En julio de 2020, una tienda de comestibles llamada MiniSo había abierto casi 5000 tiendas en todo el mundo. De estas, alrededor de 3000 están en China continental, mientras que las 1700 restantes están en más de 80 países fuera de China.
Si alguna vez has sido un consumidor extranjero de MiniSo, sabrás que es una tienda de comestibles muy barata. Vende cargadores, almohadas, papel de cocina, vasos de agua, bancos de energía, espejos y casi todos los pequeños productos de la vida. Estos productos tienen un exquisito empaque blanco, un estilo de diseño japonés y, lo que es más importante, la mayoría de ellos cuestan menos de $5.
Su nombre recuerda a la marca de ropa japonesa Uniqlo, y los productos que vende recuerdan a la marca japonesa MUJI. Algunos incluso la llaman directamente MUJI CopyCat.
De hecho, es una empresa china ortodoxa. Aunque tiene una historia temprana de plagio de MUJI, ahora está borrando su mala reputación.
“Marca japonesa” de China
En 2013, MiniSo se fundó en la provincia de Guangdong, China, y sus tiendas pronto se extendieron por toda China.
Rápidamente tuvo éxito en la venta de productos similares a los de la conocida marca japonesa MUJI a precios ultra bajos, pero este éxito también fue cuestionado por los consumidores chinos.
Desde la apariencia de la tienda, MiniSo parece una combinación de tres marcas japonesas, MUJI, UNIQLO y DAISO, pero muchos de los textos japoneses en sus productos tienen errores gramaticales. ¿Es una marca japonesa? ¿O es una marca china disfrazada de japonesa?
La disputa se resolvió rápidamente en China, donde se descubrió que la marca MiniSo estaba registrada en 2013 en China y 2014 en Japón. Y, de acuerdo con la información pública de capital industrial y comercial, el controlador final de MiniSo es Ye Guofu, un empresario de Guangdong, no un japonés.
En el perfil oficial de MiniSo, su principal fundador, Ye Guofu, estaba oculto, destacado por un diseñador japonés llamado Miyake Junya. Pero en realidad, Miyake solo participa en el diseño de algunos productos de miniso como cofundador. En los medios japoneses, hay muchos informes que dicen que “MiniSo no es una empresa japonesa”.
La única razón por la que MiniSo inicialmente se disfrazó de marca japonesa puede haber sido para atraer usuarios a la tienda. Hace diez años, muchas marcas chinas hicieron esto. Debido a que los consumidores chinos en ese momento preferían las marcas extranjeras, incluso si una empresa china hacía un buen producto, no podía atraer consumidores en primer lugar.
Otro ejemplo es Genki Forest, una marca de bebidas sin azúcar fundada en 2016, que también se disfrazó de marca japonesa.
Más tarde, en una entrevista, Ye Guofu explicó el origen del nombre y por qué la marca adoptó el estilo japonés.
El nombre de MiniSo proviene del posicionamiento de la marca. Las tiendas de la marca suelen tener unos 200 metros cuadrados, y los productos que se venden tienen un precio de entre 10 y 49 yuanes, dando a la gente una sensación de “Mini”.
Ye Guofu dijo que el tema principal del estilo de diseño japonés era simple, puro y natural, este estilo de diseño era más fácil de romper las barreras del idioma, la nacionalidad, el país y la cultura, y fue reconocido por los consumidores en diferentes partes del mundo.
Para deshacerse de la crítica de “plagio” y “fingir ser marcas japonesas”, MiniSo ha estado trabajando con muchas marcas e imágenes internacionales conocidas desde 2016. Como Hello Kitty, Pokémon, Pink Panther, Sesame Street, Marvel y Disney, etc.
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Esto no solo hace que los consumidores olviden gradualmente su experiencia temprana de vender productos plagiados, sino que también los vuelve locos. Porque muchos consumidores descubren que los productos conjuntos de MiniSo y las marcas internacionales suelen mantener precios muy bajos.
Por ejemplo, una almohada que compres en otro lugar puede costar 50 yuanes, mientras que una almohada con nombre conjunto de Pikachu se puede comprar en MiniSo por 30 yuanes. (la almohada está autorizada).
