Ну что, друзья, пристегните ремни, потому что мы погружаемся в удивительный мир китайских модных игрушек – или, как здесь говорят, «潮玩» (cháowán). Если вы думали, что «Сделано в Китае» – это только дешевый пластик, то глубоко ошибаетесь. В индустрии игрушек назревает настоящая революция, и она идет прямиком из Поднебесной.
Долгое время, когда мы думали об игрушках, в голову приходили, наверное, LEGO из Дании, Барби из США или эти безумно дорогие японские фигурки аниме. Но постойте, появился новый игрок, и он не просто играет – он доминирует. Встречайте TOP TOY, китайский бренд, который не просто делает игрушки; он создает культурные впечатления и, смею сказать, разжигает глобальное помешательство на игрушках.
Вы, возможно, чешете в затылке: «TOP TOY? Никогда о них не слышал». Что ж, это скоро изменится. Это не магазин игрушек вашей бабушки. Мы говорим о бренде, которому всего около четырех лет, но за это короткое время они ворвались на сцену, став крупной силой на китайском рынке модных игрушек и теперь нацеливаясь на весь мир.
И вот что: их недавние результаты во время Китайского Нового года были просто крышесносными. Продажи взлетели более чем на 60% по сравнению с прошлым годом! Шестьдесят процентов! В современном мире розничной торговли это не просто хорошо, это «полный отпад». И растут не только внутренние продажи; их международные предприятия тоже рвут и мечут. Дело не только в цифрах; это знак того, что китайские модные игрушки переходят из локального явления в серьезного глобального конкурента. TOP TOY не просто продает игрушки; они экспортируют китайский стиль. Согласно отчету с winshang.com, их недавние результаты во время Китайского Нового года были просто крышесносными.
Чтобы понять, как TOP TOY это удалось, нам нужно немного отмотать назад и посмотреть, откуда они взялись. Вспомните о Miniso (名创优品). Знаете, эти магазины, которые, кажется, есть повсюду и продают все, от зарядных устройств для телефонов до косметики, ну, типа, за пять баксов? Да, это их материнская компания. Мозг Miniso, Е Гофу (叶国富), – это тот же парень, что стоит за TOP TOY. Он как Илон Маск бюджетной розничной торговли, но теперь он нацелился на рынок модных игрушек.
Miniso прославился тем, что был королем доступных товаров на каждый день. Но Е Гофу увидел другой вид золотой жилы – бурно развивающийся рынок модных игрушек. В декабре 2020 года, как раз когда Pop Mart (泡泡玛特), правящий король китайских игрушек-сюрпризов, вышел на биржу в Гонконге и достиг сумасшедшей рыночной капитализации, TOP TOY открыл свой первый магазин в Гуанчжоу. Некоторые сначала отмахнулись от него, назвав его просто «всплывающим магазином игрушек Miniso». Но как же они ошибались.
Перенесемся в сегодняшний день, и TOP TOY – это уже не просто побочный проект Miniso. Это самостоятельная сила. На самом деле, ходят серьезные слухи, как сообщает kejitou Tiao, что Е Гофу планирует выделить TOP TOY в отдельную компанию и вывести ее на Гонконгскую фондовую биржу – вот это апгрейд по сравнению с имиджем «магазина за десять юаней»! Речь идет не только о зарабатывании денег, но и о том, чтобы сбросить ярлык «дешево и сердито» с Miniso и выйти в свет в качестве серьезного, быстрорастущего бренда модных игрушек. Это как пересесть с надежного седана на пилотирование космического корабля.
Итак, в чем их секретный ингредиент? Давайте разберемся.
Во-первых, продукция. TOP TOY не просто шлепает логотипы на обычные игрушки. Они сосредотачиваются на «самостоятельной разработке + IP-инновациях». Думайте об этом как о двусторонней атаке. Они создают свои собственные оригинальные линии игрушек, но также сотрудничают с крупными мировыми IP для создания лицензионной продукции. Это умно, потому что дает им одновременно оригинальность и узнаваемость бренда.
К Китайскому Новому году они выпустили кучу продуктов с праздничным колоритом. Взять, например, конструкторы-сюрпризы «Little Bear Bug – Innate Saint Body (小熊虫先天圣体)» и конструкторы «Mechanical Creation Series – Azure Soul Serpent (机械造物系列-青魂灵蛇)». «Little Bear Bug» – это очень популярный IP, который у них есть, его любят все, от детей до молодых взрослых. В нем есть то самое ощущение «семейной атмосферы», которое идеально подходит для праздничных подарков. Серия «Innate Saint Body» посвящена новогодним благословениям, затрагивая все то «ритуальное общение», которое так важно во время китайских праздников – знаете, дарить подарки, которые показывают, что вы заботитесь и желаете кому-то добра.
