Для многих американцев мир коротких видеороликов, возможно, прочно ассоциируется с одним названием: TikTok. Приложение, рожденное в недрах технологического гиганта ByteDance, бесспорно, завоевало экраны по всему миру, даже в своей родной стране, Китае. И вполне можно подумать, что именно TikTok, или его китайский аналог Douyin (抖音), безраздельно властвует на рынке коротких видео в Поднебесной. В конце концов, с более чем 400 миллионами ежедневно активных пользователей только в Китае, доминирование Douyin трудно игнорировать.
Но постойте-ка. Как и в случае с американским медиапространством, которое не ограничивается одной социальной сетью, китайская цифровая сфера столь же, если не более, разнообразна. Встречайте Kuaishou (快手), иногда известный как Kwai в своих международных версиях. Это не просто выскочка, претендующий на трон; Kuaishou – серьезный игрок, приложение для коротких видео, которое, согласно данным PandaYoo, могло похвастаться более чем 300 миллионами ежедневно активных пользователей еще в 2020 году – и с тех пор это число только выросло.
В то время как TikTok часто захватывает внимание поколения Z и доминирует в мировых заголовках, Kuaishou тихо завоевал свою собственную уникальную империю внутри Китая, особенно среди пользователей в городах третьего уровня и сельских районах. Представьте себе это как цифровое воплощение «Главной улицы» Китая, в отличие от лоска «Пятой авеню», который вы могли бы ассоциировать с более гламурным образом, часто проецируемым Douyin.
Фактически, для миллионов людей в самом сердце Китая Kuaishou – это не просто еще одно приложение; это жизненно важная часть их повседневной жизни, иногда даже затмевающая WeChat, повсеместное «приложение для всего», часто называемое китайской версией Facebook, с точки зрения ежедневной вовлеченности в определенных сообществах. Представьте себе деревни, где Kuaishou, а не WeChat, становится основным источником местных новостей, обновлений сообщества и даже просто непринужденной болтовни. Удивительно, правда?
И если вы когда-либо натыкались на вирусные мемы, такие как «Xue Hua Piao Piao» (мем «Snow Flower飘飘») или видео «Egg Man» в интернете, вы можете быть удивлены, узнав, что они возникли не из глобального феномена TikTok, а из глубин яркой экосистемы Kuaishou.
Секрет успеха Kuaishou заключается не в погоне за теми же трендами, которые подпитывают популярность TikTok среди поколения Z. Вместо этого он нашел другую жилу, признав, что для значительной части населения Китая, особенно на сельских рынках, просмотр и создание видео гораздо более доступно и привлекательно, чем набор текста и чтение. В стране, где уровень цифровой грамотности сильно различается, Kuaishou стал настоящими воротами в интернет для многих, кто в противном случае мог бы остаться позади.
Эта статья углубится в увлекательный мир Kuaishou, исследуя, как он не только сосуществовал, но и во многом процветал наряду с глобальным гигантом TikTok. Мы разберем его уникальную логику продукта, поймем его особую базу пользователей и проанализируем стратегии, которые позволили ему стать культурной и коммерческой силой в своем собственном праве. И, что крайне важно, мы рассмотрим, как Kuaishou сейчас делает большую ставку на искусственный интеллект, не просто как на функцию, а как на саму основу своего будущего роста и развития во все более конкурентной цифровой среде.
От инструмента к сообществу: философия «инклюзивного трафика» Kuaishou
Чтобы по-настоящему понять Kuaishou, нужно немного вернуться назад. Его истоки скромны: он начал свою жизнь в 2011 году как «GIF Kwai», простой инструмент для создания и обмена анимированными GIF-файлами. В 2013 году произошел поворотный момент: GIF Kwai превратился в сообщество коротких видео. Это было не просто косметическое изменение; это представляло собой фундаментальный философский сдвиг, который определил траекторию Kuaishou.
В то время как многие технологические компании, особенно в интернет-пространстве, как правило, ориентируются на городскую элиту, на первых пользователей в городах первого уровня, которые управляют трендами и потреблением, Kuaishou пошел другим путем. Он признал огромный, часто упускаемый из виду, потенциал огромного сельского населения Китая. Как проницательно отметил Исследовательский институт Tencent, первоначальный источник некоторых наших идей, истории технологического прогресса часто берут начало в городских центрах, но мало внимания уделяется тому, действительно ли эти технологии адаптируются и служат сельской местности.
