さて皆さん、シートベルトを締めて、中国のトレンドトイ、いわゆる「潮玩（cháowán）」の世界へ飛び込みましょう。 「メイドインチャイナ」と聞くと、安っぽいプラスチック製品を思い浮かべるかもしれませんが、それはもう昔の話。今、中国発の玩具業界に革命が起きているんです。
これまで、おもちゃといえばデンマークのLEGO、アメリカのバービー、あるいは高価な日本のアニメフィギュアなどが思い浮かびましたよね。 でもちょっと待った！ 新しいプレイヤーがゲームに参入し、ただ遊んでいるだけでなく、市場を席巻しているんです。 その名もTOP TOY。 中国発のブランドで、単におもちゃを作っているだけでなく、文化的体験を創造し、あえて言わせてもらうなら、世界的なおもちゃブームを巻き起こしているんです。
「TOP TOY？ そんなの聞いたことない」と思っているかもしれませんね。 それもそのはず。 まだ創業から4年ほどの若いブランドなんです。 しかし、その短い期間で急成長を遂げ、中国のトレンドトイ市場で主要な勢力となり、今や世界に目を向けています。
驚くことに、最近の春節（旧正月）の売上は昨年比60％以上もアップ！ 60％ですよ！ 今の小売業界では、これはただ良いというレベルではなく、「マジかよ！」というレベルなんです。 しかも、国内販売だけでなく、海外展開も絶好調。 これは単なる数字の問題ではありません。 中国のトレンドトイが、ローカルな現象から世界的な競争相手へと進化している証なのです。 TOP TOYは、単におもちゃを売っているのではなく、中国の「クール」を輸出しているんです。 winshang.comのレポートによると、先述の通り、TOP TOYの春節の売上は目を見張るものだったようです。
TOP TOYがどのようにして成功を収めたのかを理解するために、少し時間を巻き戻して、彼らのルーツを見てみましょう。 Miniso（名創優品）を思い出してください。 そう、どこにでもありそうな、スマホの充電器から化粧品まで、何でも500円くらいで売っているお店です。 実は、あのMinisoの親会社こそが、TOP TOYなんです。 Minisoの立役者であるYe Guofu（叶国富）は、TOP TOYの創業者でもあります。 彼は、まるで格安小売業界のイーロン・マスク。 今度はトレンドトイ市場に狙いを定めているんです。
Minisoは、手頃な価格の日常品でその名を馳せました。 しかし、Ye Guofuは、別の金鉱、つまり急成長しているトレンドトイ市場に目を付けたのです。 2020年12月、中国のブラインドボックス玩具の王者であるPop Mart（泡泡玛特）が香港で株式を公開し、驚異的な時価総額を記録した頃、TOP TOYは広州に最初の店舗をオープンしました。 当初は「Minisoのおもちゃ版ポップアップストア」と見なす人もいましたが、それは大きな間違いでした。
現在、TOP TOYはMinisoの単なるサイドプロジェクトではありません。 独立した勢力として存在感を放っています。 実際、kejitou Tiaoの報道によると、Ye GuofuはTOP TOYをスピンオフさせ、香港証券取引所に上場させる計画があるという噂が流れています。 まさに「10元ショップ」のイメージからの大躍進！ これは単に儲けるためではなく、Minisoの「安くて楽しい」というイメージを払拭し、本格的な高成長トレンドトイブランドとして脚光を浴びるための戦略です。 例えるなら、信頼できるセダンから、いきなりロケットを操縦するようなものです。
では、彼らの成功の秘訣は何なのでしょうか？ 詳しく見ていきましょう。
まず、製品です。 TOP TOYは、単にロゴを貼り付けただけの安易なおもちゃは作っていません。 彼らは「自主開発＋IPイノベーション」に注力しています。 これは、二正面作戦と考えることができます。 彼らは独自のオリジナルトイラインを開発するだけでなく、主要なグローバルIPと提携して、ライセンス商品を制作しています。 これにより、独創性とブランド認知度の両方を手に入れることができるのです。
