Из-за пандемии COVID-19 мировая индустрия одежды пострадала.
С одной стороны, понятно, что мы не можем выходить из дома, поэтому нет необходимости покупать дорогую одежду. С другой стороны, мы не можем выходить из дома, поэтому мы не можем ходить в торговые центры, чтобы купить одежду.
Но вот сюрприз. Бренд под названием Shein стал любимым для многих потребителей, инфлюенсеров и даже профессионалов во время пандемии.
Цены у него низкие, стилей много, качество хорошее, а главное — это онлайн-бренд. Вам больше не нужно рисковать заразиться, чтобы пойти в магазин и купить одежду.
Вскоре выяснилось, что Shein — это бренд из Китая, поэтому, как и все бренды из Китая, многие СМИ в англоязычном мире по-разному критиковали компанию. Вот почему мы хотим написать эту статью. Мы хотим попытаться развеять тайну компании в англоязычном мире, а не отбиваться от этих вопросов.
Но честно говоря, это не простая задача.
Есть два основных факта, которые мы хотели бы вам раскрыть. Хотя штаб-квартира Shein находится в Китае, компания занимается только экспортным бизнесом. Другими словами, большинство китайских потребителей никогда не слышали о бренде, и у них нет никаких разумных каналов для покупки продукции бренда.
Более того, поскольку компания редко продает товары в Китае, она редко публикует новости в китайскоязычных СМИ.
Проще говоря, Shein так же загадочен в китайском мире, как и в английском.
Однако нам удалось найти несколько отчетов о Shein, в которых упоминалась информация, отсутствующая в английских отчетах о компании.
Особые преимущества Shein
Я не хочу рекламировать Shein, но поскольку большинство англоязычных читателей должны больше всего беспокоиться о том, почему этот китайский бренд может быстро доминировать на европейском и американском рынках, мне все равно придется написать о специальных преимуществах компании. Во многих англоязычных СМИ успех компании объясняют продажей недорогих товаров низкого качества.
Да ладно, мы же в 2021 году, это уже устарело. Бесчисленное количество китайских продавцов пытаются продать некачественные и дешевые товары на европейском и американском рынках, но мало какие бренды действительно успешны.
Поэтому, хотя цена Shein действительно очень низкая, у него должны быть какие-то особые преимущества. В китайских СМИ я нашел два момента.
Сделать дизайн короче
Во многих китайских СМИ секретом успеха Shein называют скорость.
Согласно китайским СМИ, в 2019 году Shein выпускал в среднем 10 000 новых товаров в месяц, а за весь год на складах было более 150 000 наименований. Количество новых товаров в списке Shein каждые два месяца равно количеству товаров Zara за весь год.
И скорость увеличивается во время вспышки. По данным китайского модного издания Luxe, с 13 по 19 января 2021 года Shein выпустил 15 280 новых товаров (включая те, которые распродались).
В некотором смысле это стратегия «использовать алгоритмы вместо дизайна», которую мы описали в статье о Miniso, еще одном китайском розничном бренде:
Эта стратегия значительно сокращает время «колебаний» в процессе проектирования. Вместо того, чтобы гадать в офисе, предпочитают ли потребители стиль A или стиль B, лучше сразу выпустить 100 стилей A и 100 стилей B. Посмотрим, какой стиль можно распродать быстрее.
В интернет-индустрии это известно как A/B-тестирование, это классический способ улучшения пользовательского опыта.
Но китайские производственные бренды широко внедряют такой механизм в производство физических товаров.
По мнению китайских СМИ, этот механизм трудно повторить для конкурентов Zara и H&M, поскольку в мире мало других стран, где есть китайская промышленная концентрация в легкой промышленности. В некоторых провинциях южного Китая вы можете увидеть район, простирающийся на сотни километров, где все, кто там живет, заняты производством обуви. Или шляпы, или одежды, или париков.
Эта промышленная концентрация делает успешными модели Shein и Miniso, они могут быстрее находить местных поставщиков, чтобы удовлетворять потребности рынка.
Ранее СМИ сообщали, что SHEIN просила своих поставщиков не тратить более 15 дней с момента получения заказа до того, как одежда появится на складе Shein в Китае. В 2020 году этот срок был сокращен до 11 дней, обратите внимание, что это самый медленный случай, в большинстве случаев всего 7-8 дней.
