Представьте себе, как вы заходите в ярко освещённый магазин, где перед глазами мелькает калейдоскоп брендов, а главная радость — не только в находках, но и в их удивительно низкой цене. Это не фантазия, а повседневная реальность для миллионов китайцев, которые стекаются в HotMaxx (好特卖, Хао Тэмай), розничную сеть, построенную на искусстве привлекательных скидок. А теперь представьте, что этот рай «почти просроченных» или «прошлосезонных» сокровищ не только приносит огромную прибыль, но и делает громкое заявление. Ходят слухи, что HotMaxx, имя, которое ассоциируется с умными покупками, только что получило сертификацию B Corp. Это не просто очередная похвала в адрес компании; это значимый сигнал, который может изменить представление о том, как ведётся бизнес, особенно в быстро меняющемся и высококонкурентном мире розничной торговли в Поднебесной.
HotMaxx ворвался на рынок, официально основанный в феврале 2020 года 1, хотя первый магазин открыл свои двери чуть раньше, воспользовавшись волной потребительского любопытства и острой необходимостью распродать излишки товаров. Родившись из кризиса, компания с тех пор процветает за счёт продажи «почти просроченных продуктов» (临期食品, линци шипинь) и «остатков» (尾货, вэйхуо) — излишков от перепроизводства брендов, смены упаковки или снятых с производства линий. 1 То, что началось с одного магазина в Шанхае в 2020 году 1, превратилось в национальную сеть с более чем 900 точками и миллиардными годовыми доходами. 1 Этот стремительный взлёт — не просто история успеха бизнеса, это настоящее культурное явление.
История HotMaxx — это захватывающее сочетание предпринимательской стойкости, глубокого понимания меняющейся потребительской психологии Китая и, теперь, официального обязательства приносить социальную и экологическую пользу. Компания мастерски уловила дух современного китайского покупателя, особенно поколения Z (Z世代, Z шидай), с их неуклонным стремлением к «соотношению цены и качества» (性价比, синьцзяби). Но история не ограничивается лишь выгодными предложениями. Получение сертификации B Corp, международно признанного стандарта для компаний, которые совмещают利润 с миссией 4, добавляет интригующую новую грань. Возникает вопрос: что значит для дискаунтера, чья модель построена на низких ценах, принять такие высокие этические стандарты, особенно в такой динамичной и сложной стране, как Китай, где сами понятия устойчивого развития и корпоративной ответственности только начинают формироваться?
Эта статья призвана рассказать о невероятном пути HotMaxx для зарубежной аудитории, проливая свет на уникальные культурные и экономические течения, которые позволяют такому бизнесу не просто выживать, но и процветать в Китае. Сочетание «дискаунт-торговли» — часто воспринимаемой как чисто транзакционная и работающая на минимальной марже — с «премиальным» этическим статусом, который подразумевает сертификация B Corp, само по себе притягивает внимание. Это бросает вызов привычным представлениям о том, что значит быть дискаунтером, и намекает на возможную эволюцию самой бизнес-модели или, как минимум, на мощную операционную и маркетинговую историю, которая связывает основную функцию HotMaxx — сокращение отходов — с более широкими общественными ценностями. Это не просто продажа дешёвых сладостей или масок для лица; это окно в то, как Китай переосмысливает розничную торговлю, ценность и, возможно, даже свою роль в более устойчивой глобальной экономике. История HotMaxx — это микрокосмос динамичного потребительского рынка Китая, где стремление к выгоде, желание получить впечатления от покупок и зарождающееся意識 устойчивости начинают удивительным образом сходиться.
