de ropa y cadena de suministro, Shein comenzó a aplicar el “algoritmo” al campo del diseño de ropa como se mencionó anteriormente.
Shein es un gran cliente de Google en China. Utiliza Google Trends Finder para encontrar el volumen de búsqueda de palabras calientes y las tendencias en alza en diferentes países, como qué colores, telas y estilos serán populares. Por ejemplo, predijo con precisión el verano de 2018 de encaje en Estados Unidos y algodón en India. El “predijo el futuro” a través del SEO, lo que los hizo un paso más rápido que todas las demás marcas de moda rápida.
Después de eso, sabrá que debido a la pandemia de COVID-19, cuando los consumidores en Europa y Estados Unidos ya no salen a comprar ropa, Shein ha logrado un crecimiento a gran escala.
De hecho, el crecimiento del negocio de Shein también ha llamado la atención de algunos medios de comunicación y comentaristas locales en China, lo que ha llevado a más informes chinos sobre Shein. Pero hasta ahora, los fundadores y ejecutivos actuales de Shein no han sido entrevistados por los medios chinos.
Por lo tanto, todavía hay muchos misterios sobre la historia empresarial de Shein, y es posible que tengamos la oportunidad de conocerla en un futuro muy corto.
Si también tiene curiosidad sobre algunos aspectos de la empresa, puede comunicarse con mí en Twitter y veré si puedo encontrar información relevante para unirse al próximo artículo.
Escribí este artículo con los siguientes materiales chinos como referencia:
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