В производственном центре Zara в Испании минимальный объем производства, по-видимому, составляет 500 штук. Это означает, что для каждой 1000 произведенных единиц одежды Zara может провести «A/B-тестирование», о котором говорилось выше, только один раз. Но минимальная партия производства в китайской цепочке поставок SHEIN составляет 100 штук, что означает, что для каждого заказа на 1000 штук может быть пять A/B-тестов.
Благодаря этому Shein может быстрее выпускать товары, которые нравятся потребителям, и отказываться от непопулярных дизайнов.
В сфере быстрой моды скорость иногда является ключом к победе во всем.
You are reading Panda!Yoo
A blog about modern Chinese culture and consumption trends. If you are interested in Chinese food, drinks, games, movies, novels, dramas, please follow us.
Сохранить бренд надолго
С тех пор как Китай завоевал титул «фабрики мира», страна производит большую часть одежды в мире.
Ежегодно сотни миллионов китайских товаров продаются по всему миру через такие электронные торговые площадки, как Amazon. Но почему только Shein добился такого результата в Европе и США?
На самом деле, это связано с тем, что Shein является одним из немногих китайских брендов одежды, которые пытаются сохранить свою репутацию в долгосрочной перспективе за пределами Китая.
Хотя некоторые интернет-знаменитости и СМИ в англоязычном мире выражали сомнения в том, что у Shein могут быть некоторые недостатки в области охраны окружающей среды и прав трудящихся, это связано с тем, что Shein сам по себе создает «мишень» для этой критики.
Существует очевидный факт, который многие зарубежные и китайские потребители не замечают: многие товары «сделано в Китае», продаваемые на Amazon и AliExpress в Европе и США, не продаются на китайском рынке.
Это не потому, что эти товары более качественные, и китайский рынок не может позволить себе их цену. Напротив, это потому, что качество этих товаров недостаточно хорошее, чтобы продавать их на китайском рынке, поэтому их продают за границу через интернет по более низким ценам.
На большинстве этих товаров нет фирменного логотипа или есть только вымышленные производители, продажа этих товаров в Китае может привести к судебному преследованию или уголовной ответственности.
Shein — один из китайских брендов, который не применил эту стратегию в секторе одежды, хотя он тоже не продается на материковом Китае. Но когда его критикуют за рубежом, он не закрывает свой бренд и не перерегистрирует торговую марку и аккаунт на Amazon, как это делают многие другие китайские продавцы, работающие на зарубежных рынках.
Shein был основан в 2008 году, и после нескольких ранних смен названия (о них мы поговорим позже) он установил текущее название бренда, и он никогда не пытался исчезнуть из англоязычного мира, меняя свое название.
В июле 2020 года Shein продал на своем сайте кулон, который, как говорят, вдохновлен буддизмом, но в Европе и США его считают символом нацизма. Shein быстро снял товар с продажи и искренне извинился в своем Instagram.
Поскольку свастика не является табу в большинстве частей Азии, на самом деле, многие китайские экспортеры каждый год наказываются за случайную публикацию на Amazon товаров, содержащих этот символ. Столкнувшись с критикой со стороны потребителей и штрафами от Amazon, большинство из них предпочитают перерегистрировать компанию и перезапустить свой бизнес.
Проще говоря: когда другие китайские компании внешней торговли хотят просто заниматься краткосрочным бизнесом, Shein всерьез занимается созданием бренда.
Вот совет, как узнать, надежен ли китайский бренд. Если вы ищете китайский продукт в Google, и вам показывают только результаты поиска за последний год, независимо от того, как высоко эти страницы оценивают бренд, скорее всего, бренд ненадежен.
Поищите в Google SHEIN, и вы увидите бесчисленные отчеты и инфлюенсеров, которые упоминали его. Есть много хвалебных отзывов о нем, а также критики в его адрес, а также его реакция на критику.
Напротив, результат заслуживает доверия.
История предпринимательства Shein
Истории предпринимательства о Shein встречаются редко даже в китайских СМИ. Как и Genki Forest, основатели компании редко дают интервью.
Но благодаря некоторым ранним отчетам о компании мы все же смогли собрать воедино историю стартапа компании.
Основателем Shein является Сюй Янтянь (Крис Сюй), родился в 1984 году в провинции Шаньдун, Китай. В 2007 году он окончил Циндаоский университет науки и техники. Вскоре после окончания учебы он устроился на работу в компанию интернет-маркетинга в Нанкине на должность, связанную с SEO.
