JNBY: Нерассказанная история загадочной модной империи Китая и её визионерского основателя

Прогуливаясь по оживленным, утопающим в зелени улицам Ханчжоу, города, который часто поэтично называют «раем на земле», невозможно не заметить особый тип магазинчиков. Они не кричат о себе яркими вывесками и не привлекают внимание вычурными логотипами. Напротив, они излучают спокойную уверенность, сочетая минимализм с современным шармом и глубокой укорененностью в культуре. Именно так многие впервые сталкиваются с брендом Jiangnan Buyi, или JNBY, который стал важной нитью в ткани современной китайской моды. Для многих за пределами Китая, особенно в США, фраза «Сделано в Китае» всё ещё ассоциируется с массовым производством, где количество преобладает над художественным видением. Однако JNBY бросает вызов этим стереотипам, являясь ярким примером растущей креативности и предпринимательского духа, которые трансформируют Китай изнутри.

Название «江南布衣» (Цзяннань Буйи) буквально переводится как «Одежда простолюдинов к югу от реки Янцзы». «Цзяннань» — это исторически и культурно богатый регион Китая, расположенный южнее нижнего течения реки Янцзы, известный своими изысканными искусствами, литературой и живописными водными городками. «Буйи» означает простую одежду или ткань обычного человека. Уже само название намекает на философию бренда: стремление сочетать художественную утонченность с доступностью и повседневной практичностью. Хотя компания Hangzhou Jiangnan Buyi Garment Co., Ltd. была официально основана в 1997 году¹, её истоки уходят к 1994 году, когда соосновательница Ли Линь начала свои первые шаги в швейном бизнесе³. Эта история естественного роста — от идеи до формально зарегистрированной компании — является важной частью пути бренда.

Путь JNBY от небольшого магазинчика в Ханчжоу до публично котируемой корпорации с несколькими брендами, глобальным присутствием и глубоким вовлечением в мир искусства — это не просто история коммерческого успеха. Она открывает увлекательный взгляд на динамику современного Китая: изменение вкусов потребителей, рост утонченного творческого класса и сложный баланс между коммерческими амбициями и культурной целостностью. Это рассказ, который опровергает устаревшие стереотипы и показывает Китай, который всё чаще определяет собственную эстетику и культурную идентичность на мировой арене. История JNBY — это случайное предпринимательство, которое переросло в стойкое художественное видение, справляясь с трудностями роста и периодическими волнами общественного внимания, чтобы в итоге вплести себя в культурную ткань нации.

«Случайный» характер основания компании, особенно на фоне часто стратегически выверенной и порой подконтрольной государству бизнес-среды Китая, создаёт близкую и понятную точку отсчёта. Это говорит о том, что даже в стремительно меняющемся Китае 1990-х годов была благодатная почва для проектов, движимых страстью, которые не только укоренялись, но и расцветали неожиданным образом. Это делает последующий масштаб деятельности JNBY и её глубокую художественную направленность ещё более примечательными, указывая на рост, подкреплённый искренним откликом рынка и уникальным творческим голосом.

Случайная императрица стиля — Ли Линь и рождение бренда

Главной движущей силой JNBY является Ли Линь, чей путь к успеху в мире моды был далек от традиционного. Уроженка Ханчжоу, города, славящегося природной красотой и богатым культурным наследием⁵, Ли Линь окончила университет по специальности «химия», тогда как её муж и будущий сооснователь У Цзянь изучал холодильные технологии и криогенику³. У неё не было формального образования в области модного дизайна. Её приход в индустрию одежды в середине 1990-х стал почти случайным стечением обстоятельств. Как она сама вспоминала: «Я хотела уехать за границу, но мой результат по TOEFL оказался недостаточным. Я не знала, чем хочу заниматься, но точно понимала, чего делать не хочу — например, сидеть в офисе с девяти до пяти. Позже мне представилась возможность открыть магазин одежды, и я подумала, что маленький бутик — это мило»⁶.