Esto hace que sea imposible para los fans de estas imágenes conocidas rechazarlas.
La verdadera historia del nacimiento de MiniSo
Ye Guofu, el fundador de MiniSo, nació en 1977 y su familia era pobre en su infancia.
Le fue bien en sus estudios, pero ni siquiera obtuvo un diploma de una escuela secundaria técnica porque su familia no tenía dinero para pagar la matrícula.
Como la mayoría de los jóvenes chinos en los primeros días de la reforma y apertura, Ye decidió dejar su ciudad natal de Hubei para trabajar en Guangdong en 1998. En ese momento, Guangdong era la región más desarrollada económicamente de China, y el mercado laboral allí estaba lleno de un gran número de graduados universitarios. Para Ye, que no se ha graduado de una escuela secundaria técnica, es extremadamente difícil encontrar trabajo.
Le llevó tres meses encontrar un trabajo en una fábrica de tubos de acero. Sabe que el trabajo no es fácil para él, por lo que trabaja muy duro y ha estado estudiando en el taller de la fábrica en su tiempo libre. Al año siguiente, se convirtió en el mejor vendedor de la fábrica. Con su propia fuerza, obtuvo una comisión de ventas de 120000 yuanes ese año.
Luego Ye comenzó su primer intento de iniciar un negocio. Se fue a Fujian para establecer un negocio de cerámica con un amigo que conocía en sus primeros años, pero debido a la falta de experiencia, Ye y su amigo gastaron todos sus ahorros y debieron cientos de miles de yuanes.
Después del fracaso de su primer negocio, Ye regresó a trabajar como vendedor en una fábrica de maquinaria. El trabajo de venta ya le es familiar, y le llevó solo tres años pagar todas sus deudas y obtener algunos ahorros a través de su propio desempeño.
La segunda aventura de Ye fue vender ropa en la ciudad de Foshan, provincia de Guangdong. En el proceso de iniciar un negocio, su mayor ganancia no fue ganar dinero, sino con una vendedora de cosméticos. Ye luego se casó con la vendedora.
El conocimiento de su esposa cambió la trayectoria empresarial de Ye. El conocimiento de su esposa sobre la industria cosmética le permitió abrir rápidamente una serie de tiendas de cosméticos en Foshan, que tenía un buen negocio y podía vender 400000 yuanes al año. Aunque esta cifra parecía insignificante hoy, todavía era una gran suma de dinero en las ciudades de tercer nivel de China a principios del siglo XXI.
En ese momento, uno de los antiguos empleados de Ye regresó a Foshan para hablarle sobre trabajar en una “tienda de dos dólares”(En China, este tipo de tienda se llama tienda de 10 yuanes), lo que despertó el interés de Ye Guofu. Después de varias visitas, utilizó el dinero ganado por la tienda de belleza para abrir una tienda de comestibles. El negocio de la tienda de comestibles tuvo tanto éxito que, sin ningún financiamiento, abrió 400 tiendas de comestibles en un año, con ventas totales de 100 millones de yuanes.
En 2003, había muchas “tiendas de dos dólares” en el sur de China, pero pocas tiendas de comestibles en cadena. Pero la tienda de comestibles de Ye Guofu tenía un letrero e imagen unificados, conocido como “Aiyaya”, que es el predecesor de “MiniSo”.
MiniSo se fundó en 2013, y con la acumulación de Ye Guofu de tiendas de comestibles durante la última década, rápidamente se convirtió en un éxito en China e incluso en el extranjero.
¿Por qué MiniSo tiene éxito?
No se puede negar que la rápida popularidad de MiniSo tiene algo que ver con el plagio temprano. Pero su éxito no se debe al plagio.
De hecho, cuando MiniSo se hizo popular en China, muchas otras marcas chinas imitaron a MiniSo y lanzaron más marcas plagiadas. Esas marcas tienen productos que se parecen más a MUJI que a MiniSo y precios más bajos que MiniSo.
Pero esas marcas pronto desaparecieron del mercado, y solo MiniSo sobrevivió hoy y tuvo éxito en el extranjero. Aunque los precios bajos siguen siendo una de las principales razones para atraer a la gente a comprar, cuando entras en un MiniSo en 2020, es difícil ver algo igual o similar a MUJI.