SEO (поисковая оптимизация) — это «древняя» интернет-технология, которая фокусируется на том, как вывести ваш сайт выше в результатах поиска.
На этой работе он, по-видимому, понял коммерческую ценность продажи китайских товаров на зарубежные рынки через интернет.
В 2008 году он покинул компанию интернет-маркетинга и основал ZZKKO, предшественника Shein, в Нанкине. В первые дни компания пробовала много разных названий сайта, потому что в области SEO вам всегда нужно пробовать разные варианты, чтобы найти оптимальное сочетание.
В конечном итоге название сайта было определено как SheInSide, которое через несколько лет сократили до Shein. Первоначально на сайте продавались не повседневные женские вещи, а только свадебные платья. В то время он конкурировал с Lightinthebox в той же области.
Shein не создал свою собственную цепочку поставок до 2014 года. В то время Shein применял модель, аналогичную другим интернет-магазинам. Их команда находила на китайском оптовом рынке одежды некоторые товары, которые могли быть популярны на европейском и американском рынках, фотографировала их, выкладывала на сайт, и когда заказов было достаточно, они покупали партию одежды у оптовиков, а затем отправляли ее зарубежным потребителям.
SEO-эффект Shein настолько хорош, что делает их бизнес быстро входящим в период «узкого места» — из-за слишком большого объема продаж у них нет времени на выпуск новых товаров, а старые товары раскупают потребители.
В это время у Shein на самом деле было два варианта. Первый — превратиться в «онлайн-торговую площадку», которая позволяет любому китайскому продавцу войти. Проще говоря, превратиться в Amazon или Aliexpress для женской одежды. Для Сюй, который отлично разбирается в SEO-технологиях и интернет-операциях, это, казалось бы, естественный выбор. Однако он этого не сделал.
Потому что, как только вы выберете этот путь, в какой-то степени это означает «отказ от своего конкурентного преимущества». Люди не считают, что какой-то продукт высокого качества только потому, что его продают на Amazon. Напротив, китайские товары на AliExpress и Amazon в какой-то степени стали синонимом некачественных товаров. Shein не хочет, чтобы это случилось с ним самим.
Shein начал создавать свою собственную систему цепочки поставок в 2014 году. Он официально превратился из интернет-магазина в бренд женской одежды. Это очень смелое решение, потому что проектирование стилей, производство одежды и обеспечение качества — это не так просто, как запустить сайт и внести в него информацию о товарах.
Сюй приехал в Гуанчжоу, провинция Гуандун, и создал первую дизайнерскую команду компании. Если вы немного разбираетесь в экономической ситуации разных регионов Китая, то знаете, что Гуанчжоу — один из регионов с относительно концентрированной цепочкой швейной промышленности в Китае.
К 2016 году у Shein была сформирована дизайнерская команда по одежде из 800 человек. Они начали сами размещать заказы на швейных фабриках и продавать одежду собственных брендов.
Имея собственную команду дизайнеров одежды и цепочку поставок, Shein начал применять «алгоритм» в сфере дизайна одежды, как упоминалось выше.
Shein — крупный клиент Google в Китае. Он использует Google Trends Finder, чтобы найти объем поиска горячих слов и растущие тенденции в разных странах, например, какие цвета, ткани и стили будут популярны. Например, он точно предсказал лето 2018 года с кружевом в США и хлопком в Индии. «Предсказание будущего» с помощью SEO сделало их на шаг впереди всех остальных брендов быстрой моды.
После этого вы узнаете, что из-за пандемии COVID-19, когда потребители в Европе и США перестали ходить за покупками одежды, Shein добился значительного роста.
На самом деле, рост бизнеса Shein также привлек внимание некоторых местных СМИ и комментаторов в Китае, что привело к появлению большего количества китайских отчетов о Shein. Но до сих пор основатели Shein и нынешние руководители не давали интервью китайским СМИ.
Поэтому о бизнес-истории Shein до сих пор остается много загадок, и у нас может быть шанс узнать о них в ближайшем будущем.
Если вам тоже интересно узнать что-то о компании, вы можете связаться со мной в Twitter, и я посмотрю, смогу ли я найти соответствующую информацию для следующей статьи.
Я написал эту статью, используя следующие китайские материалы в качестве ссылки:
评论