2. От остатков к взлёту: Случайная империя HotMaxx
Как и многие великие начинания, HotMaxx не родился из тщательно продуманного бизнес-плана, а возник случайно, словно феникс из пепла надвигающегося кризиса с запасами. История происхождения, как сообщают источники, такие как Nandu Bay Area Finance and Economics в декабре 2023 года 2, — это классический пример превращения проблемы в возможность, или, в данном случае, излишков товаров в процветающее дело. В 2020 году Гу Сяоцзянь (顾晓健), имеющий опыт в оптовой торговле, и Фань Чжифэн (范智峯), специалист по цепочкам поставок продовольствия, столкнулись с угрозой огромных складских переизбытков. 2 Их первоначальный, довольно скромный план заключался в том, чтобы минимизировать убытки: быстро распродать всё и разойтись, как они сами выразились, «продадим и разбежимся» (卖完就散伙, май вань цзю саньхуо). 2
Но рынок решил иначе. Когда они выставили товары на распродажу со скидками, реакция была ошеломляющей. Длинные очереди выстраивались у входа в небольшой магазинчик, а ежедневные продажи неожиданно превысили 80 000 юаней (примерно 11 000 долларов США на тот момент). 2 Это был момент озарения. Неутолимый энтузиазм охотников за скидками раскрыл огромный, скрытый спрос на то, что они предлагали. Этот случайный успех выявил серьёзную рыночную неэффективность и потребность, которую ждали, чтобы её удовлетворили, демонстрируя впечатляющую адаптивность и способность увидеть возможность в самых неожиданных обстоятельствах.
Первый официальный магазин HotMaxx распахнул свои двери в шанхайском Lingkong SOHO в апреле 2020 года. 1 Для тех, кто не в курсе, в Китае «SOHO» часто обозначает современные офисные и коммерческие комплексы; Lingkong SOHO, спроектированный покойной Захой Хадид, является архитектурной достопримечательностью, что говорит о том, что HotMaxx начинал не в каком-то захудалом переулке, а в довольно престижной, профессиональной среде. Запуск стал настоящей сенсацией: продажи в первый день превысили 90 000 юаней. 1 Команда основателей, включая сооснователя Чжан Нина (张宁), известного в индустрии как «Второй брат» (二哥, Эр Гэ, распространённое уважительное обращение в китайских деловых кругах), быстро осознала огромный потенциал, особенно среди молодёжи Китая, для доступных по цене, почти просроченных товаров. 1 Чжан Нин сыграл ключевую роль в раннем «росте вопреки тенденциям» (逆势增长, ниши цзэнчжан) HotMaxx и считается создателем их системы членства и платформы доставки «на дом» с нуля. 2 Он сформулировал уникальное видение HotMaxx не как прямого конкурента традиционных ритейлеров, а как «разлагателя» (分解者, фэньцзеже) или даже «стервятника» (秃鹫, туцзю) в экосистеме розничной торговли — необходимого игрока, который убирает неизбежные излишки, создаваемые рынком, оказывая тем самым ценную услугу. 2
Эта мощная комбинация новаторской идеи и явного рыночного спроса не осталась незамеченной инвестиционным сообществом. Материнская компания HotMaxx, Shanghai Xinguo Technology Co., Ltd. (上海芯果科技有限公司, Шанхай Синь Гуо Кэцзи Юсянь Гунсы) 7, стала магнитом для венчурного капитала. Ещё до официального запуска магазина HotMaxx, что намекает на то, что бизнес-модель уже тестировалась (Гу Сяоцзянь ранее основал «推推购» — TuiTuiGou, B2B-платформу для почти просроченных товаров 9), компания привлекла впечатляющие пять раундов финансирования между 2019 и 2021 годами. 2 Среди инвесторов были известные имена в мире венчурного капитала, такие как GSR Ventures (金沙江创投, Цзиньшацзян Чуантou), 5Y Capital (五源资本, Уюань Цзыбэнь), New Access Capital (新进创投), Sinovation Ventures (魔量资本) и другие. 2 К концу 2021 года оценка HotMaxx, по сообщениям, взлетела более чем в сто раз, достигнув примерно 500 миллионов долларов США. 2 Они не просто продавали «вчерашние» товары; они зарабатывали огромные деньги, и венчурные капиталисты это заметили. Быстрое привлечение таких значительных средств, даже для бизнеса, работающего с тем, что некоторые могут счесть «остатками», подчёркивает воспринимаемую масштабируемость и революционный потенциал их модели на огромном и быстро развивающемся потребительском рынке Китая.
