От овсяной лапши до миллиардов: история ресторана «Сибей»

Кулинарный мир Китая – это яркое и порой ошеломляющее разнообразие вкусов для непосвящённого американского наблюдателя, и он служит наглядным доказательством обширной географии страны и её богатого культурного наследия. Помимо всемирно известных кантонских димсамов или жгучих сычуаньских блюд, бесчисленные региональные кухни предлагают уникальный гастрономический опыт. Одна из таких традиций, сытная, простая кухня Северо-Западного Китая, нашла своего национального поборника в лице Xibei (西贝) – сети ресторанов, история которой так же увлекательна, как и её фирменная овсяная лапша. В основе этой истории лежит Цзя Голун (贾国龙), чью предпринимательскую хватку лучше всего описывает китайская фраза «爱折腾» (ài zhēteng) – неуёмное стремление к экспериментам, доработкам и постоянным переменам.¹ Его путь от небольшой закусочной во Внутренней Монголии до руля Xibei Group, компании, доходы которой в 2023 году превысили 6,2 миллиарда юаней (около 860 миллионов долларов США) ¹, даёт удивительное представление о динамизме, вызовах и невероятной стойкости, необходимых для построения национального бренда на самом густонаселённом рынке мира.

Путь Цзя Голуна – это не просто личная история успеха; он отражает более широкую, зачастую бурную энергию китайского предпринимательства в эпоху постреформ. Многие из наиболее успешных бизнесменов страны обладают этой чертой быстрой итерации, готовностью идти на риск и гибкостью, позволяющей менять курс при столкновении с препятствиями. Первоначальный фокус Xibei на северо-западной кухне, стиле, возможно, менее привычном для широкой китайской публики по сравнению с восемью великими кулинарными традициями, также демонстрирует проницательную стратегию. Отстаивая «незнакомое», Цзя занял уникальную нишу на переполненном рынке, что может найти отклик у западной аудитории, которая наблюдала, как нишевые этнические блюда превращаются в мейнстрим. Это история о неустанных амбициях, хроника смелых экспериментов, дорогостоящих неудач и адаптивной устойчивости, разворачивающаяся на фоне драматических экономических преобразований Китая.

Неугомонный предприниматель: Годы становления Цзя Голуна (1967–1998)

Цзя Голун, родившийся в 1967 году в Баяннуре, городе Автономного района Внутренняя Монголия ¹, тесно связан с культурными и кулинарными традициями Северо-Западного Китая, которые позже определят его бизнес-империю. Его ранняя жизнь заложила основу для нетрадиционного пути. В 1986 году он поступил в Даляньский рыболовный университет, что было заметным достижением в эпоху, когда высшее образование было редкой привилегией.⁴ Однако строгий мир академической науки не смог удержать его растущий предпринимательский дух. В 1988 году, на втором курсе университета, Цзя принял смелое решение бросить учёбу и проложить собственный путь в деловом мире.⁴ Этот поступок, отказ от надёжного пути ради неопределённости предпринимательства, подчеркнул его раннее нетерпение к традиционным траекториям и крепкую веру в себя – черты, свойственные многим людям, добившимся успеха собственными силами.

В возрасте 21 года, в мае 1988 года, Цзя открыл своё первое кулинарное предприятие: скромное заведение под названием «黄土坡风味小吃店» (Huángtǔpō Fēngwèi Xiǎochī Diàn), что переводится как «Закусочная со вкусом Жёлтого Земляного Склона», в восточном пригороде города Линьхэ, Внутренняя Монголия.² Само название, отсылающее к лёссовым плато, характерным для региона, было тонким намёком на простые, земные вкусы, которые станут центральными для его бренда. В эти первые годы в своём родном регионе Цзя не сразу нашёл свою выигрышную формулу. Он экспериментировал с различными кулинарными концепциями, включая хот-пот и даже морепродукты – несколько неуместное предложение для континентальной Внутренней Монголии.⁴ Этот период проб и ошибок, хотя, вероятно, и наполненный своими небольшими победами и неудачами, дал бесценные базовые уроки в ресторанном деле.

Хотя его ранние предприятия были укоренены в Линьхэ, предлагая привычную среду для изучения тонкостей бизнеса, амбиции Цзя явно не ограничивались его родным городом. Эти первоначальные эксперименты с разнообразными кухнями, ещё до того, как он отправился за пределы Внутренней Монголии, намекали на его врождённую неугомонность и желание исследовать то, что лежит за пределами очевидного. Официальное создание Xibei Catering Co., Ltd. (西贝餐饮有限责任公司) в октябре 1993 года ознаменовало более формальную консолидацию его усилий и истинное рождение компании, которая в конечном итоге превратилась в национальный кулинарный бренд.⁵ Его внутренняя монгольская родина послужила важной испытательной площадкой, предоставив ему опыт и первоначальный капитал, но его предпринимательский дух с самых первых дней был по своей природе экспансионистским и экспериментаторским.