Такое откровенное признание в «случайном» начале поражает. В индустрии, где часто доминируют люди с профессиональным образованием в дизайне, путь Ли Линь был продиктован тем, что многие называют «природным талантом» — врожденной способностью к дизайну³. Этот внутренний дар позволил ей создать уникальное эстетическое видение, в конечном итоге приведшее её к посту главного креативного директора группы JNBY, где она лично формирует направление дизайна и инноваций². В китайской культуре, хотя формальное обучение высоко ценится, существует также глубокое уважение к врожденному таланту, признание того, что некоторые навыки — это дар, превосходящий образование. Отсутствие формального обучения в дизайне, парадоксально, могло стать преимуществом, освободив Ли Линь от традиционных канонов и позволив экспериментировать, опираясь на интуицию и тонкое наблюдение за окружающим миром. Возможно, именно это объясняет часто нестандартный, пронизанный искусством стиль коллекций JNBY.

Её партнером в этом начинании, как в жизни, так и в бизнесе, стал У Цзянь. С самых первых дней в конце 1994 года он был стратегической и операционной опорой компании, занимаясь выводом дизайнов Ли Линь на рынок и руководя развитием группы². Как председатель совета директоров, У Цзянь отвечает за формулирование общей стратегии развития группы и контроль её операционной деятельности². Эта динамика — Ли Линь как творческий визионер и У Цзянь как прагматичный бизнес-лидер — оказалась мощной комбинацией, что часто является успешной моделью в мире предпринимательства.

Ранние дни JNBY в Ханчжоу 1990-х годов были отмечены энергией и гибкостью стартапа. Ли Линь открыла свой первый розничный магазин с собственными дизайнами в 1996 году, а в следующем году официально учредила Hangzhou Jiangnan Buyi Garment Co., Ltd.². Она вспоминала времена, когда компания была небольшой, а управление оставалось достаточно свободным: «Я помню, несколько лет мы могли уместиться за одним столом, когда ходили на совместные обеды. Нам не нужно было отмечаться по утрам, а после работы многие не спешили домой — всё было довольно расслабленно»⁶. Это рисует образ сплочённой команды, движимой страстью. Такая неформальная атмосфера, вероятно, способствовала сильному чувству товарищества и творческой свободы, элементы которых могли глубоко укорениться в ДНК бренда, влияя на его инновационный дух даже при масштабировании. Первоначальные трудности были типичны для любого нового бизнеса: «Нужно было быстро продавать одежду, чтобы получить деньги на закупку новых материалов. Так что ты постоянно думаешь: сегодня о стилях, завтра о том, как их продать, а если они не продаются — как их распродать, чтобы вернуть оборотные средства»⁶.

Запуск частного модного бренда в Китае 1990-х годов был актом навигации в стремительно меняющемся экономическом ландшафте. Страна открывалась миру, частный сектор бурно рос, но это всё ещё была эпоха значительных перемен. Успех таких личностей, как Ли Линь и У Цзянь, подчёркивает переход от централизованно планируемой экономики к системе, где частная инициатива и потребительский спрос начали играть гораздо большую роль. Их история — это микро-пример макро-трендов, которые изменили нацию. Первоначальная, почти игривая амбиция Ли Линь — «когда я хотела путешествовать, я могла просто закрыть двери магазина, очень просто»⁶ — резко контрастирует с глобальным предприятием, которым со временем стал JNBY. Постепенно пришло осознание, что этот путь «не так уж прост», что привело к более целенаправленному и решительному подходу к созданию бренда, который будет находить отклик далеко за пределами первого маленького магазинчика в Ханчжоу.

Создание эстетики — от «холодного стиля» к художественной нише

Одним из ключевых факторов раннего успеха JNBY стало своевременное принятие эстетики, которая в Китае стала известна как «性冷淡风» (син лэндань фэн), что можно перевести как «холодный стиль» или, для западного восприятия, «минималистичный шик». Этот стиль делает акцент на сдержанной элегантности, свободных и комфортных силуэтах, приглушённой цветовой палитре (чёрный, белый, серый и земляные тона), а также предпочтении натуральных тканей³. JNBY стал одним из пионеров этого направления в Китае, и это глубоко резонировало с определённым сегментом населения, позволив бренду «оседлать волну тренда минималистичного шика»³.