Китай, страна с сотнями миллионов жителей сельских районов, представляет собой огромный рынок, который часто упускается из виду в основном интернет-дискурсе. Kuaishou, однако, решил пролить свет на эту демографическую группу. Внезапно интернет наполнился видео «грязных детей, танцующих в полях», столетних стариков, демонстрирующих навыки каллиграфии, и молодых людей, готовящих сложные блюда на открытом воздухе. Это были не отшлифованные, стремленные к идеалу образы жизни, которые часто можно увидеть на других платформах; это были сырые, аутентичные взгляды на повседневную жизнь обычных китайцев, многие из которых проживали «за пределами пятой кольцевой дороги» – пекинский сленговый термин, обозначающий районы за пределами центральных районов города, часто используемый для обозначения менее богатых или менее урбанизированных районов.
Как откровенно выразился Чжан Фэй, инвестор в Kuaishou, эти видео могли быть «свежими, удивительными и иногда даже трудными для восприятия». Но в этом, в некотором смысле, и заключался смысл. Kuaishou принял «фрагментированный» характер реального мира, предлагая платформу, где разнообразные голоса и образы жизни могли найти свою аудиторию.
Этот дух кристаллизовался в то, что Kuaishou назвал своей стратегией «инклюзивного трафика». Это философия, ориентированная на предоставление справедливых возможностей для показа каждому производителю контента, поощряя разнообразный гобелен создания контента на платформе. В отличие от алгоритмов, которые в значительной степени отдают предпочтение «горячим рекомендациям контента» – где избранные, часто привратники платформы или алгоритмически определенные тренды, диктуют то, что видят пользователи, – Kuaishou стремился к более эгалитарному подходу.
Представьте себе это как эквивалент короткого видео «Моментов WeChat», но на стероидах. Да, вы все еще можете видеть популярный контент, но вы также видите обновления от своего ближайшего сообщества, рекомендации от друзей и контент от создателей, которые не обязательно являются мега-инфлюенсерами. Этот подход «инклюзивного трафика», по сути, демократизирует внимание, гарантируя, что не только знаменитые создатели, но и обычные пользователи могут быть «обнаружены, подписаны и продвинуты платформой».
Это не просто какой-то приятный маркетинговый слоган; «инклюзивный трафик» глубоко укоренен в дизайне продукта, логике алгоритмов и операционной философии Kuaishou. Это сознательный выбор в пользу изучения альтернативной модели распределения трафика, которая отдает приоритет разнообразию и инклюзивности, а не исключительно максимизации эффективности за счет концентрированного «горячего контента».
«Коэффициент Джини» внимания: выравнивание игрового поля
Когда платформа, подобная Kuaishou, достигает огромного масштаба с контентом, создаваемым пользователями (UGC), она сталкивается с фундаментальным выбором: отдать ли приоритет желанию зрителя видеть отшлифованные, легко усваиваемые «конфеты» – тщательно отобранный контент высокого качества, предназначенный для максимизации вовлеченности? Или сосредоточиться на производителях, гарантируя, что каждая ниша, каждый голос, даже мирские моменты повседневной жизни, получат шанс быть увиденными и оцененными, тем самым поощряя непрерывное создание контента?
Большинство видеоприложений, особенно те, которые гонятся за гипер-ростом и массовой привлекательностью, как правило, склоняются к первому – подходу «конфеты». Kuaishou, однако, удвоил ставку на последнее. Речь шла не только о развлечении пользователей; речь шла о расширении прав и возможностей «записывающих устройств» – людей, желающих документировать и делиться своей жизнью. В видении Kuaishou эти «записывающие устройства», обычные люди, делящиеся своим подлинным опытом, имели даже большую ценность, чем «интернет-знаменитости» или «профессиональные создатели».
Эта философия конкретно проявляется в дизайне продукта Kuaishou, особенно в его «коэффициенте Джини» для механизма распределения трафика. Черпая вдохновение из экономики, где коэффициент Джини измеряет распределение богатства, Kuaishou применяет эту концепцию к распределению внимания.
