DiDi Food в Латинской Америке: перезапуск в Бразилии и битва супераппов.

Ну что, народ, хватайте чашечку кофе (или, может, бабл ти, если вы такие же любители приключений, как я здесь, в Китае!), потому что мы погружаемся в историю, разворачивающуюся за тысячи километров от США и моего нынешнего местоположения в Шанхае. Речь пойдет об одном из китайских технологических гигантов, DiDi Chuxing – вы, вероятно, знаете их как компанию, которая в 2016 году нашумела, купив китайское подразделение Uber – и их серьезных планах в регионе, который может вас удивить: Латинской Америке.

Как американец, живущий и дышащий суетой Китая, я наблюдаю за тем, как такие компании, как DiDi, работают внутри страны, из первых рядов. Они здесь повсюду, вплетены в ткань повседневной жизни. Но видеть, как они применяют свои наработки в глобальном масштабе, особенно на рынках, настолько культурно отличающихся от Китая, – это по-настоящему увлекательно. А их последняя глава? Смелое возвращение на сцену доставки еды в Бразилии. И это не просто попытка отхватить кусок пирога на рынке доставки пиццы; это сложная стратегическая игра с последствиями для глобальной технологической конкуренции, и она многое говорит нам об амбициях китайских компаний сегодня.

Цель моего блога – навести мосты, переводя нюансы китайского общества и бизнеса для людей у меня на родине. И поверьте, чтобы понять латиноамериканскую авантюру DiDi, необходимо разобраться в контексте – от их ожесточенных внутренних сражений до уникального ландшафта рынков, на которые они выходят. Итак, давайте приступим.

Глобальные амбиции DiDi: Почему Латинская Америка?

Прежде всего, почему Латинская Америка? Для DiDi, которая всерьез начала свою международную экспансию примерно в 2018 году, регион представлял собой благодатную почву. В то время как китайский рынок является гиперконкурентным, с устоявшимися гигантами в каждой нише (вспомните Alipay от Alibaba и WeChat Pay от Tencent, доминирующие в сфере платежей, и Meituan, правящий бал в широком спектре местных сервисов), Латинская Америка представляла собой иную картину. Она может похвастаться многочисленным, молодым, все более цифровым населением, значительным экономическим потенциалом и, что немаловажно, менее консолидированным рынком для «суперприложения» – экосистемы, которую DiDi умеет строить на отлично: интеграция сервисов заказа такси, доставки еды и финансовых услуг под одной крышей.

Бразилия, как крупнейшая экономика региона с населением более 200 миллионов человек, стала естественной отправной точкой. В 2018 году DiDi произвела фурор, приобретя 99 (часто называемую «99 Taxis»), ведущее бразильское приложение для заказа такси местного производства. Это была не просто покупка компании; это была покупка мгновенного доступа к рынку, местного опыта и пользующегося доверием бренда. Они мудро сохранили название «99», понимая ценность местной идентичности – урок, который иногда приходится усваивать расширяющимся компаниям на собственном горьком опыте.

С этого плацдарма DiDi, работающая под брендом 99, агрессивно расширялась. Они не ограничивались только автомобилями; осознавая местные потребности, они запустили 99Moto, сервис заказа мототакси, который имел огромный успех, совершив, по сообщениям, более миллиарда поездок за первые несколько лет в тысячах бразильских городов. Они также занялись цифровыми платежами с помощью 99Pay и попробовали свои силы в сфере услуг доставки с помощью 99 Entrega (доставка посылок) и, первоначально, 99 Food.

Первый укус: Крепкий орешек

Теперь о той первой попытке заняться доставкой еды. DiDi запустила 99 Food в Бразилии примерно в конце 2019 года. Время, казалось, было выбрано удачно – рынок доставки еды бурно рос во всем мире. Однако они столкнулись с грозным местным чемпионом: iFood.

Возможно, вы не слышали об iFood, но в Бразилии это доминирующий игрок, который, по сообщениям, занимает ошеломляющую долю рынка – более 80%. Представьте себе DoorDash, Grubhub и Uber Eats вместе взятые, но, возможно, даже более концентрированные. Поддерживаемая Prosus (которая, по интересному стечению обстоятельств, также является крупным акционером Tencent, одного из ключевых инвесторов и конкурентов DiDi в Китае), iFood не горела желанием делиться пирогом.

