Китайский стимулятор настроения на миллиард долларов: разбираемся в «экономике гудзи», захватившей молодежь

Привет из Китая! Я американец, живущий здесь, и веду этот блог, стараясь построить мост между жизнью в моей родной стране и удивительной, порой ошеломляющей реальностью современного китайского общества. Сегодня я хочу рассказать о феномене, который буквально взорвался среди молодежи за последний год: это «Гузи экономика» (谷子经济, Gǔzi Jīngjì).

Вы, возможно, слышали о переменах в экономике Китая или о технологическом буме, но этот тренд открывает уникальное окно в сердца, мысли и кошельки молодого поколения. Это сложное переплетение фанатской поп-культуры, меняющихся потребительских ценностей, социальных связей и даже неожиданной формы шопинг-терапии, которая вдыхает новую жизнь в старые торговые центры. Если вы хотите понять современный Китай, особенно его молодежь, «Гузи экономика» — это история, которую стоит изучить. Так что берите чашку кофе (или, может быть, бабл-ти, что будет более уместно!), и давайте разберемся, о чем идет речь.

Что такое «Гузи»? Разбираемся в терминах

Для начала разберемся с названием. «Гузи» (谷子, Gǔzi) буквально переводится с китайского как «просо» или «зерно». Но этот экономический феномен не имеет ничего общего с сельским хозяйством.¹ На самом деле «Гузи» — это игривое звучание, транслитерация английского слова «Goods» (товары).¹ Некоторые источники также связывают это слово с японским термином «グッズ» (guzzu, товары), учитывая сильное влияние японской поп-культуры, особенно в начале развития этого тренда.⁶

Так о каких «товарах» идет речь? В первую очередь, «Гузи» — это лицензионные товары и сопутствующая продукция, связанная с популярной культурой и интеллектуальной собственностью (IP), особенно в сфере ACGN — анимации, комиксов, игр и новелл.² Речь идет о постерах, значках, брелоках, коллекционных фигурках, акриловых подставках, карточках с персонажами, плюшевых игрушках и других декоративных вещах, часто с изображением конкретных героев.¹

Такие вещи обычно небольшие, легкие, сделаны из материалов вроде металла (для значков), акрилового пластика или бумаги, что делает их относительно недорогими по сравнению с более крупными коллекционными предметами, такими как дорогие статуэтки.⁵ В отличие от традиционного мерчандайза, который может иметь практическое применение (например, кружки или футболки), «Гузи» часто носят чисто декоративный и коллекционный характер.¹⁰

Сам процесс покупки таких вещей имеет свой сленговый термин: «есть Гузи» (吃谷, chī gǔ), что буквально переводится как «поедание Гузи».² Эта забавная формулировка подчеркивает, насколько важны и приятны такие покупки для энтузиастов — словно это что-то необходимое, «духовная пища» для представителей поколения Z и поколения Альфа.⁸ Сообщество фанатов и коллекционеров называют «кругом Гузи» (谷圈, gǔ quān).² А посещение магазина «Гузи» (谷子店, gǔzi diàn) может стать для новичка настоящим путешествием в другой мир.²

Вся эта экосистема — товары, потребители, продавцы, онлайн-сообщества и культурное значение — и составляет «Гузи экономику». Когда-то это было нишевым увлечением, «секретным кодом» молодежи, таких как поколение Z (примерно 1997–2012 годов рождения) и поколение Альфа (рожденные после 2010 года), но теперь оно стремительно вошло в мейнстрим, став значимой экономической силой и горячей темой среди инвесторов.¹

Почему это стало популярным? Причины ажиотажа вокруг «Гузи»

Почему этот тренд так стремительно набирает обороты именно сейчас? На взрывной рост «Гузи экономики» влияет сразу несколько факторов.