Пекинский гамбит: Закрепляясь в столице (1999–2008)

1999 год стал поворотным моментом для Цзя Голуна и его развивающегося бренда Xibei. В 32 года он принял дерзкое решение расширить свою деятельность из привычной Внутренней Монголии на огромный, высококонкурентный рынок Пекина.⁵ Это было непростой задачей. Он превращался из известного местного ресторатора в Линьхэ в неизвестного игрока в политической и культурной столице Китая. По слухам, чиновник города Линьхэ, возможно, подстегнул эти амбиции, якобы бросив ему вызов: «Насколько большим может быть весь рынок Линьхэ для тебя? Отправляйся в Пекин, если хватит смелости».⁶ Была ли это дословная цитата или апокрифическая история, но она точно передаёт дух смелого шага Цзя. Демонстрируя свою приверженность делу и человеческий капитал, который он уже развил, Цзя привёз команду из 50 поваров и обслуживающего персонала из Линьхэ в Пекин – основную группу, которая, вероятно, несла ДНК его первоначального видения и стандартов обслуживания.⁶

Его первая попытка на пекинском рынке заключалась в управлении рестораном «金翠宫海鲜大酒楼» (Jīncuì Gōng Hǎixiān Dà Jiǔlóu – «Золотой нефритовый дворец Морепродуктов») на улице Сицуй.⁵ Выбор ресторана морепродуктов был, оглядываясь назад, ошибочным. Предприятие теряло деньги четыре месяца подряд.⁵ Особенно показательный, хотя, возможно, и апокрифический, анекдот (похожий на более поздний задокументированный провал с кантонской кухней в Шэньчжэне ⁷) рассказывает о клиенте, жалующемся, что «морепродукты на вкус как баранина». Это подчеркнуло острую нехватку опыта в выбранной кухне и неспособность адаптироваться к изысканным вкусам пекинских гурманов или, возможно, более фундаментально, неспособность предотвратить перекрёстное загрязнение или передачу запахов на кухне.

Столкнувшись с этим быстрым и дорогостоящим провалом, Цзя Голун совершил решающий, определяющий идентичность поворот. Вместо того чтобы отступать, он преобразовал терпящее бедствие заведение морепродуктов в «北京金翠宫莜面美食村» (Běijīng Jīncuì Gōng Yóumiàn Měishí Cūn – «Пекинская деревня овсяной лапши и деликатесов Золотого Нефритового Дворца»).⁵ Это стало первым официальным форпостом Xibei в Пекине, хотя первоначальное местоположение теперь не существует. Решение было основано на возвращении к аутентичности и сосредоточении на том, что он и его команда знали лучше всего: сытной, ароматной кухне Северо-Западного Китая, с особым акцентом на овсяную лапшу (莜面 — yóumiàn) и баранину.⁶ Как сам Цзя, по сообщениям, признал, «люди Северо-Запада лучше всего готовят баранину и овсяную лапшу».⁶

Этот провал в Пекине был не просто финансовыми потерями; он стал горнилом, которое выковало основную идентичность Xibei. Он преподал Цзя бесценный урок использования присущих сильных сторон и культурной аутентичности, вместо того чтобы гоняться за незнакомыми тенденциями без глубоких знаний. Северо-западная кухня в то время была относительно недопредставлена в разнообразной кулинарной сцене Пекина, часто рассматривалась как региональная специализация, а не как основной конкурент.⁶ Сосредоточившись на этой нише, Xibei эффективно заполнила, как это было названо, «пустой рынок».⁶ Цзя, пришелец из Внутренней Монголии, превратил своё региональное наследие из потенциальной уязвимости в явное преимущество. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с устоявшимися пекинскими кулинарными традициями на их условиях, его успешный поворот представил что-то действительно другое, позволив Xibei занять уникальное место. Этот период заложил необходимую основу для того, чтобы Xibei стала синонимом северо-западной китайской еды, сначала в столице, а затем и по всей стране.

Уточняя стратегию: Взлёт Xibei莜面村 (2009–2015)

Годы после первоначального выхода на пекинский рынок характеризовались ростом и, в конечном итоге, критически важной стратегической доработкой. Примерно в 2009 году Цзя Голун сделал решительный шаг: по сообщениям, он приказал закрыть все другие брендовые магазины под эгидой Xibei, чтобы сосредоточиться исключительно на «西贝莜面村» (Xibei Yóumiàn Cūn – «Деревня овсяной лапши Xibei»).⁴ Этот акт консолидации ознаменовал созревание его предпринимательского подхода, отход от широких, возможно, разрозненных экспериментов к более целенаправленной стратегии построения бренда. На сложном и конкурентном рынке чёткое, единое сообщение часто находит более сильный отклик. Такое стратегическое сужение, вероятно, позволило сэкономить ресурсы, усилить маркетинговые усилия и начать формирование той высокой узнаваемости бренда, которой Xibei пользуется сегодня.

Этот период сыграл ключевую роль в закреплении бренда Xibei莜面村 в общественном сознании, что было обусловлено несколькими ключевыми инициативами. Возможно, самой знаковой стала маркетинговая кампания «I ♥ 莜» («Я люблю 莜»).⁸ Логотип, умная адаптация всемирно известного дизайна «I ♥ NY», был современным, запоминающимся и мгновенно узнаваемым. «莜» (yóu) относится к голозёрному овсу, скромному, но питательному злаку, лежащему в основе фирменных блюд Xibei. Кампания гениально использовала дизайн в западном стиле для продвижения традиционного китайского продукта, придавая овсяной лапше современный и модный вид для современной городской аудитории. Xibei заявила, что этот логотип был специально разработанным творением, широко используемым в их маркетинге и брендировании магазинов, что создало уникальную и прочную связь между дизайном и компанией.⁸

Ещё одной отличительной чертой стратегии Xibei, получившей известность в эту эпоху построения бренда, стало внедрение концепции открытой кухни, или «明厨亮灶» (míngchú liàngzào – «яркая кухня, чистая плита»). Хотя точные сроки её повсеместного внедрения в доступных материалах для этого конкретного периода не указаны, она стала определяющей особенностью ресторанов Xibei. Эта прозрачность, позволяющая клиентам видеть, как готовится их еда, служила мощным инструментом для построения доверия, особенно в стране, где безопасность продуктов питания постоянно вызывает общественные опасения.⁹ Это визуально подчёркивало приверженность чистоте и качеству, улучшая общий опыт посещения ресторана и напрямуюAddressing потребительские тревоги.

