Как, guys! Here’s the translation of the post title into Russian with the natural tone of a native speaker: Как «Сквиши-игрушка» (捏捏乐) стала многомиллиардным бизнесом в Китае

Недавно китайский рынок потребительских товаров буквально захватила простая, на первый взгляд, игрушка под названием «捏捏乐» (Ниэ Ниэ Лэ), что часто с любовью сокращают до «捏捏» (Ниэ Ниэ). Название переводится как «сжатие-радость» или «удовольствие от сдавливания», и оно идеально описывает эти упругие тактильные игрушки, созданные для многократного сжатия, разминания и манипуляций. Их главная особенность — способность медленно восстанавливать исходную форму после сдавливания.¹ Эти изделия выделяются мягкой, податливой текстурой, разнообразием забавных и милых дизайнов — от животных и еды до популярных мультяшных персонажей и абстрактных фигур — а также яркими цветами. Всё это делает их особенно привлекательными для детей, подростков и молодых взрослых.¹ Простое и понятное название «Ниэ Ниэ Лэ» сыграло свою роль в быстром завоевании рынка: оно чётко передаёт суть взаимодействия с игрушкой (сжатие) и эмоциональный эффект (радость или снятие стресса). Такая языковая прямота — сильное преимущество на переполненном рынке, где важны моментальное удовлетворение и доступное средство для снятия напряжения, особенно на начальных этапах вирусного распространения через соцсети, когда скорость восприятия решает всё.

Материалы, используемые для создания «Ниэ Ниэ Лэ», весьма разнообразны и продолжают совершенствоваться, отражая как развитие технологий производства, так и растущие запросы потребителей. Силикон — один из самых популярных материалов, обеспечивающий характерную мягкость и упругость. В более дорогих, часто ручных версиях, может использоваться пищевой силикон, который ещё мягче и иногда слегка липкий на ощупь.¹ Пена с эффектом медленного восстановления, напоминающая memory foam, — ещё один важный компонент, особенно для фабричных изделий. Этот материал медленно деформируется под давлением и плавно возвращается в исходное состояние, создавая приятные тактильные ощущения. Такие игрушки чаще имеют сертификаты безопасности.⁶ Термопластичная резина (TPR) также широко используется, хотя изделия из неё могут представлять риск для здоровья, если не соответствуют строгим стандартам производства.⁶ Кроме того, ассортимент расширяется за счёт новых текстур и материалов, таких как желейный воск, нано-клей, кристальная глина и крем-клей, что демонстрирует постоянные инновации для удовлетворения самых разных сенсорных предпочтений.⁶ Эволюция от простых материалов к более специализированным, включая сертифицированную пену с медленным восстановлением и пищевой силикон ручной работы, говорит о том, что рынок не стоит на месте. Он отражает развитие потребительской аудитории с различными запросами к текстуре, качеству, безопасности и цене, на которые производители активно реагируют. Примечательно, что китайские компании производят до 90% мирового объёма материалов с медленным восстановлением, что даёт местным брендам преимущество в доступе к передовым технологиям.⁶

Эти игрушки вышли за рамки простых развлечений, превратившись в значимый культурный феномен и перспективный бизнес в Китае, особенно среди молодёжи.² Их часто называют «新文玩» (синь вэньвань — новые культурные игрушки или коллекционные предметы), что поднимает их статус выше обычных игрушек, приравнивая к предметам самовыражения, хобби и даже современным коллекционным ценностям.⁶ Для зарубежной аудитории важно понимать, что такое обозначение как «новые культурные игрушки» указывает на более высокую ценность и глубокую культурную интеграцию в Китае по сравнению с типичными западными игрушками для снятия стресса.