А «Azure Soul Serpent»? Это умный взгляд на знак змеи в китайском лунном календаре. Они использовали строительные блоки, чтобы переосмыслить змею в крутом, художественном ключе, что действительно взволновало коллекционеров. Люди буквально выстраивались в очередь, чтобы заполучить эти штуки! Вот как вы строите лояльность к бренду и попадаете в эти желанные «игрушечные круги».
Затем есть наборы конструкторов серии «Great Power Heavy Equipment (大国重器)», в которых представлены такие вещи, как самолет C919 и высокоскоростной поезд «Harmony». Это не просто игрушки; это как национальная гордость в форме кирпичиков. Они затрагивают то чувство «Китай – это круто», которое здесь растет, что делает их хитом для семей, ищущих игрушки, которые одновременно веселые и культурно значимые. Эта концепция «китайского кирпича» действительно интересна – TOP TOY создает игрушки, которые находят отклик у китайских семей и их современной жизни. И это работает. Эти продуктовые линейки, такие как «Little Bear Bug», «Azure Soul Serpent» и «Great Power Heavy Equipment», стали абсолютными бестселлерами во время Китайского Нового года, было продано более 100 000 единиц! Это целая куча кирпичей.
Но дело не только в строительных блоках. Линии виниловых и плюшевых игрушек TOP TOY также рвут и мечут. Серия виниловых плюшевых сюрпризов Sanrio Family – яркий тому пример. Sanrio, родина Hello Kitty и всех этих кавайных персонажей, очень популярен в Китае. TOP TOY взяла эти супермилые IP и превратила их в мягкие, текстурированные виниловые плюшевые игрушки. Это как обнимательная, коллекционная версия перегрузки милотой. Они отрываются от этих основных, скучных плюшевых игрушек и делают что-то гораздо более привлекательное.
Первая серия в этой линейке, «Latte Baby (拿铁宝宝)», была продана тиражом более 500 000 единиц всего за шесть месяцев по всем каналам продаж. Серьезно, полмиллиона! А продолжение, «Elf Rabbit Baby (精灵兔宝宝)», выпущенное в январе, сразу же заняло место бестселлера, продав почти 20 000 единиц только во время Китайского Нового года. Это не просто игрушки; это объекты эмоционального комфорта, маленькие пучки радости, которые семьи используют для общения и проявления любви, особенно во время праздников.
Сосредоточившись на инновационном дизайне и качественных материалах, TOP TOY выделяет свою продукцию. Они успешно переосмысливают классические IP и превращают то, что раньше было просто «коллекционными предметами», в повседневные «продукты для образа жизни». Этот сдвиг – большое дело. Во время Китайского Нового года 2025 года продажи продукции собственной разработки значительно выросли, что доказывает, что долгосрочная стратегия TOP TOY окупается. Они не просто гонятся за трендами; они создают прочную рыночную власть.
В то время как некоторые люди все еще думают, что игрушки – это только для детей, TOP TOY взрывает эту устаревшую идею. Они выводят модные игрушки в мейнстрим, создавая совершенно новую экосистему игрушек. Речь идет не только об игре; речь идет об образе жизни, культуре и самовыражении.
Теперь поговорим о магазинах. Продукт – это король, конечно, но нужно же как-то донести эти продукты до людей, верно? Розничная стратегия TOP TOY – это подход «высококлассный ориентир + проникновение в глубинку». Думайте об этом как о стремлении одновременно к высокому классу и к массовому рынку.
Во-первых, «высококлассный ориентир». Они полностью сосредоточены на флагманских магазинах в лучших местах, таких как крупные городские центры и известные торговые улицы. Это не просто магазины; это витрины бренда, предназначенные для создания ажиотажа и повышения имиджа бренда. Думайте об этом как об установке гигантского рекламного щита в самом модном районе города.
Непосредственно перед Китайским Новым годом TOP TOY открыла флагманские магазины в Шанхае и Чэнду, прямо на самых оживленных пешеходных улицах – Нанкинской пешеходной улице в Шанхае и Чунси-роуд в Чэнду. Это как Пятая авеню и Родео-драйв в соответствующих городах. Эти флагманские магазины созданы для того, чтобы создать модный игрушечный опыт для молодых людей.