Кулинарной звездой Xibei, конечно, является 莜面 (yóumiàn). Этот вид овса – не просто еда, а культурный символ в таких регионах, как Шаньси и Внутренняя Монголия. Он хвалится за свои полезные свойства, особую текстуру и универсальность.¹¹ Существует старая поговорка: «四十里莜面» (sìshí lǐ yóumiàn), подразумевающая, что порция овсяной лапши может дать человеку энергию, чтобы пройти сорок ли (около 20 километров), что является свидетельством её питательности.¹¹ Одно из самых известных блюд – 莜面栲栳栳 (yóumiàn kǎolǎolao), нежные, приготовленные на пару рулетики из овсяной лапши, напоминающие соты. Традиционное приготовление этих рулетов – использование кипящей воды для замешивания теста, умелое вымешивание, точная раскатка каждого отдельного кусочка и тщательное приготовление на пару – добавляет элемент кулинарного искусства и наследия к впечатлениям от Xibei.¹¹

В дополнение к этим стратегиям было смелое маркетинговое обещание: «闭着眼睛点，道道都好吃» («Закрой глаза и заказывай, каждое блюдо восхитительно»). Этот слоган, который стал широко ассоциироваться с Xibei, проецировал образ непоколебимой уверенности в качестве и стабильности каждого пункта их меню. Сочетание сфокусированного брендинга, уникальных кулинарных предложений и приверженности прозрачности и качеству позволило Xibei莜面村 быстро расшириться от своего пекинского оплота до других крупных городов по всему Китаю ⁶, став ведущим и узнаваемым амбассадором северо-западной китайской кухни.

Для более чёткого обзора этого пути, следующая таблица суммирует ключевые вехи:

Таблица 1: Ключевые вехи предпринимательского пути Xibei

Год(ы)	Ключевое событие/веха	Источник(и)	Краткое значение/результат
1988	Цзя Голун открывает «黄土坡风味小吃店» в Линьхэ, Внутренняя Монголия.	2	Начало его предпринимательского пути в ресторанном бизнесе.
1993	Официально учреждена Xibei Catering Co., Ltd. (西贝餐饮有限责任公司).	5	Обеспечивает формальную корпоративную структуру для его растущих амбиций.
1999	Переезжает в Пекин; первое предприятие (金翠宫海鲜大酒楼) терпит неудачу; переходит на 金翠宫莜面美食村.	5	Критический опыт обучения; Xibei находит свою основную кулинарную идентичность в северо-западной кухне.
Около 2009	Консолидирует бизнес, чтобы сосредоточиться исключительно на бренде 西贝莜面村.	4	Стратегическое упорядочение для более эффективного построения бренда и национальной экспансии.
Начало 2010-х	Запущена маркетинговая кампания «I ♥ 莜».	8	Знаковое брендинговое усилие, которое значительно повысило узнаваемость Xibei и популяризировало овсяную лапшу.

Притяжение глобальной мечты: В поисках второго акта (2015–2023)

Несмотря на выдающийся успех и национальное признание Xibei莜面村, неугомонный предпринимательский дух Цзя Голуна («折腾不止») жаждал чего-то большего, чего-то грандиозного. Он вынашивал сильные амбиции вывести Xibei на международную арену и был убеждён, что фастфуд станет средством для осуществления этой глобальной мечты. «只有做快餐才能把企业做成国际大牌» («Только занимаясь фастфудом, компания может стать крупным международным брендом»), – однажды заявил он, и это убеждение будет двигать почти десятилетнюю и в конечном итоге очень дорогую серию экспериментов.¹ Цзя считал, что модель Xibei莜面村 имеет естественный потолок, возможно, около 400–500 торговых точек, и активно искал «бренд будущего», который мог бы предложить безграничный рост.¹³ Это стремление к массово масштабируемой, похожей на McDonald’s империи отражало общее стремление среди успешных рестораторов по всему миру, особенно китайских предпринимателей, которые стали свидетелями притока и триумфа западных гигантов по мере открытия Китая.

Примерно с 2015 года Xibei вступила в период интенсивной диверсификации, запустив последовательность суббрендов быстрого питания.¹ Схема для большинства этих предприятий была удручающе схожей: быстрый выход на рынок, подпитываемый оптимизмом, за которым следовали стагнация и в конечном итоге тихое исчезновение.¹ Список этих попыток длинный и разнообразный:

• 西贝燕麦工坊 (Xībei Yànmài Gōngfāng – Мастерская овса Xibei) и 西贝燕麦面 (Xībei Yànmài Miàn – Овсяная лапша Xibei, фастфуд-версия) были ранними попытками, причём последняя, по сообщениям, потерпела неудачу в течение года с момента запуска.¹
• 麦香村 (Mài Xiāng Cūn – Деревня пшеничного аромата), ещё одна концепция фастфуда, была закрыта в конце 2017 года. Размышляя об этой неудаче, Цзя признал ключевое озарение: «Фастфуд – это пищевая индустрия, требующая мощной системной поддержки, принципиально отличающаяся от китайской кухни (ресторанов полного цикла обслуживания)». Он признал, что его «正餐思维» (мышление «полноценного ресторана») действовало как «стена», мешая им разгадать код фастфуда.¹
• Другие попытки включали 超级肉夹馍 (Chāojí Ròujiāmó – Супер китайский гамбургер) ¹, 西贝酸奶屋 (Xībei Suānnǎi Wū – Дом йогурта Xibei) ¹ и 弓长张 (Gōng Cháng Zhāng), бренд, искусно названный с использованием составных частей фамилии Цзя, который, как сообщается, потерпел неудачу ещё до своего официального открытия.¹
• Возможно, наиболее показательным в его решимости был 贾国龙中国堡 (Jiǎ Guólóng Zhōngguó Bǎo – Китайский бургер Цзя Голуна), где он поставил своё собственное имя на бренд.¹ Это предприятие позже было переименовано в «龙堡» (Lóng Bǎo – Бургер Дракона) в начале 2024 года (некоторые источники указывают март 2024 года для переименования и пилотного проекта, другие – 2023 год) с планом ориентироваться на меньшие, «погружающиеся» рынки (менее развитые города), начиная с пилотного проекта в Хух-Хото, Внутренняя Монголия.¹ Однако этот пилот также, по сообщениям, провалился всего за пять месяцев, при этом местные магазины закрылись.¹