Для людей за пределами Китая, особенно в США, привлекательность «холодного стиля» в Китае требует некоторых пояснений. Это был не просто модный тренд, а тонкое культурное заявление. В обществе, переживающем стремительный экономический рост, который часто сопровождался демонстративным потреблением и засильем ярких логотипов, минималистичная эстетика стала формой тихого бунта. Она привлекала образованную городскую аудиторию, часто называемую «文艺青年» (вэньи циннянь) — «литературная молодёжь», которая стремилась к индивидуальности, интеллектуализму и более introspective формам самовыражения через одежду. Этот стиль символизировал желание комфорта, практичности и качества вместо показной роскоши, отражая взросление потребительских вкусов. JNBY не просто продавал одежду — он предлагал идентичность, созвучную этим новым ценностям.

В основе идентичности JNBY лежит философия «дизайн как движущая сила» (设计驱动, шэцзи цюйдун)². Это не просто маркетинговый слоган, а принцип, который компания последовательно подчёркивает. Ли Линь, будучи главным креативным директором, лично курирует процессы дизайна и инноваций². Компания заявляет, что предоставляет своей команде дизайнеров значительную творческую свободу и сознательно избегает погони за сиюминутными трендами². Эта философия воплощена в их ключевой ценности бренда: «Лучший дизайн — лучшая жизнь» (更好地设计，更好地生活)⁷. Этот девиз предполагает веру в то, что дизайн выходит за рамки чистой эстетики, стремясь улучшить само качество жизни.

Тщательно продуманные дизайны JNBY нашли особенно преданных поклонников среди китайской «литературной молодёжи» и образованных городских профессиональных женщин³. Термин «文艺青年» ключевой для понимания целевой аудитории JNBY. Он описывает субкультуру людей, обычно молодых или молодых в душе, с живым интересом к искусству, литературе, независимому кинематографу и нишевой музыке. Они часто обладают задумчивой или меланхоличной натурой и высоко ценят аутентичность, интеллектуализм и определённую степень нонконформизма¹². Эстетика JNBY — часто описываемая как «артистичная», «интеллектуальная» или «богемная» — идеально отражала самоощущение и устремления этой аудитории. Отчёт McKinsey даже отметил, что JNBY «настаивает на позиционировании как литературной ниши»¹⁰. Способность бренда определить и обслужить эту конкретную нишу демонстрирует возрастающую сегментацию и утончённость китайского потребительского рынка, который перерос базовые потребности и массовые тренды, приняв разнообразие идентичностей и субкультур.

Хотя изначально стиль JNBY был основан на минимализме, он не оставался статичным. Он эволюционировал, включая элементы деконструкции, асимметрии и уникальной обработки тканей, всегда стремясь к образу, который, согласно концепции бренда для женской линии JNBY, является «современным, энергичным, интересным и спокойным»². Более поздние коллекции демонстрируют эту эволюцию. Например, весенний ряд SS24 черпал вдохновение из традиционных мотивов и техник этнической группы мяо, одной из разнообразных меньшинств Китая. Эта коллекция включала элементы вроде драконов, бабочек, характерных складчатых структур и современных рукотворных интерпретаций традиционных узоров, сигнализируя о движении к включению более широкого спектра культурных влияний¹⁴. Эта готовность черпать из разнообразных китайских культурных источников, выходя за рамки специфической чувствительности «Цзяннань», предполагает более широкую интерпретацию «китайского дизайна» и желание привнести свежие перспективы в свои коллекции. Бренд удачно описывает свой общий подход как «рождённый из уникальности, стоящий на разнообразии» (生于独到，立于多元)⁴.