Взлёт «Ниэ Ниэ Лэ»: от новинки до национального увлечения

A. Хронология появления и ключевые периоды роста

Хотя мягкие игрушки для сжатия уже были известны по всему миру, а их популярность на международной арене достигла пика примерно в 2017 году⁹, специфический и мощный феномен «Ниэ Ниэ Лэ» в Китае начал набирать обороты лишь недавно. 2021 год считается переломным моментом, когда игрушки с эффектом «慢回弹» (мань хуэйтань — медленное восстановление), один из ключевых типов «Ниэ Ниэ Лэ», привлекли огромное внимание в соцсетях, таких как TikTok (в Китае — Douyin).⁶ Это стало началом их вирусного распространения, в основном благодаря онлайн-обмену и открытиям.

Значительный рост рынка произошёл в 2022 году. Продажи игрушек для снятия стресса на ведущих китайских платформах электронной коммерции Taobao и Tmall выросли почти на 40% по сравнению с предыдущим годом.¹⁰ Общая розничная стоимость рынка «Ниэ Ниэ Лэ» в Китае достигла примерно 5,8 миллиарда юаней (около 800 миллионов долларов США), что свидетельствует о стремительном расширении и массовом принятии потребителями.⁶

К 2023 году «Ниэ Ниэ Лэ» закрепили свои позиции как одна из самых быстрорастущих категорий игрушек на Taobao.⁶ Огромный онлайн-охват подтвердил хэштег «解压玩具» (цзея ваньцзюй — игрушки для снятия стресса) на Douyin, который набрал почти 10 миллиардов просмотров.¹¹ Этот цифровой след подчёркивает масштаб тренда.

Восходящая траектория продолжилась в 2024 году. Во время крупных событий электронной коммерции, таких как фестиваль распродаж Tmall 618 (крупное мероприятие середины года), количество поисковых запросов по «Ниэ Ниэ Лэ» выросло более чем на 125%, что указывает на устойчивый и даже ускоряющийся интерес потребителей к этим продуктам.¹² Эта хронология демонстрирует стремительный взлёт от нишевого интереса к массовому потребительскому увлечению за считанные годы.

B. «Эмоциональная экономика»: контекст увлечения в рамках более широких потребительских изменений в Китае

Взрывная популярность «Ниэ Ниэ Лэ» глубоко укоренена в двух значительных изменениях потребительского поведения в Китае: росте «эмоциональной экономики» и стремлении к «расслаблению».

«情绪消费» (Цинсюй Сяофэй — эмоциональное потребление) — одна из доминирующих тем. «Ниэ Ниэ Лэ» — яркий пример продуктов, которые покупают в первую очередь из-за их эмоциональной ценности и психологического комфорта, а не ради чистой функциональности.⁷ Рынок «эмоционального потребления» в Китае огромен, и прогнозируется, что он может превысить 2 триллиона юаней (около 275 миллиардов долларов США), что свидетельствует о значительной смене приоритетов потребителей.¹⁵ Молодые китайские покупатели лидируют в этом тренде, всё чаще принимая так называемое «情价比消费» (цинцзяби сяофэй — потребление с учётом эмоциональной отдачи). В этой модели эмоциональная выгода — радость, комфорт или снятие стресса, которые приносит продукт, — становится ключевым фактором покупки, часто перевешивая чисто практические соображения.¹³ Это тесно связано с концепцией «悦己» (юэцзи — самоудовольствие), где потребление направлено на личное счастье и благополучие.⁸ Рост популярности «Ниэ Ниэ Лэ» не просто совпадает с развитием этой «эмоциональной экономики», он является её прямым проявлением и бенефициаром. По мере того как китайские потребители, особенно молодёжь, всё больше уделяют внимание ментальному благополучию и эмоциональному удовлетворению в своих покупках, продукты вроде «Ниэ Ниэ Лэ», предлагающие мгновенную, доступную и ощутимую эмоциональную отдачу, естественным образом процветают. Эти игрушки служат недорогой и доступной точкой входа в эту растущую экономику.