Эта неустанная погоня за прорывом в фастфуде обернулась значительными финансовыми затратами. Согласно книге финансового журналиста Ли Сяна «折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图» («Неустанное экспериментирование: Успехи, неудачи и план основателя Xibei Цзя Голуна»), Xibei «потратила 500 миллионов» юаней (около 70 миллионов долларов США) на эти предприятия.¹ «Неуёмная» натура Цзя, столь ключевая для его ранних адаптивных успехов, в данном случае привела к затяжной и дорогостоящей погоне за неуловимой целью, возможно, указывая на то, что стремление к экспериментам, без своевременного осознания фундаментальной непригодности, может привести к значительному истощению ресурсов.

На фоне этих экспериментов с фастфудом появилась ещё одна значительная диверсификация: 贾国龙功夫菜 (Jiǎ Guólóng Gōngfu Cài – «Кухня кунг-фу Цзя Голуна»).¹⁵ Это был крупный поворот к высококачественным полуфабрикатам (预制菜 — yùzhìcài), задуманным как способ обеспечить «хорошую еду, в любое время и в любом месте».⁷ Цзя назвал это «революцией в цепочке поставок» и «индустриализацией еды», полагая, что будущее всех отраслей, включая общественное питание, лежит в стандартизации и предварительной подготовке.¹⁵

Первоначальная концепция, запущенная примерно в 2020–2021 годах, была в основном ориентирована на розничную торговлю, предлагая широкий ассортимент изысканных блюд из восьми великих кулинарных традиций Китая наряду со северо-западными деликатесами. Некоторые блюда стоили более 100 юаней, нацеливаясь на премиум-сегмент.¹⁵ Модель стремилась уменьшить зависимость от индивидуального мастерства поваров и обеспечить стабильное качество широкого ассортимента сложных блюд.¹⁵

Однако после отзывов потребителей о высоких ценах модель «功夫菜» эволюционировала. Она превратилась в то, что Цзя назвал концепцией «中国小饭馆» («Маленький китайский ресторан»), включив более доступные повседневные блюда, такие как мапо тофу (по сообщениям, всего за 9,9 юаней) и жареный картофель, снизив среднюю стоимость на человека примерно до 50 юаней.¹⁵ В этих заведениях были кухни на месте для окончательного разогрева или простой доработки предварительно приготовленных компонентов, сочетая эффективность централизованного производства с ресторанным опытом, позиционируя его где-то между фастфудом и формальным рестораном.

Цзя выразил огромную уверенность в этом предприятии, назвав его «будущей основной стратегией нашей компании» и сделав «ва-банк», снова использовав своё собственное имя, чтобы обозначить свою личную приверженность.¹⁵ Он даже поставил смелую цель в 100 миллиардов юаней дохода в течение десяти лет для этого направления бизнеса.¹⁵ Это предприятие по производству полуфабрикатов, хотя и оставалось формой «折腾» (экспериментирования), казалось, больше соответствовало основным сильным сторонам Xibei в сложной кулинарной подготовке и контроле качества, чем чистые фастфуд-проекты. Оно стремилось индустриализировать изысканную кухню, а не чрезмерно упрощать её, чтобы соответствовать универсальной модели фастфуда.

В следующей таблице представлен обзор различных попыток диверсификации Xibei:

Таблица 2: Попытки диверсификации Xibei (помимо основных ресторанов)

Название предприятия (китайский и пиньинь, перевод)	Концепция/Направление	Период запуска (прибл.)	Источник(и)	Результат/Статус и ключевые уроки (если указаны)
西贝燕麦面 (Xībei Yànmài Miàn – Овсяная лапша Xibei (фастфуд))	Концепция фастфуда, ориентированная на овсяную лапшу.	~2015-2016	1	Провал в течение года с момента запуска.
麦香村 (Mài Xiāng Cūn – Деревня пшеничного аромата)	Общая концепция фастфуда.	Закрыто в конце 2017	1	Провал; Цзя Голун назвал «мышление полноценного ресторана» барьером для успеха в индустрии фастфуда.
超级肉夹馍 (Chāojí Ròujiāmó – Супер китайский гамбургер)	Фастфуд, ориентированный на популярную китайскую уличную еду.	~2018-2019	1	Недолговечный; часть более широкого неудавшегося эксперимента с фастфудом.
贾国龙中国堡 (Jiǎ Guólóng Zhōngguó Bǎo – Китайский бургер Цзя Голуна)	Бургеры в китайском стиле, названные в честь основателя.	~2022-2023	1	Переименован в «龙堡» (Бургер Дракона) для пилотного проекта в небольших городах, который также быстро провалился.
贾国龙功夫菜 (Jiǎ Guólóng Gōngfu Cài – Кухня кунг-фу Цзя Голуна)	Высококачественные полуфабрикаты (изначально розничная торговля, эволюционировала в гибридный ресторан).	~2020-2021	15	В процессе; модель эволюционировала. Считается Цзя Голуном основной будущей стратегией, несмотря на первоначальные трудности и корректировки модели.