Чтобы дать краткое представление об этом взрывном раннем росте, обратите внимание на следующее:
HotMaxx: Дискаунтер-динамо в двух словах
| Особенность | Подробности |
| Основан | Официально в феврале 2020 года (компания); Первый магазин в апреле 2020 года, Шанхай 1 |
| Основатели | Гу Сяоцзянь, Фань Чжифэн; Сооснователь Чжан Нин 2 |
| Изначальная идея | Распродажа излишков запасов; продажа почти просроченных и остаточных товаров 1 |
| Ключевые ранние вехи | Продажи в первый день >90 000 юаней 1; 5 раундов венчурного финансирования (2019–2021) 2; оценка 500 млн долларов США к концу 2021 года 2 |
3. Секреты успеха HotMaxx: Почему Китай сходит с ума по «почти просроченному шику»
Стремительный взлёт HotMaxx — это не просто история дешёвых продаж; это тонко настроенная бизнес-модель, которая глубоко резонирует с современным китайским потребителем, сочетая умную закупку товаров, увлекательный шопинг, передовые технологии и почти сверхъестественное понимание динамики местного рынка.
По сути, HotMaxx работает как «мягкий дискаунтер», что принципиально отличается от «жёстких дискаунтеров», таких как Aldi или Costco, более знакомых западным покупателям. 1 Жёсткие дискаунтеры обычно достигают низких цен за счёт优化 операций, сосредоточения на собственных брендах и продажи стандартных, непросроченных товаров. HotMaxx же играет по другим правилам. Его основа — это «почти просроченные продукты» (临期食品, линци шипинь), «остатки» (尾货, вэйхуо) от перепроизводства брендов, смены упаковки или снятых с производства линий, а иногда и «тестовые новинки» (试销新品, шисяо синьпинь) от брендов, желающих протестировать рынок без крупных вложений. 1 Согласно отчёту Tmall Business (天下网商) от 22 декабря 2024 года, около 60% ассортимента HotMaxx составляют излишки брендов, закупаемые напрямую у производителей или их дистрибьюторов, ещё часть — это тестовые новинки, а меньшая доля приходится на товары от OEM-производителей. 1
Этот подход позволяет HotMaxx позиционировать себя как «профессионального обработчика остатков» (专业的尾货处理机构, чжуанье дэ вэйхуо чули цзигоу). 1 Компания оказывает важную услугу бизнесам, борющимся с вечной проблемой излишков запасов, помогая им вернуть часть затрат и, что至关重要, избежать потерь вполне пригодных продуктов. 1 Этот аспект сокращения отходов весьма значим; по глобальным оценкам, около 20% продуктов питания выбрасывается, и модель HotMaxx напрямую решает эту проблему, создавая канал для товаров, которые иначе могли бы оказаться на свалке. 1 Этот элемент устойчивости позже стал ключевой точкой соприкосновения с философиями, подобными B Corp.
