Неожиданный Клондайк: Как Китай осваивает рынок женских гигиенических прокладок

Всё началось, как и многие современные революции, с одного скриншота. В конце лета 2020 года изображение с китайского сайта электронной коммерции стало распространяться в Weibo, китайском аналоге Твиттера. На нём было показано предложение товара, которое для многих горожан было почти непостижимым: 100 гигиенических прокладок, продаваемых на развес, без бренда, в прозрачном пластиковом пакете, всего за 21,99 юаня (чуть более 3 долларов США). Под объявлением, в разделе вопросов и ответов, пользователь опубликовал вопрос, пропитанный недоверием и высокомерием: «Как вообще можно осмелиться использовать такой дешёвый, безымянный продукт для интимной зоны? Вы что, готовы купить что угодно для этого?».¹

Ответы тех, кто действительно приобрёл этот товар, не были ни оборонительными, ни гневными. Они были краткими, шокирующе честными и пробивались сквозь цифровой шум с силой исповеди. Один пользователь написал: «Жизнь трудна». Другой добавил: «У меня свои сложности».²

В этом простом, незамысловатом обмене тема, долгое время находившаяся в тени китайского общества, внезапно оказалась в центре внимания всей страны. Это была не просто мимолетная интернет-драма; это был момент, когда концепции «менструальной бедности» (月经贫困, yuèjīng pínkùn) и «менструального стыда» (月经羞耻, yuèjīng xiūchǐ) прорвали плотину культурного табу и затопили массовое сознание.³ Впервые миллионы людей были вынуждены столкнуться с реальностью, о которой они либо никогда не знали, либо сознательно игнорировали: для значительной части женского населения второй по величине экономики мира предмет первой необходимости оказался непозволительной роскошью.

В этой статье исследуется, как этот единственный, интимный продукт — гигиеническая прокладка — стал мощным и неожиданным ракурсом для изучения потрясений современного Китая. Её путь от символа скрытого гигиенического кризиса, окутанного стыдом и преследуемого скандалами, до корпоративной золотой жилы стоимостью более 100 миллиардов юаней — это нечто большее, чем просто бизнес-история. Это повествование, которое раскрывает глубокое столкновение социального пробуждения, усиления роли потребителей, разрушительной силы технологий и безжалостного, постоянно адаптирующегося характера китайского капитализма. Это история о том, как кусок хлопка и нетканого материала обнажил болевые точки нации в переходный период.

Часть I: Невидимое бремя менструации

Прежде чем стать прибыльным полем битвы для мировых и отечественных брендов, гигиеническая прокладка в Китае представляла собой двойной кризис: доступности и общественного принятия. Этот кризис возник не из-за одного события, а был соткан из веков культурных табу и резких экономических диспропорций, которые сохраняются под блестящей поверхностью китайского экономического чуда. Понимание этого скрытого бремени крайне важно для осознания того, почему рынок развивается именно так, как он развивается сегодня.

Реальность «менструальной бедности»

Оптовая упаковка за 22 юаня стала для многих шоком, поскольку она выявила экономическую реальность, далёкую от потребительского безумия китайских мегаполисов. В то время как ежемесячный запас брендовых гигиенических прокладок может стоить около 40 юаней (примерно 5,50 доллара США) — сумма, которая кажется незначительной для домохозяйств среднего класса, — эти расходы представляют собой значительное финансовое бремя для огромного числа женщин.³ Для тех, кто находится в самых низких доходных группах Китая, особенно для сотен миллионов, живущих в сельской местности или работающих на низкооплачиваемых работах с ежемесячным доходом менее 1000 юаней (около 140 долларов США), эта стоимость напрямую конкурирует с расходами на еду и другие предметы первой необходимости.³

Буря в социальных сетях вызвала поток потрясающих личных историй, которые придали статистике человеческое лицо. Одна женщина, Сун Вэй, рассказала, как её родители, жившие в уездном центре и не считавшиеся бедными, рассматривали менструацию как нечто постыдное и ненужную трату. В течение многих лет после её первой менструации они отказывались покупать ей прокладки, заставляя её использовать сложенную туалетную бумагу в качестве замены. Только благодаря советам старшей сестры и одноклассниц она в конце концов начала пользоваться надлежащими средствами, но ощущение, что они были дорогой роскошью, никогда не покидало её.⁴

Её история далеко не уникальна. Благотворительная организация UU公益, которая оказывает поддержку малообеспеченным и «оставленным» детям в сельской местности (детям, чьи родители уехали в города на заработки), обнаружила, что проблема была повсеместной. Спросив девочек об их нуждах, они выяснили, что при отсутствии доступных гигиенических средств и надлежащего образования девочки использовали всё, что могли найти для менструации: старые полотенца, грубую бумагу из травы, вырванные страницы из старых тетрадей и даже грязные тряпки.⁴ Эти импровизированные решения не только неудобны; они представляют прямую угрозу здоровью, приводя к инфекциям и хроническим гинекологическим проблемам.