Однако утверждение о «дизайне как движущей силе» столкнулось с критикой. Появились отчёты, указывающие на снижение расходов компании на дизайн в определённые периоды после IPO. Например, в 2021 финансовом году расходы на дизайн одежды, как сообщается, снизились на 27% по сравнению с предыдущим годом и уменьшились на 58% за пять лет с момента публичного размещения⁸. Этот факт создавал напряжение с активно продвигаемой философией, ориентированной на дизайн. Такое расхождение может указывать на различные сценарии, от повышения эффективности дизайнерских процессов до стратегической, хотя бы временной, деприоритизации расходов на исследования и разработки ради краткосрочной прибыльности. Это стало предметом обсуждений, особенно учитывая, что целостность дизайна является центральной для бренда и позже была связана с несколькими скандалами. Однако более поздние финансовые отчёты указывают на потенциальное восстановление или коррекцию курса. За 2023 финансовый год инвестиции в дизайн и R&D составили 168 миллионов юаней, что равно 3,8% от выручки, с заметным полугодовым ростом почти на 25% за этот период⁴. Данные за первую половину 2024 финансового года показывают расходы на R&D дизайна в размере 98,9 миллиона юаней, что на 24,9% больше по сравнению с предыдущим годом². Эти более поздние цифры свидетельствуют о возобновлении финансовой приверженности основной философии дизайна.

Вселенная JNBY — искусство, архитектура и экосистема образа жизни

Идентичность JNBY неразрывно связана с миром искусства, что во многом обусловлено личной и давней страстью Ли Линь. Её вовлечённость в современное китайское искусство началась в 1990-х годах, в формирующий период для этой сцены. Она завязала дружбу с пионерами искусства, такими как Гэн Цзяньи и Чжан Пэйли, которые были членами влиятельных экспериментальных арт-групп, таких как «池社» (Чи Шэ — Общество пруда) и ключевыми фигурами движения «Новая волна ’85»⁵. В эпоху, когда коммерческие галереи и формальные художественные учреждения в Китае были ещё редкостью, Ли Линь стала ранним и важным сторонником, предоставляя финансовую поддержку для стихийных выставок и онлайн-проектов, инициированных художниками⁵.

Её подход к коллекционированию искусства характеризуется искренним любопытством и постоянным обучением. Она говорила: «Коллекционирование искусства для меня — это процесс обучения; я часто сначала приобретаю работы, а затем возвращаюсь и изучаю практику художника»⁵. Это указывает на глубоко личное и интеллектуальное вовлечение, а не чисто инвестиционный подход. Эта приверженность ещё более укрепилась в 2008 году, когда она совместно с покойным художником Гэн Цзяньи основала «想像力学实验室» (Лаборатория воображения), некоммерческую организацию, посвящённую поддержке и продвижению молодых художников и дизайнеров, развитию их творческого потенциала⁵. Глубокая страсть Ли Линь к искусству — это подлинный источник, из которого проистекают обширные культурные инициативы JNBY, придавая им достоверность и влияние, которых могло бы не быть, если бы это были лишь корпоративные стратегии.

Самым монументальным воплощением слияния искусства, дизайна и коммерции является Тяньмули (Oōeli), штаб-квартира JNBY в Ханчжоу. Этот огромный городской комплекс — гораздо больше, чем просто корпоративный кампус; это культурная достопримечательность. Спроектированный всемирно известным итальянским архитектором Ренцо Пиано и его мастерской (RPBW) в сотрудничестве с местной фирмой GOA Elephant Design, Тяньмули представляет собой впечатляющий ансамбль из 17 минималистичных зданий из открытого бетона⁴. Эти сооружения соединены площадями и наклонными дорожками, создавая динамичную и привлекательную среду. Проект, на реализацию которого ушло восемь лет, включает не только офисы JNBY, но и богатое разнообразие общественных и коммерческих пространств: художественные галереи, долгожданный книжный магазин Tsutaya, концертные площадки, отель и тщательно отобранные розничные магазины⁵. Ландшафтный дизайн, ключевой элемент атмосферы комплекса, был создан японским мастером сухих садов Сюнмё Масуно и американским экологом Полом Кефартом⁵.