Поиск эмоциональной ценности в нестабильные времена:

Пожалуй, главная причина — это изменение приоритетов среди китайской молодежи при совершении покупок. В условиях экономических трудностей, сложного рынка труда и затянувшихся психологических последствий пандемии многие молодые люди выбирают «эмоциональную ценность», а не чисто функциональную или материальную выгоду.¹ Согласно отчету 2024 года, молодые пользователи интернета обращают внимание не только на соотношение цены и качества, но и на эмоциональную связь с продуктом.⁷ Другое исследование показало, что почти треть молодых людей готовы платить за эмоциональную ценность,³⁹ а опрос McKinsey выявил, что 64% китайских потребителей отдают предпочтение эмоциональным покупкам над функциональными.¹⁸

«Гузи» идеально удовлетворяют эту потребность. Их называют «покупками для собственного удовольствия» (悦己消费, yuè jǐ xiāofèi), сделанными ради личной радости и удовлетворения.¹ Для многих эти мелочи становятся источником уюта, снятия стресса и даже чувства товарищества.⁷ Как сказал программист поколения 90-х Ли Цзе: «Когда я покупаю товары ‘Гузи’, я чувствую такую же радость, как при получении уведомления о зарплате. Размещение ‘Гузи’ на рабочем месте дает мне успокаивающее чувство компании».⁷ Офисный работник Сяолинь назвала свои вещи «Гузи» «партнерами», которые помогают расслабиться в условиях высокого рабочего давления.⁴³ В мире, полном стресса, эти безделушки становятся настоящей поддержкой.⁹

Такое внимание к эмоциональному благополучию — значительный шаг вперед по сравнению с предыдущими поколениями, которые больше стремились к накоплению традиционных символов статуса или чисто практичных вещей. Сегодняшняя молодежь ищет счастья и связи с другими, и «Гузи» предлагают доступный способ этого достичь. Распространенное выражение — «тратить небольшие деньги на счастье» (花小钱买开心) — идеально описывает эту тенденцию.³¹

Социальная ценность и сообщество:

Помимо индивидуального эмоционального удовлетворения, «Гузи» выполняют важную социальную функцию. Сбор, демонстрация и обмен такими предметами стали для молодежи способом выразить свою идентичность, показать свои интересы и найти единомышленников.¹ Увидеть у кого-то «Гузи» из любимого фандома — это как мгновенный повод завязать разговор и подружиться.¹¹

Тан Цяо, доцент Китайской академии социальных наук, подчеркивает эту социальную ценность, отмечая, что «Гузи» символизируют лояльность фанатов к IP и служат важным инструментом для общения.² Совместные походы в магазины «Гузи» превратились в社交活动, укрепляющее дружеские связи.⁸ Онлайн-сообщества активно обсуждают коллекции и делятся советами по обмену.⁸ Как гласит популярная среди фанатов поговорка: «Если ты не показал свои ‘Гузи’, значит, ты их не купил».⁸ «Гузи» выступают в роли «социальной валюты», помогая находить свое место и идентичность в фанатских кругах.³

Рост индустрии ACGN и фанатской базы:

Бум «Гузи» был бы невозможен без роста индустрии ACGN в Китае и расширения ее фанатской базы. Высококачественные отечественные игры (например, Genshin Impact, Honkai: Star Rail, Eggy Party) и анимация (например, Ne Zha) получили огромную популярность как внутри страны, так и за ее пределами, создав огромное сообщество страстных фанатов, жаждущих связанных с этим товаров.¹

Число пользователей «пан-ACGN» в Китае резко выросло и в 2024 году достигло примерно 503 миллионов человек, по сравнению с 354 миллионами в 2019 году.³ Хотя «пан-ACGN» — это широкая категория, такая огромная база обеспечивает прочный фундамент для рынка «Гузи».³ По мере того как эти фанаты, особенно рожденные после 2000 года, начинают работать и получают финансовую независимость, их способность и желание тратить деньги на хобби увеличиваются.²¹

Доступность и низкий порог входа:

По сравнению с дорогими коллекционными предметами, такими как детализированные фигурки или статуэтки, многие товары «Гузи», например значки («吧唧», bā jī — от английского «badge»)⁵ или акриловые подставки (亚克力立牌, yàkèlì lìpái),² стоят недорого — от 10 юаней (около 1,4 доллара) до нескольких десятков юаней (менее 10 долларов).⁸ Такой низкий ценовой порог делает их доступными «маленькими радостями» (小确幸, xiǎo què xìng) для широкого круга молодых потребителей, включая студентов.¹² Хотя редкие или лимитированные предметы могут стоить очень дорого, базовый уровень входа в это хобби намного ниже, чем во многие другие коллекционные увлечения.⁸