Инцидент с «оптовыми прокладками» ясно показал, что это не просто историческая проблема или проблема, ограниченная самыми отдалёнными деревнями. Это современный кризис, затрагивающий широкий круг слоёв общества. Студентка университета Чжан Сяоя описала гигиенические прокладки как «предмет роскоши», рассказав, как они с подругами стояли перед полками супермаркета, скрупулёзно подсчитывая цену за штуку, чтобы найти самый дешёвый вариант. Для неё ежемесячная стоимость прокладок была «огромной суммой», которая конкурировала с её бюджетом на еду — мнение, которое разделяли многие молодые женщины, борющиеся с высокой арендной платой и стоимостью городской жизни.⁴ Этот парадокс — гиперсовременная нация, где студентки университета рассматривают базовое гигиеническое средство как роскошь — подчёркивает глубокое и часто невидимое экономическое давление, которое формирует повседневную жизнь миллионов.

Культурное бремя «менструального стыда»

К экономическому бремени добавляется культурное, которое уходит корнями в вековые традиции, рассматривающие менструацию как нечто нечистое, загрязняющее и постыдное.⁶ Даже в современном Китае эта тема окутана эвфемизмами и избеганием. Слово, обозначающее менструацию, 月经 (yuèjīng), редко произносится вслух в смешанной компании. Вместо этого женщины используют множество кодовых слов, наиболее распространённое из которых — «大姨妈» (dà yímā), что буквально переводится как «старшая тётя», словно речь идёт о часто приходящей, слегка нежелательной родственнице.⁹

Эту культуру стыда долгое время подкрепляла сама индустрия, призванная служить женщинам. На протяжении десятилетий в телевизионной рекламе гигиенических прокладок в Китае, как и во многих частях мира, для демонстрации впитываемости использовалась стерильная синяя жидкость — практика, которая отделяет продукт от биологической реальности крови и усиливает идею о том, что менструация — это нечто, что нужно очищать и скрывать.¹ Этот визуальный язык стыда имеет реальные последствия. Одним из наиболее распространённых общих переживаний среди китаянок является ритуал прятания прокладки при походе в туалет — засунуть её в рукав, сжать в кулаке или положить в специально разработанный маленький мешочек, чтобы никто, особенно мужчины, её не увидел.¹

Этот стыд — нечто гораздо большее, чем просто социальная неловкость; это прямое препятствие для здоровья и прогресса. Табу мешает родителям вести открытые разговоры со своими дочерьми о половом созревании, оставляя их неподготовленными и напуганными собственным телом.⁴ Оно отговаривает женщин и девочек обращаться за медицинской помощью при менструальных нарушениях или инфекциях; некоторые деревенские девочки боятся, что визит к гинекологу приведёт к слухам о беременности.⁴ Это также подавляет публичный дискурс, препятствуя открытым разговорам о качестве продукции, ценообразовании и потребностях. Эта глубоко укоренившаяся культурная тишина создала вакуум, где проблемы бедности и низкого качества могли гнить десятилетиями, оставаясь без внимания и в значительной степени невидимыми.

Пробуждение: Низовой активизм набирает обороты

Публичный взрыв дискуссии о «оптовых прокладках» не просто обнажил проблему; он послужил катализатором её решения. В последующие месяцы по всей стране начало распространяться тихое, но мощное низовое движение, зародившееся в университетских кампусах. Оно получило название «Коробка взаимопомощи с гигиеническими прокладками» (卫生巾互助盒).¹¹

Концепция была гениально простой. Студентка ставила небольшую коробку или контейнер в женском туалете, наполняла его несколькими гигиеническими прокладками и оставляла записку, объясняющую принцип: если у вас чрезвычайная ситуация, возьмите одну; если у вас есть лишняя, оставьте одну.¹² Движение началось в Восточно-Китайском университете политических наук и права и, подпитываемое социальными сетями, быстро распространилось на сотни других университетов и даже некоторые общественные места.¹²