Для зарубежной аудитории, особенно в США, масштаб и амбиции частной модной компании, взявшейся за такой значимый с культурной точки зрения и общедоступный архитектурный проект, заслуживают внимания. Тяньмули стремится быть «местом для творческого вдохновения»⁵, пространством, где искусство, коммерция и повседневная жизнь естественно переплетаются. Он задуман как «городская гостиная» с городским парком в центре, предназначенным для встреч, отдыха и общения¹⁶. Этот целостный подход, объединяющий международное дизайнерское мастерство с разнообразными культурными и коммерческими функциями, может служить влиятельной моделью для будущего городского развития и корпоративных штаб-квартир в Китае, выходя за рамки чисто функциональной или показной архитектуры к созданию ярких, культурно насыщенных пространств.

Внутри Тяньмули находится музей BY ART MATTERS. Идея создания отдельного художественного пространства, как сообщается, была поддержана самим Ренцо Пиано после того, как он узнал о обширной коллекции искусства Ли Линь⁵. Разработанный в сотрудничестве с уважаемым итальянским критиком и куратором Франческо Бонами, музей официально открыл свои двери в ноябре 2021 года⁵. Он располагает примерно 1500 квадратными метрами выставочного пространства, а его главный зал искусно спроектирован для максимального использования естественного света при обеспечении защиты экспонируемых работ¹⁶. Важной особенностью музея является программа резиденций для художников, открытая для современных авторов со всего мира. Эта программа направлена на развитие художественного обмена и побуждает участников исследовать и черпать вдохновение из уникального культурного контекста Ханчжоу и самого Тяньмули¹⁷. Резиденция делает акцент на модели «жить и творить» вместе, организуя мастер-классы, открытые студии и другие интерактивные мероприятия¹⁷. Личное видение Ли Линь для Тяньмули и музея трогательно выражено: «Когда я состарюсь и не смогу путешествовать по миру, чтобы видеть искусство, я всё ещё смогу наслаждаться всем, что люблю, у своего порога»⁵.

Это глубокое погружение в мир искусства не является для JNBY второстепенной деятельностью; оно неотъемлемо от ДНК бренда. Компания часто описывает свою философию как посредничество между «искусством жить» и «жить художественно»⁹. Эта философия, вероятно, влияет на её дизайнерскую этику, маркетинговые стратегии и общую привлекательность для её ключевой аудитории «литературной молодёжи». Например, празднование тридцатилетия бренда было пронизано искусством: штаб-квартира превратилась в «текущий визуальный архив», а выставки, такие как «何以成衣» (Как создаётся одежда), исследовали мастерство и истории, стоящие за их изделиями⁴. Эта изысканная интеграция искусства и архитектуры — мощная форма построения бренда, которая выходит за рамки традиционного маркетинга. Она создаёт «культурный ров», повышая престиж JNBY и укрепляя связь с культурно осведомлёнными потребителями, что является долгосрочной инвестицией в ценность бренда, которую конкурентам сложно повторить.

Создание матрицы брендов — диверсификация и «экономика фанатов»

Из начального статуса单一 женского бренда JNBY Group стратегически расширила своё портфолио, создав матрицу нескольких брендов, рассчитанных на более широкий спектр демографических групп, сегментов образа жизни и меняющихся потребностей потребителей². Эта экспансия позволила группе построить то, что она называет «экосистемой образа жизни», стремясь сопровождать своих клиентов на разных этапах их жизни. Клиент, изначально привлечённый молодёжной, артистичной атмосферой флагманского бренда JNBY в свои двадцать лет, позже может перейти к более профессионально ориентированной эстетике LESS по мере карьерного роста, покупать детскую одежду от jnby by JNBY или обставлять дом предметами от JNBYHOME. Эта стратегия направлена на максимизацию пожизненной ценности клиента и укрепление долгосрочной лояльности внутри вселенной JNBY Group.