Парадокс экономии: где-то жмем, а где-то тратим

Теперь самое интересное, особенно для тех, кто привык слышать о буме роскоши в Китае или о недавних экономических тревогах. Рост «Гузи экономики» совпадает с другой широко обсуждаемой тенденцией среди китайской молодежи: усилением экономии, которую иногда называют «понижением потребления» (消费降级, xiāofèi jiàngjí) или «обратным потреблением» (反向消费, fǎnxiàng xiāofèi).⁴⁸

Сталкиваясь с экономической неопределенностью и сложным рынком труда,⁴⁰ многие молодые люди действительно стали более внимательны к бюджету. Они активно ищут скидки, тщательно сравнивают цены и сокращают необязательные расходы.⁴⁸ Онлайн-сообщества, посвященные экономии, например группы на платформе Douban (豆瓣), где обсуждают, как быть «жадным» (抠门, kōumén), приобрели огромную популярность.⁴⁸

Одно из проявлений этой тенденции — рост популярности покупки «продуктов с истекающим сроком годности» (临期食品, línqī shípǐn), которые все еще безопасны для употребления, но продаются с большими скидками.⁵² То, что раньше считалось уделом пожилых или крайне экономных людей, теперь охотно принимается миллионами молодых горожан в возрасте 25–35 лет, которые считают это рациональным, умным и даже экологичным подходом.⁵² Специализированные онлайн-платформы и физические магазины скидок на товары с истекающим сроком годности активно развиваются.⁴¹ В 2020 году, по оценкам, 2,1 миллиона человек покупали такие продукты только на Taobao.⁵² Прогнозируется, что к 2025 году рынок этих товаров достигнет 40,1 миллиарда юаней (около 5,5 миллиарда долларов).⁶⁰

Так как же сочетаются кажущиеся расточительными траты на «Гузи» с этой тенденцией к экономии? Это не обязательно противоречие, а скорее отражение более стратегического подхода к расходам. Молодые потребители неsimply сокращают траты повсеместно; они осознанно выбирают, на что тратить деньги. Они могут жестко экономить на повседневных нуждах или откладывать крупные покупки, но готовы тратить — иногда значительно — на то, что приносит им настоящую радость, эмоциональное удовлетворение или социальные связи.⁴⁸

Эту философию отражает популярное выражение: «Экономь, где нужно экономить, трать, где нужно тратить» (该省省，该花花, gāi shěng shěng, gāi huā huā).⁴⁸ «Гузи» для их поклонников попадают в категорию «трать», потому что приносят высокую эмоциональную отдачу. Опрос начала 2025 года показал, что, хотя более половины молодых респондентов практикуют «понижение потребления» в таких сферах, как люксовые товары или рестораны, многие одновременно увеличивают траты на впечатления, личностный рост и хобби, такие как игры или мерч ACGN.⁵⁰ Они оптимизируют свои расходы ради счастья и благополучия, выбирая функциональность и ценность для одних товаров, а эмоциональный отклик для других. Таким образом, траты на «Гузи» не являются легкомысленными; это продуманное распределение ресурсов на то, что действительно важно для них лично.

Проявления фандома: коллекционирование, демонстрация, обмен

«Гузи экономика» — это не просто покупки; это целая культура со своими ритуалами и традициями.

Удовольствие от поиска и радость коллекционирования:

В основе всего лежит коллекционирование. Фанаты часто стремятся собрать предметы с любимыми персонажами («мой фаворит», 我推, wǒ tuī — тот, кого они поддерживают) или полные наборы.¹⁶ Некоторые собирают огромные коллекции, насчитывающие сотни или даже тысячи предметов.² Часть привлекательности заключается в поиске, особенно редких или лимитированных вещей. Популярны также «слепые коробки», где содержимое остается сюрпризом, добавляя элемент азарта и игры.⁸

Демонстрация страсти: «больные столы» и «ита-сумки»:

Коллекционирование — это не только владение, но и демонстрация. Фанаты тщательно расставляют свои «Гузи» на так называемых «больных столах» (痛桌, tòng zhuō) — рабочих столах или полках, превращенных в алтари с любимыми предметами.¹⁹ Термин «боль» (痛, tòng), заимствованный из японской отаку-культуры (痛車, itasha — декорированные машины), здесь обозначает почти болезненно сильную преданность или, возможно, «боль», нанесенную кошельку.