Но дело не только в том, чтобы быть складом распродаж. HotMaxx мастерски создал захватывающий «опыт поиска сокровищ» (寻宝式购物体验, сюньбао ши гоуу тиянь). 1 Покупатели обычно не заходят с конкретным списком покупок; они приходят исследовать, находить «случайные сюрпризы» (随机惊喜, суйцзи цзинси). 1 Это задействует сильный психологический мотиватор: азарт находки. Помимо материальных товаров, HotMaxx дарит «эмоциональную ценность» (情绪价值, цинсю цзячжи). Это радость от обнаружения любимого бренда по смешной цене, волнение от неожиданной новинки. 1 Сооснователь Чжан Нин подчёркивал это, заявляя: «Большинство товаров в HotMaxx обеспечивают эмоциональную ценность, а скидки — это основной фактор случайных сюрпризов». 2 Чтобы поддерживать свежесть и азарт этого поиска сокровищ, магазины предлагают в среднем 19 крупных категорий продуктов и впечатляющие 12 000 SKU (единиц учёта), при этом примерно 20% ассортимента обновляется еженедельно. 1
Эта цифровая основа — секретный соус HotMaxx в виде алгоритмов. Компания с гордостью называет себя «ритейлером с уклоном в технологии» и использует сложный, самостоятельно разработанный ИИ-алгоритм для управления операциями. 1 Это не просто произвольное снижение цен; это динамическая оптимизация. ИИ моделирует процесс принятия решений потребителями для установления цен, учитывая множество факторов, таких как влияние бренда, критически важная дата истечения срока годности, вес продукта, происхождение и текущие уровни запасов в сети магазинов. 1 Он также оптимизирует распределение запасов для достижения принципа «тысяча магазинов, тысяча лиц» (千店千面, цянь дянь цянь мянь), гарантируя, что товары направляются туда, где они с наибольшей вероятностью будут быстро распроданы. 1 Этот технологичный подход приводит к замечательной эффективности: средний оборот запасов менее 20 дней и уровень порчи ниже впечатляющего 1%. 1
Эта инновационная модель идеально вписалась в уникальный и быстро развивающийся потребительский ландшафт Китая. Несколько культурных и экономических факторов создали плодородную почву для роста HotMaxx:
- «Соотношение цены и качества» (性价比, синьцзяби): Этот концепт доминирует, почти одержимо, среди китайских потребителей, особенно после пандемии и среди молодёжи. 12 Речь идёт не просто о поиске самого дешёвого варианта; это получение наилучшего качества, опыта и бренда за уплаченную цену. Поразительная статистика из отчёта 2021 года о тенденциях потребления молодёжи поколения Z показывает, что 70,29% людей, рождённых после 1995 года (основной сегмент поколения Z), ставят «синьцзяби» выше других факторов. 15
- Экономность и смекалка поколения Z (Z世代, Z шидай): Китайское поколение Z — это цифровые аборигены, невероятно информированные и мастерски владеющие искусством «вытягивания шерсти» (薅羊毛, хао янмао), сленгового выражения для поиска выгодных предложений, скидок и бесплатных бонусов. 16 Они тщательно изучают товары онлайн, скрупулёзно сравнивают цены и ценят подлинность и отзывы сверстников. 15
- Меняющееся восприятие скидок: Покупки со скидками, которые раньше могли ассоциироваться с низким качеством или финансовыми ограничениями, всё больше теряют негативный оттенок. Это становится умным, продуманным выбором, особенно когда даёт доступ к желанным брендовым товарам. HotMaxx продвигает так называемое «повышение уровня потребления при низких затратах» (低成本消费升级, ди чэнбэнь сяофэй шэнцзи), позволяя потребителям наслаждаться лучшими брендами или пробовать новинки, не тратя целое состояние. 1
- «Инволюция» (内卷, нэйцзюань): Это популярное модное слово описывает ощущение интенсивной социальной и экономической конкуренции в Китае, когда люди чувствуют, что должны работать всё усерднее лишь для того, чтобы удерживать свои позиции, часто с уменьшающейся отдачей. Такая среда может подпитывать желание к более умным тратам и к расслабляющим, приятным покупкам, таким как «поиск сокровищ» в HotMaxx.
Успех HotMaxx, таким образом, нельзя приписать одному фактору, это настоящий идеальный шторм: умная бизнес-модель («мягкий дискаунт» с фокусом на излишки), хитрый маркетинг (позиционирование покупок как эмоционального «поиска сокровищ»), мощные технологии (ИИ-основа) и безупречный тайминг с эволюционирующими желаниями китайских потребителей (поиск «синьцзяби», особенности поведения поколения Z и потребность в приятных розничных впечатлениях). HotMaxx убедительно демонстрирует, что «дискаунт» не обязательно равен «скучно» или «низкотехнологично». Они превратили охоту за скидками в игру и профессионализировали управление излишками товаров, инвестируя в атмосферу магазинов (часто ярких и расположенных в современных торговых центрах 2), широкий и постоянно меняющийся ассортимент и сложные технологии бэкенда.