Конкурентная борьба обострилась. Появились сообщения, упомянутые в справочных материалах, о том, что iFood использует тактику, которая очень хорошо знакома любому, кто следит за китайскими технологическими битвами: требование эксклюзивности от ресторанов. Эта практика, известная в Китае как «二选一» (èr xuǎn yī), буквально «выбери одно из двух», оказывает давление на продавцов, чтобы они размещали свои товары только на их платформе, фактически блокируя конкурентов. Столкнувшись с этим огромным давлением и подавляющим доминированием iFood на рынке, и 99 Food, и Uber Eats (да, Uber тоже участвовал в этой битве) предприняли стратегическое отступление примерно в 2022-2023 годах, прекратив обслуживание ресторанов в Бразилии. Они продолжали обслуживать доставку продуктов и товаров повседневного спроса, но основное блюдо – ресторанные блюда – было исключено из меню. Для DiDi казалось, что бразильская мечта о еде приостановлена.

Уроки Мексики: План возвращения

Но здесь история становится интересной. Хотя Бразилия оказалась сложной задачей, DiDi не бездействовала в других странах Латинской Америки. Примерно в то же время, когда они впервые попробовали свои силы в Бразилии, они запустили DiDi Food в Мексике, и там история сложилась совсем иначе.

Мексика, вторая по величине экономика Латинской Америки, стала историей успеха DiDi. Они пошли лицом к лицу с Uber Eats и, согласно многочисленным источникам, включая данные Measurable AI, упомянутые в справочных материалах, сумели обогнать их. К началу 2023 года DiDi, по сообщениям, занимала более 50%, даже около 56%, по некоторым данным, мексиканского рынка заказа такси, обогнав Uber. Что еще более впечатляет, DiDi Food стала крупнейшей платформой доставки еды в Мексике, занимая более 50% рынка, обслуживая около 16 миллионов активных пользователей в месяц, сотрудничая с 90 000 ресторанов и поддерживаемая 700 000 активными курьерами (общая цифра для заказа такси и доставки). Они делали что-то правильно.

В чем заключался секрет успеха в Мексике? Справочные материалы указывают на несколько ключевых стратегий:

1. Синергия: Они эффективно использовали свою существующую сеть заказа такси. Водители могли потенциально выполнять как поездки, так и доставки, оптимизируя логистику и потенциально снижая затраты. Эта модель «出行+外卖» (chūxíng + wàimài – заказ такси + доставка еды) оказалась мощной. Сообщается, что эта синергия помогла снизить стоимость заказа примерно на 15% и значительно повысить удержание пользователей (до 68%).
2. Ценностное предложение: Они, вероятно, сосредоточились на конкурентоспособных ценах и акциях, классической тактике DiDi, отточенной на беспощадном китайском рынке.
3. Целевое расширение: Вместо того чтобы просто бороться с Uber Eats в крупнейших городах, DiDi, похоже, сосредоточилась в значительной степени на расширении в многочисленные небольшие города и поселки Мексики (города третьего и четвертого уровня), удовлетворяя неудовлетворенный спрос.
4. Интеграция экосистемы: Они внедрили DiDi Pay для бесперебойных транзакций и даже представили программу лояльности DiDi Club, предлагающую скидки как на поездки, так и на еду, привязывая пользователей к своей экосистеме.

Мексика стала точкой подтверждения успеха DiDi в Латинской Америке. Они доказали, что могут построить выигрышную мультисервисную платформу, объединяющую поездки, еду и платежи, и успешно бросать вызов устоявшимся игрокам, даже таким глобальным гигантам, как Uber. Этот успех, похоже, придал уверенности и предоставил план действий для второго раунда в Бразилии.

Бразилия: перезагрузка. Вторая попытка

Перенесемся в апрель 2025 года, и DiDi официально объявляет о возобновлении работы 99 Food по доставке еды из ресторанов в Бразилии. Это не просто повторное включение выключателя; это продуманный повторный выход на рынок, вооруженный извлеченными уроками и потенциально более прочным фундаментом.

Так что же изменилось на этот раз?