Эта публичная демонстрация распространяется и на моду через «больные сумки» (痛包, tòng bāo) или «ита-сумки».¹³ Это обычно сумки с прозрачным окошком или панелью, специально разработанные или модифицированные для показа значков, брелоков и маленьких плюшевых игрушек. Ношение такой сумки — это смелое заявление о фандоме, которое сразу выделяет владельца как часть «круга Гузи» и способствует завязыванию разговоров с другими энтузиастами.²⁶ Хэштег #ItabagSharing популярен на соцплатформах, таких как Xiaohongshu (часто называемая RedNote на английском), где пользователи делятся своими творениями, иногда используя даже люксовые дизайнерские сумки.²¹

Обмен и феномен «пластикового золота»:

На рынке «Гузи» активно развита вторичная торговля, в основном через онлайн-платформы. Некоторые предметы «Гузи», благодаря своей редкости, ограниченному выпуску или популярности IP, становятся крайне востребованными, что приводит к значительному росту цен на рынке перепродажи.³

Это породило прозвище «пластиковое золото» (塑料黄金, sùliào huángjīn) для «Гузи».³ Термины из недвижимости, такие как «Гузи с видом на море» (海景谷, hǎijǐng gǔ), используются для описания сверхредких и дорогостоящих коллекционных предметов.⁵ Есть сообщения о том, что одни лишь значки продаются за десятки тысяч юаней, а пары акриловых плиток на аукционах достигают цены более 80 000 юаней (около 11 000 долларов).¹³ Хотя это крайние случаи, возможность роста стоимости добавляет хобби дополнительный элемент азарта (и риска).

Голоса из «круга Гузи»: личные истории

За рыночными данными и анализом трендов стоят реальные люди, которые находят в «Гузи» радость, связь с другими и даже бизнес-возможности.

• Поиск счастья и дружбы: Мы уже упоминали программиста Ли Цзе, который сравнивал радость от покупки «Гузи» с получением зарплаты.⁷ Синь Юй, недавно закончившая вуз и работающая в Пекине, находит утешение в своей коллекции «Гузи» после переезда из родного дома, видя в этих предметах компаньонов, которые освещают ее комнату и настроение после стрессовых рабочих дней.⁴⁴ Арлин, 23-летняя косплеер, с радостью потратила около 3000 юаней (примерно 415 долларов) менее чем за год, заявив, что счастье, которое она получает, стоит того.¹⁴ Сяолинь, офисный работник, считает свои «Гузи» на столе источником моментального расслабления в напряженные рабочие дни.⁴³
• Создание связей: Сон, рожденная в 2010 году, рассказала, как нашла нового друга на оффлайн-мероприятии со слепыми коробками, когда другой участник щедро подарил ей желаемый «Гузи»; они обменялись контактами и до сих пор общаются на тему общего хобби.¹⁵ Цуй, еще один энтузиаст, отметил, что «Гузи» открывают новый способ взаимодействия с друзьями и делают жизнь более насыщенной.¹⁵ Чжао Сюэ неожиданно наладила связь с мамой, которая сначала не понимала привлекательности «Гузи», но затем заинтересовалась персонажами игр и их историями, даже начала посещать магазины «Гузи» вместе с дочерью.⁴⁴
• От страсти к профессии: Для некоторых любовь к «Гузи» превратилась в бизнес. Ся Ся, ранее менеджер проектов в игровой компании в Гуанчжоу, вложила свои сбережения, чтобы в 2021 году открыть магазин «Гузи», увидев возможность в сильной атмосфере ACGN в городе. Ее магазин теперь пользуется большим потоком посетителей, хотя прибыль, по ее словам, не всегда велика.¹⁴ Владелец магазина GuGuGuGu в Пекине, сам фанат ACGN, вошел в индустрию из личной страсти, и его магазин стал очень успешным.⁴³ Хэ Чживэй, директор пекинского филиала бренда магазинов «Гузи» Dimension GO, отметил, что их магазин в Ванфуцзине достиг оборота более 1 миллиона юаней за первый месяц, что он объясняет способностью «Гузи» выражать интересы молодежи.¹⁵

Эти истории показывают глубоко личные и социальные измерения «Гузи экономики», которые выходят далеко за рамки простого потребления.