Испытания и невзгоды: Преодолевая споры и кризисы (2020 – настоящее время)

Период с 2020 года и далее поставил Xibei и Цзя Голуна перед новыми серьёзными вызовами, начиная от экзистенциального кризиса всей отрасли и заканчивая публичными спорами, которые тщательно проверяли ценовую политику компании, рабочую культуру и операционную прозрачность.

Внезапное наступление пандемии COVID-19 в начале 2020 года вызвало шок в ресторанной индустрии Китая, и Xibei не стала исключением. С её обширной сетью из более чем 400 магазинов и штатом более 20 000 сотрудников компания столкнулась с острым кризисом.¹⁷ Цзя Голун сделал откровенное и широко разрекламированное признание, что денежные резервы Xibei, даже дополненные займами, могли покрыть зарплату сотрудников максимум на три месяца.¹⁷ Это откровенное заявление привлекло внимание нации к тяжёлому положению даже крупных, устоявшихся ресторанных сетей, подчеркнув хрупкость отрасли, зависящей от ежедневного денежного потока. Подавляющее большинство заведений Xibei приостановило обслуживание в зале, а скудные заказы на вынос составляли всего 5-10% от их обычного дохода.¹⁷ В этой отчаянной ситуации Цзя публично призвал к государственной поддержке, предупреждая о потенциальной социальной нестабильности, если крупным работодателям, подобным его, будет позволено рухнуть.¹⁷ Несмотря на мрачные прогнозы, Xibei удалось пережить бурю и в конечном итоге восстановиться, продемонстрировав сильные показатели дохода к 2023 году ¹, что является свидетельством её базовой устойчивости.

Параллельно с влиянием пандемии Xibei оказалась всё больше вовлечённой в общественное недовольство по поводу её ценовой стратегии, что привело к прозвищу «Дорогой Xibei».¹⁸ Потребители часто выражали жалобы на высокие цены на, казалось бы, простые блюда. Конкретные примеры, которые широко распространялись, включали один маньтоу (паровые булочки) за 21 юань (около 3 долларов США), «цветочный рулет» (другой вид парового хлеба) за 33 юаня, тарелку жареного салата за 49 юаней и овощной тофу-суп за 69 юаней.¹⁹ Хотя цены несколько различались по городам, общее восприятие заключалось в том, что Xibei становится всё дороже. Онлайн-комментарии ярко передавали это настроение: «Раньше я мог позволить себе это при зарплате 3 000 юаней в месяц, теперь не могу даже при 10 000 юаней», и саркастически: «Маньтоу Xibei определённо может оценить ваш IQ».¹⁹ Многие клиенты также считали, что размеры порций уменьшались по сравнению со стоимостью.¹⁹ Официальный ответ Xibei обычно объяснял эти корректировки цен ростом стоимости сырья.²⁰

Споры о ценах ещё больше разгорелись из-за комментариев бывшего вице-президента Xibei Чу Сюэю. Он, похоже, поддержал пост в социальных сетях, предполагающий, что 95% тех, кто жалуется на цены Xibei, зарабатывают менее 5000 юаней в месяц, подразумевая, что они не являются целевой аудиторией компании.¹⁹ Это вызвало широкое возмущение и обвинения в «дискриминации по доходу». Xibei быстро дистанцировалась от этих замечаний, заявив, что Чу Сюэю уже покинул компанию и что его взгляды не отражают официальную политику компании.¹⁹

Добавило к проблемам компании с PR и дискуссия о её рабочей культуре, инициированная самим Цзя Голуном в 2020 году. Он знаменито заявил: «996 – это ничто, мы работаем ‘715, белое-плюс-чёрное, ночной клуб’».¹⁹ Модель «715» означала работу 7 дней в неделю, 15 часов в день, «белое-плюс-чёрное» означало работу днём и ночью, а «ночной клуб» намекал на частые ночные встречи. Комментарий вызвал значительную общественную реакцию, многие обвиняли Xibei в продвижении незаконной и эксплуататорской рабочей культуры, намного превышающей уже спорный график «996» (с 9 утра до 9 вечера, 6 дней в неделю), распространённый в некоторых китайских технологических компаниях.²²

Цзя Голун позже защитил своё заявление, уточнив, что такая интенсивная работа была добровольной, предпринимаемой высокопроизводительными сотрудниками, ищущими соответственно высоких вознаграждений, и что Xibei никогда не будет заниматься незаконной деятельностью или действовать против воли своих сотрудников.²² Он представил этот требовательный график как часть культуры «чемпионской игры», где преданные своему делу люди были полны энтузиазма стремиться к совершенству.²² Однако общественный скептицизм оставался высоким относительно истинно «добровольного» характера таких часов, и многие задавались вопросом, оправдывал ли фактический уровень компенсации такую приверженность, особенно после расчётов, основанных на данных Цзя о зарплате в эпоху COVID, которые предполагали среднюю месячную зарплату около 7500 юаней.²²

Эти откровенные, иногда резкие заявления руководства, усиленные повсеместным распространением социальных сетей, нанесли значительный ущерб бренду. Это подчеркнуло потенциальную уязвимость для бизнес-лидеров, привыкших к менее пристальному вниманию общественности, особенно когда общественное мнение очень чувствительно к таким вопросам, как баланс между работой и личной жизнью и рост стоимости жизни.