Чтобы лучше разобраться в уникальной лексике китайского потребительства, лежащей в основе успеха HotMaxx, вот краткий справочник:
| Китайский термин (пиньинь) | Буквальный перевод | Значение в контексте |
| 临期食品 (линци шипинь) | Почти просроченные продукты | Продовольственные товары, близкие к дате окончания срока годности, продаваемые со скидкой. |
| 尾货 (вэйхуо) | Остатки товаров | Излишки запасов, перепроизводство, конечные продукты линии, часто из-за переизбытка брендов или смены упаковки. |
| 性价比 (синьцзяби) | Соотношение цены и качества | Ценность за деньги; баланс качества, эффективности и цены. |
| 内卷 (нэйцзюань) | Инволюция | Интенсивная внутренняя конкуренция, ведущая к уменьшающейся отдаче; общественная гонка. |
| Z世代 (Z шидай) | Поколение Z | Поколение Z (обычно рождённые с середины 1990-х до начала 2010-х), ключевая цифровая группа потребителей. |
| 情绪价值 (цинсю цзячжи) | Эмоциональная ценность | Психологическое или эмоциональное удовлетворение от продукта, услуги или опыта помимо его утилитарной функции. |
| 薅羊毛 (хао янмао) | Вытягивание шерсти | Получение выгодных сделок, скидок, бонусов; быть умным охотником за скидками. |
4. Внутри HotMaxx: Рог изобилия скидок и магнит для молодёжи
Зайдя в HotMaxx, вы не увидите унылого, беспорядочного скопления выброшенных вещей, а встретитесь с ярко освещённым, хорошо организованным пространством, полным удивительного разнообразия товаров. Это тщательно продуманный хаос, созданный, чтобы радовать и удивлять.
HotMaxx — это гораздо больше, чем просто магазин скидочных закусок. Его полки свидетельствуют о широкой стратегии закупок, предлагая разнообразный ассортимент, далеко выходящий за рамки базовых продуктов питания. Покупатели могут найти всё: от еды и напитков до косметики, средств личной гигиены, бытовых товаров и даже цифровых аксессуаров. 1 Объём впечатляет: в среднем магазин предлагает около 19 основных категорий и ошеломляющие 12 000 SKU. 1 Это разнообразие гарантирует, что всегда есть что-то новое для открытия, усиливая привлекательность «поиска сокровищ».
Одной из самых неожиданных историй успеха в ассортименте HotMaxx стала категория косметики и средств для красоты. Эта категория показала значительный рост, став важным драйвером доходов. С 2020 по 2024 год доля косметических SKU в общем ассортименте HotMaxx выросла с 10% до 14%. Ещё более впечатляюще, доля выручки от косметических продуктов увеличилась с 11% до 15% за тот же период. 3 Только в 2023 году косметика принесла почти 700 миллионов юаней (около 96 миллионов долларов США) из заявленных 4 миллиардов юаней общей выручки HotMaxx. 3 Это может показаться нелогичным для магазина, известного скидками, но это многое говорит о бренд-ориентированности китайских потребителей. HotMaxx предоставляет им доступ к ведущим отечественным и международным косметическим брендам 3 по значительно более низким ценам, создавая среду с低风险 для экспериментов с новыми или желанными продуктами.
Типичный покупатель HotMaxx — молод, живёт в городе и разбирается в цифровых технологиях, хотя демография расширяется. Изначально основную аудиторию составляли студенты (18–24 лет) и молодые профессионалы (30–39 лет). 1 Однако привлекательность хорошей сделки на качественные бренды оказывается универсальной, и всё больше как более молодых, так и более старших покупателей посещают магазины. Даже родители всё чаще чувствуют себя комфортно, покупая брендовые, почти просроченные товары для своих детей, доверяя концепции HotMaxx. 1
В категории косметики потребители в основном женщины, составляющие 80% клиентуры, и охватывают разные возрастные и доходные группы. Интересно, что мужчины составляют твёрдые 20% покупателей косметики. 3 Сооснователь Чжан Нин предположил, что «расслабляющая и дружелюбная атмосфера шопинга» в HotMaxx в сочетании с притягательностью «крупных брендов по низким ценам» способствует быстрым решениям о покупке среди мужчин, что контрастирует с возможно более пугающей атмосферой традиционных косметических прилавков в универмагах. 3
Этот восторженный отклик потребителей подпитывает агрессивную стратегию расширения HotMaxx. С одного магазина в 2020 году сеть выросла до более чем 900 точек к концу 2023 — началу 2024 года. 1 И их амбиции на этом не останавливаются; компания публично заявила о цели достичь 5000 магазинов в течение трёх лет. 2
Успех таких категорий, как косметика, в HotMaxx раскрывает сложный расчёт ценности со стороны китайских потребителей. Это не просто о дешевизне, а о «доступной мечте» — возможности приобрести желанные бренды по более низкой цене, где почти просроченный характер некоторых товаров воспринимается как приемлемый компромисс ради значительного снижения цены и азарта новизны.