Это был не просто акт благотворительности. Это была форма тихого бунта против как экономических, так и культурных тягот, которые долгое время давили на женщин. Размещая эти коробки на видном месте, эти молодые женщины делали мощное заявление: менструация — это нормальная биологическая функция, а не то, что нужно скрывать. Необходимость в прокладке — это общий, разделённый опыт, а не личная неудача. Движение было коллективным действием «снизу вверх», которое обходило традиционные институты и предлагало прямое, практическое решение системной проблемы.¹³ Оно ознаменовало собой критический сдвиг поколений, переход от пассивного страдания к активному, совместному решению проблем и продемонстрировало растущее чувство женской солидарности, которое вскоре распространится и на другие сегменты рынка.

Часть II: Кризис доверия

По мере того как социальный кризис стыда и бедности вытаскивался на свет, назревал параллельный кризис доверия. Потребители, теперь более голосистые и объединённые, чем когда-либо прежде, начали критически оценивать сами продукты, которые им продавались. Доверие, которое крупные бренды выстраивали десятилетиями и миллиардами юаней, начало подрываться, подвергшись ударам серии скандалов, свидетельствовавших о циничном пренебрежении к потребителю. Этот «дефицит доверия» оказался столь же преобразующим, как и социальное пробуждение.

«Линейковый скандал»: Укороченные прокладки

В конце 2024 года по китайским социальным сетям прокатилась новая волна возмущения, получившая название «卫生巾竟然怕尺子» («Гигиенические прокладки боятся линеек»).¹⁵ Это был идеальный шторм потребительского активизма в цифровую эпоху. Вооружившись лишь линейками и смартфонами, женщины по всей стране начали измерять гигиенические прокладки в своих ванных комнатах. То, что они обнаружили, было системным и возмутительным расхождением. Продукция почти всех крупных отечественных и международных брендов, включая ABC, Sofy, Kotex, Whisper и Purcotton, оказалась стабильно короче заявленной на упаковке длины.¹⁵

Например, прокладка бренда ABC, заявленная как 240 мм в длину, при измерении пользователями оказалась всего 230 мм. Хуже того, критически важный внутренний впитывающий слой оказался длиной всего 200 мм — существенная разница для продукта, где каждый миллиметр покрытия имеет значение.¹⁶ Когда их столкнули с этими «железными доказательствами», ответы брендов только подлили масла в огонь. Большинство выпустили стандартные заявления, настаивая на том, что их продукция соответствует национальным стандартам.¹⁵ Представитель службы поддержки клиентов одного из дилеров ABC выдал особенно возмутительный ответ, который быстро стал вирусным: «Разница в 1-2 сантиметра — это обычная погрешность. Если вы не можете это принять, вам не обязательно покупать».¹⁶

Эта защита обнажила критический разрыв между тем, что было законным, и тем, что потребители считали этичным. Компании были технически правы. Национальный стандарт Китая для гигиенических прокладок, GB/T 8939-2018, допускает отклонение по всей длине ±4%.¹⁵ Для прокладки длиной 240 мм это допускает отклонение до 9,6 мм. Источником общественного возмущения стало осознание того, что эта допустимая погрешность эксплуатируется как лазейка. Отклонение было почти

всегда отрицательным — мерой экономии затрат, которая стала открытым секретом, «молчаливым согласием», внутри отрасли.¹⁶ Потребители чувствовали себя обманутыми, утверждая, что национальный стандарт должен быть базовым уровнем безопасности, а не «высшим стандартом» для честности компании.

Это событие ознаменовало собой решающую эволюцию в китайской потребительской культуре. Оно продемонстрировало переход от пассивной лояльности к бренду к активной подотчётности брендов. Сочетание простого инструмента (линейки) и мощной платформы (социальных сетей) позволило провести децентрализованный, краудсорсинговый аудит всей отрасли. Сила нового потребительского контроля была неоспоримой. Столкнувшись с подавляющим общественным гневом, основатель бренда ABC, Дэн Цзинхэн, в конце концов выступил с публичным видео-извинением. Он пообещал, что его компания станет первой в отрасли, кто достигнет «нулевого отрицательного отклонения», косвенно признав, что вся отрасль работала на нижнем пределе стандарта.¹⁶ Это была потрясающая победа для потребителей и чёткий сигнал о том, что старые правила игры больше не действуют.