Основные бренды в этой матрице, каждый со своей уникальной идентичностью, включают:

Название бренда	Китайское название (если общее)	Год запуска/приобретения	Целевая аудитория	Основная концепция дизайна/ключевые слова
JNBY	江南布衣	1999	Женщины 25-40 лет	Современный, энергичный, интригующий, спокойный 2
CROQUIS	速写 (Сусиэ)	2005	Мужчины 30-45 лет	Современный, текстурный, игривый, элегантный 2
jnby by JNBY		2011	Дети 3-10 лет	Свобода, воображение, счастье, подлинность 2
LESS		2003 (управление с 2013)	Карьерные женщины 30-45 лет	Простота, утончённость, независимость, рациональность 2
POMME DE TERRE	蓬马 (Пэнма)	2016	Дети и подростки 6-14 лет	Текстурный, игривый (俏皮), эксцентричный (鬼马), яппи-шик (雅痞) 2
JNBYHOME		2016	Люди, стремящиеся к высококачественному образу жизни	Разнообразие, комфорт, индивидуальность, любопытство 2
RE;RE;RE;LAB		Более поздний запуск	Экологически осознанные потребители	Устойчивость, инновации
onmygame		Приобретён в апреле 2024	Дети (спортивная направленность)	Спортивный, активный 11

Таблица 1: Основное портфолио брендов JNBY Group (основная информация преимущественно из ²)

Переломным моментом в развитии JNBY стало её размещение на Гонконгской фондовой бирже (код акций: 03306) в 2016 году¹. Это первичное публичное предложение (IPO) стало важной вехой, закрепив за JNBY статус «первого публично котируемого дизайнерского бренда Китая»². IPO обеспечило значительный капитал для дальнейшего расширения, улучшило корпоративное управление и существенно повысило международную известность бренда.

Основой устойчивого успеха JNBY является создание чрезвычайно лояльной клиентской базы, часто называемой «粉丝经济» (фэнси цзинцзи — экономика фанатов)². Этот термин в контексте китайской розницы означает нечто большее, чем просто предпочтение бренду; он описывает глубоко вовлечённое сообщество, построенное на общих ценностях, лояльности к бренду и частом, часто цифровом, взаимодействии. Уже в декабре 2016 года, вскоре после IPO, официальная платформа бренда в WeChat насчитывала более 1,1 миллиона членов. В том же году более 113 000 из этих членов потратили более 5000 юаней каждый, в совокупности обеспечив 1,33 миллиарда юаней розничных продаж¹⁰. Эта преданная аудитория продолжала расти. К 2023 финансовому году JNBY Group сообщила о более чем 6,9 миллионах учётных записей членов, которые внесли вклад примерно в 80% от общей розничной выручки. Число высокотратящих членов (тех, кто тратит более 5000 юаней в год) выросло до почти 260 000, а их покупки составили 3,54 миллиарда юаней². К 2024 финансовому году активных членов стало более 550 000, а группа членов, тратящих более 5000 юаней ежегодно, превысила 310 000, обеспечивая более 60% офлайн-розничных продаж¹⁹. Эта мощная экономика фанатов служит как сильным генератором доходов, так и защитным рвом, обеспечивая определённую устойчивость к рыночным колебаниям или скандалам благодаря высокому уровню вовлечённости клиентов.

JNBY активно развивает эту экономику фанатов через инновационные розничные концепции и последовательное вовлечение клиентов. Одной из примечательных инициатив является «不止盒子» (Бу Чжи Хэцзы — буквально «Больше, чем коробка», брендированное как BOX+), персонализированный сервис стилизации, запущенный примерно в 2018-2019 годах⁴. Этот сервис в стиле подписки предлагает пользователям индивидуальные консультации по стилю от выделенных дизайнеров, покрывая продукцию всех брендов группы. Клиенты получают подобранные коробки с одеждой и аксессуарами и могут выбрать для покупки те вещи, которые им нравятся²¹. Модель умно комбинирует большие данные и ИИ для первоначального отбора, дополняя это личным подходом стилистов-человеков²¹. Ещё одним ключевым форматом розницы является «江南布衣+» (JNBY+), концепция мультибрендового сборного магазина, впервые представленная в 2015 году⁷. Эти магазины предлагают кураторский опыт, представляя под одной крышей ассортимент продукции из разных линий группы². Недавно самый крупный магазин JNBY+ в Южном Китае открылся в Шэньчжэне, подчеркивая продолжающееся развитие этого формата²². Компания также поддерживает сильное цифровое присутствие, используя WeChat с 2015 года, управляя микромоллами и применяя стратегию «千店千面» (тысяча магазинов, тысяча лиц), которая связывает индивидуальные онлайн-магазины с их физическими аналогами, обеспечивая единообразие цен, доступности продукции и инвентаря²⁰. Эти инициативы демонстрируют активные усилия по улучшению клиентского опыта и адаптации к эволюционирующему розничному ландшафту.