Во-первых, существующая инфраструктура намного более надежна. DiDi (как 99) утверждает, что сейчас у нее около 50 миллионов пользователей в Бразилии. Их сеть водителей/пассажиров огромна: 1,5 миллиона зарегистрированных водителей, при этом важный контингент из примерно 700 000 активных мотоциклистов, в основном благодаря успеху 99Moto и 99 Entrega. Эта сеть, поддерживаемая в активном состоянии благодаря заказу такси и доставке посылок во время перерыва в доставке еды, является огромным активом. Им не нужно создавать парк курьеров с нуля. Как выразился один из представителей DiDi, «возобновление доставки еды в Бразилии – это естественное продолжение… а не начало с нуля». Эти водители теперь могут беспрепятственно забирать заказы еды вместе с пассажирами и посылками.

Во-вторых, компонент оплаты стал сильнее. У 99Pay было больше времени для созревания. В Бразилии сложный ландшафт платежей – наличные деньги все еще распространены, рассрочка платежей популярна (как сообщается, используется в 58% заказов!), а система мгновенных платежей PIX получила быстрое распространение (используется примерно в 56% транзакций). Чтобы укрепить свои возможности, DiDi даже приобрела бразильскую финтех-компанию BePay в 2023 году. Бесперебойная, интегрированная оплата через 99Pay имеет решающее значение для игры в экосистему.

В-третьих, стратегия выглядит более отточенной, заимствованной непосредственно из мексиканского плана:

• Нацеливание на «утопающий рынок»: Это прямой перевод китайского термина «下沉市场» (xiàchén shìchǎng), который относится к проникновению в города более низкого уровня и сельские районы. Источники настоятельно указывают на то, что DiDi сосредотачивает свои первоначальные усилия по возобновлению работы за пределами крупных мегаполисов, в которых доминирует iFood. Они нацелены на обширную сеть небольших и средних городов Бразилии (по сообщениям, в конечном итоге нацеливаясь на более чем 3300 городов, используя свое существующее присутствие 99 в сфере заказа такси). Данные свидетельствуют о том, что эти вторичные рынки значительно недообслужены – в то время как общий рынок доставки еды в Бразилии вырос впечатляюще (примерно на 50,8% с 2019 по 2023 год, достигнув примерно 27-28 миллиардов долларов США в год, согласно Euromonitor), проникновение в города 2/3 уровня, по сообщениям, ниже 5%, что намного ниже, чем на сопоставимых рынках. Именно здесь DiDi чует возможность.
• Конкуренция за ценность экосистемы: Вместо того чтобы просто конкурировать только в сфере доставки еды, DiDi может предложить ресторанам и пользователям комплексное предложение: поездки, доставка (еды и посылок) и платежи. Для продавцов, которые, возможно, раздражаются из-за требований эксклюзивности iFood, наличие альтернативной платформы, которая также приносит им клиентов через заказ такси и предлагает интегрированные финансовые инструменты, может быть привлекательным. DiDi надеется, что этот замкнутый цикл «叫车+点餐+支付» (jiàochē + diǎncān + zhīfù – заказ такси + заказ еды + оплата) может ослабить хватку доминирования одного сервиса.
• Использование масштаба и эффективности: Имея потенциально более 700 000 водителей, уже находящихся на платформе, DiDi теоретически может быстро достичь логистического масштаба и эффективности. Их опыт в оптимизации алгоритмов для отправки и маршрутизации, отточенный на миллиардах поездок и доставок по всему миру, является еще одним ключевым активом.

Новое поле битвы: iFood, aiqfome и путь вперед

Не заблуждайтесь, это все еще тяжелая битва. iFood остается бесспорным тяжеловесом в крупных городах Бразилии, с огромным узнаванием бренда и большими деньгами. Стратегия DiDi, направленная на небольшие города, умело обходит стороной прямое, немедленное противостояние в цитаделях iFood. Однако даже на этих вторичных рынках они сталкиваются с конкуренцией, в частности, со стороны aiqfome компании Magazine Luiza, которая описывается как ведущая платформа в небольших городах Бразилии с присутствием примерно в 700 городах и значительным объемом заказов.