Глобальный флагманский магазин на Нанкинской пешеходной улице в Шанхае – это игра, меняющая правила. Это не просто магазин; это целое впечатление. У них есть гигантский интерактивный вход «Lucky Cat», первая в истории TOP TOY кофейня, плюшевые игрушки старых шанхайских закусок и тонны мест для фотосъемок с различными IP. Это трехуровневая игровая площадка, предназначенная для того, чтобы вы просматривали и покупали. Они продвигают идею о том, что «модные игрушки – это образ жизни». И это работает – люди проводят в магазине гораздо больше времени.
Этот флагманский магазин забит эксклюзивными, лимитированными и труднодоступными продуктами, в которых представлены как лучшие мировые IP, так и собственные творения TOP TOY. Это дает им огромное конкурентное преимущество. А чтобы сделать его еще более особенным, у них есть предметы, эксклюзивные для города, такие как шанхайские «печенья-бабочки» и брелки для ключей в виде «сяолунбао» (суп с пельменями). Люди сходят с ума от этой региональной эксклюзивности.
Во время Китайского Нового года этот шанхайский магазин был забит людьми. Его посещало более 20 000 посетителей в день, а ежедневные продажи превышали 230 000 юаней! Это серьезные деньги.
Затем есть Чэнду Чунси-роуд Trendy Toy Dream Factory Store. Он ориентирован на операции с вертикальными сценами, в центре которых находится тема TNT SPACE. Это как концепция «два в одном» – массовая привлекательность и высококлассные предметы коллекционирования. Они строят экосистему «магнит трафика x эталон ценности».
В этом магазине представлено множество модных и доступных товаров, ориентированных на молодых потребителей, что делает модные игрушки более доступными. У них есть интерактивные игрушечные впечатления, чтобы повысить вовлеченность и удовольствие, что отличает их от обычных розничных магазинов. Они также сосредоточены на эксклюзивных запусках продуктов, чтобы удовлетворить потребности коллекционеров, тратящих большие деньги, которые ищут игрушки премиум-класса и высокой ценности. И вот что: они даже модернизируют третий этаж в концепцию «чайного домика модных игрушек». Что касается сочетания традиций и моды! Во время Китайского Нового года магазин в Чэнду также сорвал куш, привлекая более 10 000 посетителей в день и ежедневные продажи более 150 000 юаней.
Эти флагманские магазины доказывают, что новое поколение флагманов брендов эволюционирует от просто мест для покупки вещей в «генераторы контента». Это многомерные пространства потребительского опыта, сочетающие в себе межбрендовое сотрудничество и ценность IP для увеличения посещаемости и повышения культурного влияния, что, в свою очередь, создает долгосрочную ценность бренда. Это «контент + пространство», стимулирующие продажи.
Но TOP TOY – это не только причудливые флагманские магазины в больших городах. «Проникновение в глубинку» их стратегии заключается в охвате потребителей в городах более низкого уровня. И они добиваются там огромных успехов. Во время Китайского Нового года потребители во втором и третьем эшелонах городов проявили большой энтузиазм и покупательную способность.
Частично это связано с тем, что люди возвращаются в свои родные города на праздники, что повышает потребление в небольших городах. Но это также отражает растущую тенденцию «модные игрушки для всех». Культура модных игрушек распространяется за пределы крупных мегаполисов.
То, что вы живете в небольшом городе, не означает, что вы не хотите быть крутым, верно? «Молодежь из маленьких городов» так же хорошо разбирается в трендах и так же жаждет крутых новых игрушек. По мере роста располагаемых доходов в этих городах люди ищут более разнообразный и креативный опыт покупок и уникальные, инновационные продукты.
TOP TOY увидела эту тенденцию на ранней стадии и в 2024 году расширила сеть магазинов в городах более низкого уровня. Согласно финансовому отчету Miniso Group за 3 квартал 2024 года, к концу квартала у TOP TOY было 115 магазинов в городах второго эшелона и 49 магазинов в городах третьего эшелона и ниже. Всего год назад у них было только 18 магазинов в городах третьего эшелона и ниже. Это масштабная экспансия на небольшие рынки.