Contrariamente a lo que muchos piensan, MiniSo gasta mucho dinero en investigación y desarrollo, y los productos se actualizan muy rápidamente. Casi nunca se complace en los “clásicos”.
Cuando mencionas MUJI, puedes pensar en su humidificador. El humidificador ultrasónico aromático de MUJI fue inventado en la década de 1980 y rara vez cambió significativamente en las siguientes tres décadas porque era popular entre los consumidores japoneses.
MiniSo ha vendido más de seis humidificadores ultrasónicos diferentes en los años transcurridos desde su creación. Uno de ellos era muy similar al modelo clásico de MUJI, pero se retiró rápidamente de los estantes porque no era popular entre los consumidores chinos.
A diferencia de las empresas japonesas, la ventaja de MiniSo es la ventaja de fabricación de Guangdong, China. Allí, todos los plásticos y electrodomésticos de la vida se actualizan semanalmente.
El lema de MiniSo en el mundo de habla inglesa es “Mini Price, Big Suprise”, que en realidad no es un lema, sino la filosofía empresarial de la marca.
Hay alrededor de 4000 productos diferentes en una tienda MiniSo, y habrá productos diferentes en diferentes tiendas MiniSo.
MiniSo utiliza una estrategia estricta basada en datos para mejorar la categoría de productos, lanzando 2 o 3 productos nuevos en todas las tiendas cada semana, lo que también significa que 2 o 3 productos antiguos se retirarán de los estantes.
Si un producto no se vende según las expectativas, desaparecerá silenciosamente de MiniSo. Si la nueva versión de un producto no se vende tan bien como la anterior, no se actualizará en todas las tiendas.
Aunque algunos de los productos iniciales de MiniSo son similares a MUJI, estos productos están disponibles en. Para mantener este ritmo de actualización, MiniSo ha formado un gran equipo de diseñadores, con un costo anual de alrededor de 100 millones de yuanes en su propio diseño. Esto le permitió ganar el premio de diseño de producto para varios de sus productos en 2019.
Pero para MiniSo, el diseño no es su fin, sino su medio de éxito comercial.
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En comparación con otras tiendas de comestibles e incluso con MUJI, MiniSo ha aumentado considerablemente la cantidad de “clientes habituales” a través de esta estrategia de actualización.
Muchos consumidores no entrarán en una tienda de comestibles en cadena por segunda vez después de entrar en una tienda en cadena, porque han comprado todo lo que quieren y saben que no hay artículos actualizados por el momento. Pero los consumidores de MiniSo encontrarán productos completamente nuevos cada vez que entren.
Solo los artículos que se compran con frecuencia se convertirán en artículos regulares en MiniSo, como papel de cocina, tampones cosméticos, delineador de ojos y papelería. Los consumidores se sentirán atraídos por otros artículos y luego agregarán estos “los mismos consumibles dondequiera que los compren” al carrito de compras antes de pagar.
La estrategia de firmar conjuntamente con grandes marcas mencionada anteriormente también permite a MiniSo obtener más tasas de recompra.
En otras marcas, los productos de marca compartida con una imagen conocida tienden a tener precios más altos, lo que significa que los consumidores pueden dejar de comprar el banco de energía de Spider-Man después de comprar un banco de energía de Pikachu. Pero en MiniSo, debido a que todos los productos son muy baratos, los consumidores no dudarán en volver a comprarlos cuando encuentren sus productos favoritos de marca compartida.
Por supuesto, la estrategia de bajo precio ha tenido un mayor éxito en el extranjero.
No es el “hecho en China” más barato, porque sabes que los productos chinos más baratos a menudo se venden a través de redes no seguras. Tampoco es la mejor calidad “hecho en China”, porque las mejores fábricas de China tienden a producir pedidos de empresas de Estados Unidos, Europa y Japón, que llevarán el logotipo de marcas de renombre internacional y precios altos.
Pero puedes imaginar dos curvas, una es la calidad ascendente, la otra es el precio descendente, y MiniSo está justo donde se encuentran las dos curvas.
En esencia, MiniSo tiene éxito porque lleva a China a los consumidores como la parte más neutral en costos de la “fábrica del mundo”. Ya sean consumidores chinos o extranjeros.
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