Что касается международного присутствия, JNBY сделал свой первый шаг за рубеж в 2005 году, открыв магазин в Москве, Россия². К 2019 году бренд сообщил, что его розничные операции расширились до 14 стран и регионов по всему миру⁷. По данным на декабрь 2024 года, компания указала общее количество магазинов в мире — 2126. Подавляющее большинство, 2109 магазинов, расположены в материковом Китае, Гонконге и на Тайване, а остальные распределены по шести другим странам, включая Австралию, Россию, Японию, Кувейт, Литву и Грузию⁷. Ранее JNBY также работала в США и Канаде. Однако более поздние заявления компании и финансовые отчёты (за 2024 финансовый год) представляют более сдержанный взгляд на международные амбиции. Выручка за пределами материкового Китая составила очень малую долю от общей выручки (около 0,6%, или 32,11 миллиона юаней, что на 24% меньше по сравнению с предыдущим годом), и компания заявила, что её海外 расширение находится в «исследовательской фазе», а основное стратегическое внимание остаётся сосредоточенным на огромном и знакомом внутреннем рынке¹⁹. Это указывает на осторожный подход к глобальной экспансии, возможно, из-за сложностей адаптации нишевой эстетики к разнообразным международным вкусам, логистических препятствий или стратегического решения сначала укрепить свои сильные позиции в Китае.

Навигация в шуме — скандалы и коррекция курса

Несмотря на сильную лояльность к бренду и художественные достижения, путь JNBY не обошёлся без значительных потрясений. Компания столкнулась с несколькими скандалами, особенно связанными с линией детской одежды jnby by JNBY, которые испытали на прочность её репутацию и способности к управлению кризисами.

Первый крупный шторм разразился в сентябре 2021 года, когда потребители и интернет-пользователи выразили массовое возмущение из-за тревожных и неуместных дизайнов на предметах одежды jnby by JNBY³. В сети распространились изображения одежды с пугающими английскими фразами, такими как «Добро пожаловать в ад» и «Дай мне тебя коснуться». Сопутствующие визуальные элементы были описаны критиками как «зловещие», «мягкая порнография», «сатанинские» или пропагандирующие насилие, включая изображения детей с ножами, в тревожных позах или в окружении тёмных и жутких образов³. Некоторые онлайн-комментаторы даже интерпретировали отдельные дизайны как намёки на мрачные исторические события, что ещё больше подогревало общественное негодование⁸.

Скандал возобновился в мае 2022 года, незадолго до Дня защиты детей в Китае, когда возникли новые опасения по поводу дизайнов jnby by JNBY. Их критиковали как «мрачные и пугающие», включая узоры, которые некоторые наблюдатели заподозрили в изображении маков, растения, связанного с опиумом³. Эти инциденты выявляют серьёзную уязвимость для брендов с нишевой, часто «острой» или художественной эстетикой, когда они заходят в крайне чувствительные категории, такие как детские товары. Провокационные или неоднозначные элементы, которые могут привлекать взрослую аудиторию, ищущую нестандартную моду, могут быть катастрофически неверно истолкованы или действительно неуместны, когда применяются к одежде для детей, рынок которых требует невинности, безопасности и позитивного посыла.

Последствия этих скандалов были значительными. JNBY принесла публичные извинения, инициировала отзыв затронутых линий продукции и предложила возврат средств клиентам³. Компания также объявила о создании внутренней следственной группы для рассмотрения инцидента⁸. Воздействие на бренд было ощутимым: цена акций, как сообщается, упала более чем на 50% после инцидента 2021 года, и компания пережила первое заметное снижение чистой прибыли³. После извинений 2021 года бренд значительно сократил активность на своём официальном аккаунте в Weibo, крупной социальной платформе в Китае, что говорит о трудностях в управлении устойчивым негативным отношением³.