5. Знак отличия B Corp: Что это значит для HotMaxx и бизнеса в Китае
Новость о том, что HotMaxx, по сообщениям, получил сертификацию B Corp, знаменует собой важную веху, возвышая этого дискаунтера в глобальное сообщество компаний, стремящихся сбалансировать прибыль с более высокой целью. Это не просто красивый ярлык; это строгій, международно признанный стандарт, который означает глубокую приверженность социальной и экологической ответственности.
Итак, что значит быть B Corp? «B» расшифровывается как «Benefit for all» (Польза для всех). Сертификация B Corp присуждается коммерческим компаниям, которые соответствуют строгим стандартам проверенной социальной и экологической эффективности, публичной прозрачности и юридической ответственности. 4 Это как бизнес-эквивалент сертификации Fair Trade для кофе или USDA Organic для еды, но для всей компании и её операций. Компании B Corp юридически обязаны учитывать влияние своих решений не только на акционеров, но и на всех заинтересованных сторон: сотрудников, клиентов, поставщиков, общество и окружающую среду. 4 Это часто называют следованием «тройной итоговой линии»: люди, планета и прибыль.
Процесс сертификации проводится B Lab, глобальной некоммерческой организацией. 5 Компании, стремящиеся стать B Corp, должны пройти B Impact Assessment (BIA), всестороннюю и сложную оценку их влияния в пяти ключевых областях: управление, сотрудники, сообщество, окружающая среда и клиенты. 4 Для прохождения требуется минимальный балл 80 из 200, и компании должны пересертифицироваться каждые три года, чтобы обеспечить постоянное улучшение и сохранить статус. 4
Для HotMaxx путь к статусу B Corp — если недавние сообщения о сертификации верны — предполагает демонстрацию того, как их бизнес-модель и операции соответствуют этим строгим стандартам. Несколько аспектов существующей модели HotMaxx изначально резонируют с принципами B Corp. Самое очевидное — их основная деятельность по продаже почти просроченных и избыточных товаров напрямую способствует сокращению пищевых и товарных отходов. 1
Более того, предоставляя канал для брендов тестировать новые продукты («试销新品», шисяо синьпинь) и избавляться от излишков запасов, HotMaxx помогает этим брендам внедрять инновации с меньшими рисками и избегать отходов, связанных с неудачными запусками продуктов или перепроизводством. 1 Доступность брендовых товаров по более низким ценам также можно рассматривать как социальную выгоду, поддерживая «повышение уровня потребления при низких затратах», столь популярное среди их клиентской базы. 1
Значение того, что крупный ритейлер, такой как HotMaxx, получил сертификацию B Corp в китайском контексте, трудно переоценить. Хотя движение B Corp более устоялось в западных странах, оно постепенно набирает популярность в Китае. 6 К началу 2025 года в материковом Китае насчитывалось, по сообщениям, 63 сертифицированных B Corp, и ещё многие находятся в процессе. 6 Для быстрорастущего и крупного игрока, такого как HotMaxx,加入 их ряды станет мощным заявлением. Это может вдохновить другие китайские компании, особенно в секторе розничной торговли и потребительских товаров, стремиться к подобным стандартам социальной и экологической ответственности. 6
评论