Совсем недавно, в начале 2024 года, Xibei снова столкнулась с пристальным вниманием, когда тема использования более 85% полуфабрикатов (预制菜) в её основных ресторанах Xibei莜面村 стала трендом на Weibo, популярной китайской микроблогинговой платформе.¹⁸ Это откровение вступило в противоречие с потребительским восприятием свежести, что особенно актуально, учитывая растущий акцент Xibei на специализированных детских блюдах. Возникли вопросы о соотношении цена-качество: если значительная часть еды не готовилась свежей на месте, была ли премиум-цена всё ещё оправдана? Это классическая проблема для брендов, которые масштабируют и стандартизируют операции, пытаясь при этом сохранить имидж artisanal качества.

Стратегический сдвиг в сторону «семейного ресторана», активно продвигающего свои детские блюда ¹⁸, также создал потенциальный диссонанс ценностей с продвижением основателем «экстремальной рабочей культуры». Потребители, особенно родители, которые являются целевой аудиторией семейного сообщения, могут быть чувствительны к поддержке бренда, воспринимаемого как не ценящий благополучие и семейную жизнь своих собственных сотрудников. Это подчёркивает растущую потребность компаний в обеспечении согласованности своей внутренней культуры и внешнего брендинга, поскольку современные потребители всё чаще учитывают корпоративную этику и социальную ответственность при принятии решений о покупке.

Возвращение к истокам, взгляд в будущее: Новая глава Xibei

После многих лет неустанного и дорогостоящего поиска «второго акта» через фастфуд и другие диверсификации, Цзя Голун, похоже, пережил значительное стратегическое пробуждение. Он откровенно и публично признал свои неудачи в секторе быстрого питания, заявив: «在快餐方面我是失败者» («В сфере быстрого питания я неудачник/неудачница»).¹ Он признал, что, несмотря на девять лет упорных усилий, Xibei не удалось построить жизнеспособную вторую кривую роста с помощью этих предприятий.¹ Возможно, более глубоко он поделился критически важным осознанием: «回头看，发现老业务的潜力其实永远没有挖尽» («Оглядываясь назад, я понял, что потенциал старого бизнеса на самом деле никогда не был исчерпан до конца»).¹ Это признание ознаменовало не просто тактическое отступление, но и потенциальное созревание его предпринимательской философии.

Эта вновь обретённая ясность привела к решительным действиям. Розничные операции были в значительной степени сокращены, а амбициозные проекты по развитию фастфуда были значительно свёрнуты, при этом осталась лишь небольшая команда для изучения будущих возможностей.¹ Важное стратегическое совещание компании в марте 2024 года закрепило этот сдвиг: Xibei решила прекратить широкое развитие фастфуда и вместо этого направить все свои ресурсы на обновление своего основного бренда Xibei莜面村 и развитие «贾国龙小锅牛肉» (Говядина в маленьком горшочке Цзя Голуна) в качестве двух своих основных ресторанных брендов с полным циклом обслуживания.¹ Это «возвращение блудного сына» к проверенным сильным сторонам Xibei莜面村 – не просто регресс, а стратегическое перефокусирование, предположительно обогащённое с трудом усвоенными уроками «неугомонных» лет.

Обновление Xibei莜面村 включает несколько ключевых аспектов. Произошла значительная модернизация брендинга с изменением логотипа с полного «西贝莜面村» на более простое «西贝 XIBEI».²⁴ Этот шаг широко интерпретируется как попытка «декатегоризировать» бренд, обеспечивая более широкую привлекательность не только для «овсяной лапши». Удаление иероглифа «莜» (yóu), который может быть незнаком многим, и включение пиньиня «XIBEI» также потенциально сглаживает путь для будущей международной экспансии, создавая более универсально доступное название бренда.²⁴

Одновременно позиционирование бренда Xibei изменилось с «северо-западной народной кухни» (西北民间菜) на «ресторан для семейных встреч» (家庭欢聚餐厅).¹⁸ Этот стратегический сдвиг значительно расширяет целевую аудиторию, фокусируясь на поводах для трапезы и совместных впечатлениях, а не только на конкретной региональной кухне. Это попытка ассоциировать Xibei с социальным событием и эмоциональной связью, делая бренд актуальным для большего числа людей чаще.

Краеугольным камнем этой семейной стратегии стал сильный акцент на детских блюдах. С 2017 года слоган «家有宝贝，就吃西贝» («Если дома есть малыш/ребёнок, ешьте в Xibei») стал заметным.²³ Xibei инвестировала в разработку специализированных детских меню, многократно их дорабатывая для повышения качества и привлекательности.²³ Этот фокус принёс плоды: в 2023 году рестораны Xibei обслужили более 6,4 миллиона детей-посетителей.²³ Целенаправленно удовлетворяя потребности и предпочтения детей – и желания родителей в здоровых, безопасных продуктах питания, включая использование большего количества органических ингредиентов ²⁵ – Xibei стремится завоевать лояльность всей семьи. Это умный «клин» на конкурентном рынке семейного питания.