Дополняет эту тенденцию появление «松弛经济» (Сунчи Цзинцзи — экономики расслабления). «Ниэ Ниэ Лэ» — ключевая категория продуктов в этом быстрорастущем экономическом сегменте, где потребители активно ищут товары и услуги, помогающие расслабиться, снять стресс и достичь состояния «松弛感» (сунчи гань — ощущения расслабления или лёгкости).¹² Сам термин «松弛感» стал популярным поисковым запросом и желанным состоянием среди молодых китайцев, которые ведут напряжённый образ жизни.¹²

C. Ранние катализаторы и вирусное распространение

Быстрое распространение «Ниэ Ниэ Лэ» во многом зависело от цифровых платформ. Усиление через соцсети на таких платформах, как Douyin (китайская версия TikTok) и Xiaohongshu (Little Red Book, популярная платформа для образа жизни и электронной коммерции), сыграло решающую роль.⁵ Визуальная и тактильная природа «Ниэ Ниэ Лэ» — милые дизайны, яркие цвета и приятная упругость — идеально подходит для коротких видео и обмена изображениями, которые доминируют на этих платформах. Это привело к быстрому вирусному распространению, поскольку пользователи делились своим опытом.

Пользовательский контент (UGC) и влияние инфлюенсеров дополнительно подстегнули органический рост. Энтузиасты, делящиеся видео «开箱» (кайсян — распаковки), «测评» (цэпин — обзоры), DIY-версиями «Ниэ Ниэ Лэ» и展示 своих коллекций, создали огромное количество увлекательного контента.⁷ Этот UGC способствовал феномену «种草» (чжунцао — буквально «посадить траву», популярный китайский интернет-сленг, означающий создание желания приобрести продукт или быть вдохновлённым на покупку).¹⁷ Для «Ниэ Ниэ Лэ» эти платформы сделали больше, чем просто рекламу; они создали культуру участия. Простота обмена визуальными и тактильными впечатлениями позволила тренду распространяться органично и быстро, далеко превосходя возможности традиционного маркетинга. Платформы фактически стали виртуальными рынками желаний и сообществ, где огромное количество просмотров и эффект «种草» показали, что пользователи не просто пассивные потребители рекламы, а активные участники популяризации игрушек.

Хотя похожие мягкие игрушки достигли пика популярности в мире ещё в 2017 году⁹, интенсивность и специфическая культурная интерпретация «Ниэ Ниэ Лэ» в Китае указывают на эффект «догоняющего развития», значительно усиленный местной динамикой соцсетей и уникальными давлениями, с которыми сталкивается китайская молодёжь. Возрождение тренда и его локальная адаптация в Китае после периода глобального спада для подобных товаров указывают на специфические внутренние факторы, а не просто отголоски прошлой мировой моды.

Понимание потребителя «Ниэ Ниэ Лэ»

A. Целевая аудитория: не только детская игра

Хотя «Ниэ Ниэ Лэ» безусловно популярны среди детей и подростков, формируя основную аудиторию от школьников до тинейджеров², их привлекательность значительно выходит за рамки детского возраста, охватывая молодую взрослую аудиторию. Студенты университетов и молодые специалисты, особенно родившиеся в середине 1990-х и позже (часто называемые «95后» — пост-95), составляют значительную долю потребителей.⁵ Эти люди, часто сталкивающиеся с академическим давлением или сложностями на ранних этапах карьеры, находят в этих игрушках доступный инструмент для снятия стресса.

Кроме того, анализ рынка и наблюдения в розничной среде указывают на ещё более широкую аудиторию. Родители покупают «Ниэ Ниэ Лэ» для своих детей, включая совсем маленьких, в качестве инструментов для сенсорного развития.⁶ Также отмечается, хотя и меньший, сегмент мужской аудитории, приобретающей эти изделия для себя или в качестве подарков.⁶ Это показывает, что, хотя основная аудитория молодая и зачастую женская, общий потребительский состав более разнообразен, чем можно было бы предположить на первый взгляд.

B. Мотивации для покупки: многогранная привлекательность

Причины широкого распространения «Ниэ Ниэ Лэ» разнообразны и отражают сочетание психологических, социальных и эстетических факторов.