По сути, Kuaishou устанавливает ограничение на объем трафика, который может быть сконцентрирован на лучших создателях. Когда короткое видео достигает определенного порога популярности, его показ автоматически сокращается, уступая место новому, потенциально высококачественному контенту, чтобы получить видимость. Для создателей с миллионами подписчиков – «главных создателей» – Kuaishou активно реализует «меры по подавлению трафика». Видео от этих создателей высшего уровня, которые достигают более 500 000 просмотров, ограничиваются 30% от общего числа просмотров видео на платформе, а остальные 70% трафика намеренно направляются обычным создателям.
Результат? Более ровное игровое поле, где даже создатели среднего уровня могут получить значительное признание и создать лояльную аудиторию. Согласно собственному «Отчету о ценности бизнеса для создателей» Kuaishou за 2019 год, лишь небольшая часть (0,14%) создателей имела более 10 миллионов поклонников, и столь же небольшой процент (0,32%) имел от 5 до 10 миллионов поклонников. Это говорит о более децентрализованном распределении влияния по сравнению с платформами, где горстка мега-звезд доминирует в экономике внимания.
«Моменты WeChat в уезде»: локализация связи
В то время как стратегия «коэффициента Джини» решает вопрос о количестве распределяемого трафика – кто получает больше, кто получает меньше – функция «Местный» в Kuaishou решает вопрос о качестве трафика, гарантируя, что контент найдет свою наиболее релевантную аудиторию.
Огромное количество контента на Kuaishou, особенно от малых и средних создателей, отражает нюансы повседневной жизни. Этот контент, часто лишенный лоска профессиональных телешоу, не предназначен для массовой привлекательности в традиционном смысле. Итак, с кем он резонирует? Ответ, по мнению Kuaishou, – это зрители, которые разделяют схожие корни, культурные контексты и предпочтения в развлечениях – по сути, сообщества. А в городах нижнего уровня и сельских районах «географическая связь» является самым мощным способом установить эту общую идентичность.
Именно здесь вступает в игру страница «Местный» в Kuaishou. По сути, это социальная сеть для коротких видео, привязанная к географическому местоположению. В отличие от TikTok, где доминирует алгоритм «Для вас» (FYP), «Местный» всегда был важным фактором трафика для Kuaishou, играя незаменимую роль в его фазе «холодного старта».
«Холодный старт», в интернет-терминологии, относится к первоначальному импульсу, который получает часть контента или новый создатель, чтобы получить первоначальное признание. В Kuaishou это часто проявляется в гарантированных 200-300 просмотрах для каждого загруженного видео, даже без каких-либо существующих подписчиков. И почти весь этот первоначальный показ происходит из местных каналов. По сути, функция «Местный» в Kuaishou действует как гиперлокализованная поисковая система, соединяющая создателей со зрителями в их непосредственной близости. Представьте себе это как цифровую версию вашей районной доски объявлений, но с видео.
Эта страница «Местный» стала жизненно важным входом для трафика, занимая место наряду с лентами «Подписан» и «Поиск» по важности. Но в отличие от этих более общих лент, «Местный» способствует ощущению «моментов уезда» и «цепочке старых приятелей» – создавая прочные социальные связи, основанные на общей географии. Он преобразует онлайн-связи в офлайн-потенциал, с серьезными последствиями для местной торговли и построения сообщества.
Ставка Kuaishou на ИИ: создание «нового бизнеса»?
Перенесемся в 2025 год, и повествование вокруг Kuaishou резко изменилось. В то время как его философия «инклюзивного трафика» и ориентированный на сообщество подход остаются основой его идентичности, новый элемент занял центральное место: искусственный интеллект. Согласно инсайтам с Магнитной конференции 2025 года, Kuaishou делает смелую ставку, позиционируя ИИ не просто как инструмент для улучшения существующих функций, а как фундаментальную силу, способную «изменить ландшафт ведения бизнеса». Это не просто маркетинговая шумиха; Kuaishou активно развертывает ИИ во всей своей экосистеме, от создания контента до рекламы и даже электронной коммерции.
В основе стратегии Kuaishou в области ИИ лежит «Keling AI» (可灵AI), модель генерации видео, которая стала флагманским продуктом и символом амбиций Kuaishou в области ИИ. Запущенный в четвертом квартале 2024 года, Keling AI разработан для того, чтобы дать пользователям возможность создавать высококачественный видеоконтент с беспрецедентной легкостью.