В плане продуктов возобновлён акцент на основные сильные стороны и качественные ингредиенты. Xibei работает над укреплением своей репутации в отношении таких блюд, как «草原羊» (баранина с пастбищ), стремясь создать прочную потребительскую ассоциацию: «吃烤羊，来西贝» («Чтобы поесть жареную баранину, приходите в Xibei»).³ Продукты из овсяной лапши также обновляются.²⁵ Цзя Голун также говорил о возрастающем значении «эмоциональной ценности» в обеденном опыте. «Новая качественная производительная сила в индустрии общественного питания – это эмоциональная ценность», – заявил он, предполагая, что будущие потребители будут выбирать рестораны на основе сценариев и эмоциональных связей, а не только по типу кухни.²⁴ Несколько неожиданное введение утки по-пекински в меню Xibei, блюда, традиционно не связанного со северо-западной кухней, объясняется этой логикой: это праздничное блюдо, часто употребляемое на семейных встречах, что соответствует новому позиционированию.²⁴

В финансовом отношении Xibei, похоже, находится на твёрдой почве после этого стратегического перефокусирования. В 2023 году общий доход Xibei Group превысил 6,2 миллиарда юаней, что является рекордно высоким показателем, превзошедшим допандемийный (2019) уровень.¹ Только бренд Xibei莜面村 принёс 2 миллиарда юаней чистой выручки от своих более чем 300 магазинов.¹ Были поставлены амбициозные цели на 2024 год: Xibei莜面村 стремилась к увеличению потока клиентов на 10% и расширению своего внутреннего присутствия до более чем 400 магазинов, в то время как новый бренд «贾国龙小锅牛肉» нацелился на рост до более чем 100 заведений.³ Хотя предыдущий путь к интернационализации через фастфуд оказался тупиком, модернизированный брендинг «XIBEI» и более широкая привлекательность могут сигнализировать о возобновлённом, хотя и ином, подходе к освоению зарубежных рынков в будущем, хотя эксперты справедливо советуют провести тщательное исследование рынка перед любыми такими начинаниями.²³

Заключение: История Xibei – Вкус китайского предпринимательства

Путь Цзя Голуна с Xibei – это увлекательное повествование о стойкости, свидетельство его духа «折腾不止» – неустанного экспериментирования. От скромной закусочной на равнинах Внутренней Монголии он построил национальную сеть ресторанов, преодолевая путь, отмеченный значительными успехами, громкими неудачами, такими как первоначальное морское предприятие в Пекине и затяжная сага о фастфуде, а также впечатляющей способностью адаптироваться, менять курс и перефокусироваться. Его недавнее возвращение к укреплению основного бренда Xibei, обогащённое уроками прошлых неудач, красноречиво говорит о его стойкости.

Эволюция Xibei – это не просто бизнес-кейс; она отражает траекторию развития самого современного Китая. Её рост подпитывался растущим средним классом страны, быстрой урбанизацией и меняющимися желаниями потребителей, которые всё чаще ищут качество, уникальный опыт и семейные варианты питания. История компании – её триумфы, её спотыкания и споры о ценах и рабочей культуре – предлагает откровенный взгляд на динамичный и часто безжалостный ландшафт предпринимательства в современном Китае. Она подчёркивает жёсткую конкуренцию, непрекращающийся спрос на инновации, мощное влияние общественного мнения в эпоху социальных сетей и присущие сложности масштабирования бизнеса при попытке сохранить его душу.

Для американской аудитории сага Xibei предлагает несколько актуальных выводов. Она подчёркивает критическую важность понимания и использования своих основных компетенций – урок, который Цзя Голун усвоил на горьком опыте своих дорогостоящих диверсификаций, прежде чем вернуться к своим северо-западным кулинарным корням. Она демонстрирует обоюдоострый характер неустанного экспериментирования: хотя оно может приводить к прорывам, оно также может привести к значительному истощению ресурсов, если не управлять им осторожно. Сила сильного, развивающегося брендинга, который связан с культурными ценностями и меняющимися потребностями потребителей, очевидна, от раннего успеха «I ♥ 莜» до нынешнего стратегического сдвига в сторону «Семейного ресторана для встреч». Кроме того, опыт Цзя подчёркивает возросшие проблемы лидерства в высокозаметной роли, ориентированной на потребителя, где каждое публичное заявление может быть усилено и тщательно проверено.

Путь Цзя Голуна также может отражать развивающееся понимание предпринимательского успеха в Китае. Первоначальное стремление к местному, а затем и национальному доминированию, за которым последовала погоня за глобальной, возможно, вдохновлённой Западом, империей фастфуда, уступило место более тонкой стратегии. Нынешний акцент на углублении ценности основного бренда, сосредоточение на «эмоциональной связи» и содействие устойчивому внутреннему росту могут указывать на видение, которое меньше связано с повторением универсального шаблона и больше – с построением глубоко резонирующего, высококачественного национального чемпиона.

Вся история Xibei – это непрерывные переговоры между сохранением аутентичной, несколько деревенской привлекательности её основополагающей кухни и принятием масштабируемости и стандартизации, требуемых от современной, крупномасштабной ресторанной сети. Озабоченность потребителей по поводу использования полуфабрикатов в её основных ресторанах, например, подчёркивает это присущее напряжение. Нынешняя стратегия масштабирования «опыта бренда» и «повода для трапезы», похоже, является попыткой найти новое равновесие.

В конечном итоге, история Xibei далека от завершения. Неуёмный дух Цзя Голуна «折腾» остаётся его определяющей характеристикой. Представляет ли нынешняя стратегия обновления основного бренда Xibei莜面村 и тщательного развития «贾国龙小锅牛肉» окончательную, стабильную форму, или же неугомонный предприниматель снова будет искать новые горизонты – покажет время. Несомненно то, что Xibei предлагает богатое, продолжающееся исследование искусства и борьбы за создание бренда с отличительным вкусом на самом динамичном и требовательном потребительском рынке в мире. Это, по сути, вкус самого китайского предпринимательства – смелого, устойчивого и постоянно движущегося.