Масштабы феномена: размер рынка и демография

Анеки и личные истории подкрепляются ошеломляющими цифрами. «Гузи экономика» — это не маргинальный рынок; это быстрорастущий сектор, стоящий миллиарды долларов.

• Размер рынка и рост: По данным аналитической фирмы iiMedia Research, объем рынка «Гузи экономики» в Китае в 2024 году достиг примерно 168,9 миллиарда юаней (около 23 миллиардов долларов США).³ Это более чем на 40% выше, чем 120,1 миллиарда юаней в 2023 году.³ Прогнозы предполагают дальнейший сильный рост, который может превысить 300 миллиардов юаней (более 41 миллиарда долларов США) к 2029 году.³ Такой быстрый рост привлек внимание инвесторов, что привело к росту цен на акции связанных компаний.³
• Потребительская база: Основная движущая сила этого рынка — молодежь. Поколение Z и поколение Альфа являются основными потребителями.¹ Школьники и студенты часто заходят в магазины «Гузи».² Интересно, что молодые женщины составляют значительное большинство покупателей «Гузи» — по данным iiMedia Research, их около 61%, а согласно данным Xianyu за первый квартал 2025 года, этот процент может достигать 78%.¹⁶ Многие из них живут в крупных городах, где доступ к культуре ACGN и магазинам самый высокий.²¹ Однако тренд затрагивает и более взрослых миллениалов, особенно тех, кто интересуется высокой модой и интегрирует «Гузи» в свой стиль через ита-сумки.²¹
• Привычки трат: Индивидуальные траты варьируются, но многие энтузиасты тратят значительные суммы. Ван Мэн, коллекционер поколения 2000-х, тратит в среднем 600 юаней (83 доллара) в месяц, иногда до 1000–2000 юаней (138–276 долларов) в зависимости от новых релизов.⁴² Учительница старших классов Сунь Мэн потратила более 450 юаней (61 доллар) на около 30 значков.¹⁰ Еженедельные визиты в магазины «Гузи» могут обходиться в 50–200 юаней (7–27 долларов).⁸ Некоторые отчеты показывают, что основные фанаты ACGN тратят более 1500 юаней (207 долларов) в год на мерч.¹⁴ Хотя многие покупки небольшие, их частота и преданность делу суммируются, подпитывая рынок стоимостью в миллиарды долларов.

Цифровой мир: онлайн-сообщества и торговля

Хотя физические магазины играют важную роль в опыте «Гузи», онлайн-мир, можно сказать, является основой всей этой экономики.

Социальные сети как центр активности:

Платформы, такие как Xiaohongshu (RedNote), Douyin (китайский TikTok), Weibo, Bilibili и QQ, — это ключевые пространства для сообщества «Гузи».⁹ Здесь фанаты:

• Делятся коллекциями: Публикуют фото «больных столов», «ита-сумок» и сложных композиций под названием «摆阵» (bǎi zhèn — «расстановка формаций»), где предметы красиво оформлены.⁸ Девиз «Гузи не показал — значит не купил» (谷子不晒，等于没买) подчеркивает важность демонстрации.⁸
• Узнают о новинках и трендах: Следят за любимыми IP, художниками и магазинами ради информации о новых выпусках.
• Обмениваются советами и отзывами: Обсуждают качество, цены и где найти определенные предметы.
• Формируют сообщества: Присоединяются к группам, посвященным конкретным IP или персонажам, находят друзей с общими интересами.⁸
• Организуют групповые покупки: Координируют покупки, особенно импортных или сделанных на заказ вещей, чтобы разделить стоимость доставки и выполнить минимальные заказы, часто

  分享到：

  • Facebook
  • X
  • E-mail
  • LinkedIn
  • Reddit
  • Telegram
  • Mastodon
  • Ещё

  • Печать
  • Tumblr
  • Pinterest
  • Pocket
  • Threads
  • Nextdoor
  • Bluesky

  Понравилось это:

  Нравится Загрузка…