Череда упущений

«Линейковый скандал» стал переломным моментом, но он зиждился на фундаменте давно тлеющих опасений по поводу качества и безопасности продукции. На протяжении многих лет отрасль преследовали спорадические, но тревожные сообщения о сбоях в контроле качества. Потребители сообщали о находках: от яиц насекомых в упаковках прокладок Kotex до использования продукции брендов Sofy и Seven Degree Space, в которой позже были обнаружены уровни формальдегида, превышающие нормы безопасности.¹⁸ Постоянные опасения по поводу использования «чёрного хлопка» — некачественных, переработанных промышленных отходов — и наличия потенциально вредных флуоресцентных отбеливающих веществ создали базовый уровень потребительского скептицизма.¹⁸

По мере того как потребители углублялись в проблему, они начали сомневаться в адекватности самих национальных стандартов. Было обнаружено, например, что требуемый диапазон pH для гигиенических прокладок (4.0-9.0) был таким же, как стандарт для текстильных изделий класса C — категории, включающей продукты, не предназначенные для прямого контакта с кожей, такие как шторы и обивка мебели.¹⁶ Это казалось шокирующе мягким для интимного продукта, который находится в прямом контакте с одними из самых чувствительных тканей тела в течение нескольких часов подряд. Потребители утверждали, что стандарты должны быть ближе к тем, что применяются для детских товаров (класс А) или хотя бы для нижнего белья (класс В).¹⁶

Кульминация этих проблем — укороченные прокладки, посторонние предметы, сомнительные химикаты и слабые стандарты — создала глубокий и всеобъемлющий «дефицит доверия». Потребители, особенно представители растущего среднего класса с располагаемым доходом, стали крайне подозрительно относиться к устоявшимся старым брендам. Они начали активно искать альтернативы, которые обещали прозрачность, безопасность и превосходные материалы. Это создало идеальную возможность для новой волны брендов, построенных на обещаниях «100% чистого хлопка» и «медицинской» безопасности, подготовив почву для следующей великой трансформации рынка.²⁰

Часть III: Золотая лихорадка

Два параллельных кризиса — осознания и доверия — не привели к коллапсу рынка гигиенических прокладок. Вместо этого они создали идеальный шторм возможностей. Повышенная осведомлённость общественности в сочетании с глубоким недоверием к устоявшимся игрокам превратила зрелую, конкурентную отрасль в настоящую золотую лихорадку. Новые игроки и опытные участники рынка увидели шанс завоевать долю рынка, решив именно те проблемы, которые вызвали волнения: качество, прозрачность и прямая связь с потребителем.

Поле битвы на сто миллиардов юаней

Чтобы понять масштаб возможностей, необходимо взглянуть на цифры. Китайский рынок гигиенических прокладок огромен. Оцениваемый в 70,34 миллиарда юаней в 2023 году (примерно 9,7 миллиарда долларов США), к 2025 году он, по прогнозам, превысит 105 миллиардов юаней (более 14,5 миллиарда долларов США).¹⁸ Важно отметить основной движущий фактор этого роста. В отличие от развивающихся рынков, где рост обеспечивается за счёт новых пользователей, в Китае уровень проникновения гигиенических прокладок среди женщин детородного возраста фактически уже составляет 100%.²¹ Расширение рынка, таким образом, почти полностью подпитывается ростом цен и явлением, известным как «повышение качества потребления» (消费升级, xiāofèi shēngjí), при котором потребители охотно платят больше за продукты, которые они воспринимают как более качественные, безопасные или специализированные.²¹

Несмотря на свой размер и зрелость — более половины существующих компаний в этой сфере были основаны более 10 лет назад — рынок удивительно фрагментирован.¹⁸ Это ключевое отличие от высококонсолидированных рынков США или Японии. В Китае пять ведущих брендов (группа, которая обычно включает Sofy, Whisper и отечественного гиганта Seven Degree Space) в совокупности занимают лишь около 36% доли рынка.²² Отсутствие доминирующего олигополя создаёт «красный океан» ожесточённой конкуренции, но это также означает, что существуют значительные пробелы и ниши для использования новыми игроками. Низкая концентрация свидетельствует о том, что ни один бренд по-настоящему не «решил» китайский рынок, оставляя дверь широко открытой для прорывов.