Список источников

1. 9年出了11个子品牌，贾国龙终于放下快餐执念？ — 新浪财经, 访问时间为 六月 9, 2025， https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-11-21/doc-incwuxcq4717874.shtml
2. 西北菜增长乏力、预制菜前景难明，贾国龙如何三年内冲刺IPO？ — 大公网, 访问时间为 六月 9, 2025， https://www.takungpao.com/consume/xiaofei/2023/0109/806749.html
3. 今年营收或创历史新高，西贝莜面村计划明年实现10%客流增长 — 财经网, 访问时间为 六月 9, 2025， http://m.caijing.com.cn/api/show?contentid=4960869
4. 商业高研院| 创业不息《折腾不止-西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》| 封面天天 — 新浪财经, 访问时间为 六月 9, 2025， https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-09-13/doc-incnyqcu2563585.shtml
5. 西贝莜面村 — 维基百科, 访问时间为 六月 9, 2025， https://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E8%A5%BF%E8%B4%9D%E8%8E%9C%E9%9D%A2%E6%9D%91
6. “西北菜”是怎样变成“西贝”的 — 新浪新闻, 访问时间为 六月 9, 2025， https://news.sina.cn/sx/2022-11-29/detail-imqqsmrp7966970.d.html
7. 西贝贾国龙：最怕躺着享受过去胜利的果实, 访问时间为 六月 9, 2025， http://www.ce.cn/cysc/sp/subject/cyft/wq/202012/08/t20201208_36090734.shtml
8. 西贝餐饮起诉六月六西北菜聚焦商标侵权和不正当竞争 — 中国新闻网, 访问时间为 六月 9, 2025， https://m.chinanews.com/wap/detail/chs/sp/9992881.shtml
9. 西贝：如何打造“顾客能感知到的食品安全”？ — 新浪新闻, 访问时间为 六月 9, 2025， https://news.sina.com.cn/sx/2023-11-23/detail-imzvqtur7811704.shtml
10. 西贝食品安全从心出发守护每一道菜 — 中国日报网, 访问时间为 六月 9, 2025， http://cn.chinadaily.com.cn/a/202106/21/WS60d04746a3101e7ce9756705.html
11. 莜面栲栳栳：来自1400多年前唐朝的味道 — 中国青年网, 访问时间为 六月 9, 2025， https://qnzs.youth.cn/jsxw/201712/t20171214_11152131.htm
12. 山西只有刀削面？探索“面面具备”的山西饮食文化| 百味中国, 访问时间为 六月 9, 2025， https://www.ourchinastory.com/cn/10153/%E5%B1%B1%E8%A5%BF%E5%8F%AA%E6%9C%89%E5%88%80%E5%89%8A%E9%9D%A2%EF%BC%9F%E6%8E%A2%E7%B4%A2%E2%80%9C%E9%9D%A2%E9%9D%A2%E5%85%B7%E5%A4%87%E2%80%9D%E7%9A%84%E5%B1%B1%E8%A5%BF%E9%A5%AE%E9%A3%9F%E6%96%87%E5%8C%96
13. 西贝为什么不会成为海底捞 — 妙投, 访问时间为 六月 9, 2025， https://pro.huxiu.com/article/305187.html
14. 别瞧不上街边小吃店，投资人正排队给它们送钱 — 新浪财经, 访问时间为 六月 9, 2025， https://finance.sina.com.cn/jjxw/2023-01-09/doc-imxzqmik8684785.shtml
15. 功夫贾国龙：用下了功夫的预制菜，挑战美食标准化- 经济观察网 …, 访问时间为 六月 9, 2025， http://www.eeo.com.cn/2022/0108/517983.shtml
16. 贾国龙功夫菜换脸预制菜拼不过现做现卖？ — 北京商报, 访问时间为 六月 9, 2025， https://www.bbtnews.com.cn/2021/1214/422606.shtml
17. 疫情致2万员工待业，西贝称贷款发工资也撑不过3个月 — 观察者, 访问时间为 六月 9, 2025， https://www.guancha.cn/economy/2020_02_01_534034.shtml
18. 主打家庭牌，救得了西贝吗？ — 赢商网, 访问时间为 六月 9, 2025， https://m.winshang.com/news731193.html
19. “吃不起”的西贝？ — 商势力- 财经频道- 速豹新闻网, 访问时间为 六月 9, 2025， http://caijing.subaoxw.com/shili/2021/0126/8730.html
20. 风波中的西贝：主品牌扩张放缓多元化不断“试错” 千亿销售目标承压 — 中国网财经, 访问时间为 六月 9, 2025， http://m.gxfin.com/article/finance/xf/default/2021-01-18/5478862.html
21. 西贝贾国龙：996算个啥，我们是715、白加黑、夜总会-观察者网, 访问时间为 六月 9, 2025， https://www.guancha.cn/ChanJing/2020_09_07_564301.shtml
22. 西贝“715工作制”引争议，如此“加班文化”真的不违法？ — 时刻新闻, 访问时间为 六月 9, 2025， https://moment.rednet.cn/content/2020/09/09/8285297.html
23. 西贝复苏：年营收62亿创新高莜面村明年目标超400家 — 东方财富, 访问时间为 六月 9, 2025， https://wap.eastmoney.com/a/202401042951972193.html
24. 西贝的烤鸭，藏着中国餐饮的变局 — 南方+, 访问时间为 六月 9, 2025， https://www.nfnews.com/content/LowRa47e6J.html
25. “真实”的贾国龙：不做追风者, 访问时间为 六月 9, 2025， https://ent.cnr.cn/canyin/toutiao/20240102/t20240102_526544528.shtml
26. 莜面是怎么火起来的？ — 维科号, 访问时间为 六月 9, 2025， https://mp.m.ofweek.com/Internet/a356714163427