16 июня 2021 года Manner Coffee получила инвестиции от материнской компании TikTok, ByteDance. Это уже четвертая инвестиция для этого китайского бренда кофе за последние шесть месяцев.
Помимо ByteDance, в списке ее акционеров числятся Temasek, сингапурский суверенный фонд благосостояния, и Meituan (Dragon Ball Capital), еще одна известная китайская интернет-компания, Coatue и H Capital.
С другой стороны, магазины Manite Coffee в Шанхае часто переполнены людьми, стоящими в очереди, чтобы купить немного ограниченного кофе.
Похоже, это еще одно «китайское кофейное чудо» после Luckin Coffee. Но все мы знаем, что «чудо» Luckin Coffee было построено на мошеннической бухгалтерии.
Так что сегодня давайте поговорим об истории нового китайского кофейного единорога под названием «Manner Coffee».
Что такое Manner Coffee？
Manner Coffee – это бутик-кофейная сеть из Китая.
Хотя это китайский кофейный бренд, у него нет китайского названия. По словам его основателя Хана Юлунга в интервью, название происходит из известной фразы из «Kingsman: Секретная служба»: «Манеры делают человека».
Хан пояснил, что английское слово Manner также означает «привычка». Он хотел, чтобы кофе стало привычкой для клиентов.
Manner Coffee следует совершенно иному пути развития, чем Luckin Coffee, еще один известный кофейный бренд в Китае. Первоначальная цель Luckin Coffee – стать крупномасштабной кофейной сетью. Поэтому бизнес Luckin Coffee в какой-то степени начался с венчурного капитала, и даже сегодня мы до сих пор не знаем наверняка, прибыльна ли Luckin Coffee или нет.
Но Manner Coffee изначально была просто бутик-кофейней, открытой Ханом Юлунгом и его женой в Шанхае. Не многие из этих независимых кофейных лавок могут выжить в Китае, потому что, как мы описываем в этой статье, уровень потребления кофе в Китае даже сегодня очень ограничен.
Это даже мем в китайском интернете: многие китайцы среднего класса пытались открыть свой собственный кофейный бизнес, но вскоре они разорялись и возвращались на предприятие в качестве рабочих.
Однако успех Manner Coffee сломал это «проклятие».
Хан специализировался на ветеринарии в колледже, но он любит фотографию, велосипед и кофе. В 2012 году он открыл свое первое тематическое кафе, где продавался кофе, а также организовывались фотосессии и полеты на велосипеде.
По пути Хан все больше и больше интересовался кофе, поэтому закрыл магазин и начал больше узнавать о кофейной индустрии.
В 2015 году Хан Ю и его жена открыли свой первый магазин на улице Наньян в Шанхае. Магазин был всего 2 квадратных метра и фактически представлял собой просто окошко для выдачи заказов. В некоторых китайских СМИ их первый магазин описывали как магазин кексов из сериала «2 broke girls».
Но на третий месяц работы они продавали сотни чашек в день. В то время мало какие кофейни в Китае, кроме Starbucks на главной улице, могли продавать более 300 чашек в день.
Это означает, что в отличие от других китайских кофейных брендов, которые созрели благодаря венчурному капиталу, Manner Coffee уже был довольно успешным, прежде чем получил свои первые инвестиции. В результате они растут очень медленно и открывают следующий магазин только в том случае, если предыдущий уже приносит прибыль. В 2017 году, спустя два года после основания, у них было всего восемь магазинов. До инвестиций ByteDance в 2021 году у них было всего 136 магазинов, 122 из них в Шанхае. Остальные находятся в Пекине, Сучжоу, Шэньчжэне и Чэнду.
Как и Luckin Coffee, их продукция недорогая, чашка эспрессо стоит 10 юаней (1,55 доллара США). Однако на самом деле это очень отличается от стратегии Luckin. Manner Coffee практически создает полную кофейную производственную цепочку, чтобы снизить цену и повысить качество кофе.
Совершенно иной китайский кофе
У дверей шанхайского генерального офиса MANNER COFFEE есть слоган: «Хороший кофе, сделанный в Китае».
Трудно не вспомнить о предыдущем маркетинговом слогане Luckin Coffee.
Luckin Coffee получил известность на Западе в 2020 году из-за бухгалтерского мошенничества, но сегодня он по-прежнему активен на китайском кофейном рынке. В первом квартале 2021 года они открыли 120 новых магазинов.
Однако как кофейный бренд в Китае Manner Coffee имеет совершенно другое позиционирование.
Luckin также подчеркивает, что «китайский кофе очень хорош и очень дешев», но на самом деле это означает, что в Китае действительно есть хорошие зерна. Luckin, как и Starbucks, использует полностью автоматические кофемашины. Помимо флагманских магазинов, Luckin не заботится о том, как готовится кофе.
Однако «хороший китайский кофе» в понимании Manner Coffee включает в себя не только хорошие китайские кофейные зерна, но также хороших китайских бариста и обжарщиков. Это связано с упомянутым выше путем развития Manner Coffee.