1. Снятие стресса и эмоциональная регуляция: Это, безусловно, основная причина. В обществе с быстрым ритмом жизни и высоким уровнем давления простое действие сжатия «Ниэ Ниэ Лэ» воспринимается как эффективный способ снять напряжение, уменьшить тревогу и обрести момент спокойствия.² Физическое действие разминания и наблюдение за тем, как игрушка медленно возвращается в исходную форму, может быть заземляющим опытом.
2. Сенсорный опыт и тактильное удовольствие: Уникальные физические свойства «Ниэ Ниэ Лэ» — важный фактор притяжения. Мягкость, часто описываемая как «糯叽叽» (нуоцзицзи — разговорный термин, обозначающий приятную мягкую, липковатую или упругую текстуру), и разнообразие ощущений в сочетании с визуальной привлекательностью (милые дизайны и яркие цвета) создают приятный сенсорный опыт.¹ Это тактильное взаимодействие само по себе приносит удовольствие многим.
3. Коллекционирование и статус «новой культурной игрушки»: «Ниэ Ниэ Лэ» вышли за рамки своей функциональной задачи, став коллекционными предметами. Наличие ограниченных серий, огромного разнообразия дизайнов (еда, животные, персонажи) и их обозначение как «新文玩» (синь вэньвань — новые культурные игрушки) подпитывают желание собирать их.⁵ Аспект коллекционирования добавляет уровень вовлечённости, выходящий за рамки простого снятия стресса.
4. Социальная связь и чувство принадлежности: Этот тренд имеет ярко выраженный социальный характер. Обмен опытом, обсуждения и обмен «Ниэ Ниэ Лэ» привели к形成у специализированных онлайн-сообществ, часто называемых «捏圈» (Ниэ Цюань — «круг Ниэ Ниэ» или сообщество любителей мягких игрушек).⁴ Эти платформы позволяют энтузиастам объединяться вокруг общего интереса, создавая чувство принадлежности и сообщества. Для молодых пользователей обладание популярными «Ниэ Ниэ Лэ» также может быть своеобразной социальной валютой среди сверстников.²¹
5. Эстетическая привлекательность и декор: Помимо интерактивных качеств, многие «Ниэ Ниэ Лэ» ценятся за милый дизайн и используются как декоративные предметы, такие как украшения для рабочего стола или очаровательные аксессуары, добавляя индивидуальности в личное пространство.⁵

Огромная популярность «Ниэ Ниэ Лэ» среди студентов и молодых специалистов в Китае глубоко связана с распространённым общественным давлением, которое часто описывается термином «内卷» (нэйцзюань — «внутреннее свёртывание»). Этот термин обозначает состояние интенсивной, часто бесперспективной конкуренции в академической и профессиональной сферах, приводящее к высоким уровням стресса и тревоги.²² В этом контексте «Ниэ Ниэ Лэ» предлагают простой, доступный и личный способ временно уйти от этих давлений или справиться с ними.⁷ Физическое действие сжатия может дать ощутимое чувство контроля в ситуациях, когда люди чувствуют его отсутствие, и служить физическим выходом для накопившегося напряжения.⁴

Кроме того, часто забавный и милый дизайн «Ниэ Ниэ Лэ» задействует психологический феномен, известный как «милая агрессия» — парадоксальное желание сжать, ущипнуть или выразить сильные положительные эмоции, иногда физически, по отношению к чему-то чрезмерно милому.⁷ Взаимодействие с этими игрушками также может представлять собой форму психологической регрессии для некоторых пользователей. Это временное возвращение к детским утешениям и простоте, что может быть глубоко успокаивающим, когда сталкиваешься со сложностями и тревогами взрослой жизни.⁷ Это делает «Ниэ Ниэ Лэ» больше, чем просто средством для снятия стресса; они становятся источниками уюта, ностальгии и краткой передышки от взрослых забот.