Прорыв Douyin

Наиболее значительной разрушительной силой стала революция в каналах продаж. На протяжении десятилетий путь к успеху в секторе быстрооборачиваемых потребительских товаров в Китае был ясен: обеспечить место на полках в обширной сети национальных и региональных супермаркетов и гипермаркетов, таких как Carrefour и Walmart. Это требовало массивных инвестиций в дистрибьюторские сети и прочных отношений с розничными торговцами. Сегодня эта модель полностью переворачивается взрывным ростом онлайн-торговли, особенно электронной коммерции через прямые трансляции на платформах вроде Douyin (китайская версия TikTok) и Kuaishou.¹⁸

Эта новая модель позволяет брендам обходить традиционных посредников и напрямую общаться с миллионами потребителей. Бренды, такие как Free Point и TAYO, построили свой успех на этом канале, при этом данные показывают, что платный трафик — реклама и партнёрства, которые привлекают зрителей к их сессиям прямых трансляций — составляет более 80% их общего трафика на Douyin.¹⁸ Во время этих энергичных трансляций харизматичные инфлюенсеры представляют продукты, предлагают скидки на ограниченное время и создают ощущение срочности, что стимулирует немедленные продажи. Эта стратегия, ориентированная на цифровые технологии, позволила новым и второстепенным брендам достичь национального охвата практически за одну ночь — подвиг, который в старом розничном ландшафте занял бы годы и потребовал бы огромных капиталовложений. Тенденция настолько выражена, что многие бренды теперь сегментируют свою продукцию по каналам: самые новые, самые инновационные и самые дорогие товары запускаются онлайн, в то время как офлайн-супермаркеты всё чаще сводятся к продаже старых, более базовых моделей.¹⁸

Эволюция китайской гигиенической прокладки

«Повышение качества потребления» — это не абстрактный экономический термин; оно видно на каждой полке магазина и на каждой странице электронной коммерции. Современная гигиеническая прокладка больше не является универсальным товаром. Она была сегментирована и специализирована в ошеломляющее разнообразие продуктов, каждый из которых предназначен для удовлетворения определённой потребности и установления более высокой цены. Следующая таблица иллюстрирует эту эволюцию от предмета первой необходимости до продукта премиум-класса, связанного с образом жизни.

Уровень	Ключевые особенности	Целевая аудитория	Цена (юаней/шт.)	Примеры брендов
Базовый	Стандартная впитываемость, толстый дизайн, базовые материалы. Ориентация на функциональность.	Чувствительные к цене потребители, сельские рынки.	< 0.8	An’erle
Средний	Ультратонкий дизайн, поверхность с ощущением хлопка (нетканый материал), улучшенный комфорт.	Молодые студентки, офисные работники, ищущие баланс цены и комфорта.	0.8 — 1.5	Seven Degree Space (Girl Series), Whisper (basic lines)
Премиум	Поверхность из 100% чистого хлопка, прокладки-трусы (安睡裤), технология жидкого ядра для превосходного впитывания.	Женщины, заботящиеся о здоровье, состоятельные женщины, молодые мамы.	1.5 — 3.0	Princess Nice (by All Cotton Era), V-cool (by Libresse), Sofy (premium lines)
Нишевый/Концептуальный	С добавлением пробиотиков, графена или растительных экстрактов; «согревающие» прокладки; спортивные модели с улучшенной адгезией; ароматизированные варианты.	Поколение Z, следующее за трендами; потребители с особыми проблемами (например, спазмы, запах); активный образ жизни.	> 3.0	Kotex (Probiotic), Sofy (Sport), various emerging brands

Источники для таблицы: ¹⁸

Часть IV: Новые правила игры

Для успеха на этом новом, турбулентном поле битвы требуется совершенно другая стратегия. Старые стратегии массового маркетинга и доминирования в розничных каналах больше не достаточны. Бренды, побеждающие сегодня, — это те, кто освоил новый набор правил, сосредоточенных на инновациях в продуктах, гипертаргетированном маркетинге и формировании сообщества и доверия в мире, ориентированном на цифровые технологии.