Как указывают отчеты, генеральный директор Kuaishou Чэн Исяо (程一笑) заявил: «Keling AI в настоящее время является приложением для генерации видео с помощью ИИ с самым большим масштабом коммерциализации в Китае». К февралю 2025 года, всего через несколько месяцев после коммерческого запуска, Keling AI уже принес более 100 миллионов юаней дохода, обслужив более 6 миллионов пользователей, при этом ежемесячный доход превысил 10 миллионов юаней. Kuaishou уверенно прогнозирует значительный рост доходов для Keling AI в следующем году.
Этот быстрый коммерческий успех объясняется несколькими факторами. Во-первых, Kuaishou определил «генерацию текста в видео» как «маленькую, но красивую» нишу в более широком ландшафте ИИ, идеально сочетающуюся с его основной платформой видеоконтента. Во-вторых, Kuaishou отдал приоритет скорости выхода на рынок, приняв подход «сначала продукт, оптимизация потом», что позволило Keling AI получить преимущество первопроходца. В-третьих, Keling AI удивительно доступен по цене, значительно уступая конкурентам с точки зрения затрат на генерацию видео.
Но Keling AI – это больше, чем просто генератор дохода; это стратегический актив, предназначенный для фундаментального преобразования всей экосистемы Kuaishou. Kuaishou использует ИИ в трех ключевых областях:
- Сокращение затрат: ИИ используется для оптимизации операций и сокращения затрат по различным функциям. Например, в рекомендациях контента алгоритмы ИИ снижают потребность в ручной маркировке и модерации контента, повышая эффективность и точность. Обслуживание клиентов на основе ИИ также улучшает поддержку пользователей при одновременном снижении операционных расходов.
- Расширение прав и возможностей: ИИ расширяет возможности создателей и предприятий на платформе. В электронной коммерции ИИ оптимизирует маркетинговые услуги, улучшает таргетинг рекламы и повышает коэффициенты конверсии. Для создателей инструменты на основе ИИ упрощают создание контента, снижают затраты на производство на 60-70% и открывают новые творческие возможности. Материалы для маркетинга AIGC (контент, созданный ИИ) на Kuaishou уже демонстрируют ежедневное потребление, превышающее 30 миллионов юаней.
- Генерация трафика: В конечном счете, ИИ рассматривается как двигатель роста пользователей и вовлеченности. Снижая барьер для создания контента, Kuaishou стремится оживить свою экосистему UGC. Алгоритмы на основе ИИ предназначены для улучшения распространения контента, повышения удержания пользователей и повышения показателей вовлеченности. Виртуальные аватары на основе ИИ и инструменты для прямой трансляции на основе ИИ развертываются для дальнейшего улучшения пользовательского опыта и повышения активности платформы.
Kuaishou даже выходит на рынок коротких драм, созданных ИИ, выпустив «Чудеса гор и морей: Ломая волны» (山海奇镜之披荆斩浪), что, возможно, является первым в своем роде в Китае. Это демонстрирует потенциал ИИ для революционного изменения создания контента и открытия совершенно новых форматов контента.
Гонка вооружений в области ИИ: Kuaishou против гигантов
Агрессивное продвижение Kuaishou в область ИИ происходит не в вакууме. Весь китайский интернет-ландшафт находится в разгаре гонки вооружений в области ИИ, когда технологические гиганты, такие как Alibaba, Tencent и, конечно же, ByteDance (родительская компания TikTok/Douyin), борются за доминирование в этой преобразующей технологии.
ByteDance, в частности, маячит на горизонте как основной конкурент Kuaishou. Обе компании глубоко укоренились на рынке коротких видео и в настоящее время агрессивно продвигают ИИ как следующую границу роста. У ByteDance есть свои собственные инструменты для генерации видео с помощью ИИ, в частности «Ji Meng AI» (即梦AI), который быстро набирает обороты. Данные QuestMobile показывают, что Ji Meng AI почти утроил количество еженедельных активных пользователей всего за полтора месяца, достигнув почти 2 миллионов пользователей к февралю 2025 года.
Конкуренция накаляется и в сфере коротких драм, созданных ИИ. ByteDance через свой Ji Meng AI запустил «Совместную программу набора персонала AIGC Short Drama» в сотрудничестве с Douyin, предлагая значительные инвестиции и поддержку трафика создателям коротких драм, использующим ИИ. Этот шаг напрямую бросает вызов амбициям Kuaishou на развивающемся рынке коротких драм на основе ИИ.