Бизнес «Ниэ Ниэ Лэ»: рыночная динамика и экономическое влияние

A. Размер рынка и траектория роста

Коммерческий успех «Ниэ Ниэ Лэ» в Китае впечатляющий. Объём розничных продаж этих игрушек для снятия стресса в 2022 году составил около 5,8 миллиарда юаней (примерно 800 миллионов долларов США), что означает значительный годовой рост на 26%.⁶ Рыночные аналитики прогнозируют, что этот показатель продолжит расти и может достичь примерно 12 миллиардов юаней (около 1,65 миллиарда долларов США) к 2027 году с совокупным годовым темпом роста (CAGR) 15,3%.⁶

Этот рост происходит в более широком контексте бурно развивающегося рынка «эмоционального потребления» в Китае, который оценивается более чем в 2 триллиона юаней (примерно 275 миллиардов долларов США).¹⁵ Это указывает на то, что «Ниэ Ниэ Лэ» — не просто временное увлечение, а часть более широкого сдвига в потребительских расходах на продукты и услуги, предлагающие эмоциональные и психологические преимущества.

B. Ключевые игроки и структура рынка

Рынок «Ниэ Ниэ Лэ» характеризуется разнообразием и некоторой фрагментированностью:

• Преобладание мелкосерийного и мастерского производства: Значительная часть «Ниэ Ниэ Лэ», особенно изделий из силикона ручной работы или с индивидуальным дизайном, производится отдельными мастерами или небольшими мастерскими.⁵ Это способствует разнообразию и уникальности продукции, но может приводить к нестабильному качеству и сложностям с масштабированием производства.
• Фабричное производство стандартизированных товаров: «Ниэ Ниэ Лэ» с эффектом медленного восстановления, особенно имеющие сертификаты безопасности, как правило, выпускаются на заводах.⁶ Мощные производственные возможности Китая означают, что страна производит до 90% мирового объёма материалов с медленным восстановлением, значительная часть которых идёт на OEM-заказы для международных брендов.⁶ Эта экспертиза также приносит пользу внутреннему рынку.
• Появляющиеся бренды: Хотя на рынке много мелких игроков, некоторые бренды стремятся укрепить свою идентичность. Например, MOLYNK, поддерживаемый крупным поставщиком 陌凛 (Мо Линь), сосредоточен на создании узнаваемости бренда и развитии модели прямых продаж потребителю (D2C), включая планы по расширению оффлайн-розницы.⁶
• Розничный ландшафт:

• Онлайн-каналы: На данный момент они доминируют в продажах. Платформы вроде Taobao, Tmall, Douyin (TikTok) и Xiaohongshu играют ключевую роль в поиске, маркетинге и продажах.²
• Оффлайн-каналы: Наблюдается рост присутствия «Ниэ Ниэ Лэ» в физических магазинах. Это включает модные lifestyle-магазины, такие как 酷乐潮玩 (Кулэ Чаовань), 九木杂物社 (Цзюму Цзавушэ), KKV и MINISO, а также магазины канцелярских товаров и даже небольшие лавки рядом со школами, ориентированные непосредственно на молодых потребителей.²

Несмотря на огромные цифры продаж и очевидный энтузиазм потребителей, рынок «Ниэ Ниэ Лэ» сталкивается с парадоксом «горячий продукт, холодный бренд».⁶ Большинство продаж обусловлены характеристиками отдельных продуктов, текущими трендами или привлекательностью конкретных мастеров, а не устоявшейся лояльностью к бренду. Это создаёт как проблему — затрудняя создание долгосрочной ценности и дифференциацию, — так и возможность для компаний, которые смогут успешно выстроить брендовую идентичность. Низкий барьер входа для некоторых типов «Ниэ Ниэ Лэ» способствует этой ситуации: многие мелкие продавцы сосредоточены на извлечении краткосрочной прибыли из трендов, а не на инвестициях в долгосрочное развитие бренда.⁶