Продукт как премиальный опыт

«Повышение качества потребления» движется осязаемыми инновациями в продуктах, которые решают давние болевые точки потребителей. Невероятный успех прокладок-трусов, известных в Китае как 安睡裤 (ānshuìkù, буквально «безопасные спальные штаны»), является ярким примером. Эти продукты, по сути являющиеся гибридом нижнего белья и высоко впитывающей прокладки, напрямую решают всеобщий страх ночных протеканий, предлагая такой уровень защиты, который традиционные прокладки обеспечить не могли.²² Их премиальная цена — часто более чем вдвое превышающая стоимость стандартной ночной прокладки — оправдывается в сознании потребителя обещанием беззаботного ночного сна.²²

Аналогично, появление продуктов из чистого хлопка является прямым ответом на «дефицит доверия». Вслед за скандалами, связанными с сомнительными материалами, бренды, такие как All Cotton Era, имеющие опыт в медицинских принадлежностях, запустили свою линейку Princess Nice (奈丝公主). Продвигая свои прокладки как имеющие поверхность, ядро и крылышки из «100% чистого хлопка», они напрямую обратились к желанию потребителей получить натуральные, безопасные и прозрачные продукты.²⁰ Этот акцент на чистоте материалов позволил новым брендам позиционировать себя как надёжную альтернативу старым гигантам.

Помимо безопасности и функциональности, бренды теперь конкурируют на уровне ощущений от использования. Мы наблюдаем распространение концептуальных прокладок, разработанных для привлечения внимания молодых, следящих за трендами потребителей. Kotex выпустил прокладки с пробиотиками клюквы для поддержания вагинального здоровья, в то время как другие бренды продвигают «согревающие» прокладки для облегчения спазмов или прокладки, содержащие графен или растительные уходовые ингредиенты.¹⁸ Это стремление к гиперсегментации, пожалуй, лучше всего иллюстрируется кампанией Sofy для своих спортивных гигиенических прокладок. Бренд сотрудничал с инфлюенсерами на Xiaohongshu (Little Red Book), ведущей китайской платформе для стиля жизни и электронной коммерции, чтобы продвигать прокладку с улучшенной адгезией, специально разработанную для надёжной фиксации во время физических упражнений, с запоминающимся хэштегом #贴得很牢抓紧撒野 («Крепко держится, давай отрывайся по полной»).²⁵ Это показывает, что рынок переходит от обслуживания состояния (менструация) к обслуживанию образа жизни (активная, современная женщина).

Стратегия фан-экономики: Пример из практики

Пожалуй, самым уникальным китайским маркетинговым феноменом, меняющим отрасль, является использование «饭圈文化» (fànquān wénhuà), или «культуры фан-кругов». Это выходит далеко за рамки простой поддержки знаменитостей. Фан-круги — это высокоорганизованные, цифровые по своей природе сообщества, посвящённые поддержке определённой знаменитости. Их деятельность часто включает скоординированные, квазивоенные кампании по повышению коммерческой ценности их идола путём увеличения продаж товаров, которые они рекламируют, повышения их показателей в социальных сетях и защиты от конкурентов.²⁷

Запуск в 2024 году бренда гигиенических прокладок «Duowei» (朵薇) поп-звездой Хуан Цзытао — это мастер-класс по применению данной стратегии.¹⁸ Хуан, бывший участник K-pop группы EXO, — крупная знаменитость с огромной и преданной аудиторией. Логика этого предприятия не в том, что потребители верят, будто Хуан Цзытао лично использует гигиенические прокладки или является экспертом в этой области. Суть сделки совершенно иная: для его фанатов покупка прокладок Duowei — это осязаемый акт лояльности. Это способ внести вклад в успех своего кумира и продемонстрировать коммерческую мощь своего фэндома.³⁰

Успех этой стратегии был немедленным и ошеломляющим. Вскоре после запуска комбинированные упаковки прокладок Duowei, изначально стоившие 49,8 юаня, перепродавались спекулянтами по цене до 200 юаней — в четыре раза дороже розничной цены.¹⁸ Это демонстрирует, что продукт превзошёл свою утилитарную функцию. Он стал символом статуса, предметом коллекционирования и знаком отличия внутри фан-сообщества. Это отделение продукта от личного использования его рекламным лицом является критической особенностью китайской фан-экономики, подчёркивая маркетинговую динамику, которая не имеет прямого аналога на Западе.