Однако Kuaishou считает, что его подход к ИИ с использованием «вертикального кластера моделей доменов», ориентированный на специализированные модели, разработанные для конкретных коммерческих приложений, дает ему конкурентное преимущество над конкурентами, стремящимися к моделям ИИ более общего назначения. Экосистема ИИ Kuaishou включает такие модели, как «KwaiYi» (快意) для языка, «KeTu» (可图) для изображений и «KeLing» для видео, работающие в сочетании с моделями принятия решений для маркетинга и рекламы. Эта мультимодальная, специфичная для домена стратегия ИИ предназначена для создания замкнутой коммерческой системы, от производства контента до анализа спроса и принятия решений о транзакциях.
Кроме того, Kuaishou подчеркивает свое «экологическое преимущество» – огромную базу пользователей, разнообразную экосистему контента и процветающую коммерческую экосистему, включающую создателей, продавцов, рекламодателей и поставщиков услуг. Эта богатая экосистема обеспечивает непрерывную обратную связь, подпитывая развитие ИИ данными и стимулируя рост бизнеса по замкнутому кругу.
Планы на будущее: сможет ли ИИ возродить историю роста Kuaishou?
Несмотря на многообещающие успехи в области ИИ, Kuaishou все еще сталкивается с серьезными проблемами. В то время как его финансовые результаты за 2024 год показали прибыльность и рост доходов, темпы роста, несомненно, замедляются. Рост доходов в четвертом квартале 2024 года впервые после IPO снизился до однозначных цифр, а рост числа пользователей демонстрирует признаки усталости. Бизнес прямых трансляций, когда-то основной источник дохода, находится в упадке, а рост электронной коммерции, хотя и остается устойчивым, также замедляется.
Инвесторы, признавая потенциал ИИ Kuaishou, сохраняют осторожный оптимизм. Реакция цены акций на отчет о доходах за 2024 год была сдержанной, что отражает опасения по поводу замедления роста в основных направлениях бизнеса и неопределенной траектории его инвестиций в ИИ.
Вопрос в том, сможет ли стратегия Kuaishou в области ИИ, возглавляемая Keling AI, действительно возродить историю его роста и поднять его на новые высоты. Ответ зависит от нескольких факторов:
- Коммерциализация ИИ: Ранний успех Keling AI в получении дохода обнадеживает, но необходимо значительно масштабировать его, чтобы он стал существенным источником дохода. Kuaishou необходимо эффективно монетизировать свои возможности ИИ в различных сегментах бизнеса, от рекламы до электронной коммерции и за ее пределами.
- Принятие пользователями инструментов ИИ: Успех стратегии Kuaishou в области ИИ зависит от принятия пользователями инструментов на основе ИИ, как для создания, так и для потребления контента. Kuaishou необходимо продемонстрировать ценностное предложение своих инструментов ИИ как для создателей, так и для пользователей, гарантируя, что они удобны в использовании и действительно улучшают платформу.
- Конкурентная среда: Арена ИИ является жестко конкурентной. Kuaishou должен перехитрить таких конкурентов, как ByteDance, и других технологических гигантов в гонке ИИ. Это требует постоянных инноваций, стратегического партнерства и эффективного выполнения своей дорожной карты в области ИИ.
- Поддержание «инклюзивности трафика»: Принимая ИИ, Kuaishou должен убедиться, что его основная ценность «инклюзивности трафика» не скомпрометирована. Алгоритмы ИИ, если они не разработаны и не внедрены с осторожностью, могут усугубить существующее неравенство и еще больше сконцентрировать внимание на лучших создателях. Kuaishou необходимо найти баланс между использованием ИИ для повышения эффективности и роста, сохраняя при этом свой ориентированный на сообщество дух и обеспечивая справедливые возможности для всех создателей.
Путешествие Kuaishou в область ИИ – это игра с высокими ставками, но также и необходимая эволюция в быстро меняющемся цифровом мире. По мере того как интернет переходит от «войны за трафик» к «технологической войне», ставка Kuaishou на ИИ – это не просто вопрос выживания; это вопрос использования возможности переопределить будущее коротких видео и социальных сетей. Сможет ли Kuaishou действительно «создать новый бизнес», основанный на ИИ, еще предстоит увидеть, но одно можно сказать наверняка: гонка началась, и Kuaishou полон решимости быть в числе лидеров в будущем контента и коммерции, управляемом ИИ.
评论