К проблемам добавилось происшествие в мае 2022 года, когда JNBY была оштрафована на 800 000 юаней регулирующими органами за отображение неполной карты Китая на своём официальном сайте³. На карте, как сообщалось, отсутствовали Тайвань и другие территории, заявленные Пекином, что является крайне чувствительным политическим вопросом в Китае. Этот инцидент подчеркнул критическую важность для брендов, работающих в Китае, быть полностью осведомлёнными и соблюдать политические чувствительности, особенно касающиеся национальных символов и суверенитета.

В ответ на скандалы с дизайном Ли Линь заявила, что компания приступила к усилению внутренних процессов проверки. Это включало внедрение «многоступенчатых механизмов проверки» и создание «Группы управления проверкой креативного дизайна». Эта группа, состоящая из старших руководителей из отделов, не связанных с дизайном, таких как юридический, мерчандайзинг и бренд-маркетинг, получила «систему одного голоса за veto» (一票否决制) над всеми креативными дизайнами². Эта мера, похоже, стала прямым ответом на сбой внутренней художественной оценки или недосмотр, который позволил проблемным дизайнам выйти на рынок.

Скандалы с детской одеждой также вызвали дебаты о внутренних приоритетах JNBY и распределении ресурсов, особенно в отношении её философии «дизайн как движущая сила». Некоторые критики указали на сообщённое снижение инвестиций компании в дизайнерские гонорары как возможный фактор, способствующий упущениям в контроле качества³. Финансовые данные показали, что в 2021 финансовом году расходы на дизайн одежды составили 23,91 миллиона юаней, что на 27% меньше, чем в предыдущем году, и это часть более широкой тенденции снижения расходов на R&D дизайна с момента IPO компании в 2016 году⁸. Например, расходы на R&D дизайна составляли 56,7 миллиона юаней в 2016 финансовом году⁸. Кроме того, в первой половине 2022 финансового года расходы на продажи и маркетинг (798 миллионов юаней) более чем в десять раз превышали расходы на дизайн продукции и R&D (70,6 миллиона юаней)³. Это очевидное несоответствие вызвало вопросы о том, не могло ли сокращение затрат в якобы ключевой области, такой как дизайн, возможно, для соответствия финансовым ожиданиям публично котируемой компании, ослабить надзор и способствовать появлению спорных решений. Как отмечалось ранее, более поздние данные за 2023 финансовый год и первую половину 2024 финансового года указывают на последующее увеличение расходов на дизайн и R&D, возможно, как корректирующая мера².

Инциденты, безусловно, нанесли ущерб бренду jnby by JNBY, повлияв на траекторию его роста и сделав расширение на конкурентном рынке детской одежды более сложным³. Восстановление доверия, особенно среди родителей, после таких глубоко тревожных дизайнерских решений остаётся текущей задачей. Некоторые комментаторы того времени посчитали извинения компании формальными, «проходящими по протоколу» скорее из-за общественного давления, чем искреннего раскаяния³. Быстрая и суровая общественная реакция на китайских социальных платформах, таких как Weibo, в сочетании с оперативными действиями регулирующих органов, мощно продемонстрировали силу цифрового потребительского активизма в Китае. Это также подчеркнуло готовность государства вмешиваться в скандалы с брендами, особенно когда они касаются благополучия детей или национальных чувств. Это важный урок для всех брендов, работающих в Китае: репутация хрупка, кризисы могут обостряться с поразительной скоростью, и реакции должны быть как быстрыми, так и культурно чувствительными.

Нити ответственности — вплетение устойчивости в ткань бренда

В последние годы, следуя глобальному тренду в индустрии моды, Jiangnan Buyi всё больше подчёркивает свою приверженность принципам окружающей среды, социальной ответственности и управления (ESG), более формально интегрируя их в корпоративную стратегию и публичные коммуникации⁹. Этот шаг отражает не только растущее осознание корпоративной ответственности, но и понимание меняющихся ожида