Простота запуска бизнеса по продаже «Ниэ Ниэ Лэ», особенно ручных силиконовых изделий, подпитывает быстрые инновации и широкий ассортимент продукции. Однако эта доступность — палка о двух концах. Она также приводит к фрагментации рынка, нестабильному контролю качества и потенциальным проблемам с безопасностью.⁶ Хотя «ручная работа» повышает привлекательность и воспринимаемую ценность для части потребителей, она одновременно затрудняет масштабирование производства, поддержание стабильного качества и обеспечение надёжного послепродажного обслуживания (например, возвратов и обмена).⁵ Это создаёт динамику, при которой потребители активно ищут уникальные, ремесленные изделия, но при этом сталкиваются с более высокими рисками в отношении качества продукции и поддержки клиентов.

C. Цепочка поставок: связь с Иу и за её пределами

Хорошо налаженные и высокоэффективные производственные и логистические возможности Китая являются краеугольным камнем индустрии «Ниэ Ниэ Лэ», особенно в отношении материалов с медленным восстановлением, где страна занимает доминирующую долю в мировом производстве.⁶ Эта промышленная мощь поддерживает не только экспортный рынок, но и даёт отечественным брендам и производителям «Ниэ Ниэ Лэ» значительное преимущество в доступе к материалам, передовым технологиям производства и экономии затрат. Эта прочная инфраструктура лежит в основе быстрого роста и впечатляющих масштабов внутреннего рынка.

Город Иу, известный своим международным рынком мелких товаров, играет заметную роль в этой экосистеме. Он особенно хорош в быстром производстве и дистрибуции, особенно для трендовых товаров и производных от них, таких как «Ниэ Ниэ Лэ», тематически связанные с популярными фильмами или персонажами.²⁵ Гибкость поставщиков из Иу позволяет им оперативно реагировать на новые тренды, часто перерабатывая существующие запасы или быстро разрабатывая новые продукты для удовлетворения внезапного спроса, что ещё больше подчёркивает динамичные возможности китайской цепочки поставок.

D. Ценообразование, прибыльность и экономика «хайпа»

Цены на «Ниэ Ниэ Лэ» варьируются в невероятно широком диапазоне. Базовые изделия массового производства можно купить всего за несколько юаней, что делает их доступными для всех. На другом конце спектра редкие, сложные ручные работы или очень востребованные коллекционные экземпляры могут стоить сотни или даже тысячи юаней.²

Стоимость товаров ручной работы обычно определяется такими факторами, как качество и тип используемого материала (например, пищевой силикон часто дороже), сложность дизайна, трудозатраты и любые брендовые наценки, связанные с мастером или студией.⁵

Значительным фактором, влияющим на рынок высококачественных изделий, является экономика «хайпа», часто подпитываемая дефицитом и трендами в соцсетях. «黄牛» (хуанниу — разговорный термин для перекупщиков, зарабатывающих на арбитраже) активно действуют в этой сфере, скупая ограниченные серии или особо популярные «Ниэ Ниэ Лэ» и перепродавая их на вторичных рынках, таких как Xianyu (популярная в Китае C2C-платформа для подержанных товаров), по значительно завышенным ценам.⁵ Эта динамика может затруднять и удорожать покупку желаемых экземпляров для искренних энтузиастов и способствует восприятию некоторых «Ниэ Ниэ Лэ» как спекулятивных активов.

Маркетинг и соцсети: подпитка феномена

A. Сила визуальных платформ: Douyin и Xiaohongshu

Метеоритный взлёт «Ниэ Ниэ Лэ» неразрывно связан с влиянием ведущих визуальных социальных платформ Китая. Douyin (китайская версия TikTok) и Xiaohongshu (Little Red Book) сыграли ключевую роль в продвижении этих игрушек в общественное сознание. Показатели вовлечённости поражают: хэштег #捏捏 (#НиэНиэ) на Xiaohongshu, например, набрал десятки миллиардов просмотров.⁶ Аналогично, более широкая тема «解压玩具» (игрушки для снятия стресса) на Douyin также имеет огромную аудиторию, указывая на широкое и глубоко вовлечённое сообщество.¹¹