Восхождение империи инфлюенсеров

Последняя эволюция в этом новом маркетинговом ландшафте — это переход от одобрения инфлюенсерами к их владению брендами. Новая волна брендов запускается не традиционными корпорациями, а ведущими китайскими инфлюенсерами, известными как лидеры общественного мнения (KOLs). Бренды, такие как Mianmiandeyang, основанный инфлюенсером Чжао Цзыхань, и Mianmima, основанный спорным, но чрезвычайно популярным стримером Синьба, представляют эту тенденцию.¹⁸

Это высшая форма монетизации доверия и сообщества. На рынке, всё ещё оправляющемся от «дефицита доверия» к старым корпорациям, воспринимаемая подлинность и узнаваемость инфлюенсера являются невероятно мощным активом. Эти лидеры общественного мнения годами строили прямые отношения с миллионами подписчиков, формируя сообщество, которое доверяет их рекомендациям. Запуская собственные бренды, они напрямую конвертируют этот социальный капитал в финансовый. Они контролируют повествование, маркетинг и канал продаж (собственные прямые трансляции), эффективно устраняя посредников и используя свой личный бренд как высшую гарантию качества. Это представляет собой фундаментальный сдвиг в динамике власти в коммерции, где влияние становится таким же ценным, как и инфраструктура.

Заключение: Больше, чем просто кусок хлопка

История гигиенической прокладки в Китае — это путь от невысказанного к неоспоримому. Она началась с упаковки небрендированных прокладок за 22 юаня, которая обнажила скрытые реалии бедности и стыда. Эта единственная искра разожгла огонь публичной дискуссии, которая всего за несколько лет полностью преобразила целую отрасль и, таким образом, стала зеркалом для самой нации.

Траектория этого скромного продукта предлагает мощное повествование о современном Китае. Во-первых, она показывает, что в век социальных сетей низовой разговор о социальной справедливости может дестабилизировать даже самые укоренившиеся отрасли. Голоса обычных людей, усиленные онлайн, могут принудить к давно назревшему переосмыслению вопросов, которые элиты игнорировали.

Во-вторых, она раскрывает появление нового типа китайского потребителя. Больше не пассивные получатели маркетинговых сообщений, они активны, скептичны и обладают расширенными возможностями. Вооружившись простыми инструментами и цифровыми платформами, они продемонстрировали способность привлекать к ответственности крупные мировые и отечественные корпорации, требуя такого уровня прозрачности и качества, который заставляет компании менять своё поведение и даже подталкивает регуляторов к пересмотру национальных стандартов.

В-третьих, в вакууме доверия, созданном этими кризисами, рынок «красного океана» ожесточённой конкуренции стал «золотой жилой» для нового поколения предпринимателей. Они осознали, что путь к успеху лежит уже не только через масштабирование, но и через устранение глубочайших опасений потребителей по поводу безопасности и их стремлений к лучшему качеству жизни.

Наконец, новая маркетинговая стратегия, которая появилась, является мастер-классом по монетизации тех самых сил, которые вызвали потрясения. Это стратегия, которая успешно превращает социальный прогресс, фанатичную лояльность и доверие к инфлюенсерам в миллиардные потоки доходов, используя стратегии, уникально усиленные отличительной цифровой экосистемой Китая.

Гигиеническая прокладка, когда-то символ того, о чём нельзя было говорить, стала свидетельством того, что происходит, когда общество наконец начинает говорить. Её эволюция отражает ключевые противоречия и трансформации нации, которая борется со своим культурным прошлым, преодолевает неравенство своего экономического настоящего и стремительно движется в сложное, коммерчески ориентированное и глубоко неопределённое будущее. Это история кризиса, возможностей и тихой, кровавой, а теперь и невероятно прибыльной революции.