В первые несколько лет все кофейные зерна, используемые Manner Coffee, отбирались вручную и обжаривались его основателем Ханом. Как только сеть расширилась, она создала свой собственный обжарочный завод. По сей день Хан все еще три-четыре раза в неделю ездит на обжарочный завод, чтобы убедиться в качестве кофе.
Кроме того, Manner Coffee использует в магазинах полуавтоматические кофемашины вместо полностью автоматических. Это означает, что человек, работающий в Manner COFFEE, – это настоящий бариста, а не «официант». В Manner Coffee горячий латте за 15 юаней (около 2,32 доллара США) может включать латте-арт.
Это немыслимо для Starbucks и Luckin Coffee в Китае.
Поэтому Manner Coffee может продавать продукцию по более высокой цене. Например, цена «Полукарбонизированного мацерированного бразильского Daterra Catuai» составляет 108 юаней (16,73 доллара США), что примерно вдвое дороже самого дорогого кофе в Starbucks в Китае.
Если Luckin убирает «премию за западный бренд» в кофейных зернах, то Manner COFFEE пытается убрать «премию за западный бренд» в бариста.
Хан сказал в интервью в 2017 году:
“Я не удовлетворен нынешним состоянием кофейного рынка. Некоторые отрасли в Китае могут быть не такими хорошими, как за рубежом. Но в таких городах, как Пекин и Шанхай, кофе, приготовленное китайскими обжарщиками и бариста, так же хорошо, как за рубежом, а сырье и оборудование мирового класса. Мы можем создать национальный кофейный бренд в Китае. Поэтому мы хотим, чтобы рынок и общественность осознали эту истину. Именно это пытается сделать Manner.”
По этой причине, помимо собственного обжарочного завода, Manner также создал свой собственный учебный центр для бариста и обжарщиков, а также клуб любителей кофе.
Первый обеспечивает профессиональную подготовку сотрудников компании, а второй предлагает курсы, связанные с кофе, для любителей кофе и других независимых кофейных лавок.
Преимущества Manner COFFEE
Человек, близкий к инвесторам, сообщил Pandayoo, что преимущество Manner заключается в том, что она использует ту же ценовую стратегию, что и Luckin, сохраняя при этом культурную ценность кофе как западного напитка.
Несомненно, быстрое развитие Manner Coffee в 2020 году неразрывно связано с Luckin Coffee.
До Luckin на китайском кофейном рынке было мало свежемолотого кофе, который стоил бы менее 10 юаней. Но после Luckin эта цена стала очень распространенной на китайском рынке. Действительно, Luckin обманывал со своими результатами, но все же расширил число любителей кофе в Китае.
Это обеспечивает потенциальный рынок для бутик-кофейных сетей, таких как Manner Coffee. Но Luckin может быть не в состоянии удовлетворить клиентов, которых он культивировал.
Бренд Luckin был неразрывно связан с «дешевизной», когда он впервые решил использовать купоны и субсидии в массовом порядке, чтобы заставить потребителей осознать, что «кофе не дорого».
Luckin удовлетворяет потребность китайских офисных работников в дозе кофеина в течение рабочего дня, и мало кто требует вкуса. Это также означало, что Luckin не мог развить такую «кофейную культурную общность», которая есть у Starbucks за рубежом.
Никто не хочет пройти кофейный курс Luckin, мало кто из потребителей хочет купить кружку или сумку с логотипом Luckin, и, конечно же, мало кто из потребителей хочет купить подарочную карту Luckin в качестве подарка другу.
Но для Manner Coffee все идет хорошо. Люди даже выстраиваются в очереди перед их магазинами, чтобы заполучить в свои руки лимитированные чашки Manner.
Хотя Manner Coffee не использует свои магазины в качестве «третьего пространства», как Starbucks, она пытается закрепиться в местной культурной общности.
В какой-то степени стратегия «третьего пространства» Starbucks оказалась успешной в Китае, но только для офисных работников в будние дни. Многие из китайских клиентов Starbucks используют его как временное офисное пространство в будние дни. Похоже, это отличается от культурной общности, которую Starbucks создала в Европе и США. Это связано с тем, что Starbucks, как иностранный бренд, испытывает трудности с вписыванием в местную культуру.
Как вы, вероятно, знаете, Шанхай – это город с самой развитой гражданской культурой в Китае, но эта гражданская культура отличается от культурной общности на Западе. Это дает Manner Coffee возможность стать настоящим «Starbucks Китая».
Ссылки:
[1] Manner coffee：假如咖啡品牌都在开咖啡馆
[2] 开一家店让附近星巴克客流量减三成，在上海「杀疯了」的 Manner 咖啡到底哪里好？
[3] 学兽医的80后小伙子把一家窗口小店做成上海知名咖啡品牌，他却说不满意现在的中国咖啡现状。
[4] 从2平米的小店走到全国52家，Manner Coffee把精品咖啡玩起平民化
[5] 再获字节跳动投资 “后瑞幸时代”Manner会是咖啡赛道又一条鲶鱼吗？
评论