Контент, публикуемый на этих платформах, разнообразен и очень привлекателен, идеально используя визуальную и тактильную притягательность «Ниэ Ниэ Лэ». Популярные форматы включают:

• Видео распаковки («开箱»): Демонстрация новых покупок и первого впечатления.
• Демонстрация текстур: Показ упругости, свойств медленного восстановления или уникальных ощущений от разных материалов.
• DIY «Ниэ Ниэ Лэ»: Уроки и создание самодельных версий.
• Показ коллекций: Пользователи демонстрируют свои отобранные наборы, обращаясь к коллекционерскому менталитету.
• Обзоры («测评»): Сравнение разных типов, брендов или материалов.
• Скетчи и креативное использование: Включение «Ниэ Ниэ Лэ» в короткие юмористические или эстетически привлекательные видеосюжеты.⁵

Этот постоянный поток визуально привлекательного и интерактивного контента держит «Ниэ Ниэ Лэ» в центре внимания и постоянно знакомит с ними новых потенциальных потребителей.

B. Пользовательский контент (UGC) и создание сообществ

Культура «种草» (чжунцао — «посев продукта» или создание желания) занимает центральное место в маркетинговом успехе «Ниэ Ниэ Лэ» на этих платформах.⁸ В отличие от традиционной рекламы, «种草» опирается на кажущиеся аутентичными рекомендации от сверстников или доверенных инфлюенсеров, что сильно резонирует с китайскими потребителями, особенно с молодёжью.

Этот органичный обмен привёл к формированию активных онлайн-сообществ. Энтузиасты собираются в специализированных группах и форумах, часто называемых «捏圈» (Ниэ Цюань — круг Ниэ Ниэ или сообщество мягких игрушек) и «慢圈» (Мань Цюань — круг медленного восстановления для фанатов этого конкретного типа).⁶ В этих цифровых пространствах пользователи делятся советами, обмениваются предметами, обсуждают новинки и объединяются вокруг общего увлечения. Такой пользовательский контент и создание сообществ способствуют ощущению аутентичности и рекомендациям от равных, которые часто вызывают больше доверия и влияния, чем прямой маркетинг брендов. Соцсети, таким образом, не просто размещают контент о «Ниэ Ниэ Лэ»; их алгоритмы, вероятно, сыграли роль в выявлении и усилении этого растущего интереса. Как только пользователи проявляли начальную вовлечённость в посты или видео, связанные с «Ниэ Ниэ Лэ», им часто предлагалось больше подобного контента, создавая мощную обратную связь. Этот алгоритмический «посев» имеет решающее значение для понимания скорости и масштаба распространения тренда от нишевых хобби-кругов к более широкой молодёжной демографии.¹⁷

C. Инфлюенсер-маркетинг и коллаборации с IP

Инфлюенсеры, от микро-инфлюенсеров до более известных онлайн-персон, играют значительную роль в демонстрации «Ниэ Ниэ Лэ», обзорах новых продуктов и создании трендов внутри сообщества.⁵ Их поддержка может быстро повысить привлекательность конкретных изделий.

Коллаборации с интеллектуальной собственностью (IP) также занимают важное место на рынке «Ниэ Ниэ Лэ». Сотрудничество с популярными мультяшными персонажами, аниме-фигурами, игровыми героями или даже пищевыми брендами может усилить привлекательность и коллекционную ценность этих игрушек.⁴ Однако стоит отметить, что для многих ярых фанатов и коллекционеров внутренняя ценность дизайна, ощущение материала и уникальность самого «Ниэ Ниэ Лэ» часто перевешивают привлекательность лицензированного IP.⁶ В некоторых случаях гибкость рынка опережает официальное лицензирование, когда производители в таких центрах, как Иу, быстро выпускают неофициальные производные товары, основанные на внезапных кинотрендах или популярных персонажах.²⁵

Успех «Ниэ Ниэ Лэ» в соцсетях частично можно объяснить «тактильно-визуальной» петлёй. Эти