И давайте не будем забывать об Uber. Хотя Uber Eats вышла из игры доставки еды из ресторанов в Бразилии, присутствие Uber в сфере заказа такси остается сильным, особенно в премиальном сегменте. Вполне возможно, что они могут снова вступить в борьбу за еду, если динамика рынка изменится, что сделает конкурентную среду еще более сложной.

Сравнение представленных цифр дает представление о масштабах:

• DiDi (99): ~50 млн пользователей, 1,5 млн зарегистрированных водителей (700 тыс. активных мотоциклистов), охват более 3300 городов (зона покрытия такси).
• iFood: Доминирующая доля рынка (>80%), ~760 тыс. зарегистрированных курьеров, охват более 1500 городов.
• Uber: ~25 млн пользователей, ~1,4 млн зарегистрированных водителей/партнеров, охват более 500 городов (зона покрытия такси).

Похоже, что у DiDi есть потенциальное преимущество в широте своей сети водителей и охвате городов, построенной в основном за счет заказа такси. Задача состоит в том, чтобы превратить этот потенциал в процветающий бизнес по доставке еды, особенно при навигации по экономическим реалиям Бразилии, включая относительно высокую инфляцию, которая может повлиять на потребительские расходы на предметы роскоши, такие как доставка еды. Балансирование амбиций роста с пользовательскими субсидиями, стимулами для водителей и, в конечном итоге, прибыльностью будет сложной задачей – с чем у DiDi есть большой, хотя иногда и болезненный, опыт борьбы в своей стране.

Почему это важно: Инсайты с точки зрения экспата

Наблюдение за латиноамериканской сагой DiDi отсюда, из Китая, дает несколько ключевых выводов для людей у меня на родине:

1. Глобальные амбиции реальны: Китайские технологические гиганты больше не довольствуются просто доминированием на своем огромном внутреннем рынке. Они – серьезные игроки на мировой арене, использующие капитал, технологии и операционные ноу-хау, отточенные, возможно, в самой конкурентной цифровой среде в мире.
2. «Китайский план» путешествует (с адаптацией): Такие стратегии, как интенсивное сосредоточение внимания на операционной эффективности, использование синергии экосистемы (суперприложения), агрессивное проникновение на рынок (включая «утопающие рынки») и сложное использование данных и алгоритмов, развертываются на международном уровне. Но успешное исполнение требует глубокой локализации – понимания местных способов оплаты, нюансов транспорта (таких как важность мотоциклов в Бразилии) и поведения потребителей, как видно из сохранения бренда 99.
3. Конкуренция глобализируется: Битва между DiDi и Uber, которая началась в Китае, а затем переместилась в Латинскую Америку и другие регионы, показывает, как технологическая конкуренция выходит за рамки границ. Мы видим сложные сети инвестиций и соперничества, такие как Prosus, поддерживающая как iFood (конкурента DiDi), так и Tencent (инвестора/конкурента DiDi).
4. Международные рынки – двигатели роста: Как показывают собственные финансовые отчеты DiDi (международный бизнес показывает рост заказов и стоимости транзакций более чем на 30% в годовом исчислении в 2024 году, достигнув более 11 миллионов ежедневных заказов на международном уровне в четвертом квартале), эти зарубежные предприятия становятся критически важными движущими силами будущего роста, особенно по мере того, как внутренний рынок созревает.

В заключение

Возвращение DiDi на бразильский рынок доставки еды – это больше, чем просто расширение бизнеса; это заявление о намерениях. Это означает их приверженность латиноамериканскому рынку и их веру в силу своей интегрированной модели «суперприложения». Смогут ли они повторить свой мексиканский успех в борьбе с грозным iFood и сложностями бразильского рынка? Пока еще рано говорить.

Но, наблюдая за неустанным стремлением и адаптируемостью таких компаний, как DiDi, здесь, в Китае, я бы не стал легкомысленно ставить против них. Они играют в долгую, используя свой масштаб, технологии и с трудом завоеванный опыт. Это бразильское предприятие – важная, захватывающая глава в продолжающейся истории выхода китайских технологий на мировой уровень. Будьте уверены, я буду следить за тем, как все разворачивается, делясь информацией с этой стороны мира. Оставайтесь с нами!