Сочетая знаковые магазины в городах высшего уровня с экспансией на рынки более низкого уровня, TOP TOY создала стратегию каналов, которая является одновременно заметной и широко охватывающей. Флагманские магазины повышают узнаваемость и престиж бренда, а проникновение на рынки более низкого уровня обеспечивает более широкую клиентскую базу для долгосрочного роста. Это умное сочетание для устойчивого развития бренда.
И на этом они не останавливаются. TOP TOY выходит на мировой уровень. Несмотря на то, что им всего четыре года, они быстро стали лидерами на китайском рынке модных игрушек. Теперь они хотят покорить мир и заставить китайские бренды сиять на мировой арене.
Юго-Восточная Азия – ключевая цель. Благодаря своей быстрорастущей экономике и молодому населению, это горячий рынок для брендов. С начала своей зарубежной экспансии в 3 квартале 2024 года TOP TOY сосредоточилась на Юго-Восточной Азии и добилась серьезных успехов. У них уже есть пять магазинов за границей.
Следуя своей стратегии «лучший магазин в лучшем месте», TOP TOY открыла магазин в Pavilion Bukit Jalil, высококлассном торговом центре в Куала-Лумпуре, Малайзия, в конце 2024 года. Он расположен в самом сердце этого юго-восточного азиатского розничного ориентира, с синим дизайном, который кричит о модности и крутизне. С момента открытия в декабре ежедневные продажи превзошли все ожидания.
К недавнему Китайскому Новому году TOP TOY принесла свою кампанию «Модные игрушки Китайский Новый год» зарубежным потребителям. Речь идет не только о продаже игрушек; речь идет об экспорте китайской культуры и увеличении посещаемости магазинов и продаж.
В торговом центре Fahrenheit 88 в Куала-Лумпуре они запустили выставку CNY Lucky Cat и мероприятие Stamp Rally. Благодаря традиционным китайским украшениям и веселому сбору марок они дали зарубежным потребителям попробовать атмосферу «Китайского Нового года», действительно заставив «Китайский Новый год» найти отклик у международных клиентов.
Что касается продукции, то такие товары, как серия Sanrio Lucky Cat Tumbler Mengli (萌粒 – милые частицы) и серия Little Rake Listening Card – Lucky Draw, были распроданы очень быстро, продажи CNY превысили 10 000 единиц. «Удача», «состояние» и другие традиционные элементы китайского Нового года, переданные через модные игрушки, находят отклик у зарубежных потребителей и помогают создать глобальную новогоднюю атмосферу, а также повышают международную узнаваемость бренда TOP TOY.
Согласно данным бренда, пять самых продаваемых товаров за рубежом во время CNY были из эксклюзивной линии Sanrio от TOP TOY, причем серия Sanrio Vinyl Plush Gen 1 Latte Baby и Gen 2 British Afternoon Tea заняли два первых места. Это показывает, как TOP TOY использует свой успех на китайском рынке и использует силу глобальных IP, чтобы быстро прорваться на новые рынки.
Заглядывая в будущее, TOP TOY ускоряет свою глобальную экспансию. Они сосредотачиваются на Юго-Восточной Азии и Японии в 2025 году, планируя открыть больше физических магазинов. Они также используют трансграничную электронную коммерцию для тестирования продуктов и анализа целевой демографии, закладывая основу для запуска физических магазинов. Благодаря этой онлайн-офлайн стратегии TOP TOY делает все возможное для глобализации, двигаясь к своей цели стать модным игрушечным брендом мирового класса.
В недавнем году Змеи во время китайского новогоднего шоппинга потрясающие результаты TOP TOY привлекли всеобщее внимание. Этот успех – не просто удача; это результат многолетней глубокой работы с культурой модных игрушек и острого понимания рыночного спроса. Это доказывает, что TOP TOY имеет огромный потенциал стать глобальным брендом. Будучи лидером в отрасли, TOP TOY предприняла твердые шаги в направлении глобализации, демонстрируя сильную конкурентоспособность и огромный рыночный потенциал.
Всего за четыре года TOP TOY показала отрасли, что рынок модных игрушек намного больше, чем кто-либо мог себе представить. Главное поле битвы за модные игрушки – это не просто розничные магазины; оно находится в сердцах и умах поколения Z по всему миру. И TOP TOY явно готова к игре.
Станет ли TOP TOY следующим Pop Mart? Может быть, даже больше? Только время покажет. Но одно можно сказать наверняка: китайская революция модных игрушек уже здесь, и TOP TOY возглавляет ее. Следите за этими парнями, потому что они собираются взлететь по-крупному.
评论