Works cited

1. “散装卫生巾”争议背后：被遮蔽的全球“月经贫困” — 新京报, accessed June 23, 2025, https://m.bjnews.com.cn/detail/159866929515050.html
2. “散装卫生巾”背后的月经贫困 — 数字说- Caixin, accessed June 23, 2025, https://datanews.caixin.com/2020-10-21/101617196.html
3. “散装卫生巾”上热搜“月经贫困”话题受关注 — 中国新闻网, accessed June 23, 2025, https://www.chinanews.com/cj/2020/09-03/9281241.shtml
4. 2毛一片“散装卫生巾”冲上热搜，月经贫困引发大讨论, accessed June 23, 2025, https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020200831359426.html
5. 经观社论| 消费狂欢的另一面，散装卫生巾揭开的不只是“月经贫困”, accessed June 23, 2025, http://www.eeo.com.cn/2020/0904/408556.shtml
6. 卫生巾的社会史：从月经禁忌到公开谈论 — 南方+, accessed June 23, 2025, https://www.nfnews.com/content/z6LvqGbaye.html
7. 污染力与女性：人类学视角下的月经禁忌 — CORE, accessed June 23, 2025, https://core.ac.uk/download/41453720.pdf
8. 月经羞辱- 维基百科，自由的百科全书, accessed June 23, 2025, https://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E6%9C%88%E7%BB%8F%E7%BE%9E%E8%BE%B1
9. 打破“月经羞耻”从女性卫生用品做起, accessed June 23, 2025, https://xinwen.bjd.com.cn/content/s67af64b2e4b08edd28f5104f.html
10. 从月经耻辱到月经贫困，两毛钱一片的散装卫生巾是“有难处”女性的唯一选择吗？ — 21世纪经济报道 — 21财经, accessed June 23, 2025, https://m.21jingji.com/article/20200831/herald/6af759c50358534e5000e459e5dfd98f_zaker.html
11. 讨论“卫生巾互助盒”时到底在说什么 — 中国青年报, accessed June 23, 2025, https://zqb.cyol.com/html/2020-10/30/nw.D110000zgqnb_20201030_2-02.htm
12. 【讀者來函】無害的衛生巾與激進的經血：大陸需要怎樣的女權行動？ | 端傳媒Initium Media, accessed June 23, 2025, https://theinitium.com/opinion/20201227-note-opinion-femalism-activity-china
13. 卫生巾互助盒项目报告 — 新创校友基金会, accessed June 23, 2025, https://www.ustcif.org.cn/default.php/content/4672/
14. 我为群众办实事| “予她同行，传递温暖”：公卫楼卫生巾互助盒活动, accessed June 23, 2025, https://sph.sysu.edu.cn/article/1905
15. 为何卫生巾总是比标示长度短一截？ — 证券时报, accessed June 23, 2025, https://www.stcn.com/article/detail/1418497.html
16. 卫生巾“罗生门”：偷工减料还是合规生产？国家标准是否过低？ — 21 …, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20241126/herald/94bd60a5e8fef65ce76b4eacec6260c8.html
17. ABC道歉了，其他品牌呢？ — 21经济网 — 21财经, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20241122/herald/5f7092f84126d3c3f2005e65f6ad9541.html
18. 当东方甄选与黄子韬狭路相逢-虎嗅网, accessed June 23, 2025, https://www.huxiu.com/article/4482688.html
19. 新华网视评, accessed June 23, 2025, http://www.news.cn/comments/zt/xhwsp/index.html
20. 国民品牌全棉时代品质有保障|原材料及产品检测全部合格 — 中国日报网, accessed June 23, 2025, https://cn.chinadaily.com.cn/a/202503/26/WS67e38472a31008317a2aeabf.html
21. 女性吸收性卫生用品：价增驱动规模增长, accessed June 23, 2025, https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202405241634558138_1.pdf
22. 女性吸收性卫生用品行业专题, accessed June 23, 2025, https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202303221584467463_1.pdf
23. 卫生巾的“后院”为什么起火不断？ — 21经济网, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20241128/herald/9402d5f4cf3fd8ec0fb787bc1c6897fa.html
24. 杭州豪悦护理用品股份有限公司2024 年年度报告摘要, accessed June 23, 2025, http://notice.10jqka.com.cn/api/pdf/68ba24df57286ab8.pdf
25. 小红书携手苏菲MFIT探索女性舒适运动新可能 — 中国网生活, accessed June 23, 2025, http://life.china.com.cn/web/spyx/detail2_2024_01/10/4282836.html
26. 一次性卫生用品行业系列报告之六：百亚股份——从区域市场王者向全国化品牌进阶, accessed June 23, 2025, https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202109221517862732_1.pdf
27. 女明星尴尬了！化妆品集体找男星代言，粉丝狂买单 — 经济观察网, accessed June 23, 2025, http://www.eeo.com.cn/2019/0923/366172.shtml
28. 2022年中国粉丝经济研究报告, accessed June 23, 2025, https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202303241584545074_1.pdf
29. MBAer研究所第十一期：中国偶像明星粉丝及粉丝经济研究 — MBAChina, accessed June 23, 2025, https://www.mbachina.com/html/bdghszyjy/20250305/318159.html
30. “史上最长”618大促落幕：AI工具普及，潮玩、即时零售成增量|聚焦, accessed June 23, 2025, https://www.cls.cn/detail/2059983
31. 今年618，头部主播们还能打吗? — 21经济网 — 21财经, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20250620/herald/d1a79c23692c37869fbb189c42e28f10.html