春節に向けて、彼らは縁起の良い要素を取り入れた多くの商品を発売しました。 たとえば、「Little Bear Bug – Innate Saint Body（小熊虫先天圣体）」の組み立てブロックブラインドボックスや、「Mechanical Creation Series – Azure Soul Serpent（机械造物系列-青魂灵蛇）」の組み立てブロックなどです。 「Little Bear Bug」は、子供から若者まで、みんなに愛されている大人気IPです。 ホリデーギフトに最適な「家族向け」の雰囲気を持っています。 「Innate Saint Body」シリーズは、新年の祝福をテーマにしており、中国の祝日によく見られる「儀式的な交流」に訴えかけています。 つまり、相手を気遣い、幸運を願う気持ちを示すギフトを贈るという習慣です。
そして「Azure Soul Serpent」は、中国の干支における蛇年にちなんだ巧妙なデザインです。 組み立てブロックを使って蛇をクールで芸術的な方法で再構築し、コレクターたちの間で話題になりました。 実際に、これらを手に入れるために人々は列を作ったそうです！ これこそが、ブランドロイヤリティを構築し、誰もが欲しがる「おもちゃの輪」に加わる方法なのです。
さらに、「Great Power Heavy Equipment（大国重器）」シリーズの組み立てブロックセットもあります。 これは、C919旅客機や「Harmony」高速鉄道などをモチーフにしたものです。 これらは単なるおもちゃではありません。 まるでレンガで作られた「国の誇り」のようです。 中国で高まっている「中国は素晴らしい」という感情に訴えかけ、楽しくて文化的な意味も込められたおもちゃを探している家族に大人気です。 この「チャイナレンガ」というコンセプトは非常に興味深いものです。 TOP TOYは、中国の家族とその現代的な生活に共鳴するおもちゃを作り出しています。 そして、それはうまくいっています。 「Little Bear Bug」、「Azure Soul Serpent」、「Great Power Heavy Equipment」などの製品ラインは、春節期間中に大ヒットし、10万個以上を売り上げました！ まさにレンガの山ですね。
しかし、組み立てブロックだけではありません。 TOP TOYのビニール製およびぬいぐるみラインも人気を集めています。 サンリオファミリーのビニール製ぬいぐるみブラインドボックスシリーズはその代表例です。 ハローキティをはじめとする数々の可愛いキャラクターを生み出しているサンリオは、中国で絶大な人気を誇っています。 TOP TOYは、これらの超キュートなIPを、柔らかく手触りの良いビニール製ぬいぐるみとして表現しました。 まるで抱きしめたくなるような、収集価値のある可愛さの塊です。 彼らは、基本的で退屈なぬいぐるみから脱却し、より魅力的なものを作り出しているのです。
このラインの最初のシリーズである「Latte Baby（拿铁宝宝）」は、すべての販売チャネルでわずか6か月で50万個以上を売り上げました。 嘘ではありません、50万個です！ そして、1月に発売された続編の「Elf Rabbit Baby（精灵兔宝宝）」は、すぐにベストセラーとなり、春節期間だけで2万個近くを売り上げました。 これらはおもちゃというだけでなく、心の安らぎを与える存在、家族が愛情を伝え合い、絆を深めるための小さな喜びの源となっているのです。 特に祝日にはその傾向が顕著です。
革新的なデザインと高品質な素材に注力することで、TOP TOYは自社製品を際立たせています。 彼らは、古典的なIPを巧みに再構築し、かつては単なる「収集品」であったものを、日常の「ライフスタイル製品」へと変貌させることに成功しました。 この変化は非常に大きな意味を持ちます。 2025年の春節期間中には、自主開発製品の売上が大幅に増加し、TOP TOYの長期的な戦略が功を奏していることが証明されました。 彼らは、単にトレンドを追いかけるのではなく、持続的な市場での影響力を築き上げているのです。
玩具はお子様向けのもの、という固定概念を持つ人もいますが、TOP TOYは、そのような時代遅れの考え方を覆そうとしています。 彼らはトレンドトイをメインストリームに押し上げ、全く新しいおもちゃのエコシステムを創造しています。 それは単に遊ぶことだけではなく、ライフスタイル、文化、そして自己表現なのです。
さて、次は店舗について話しましょう。 製品が重要であることは確かですが、それらを人々の手に届けなければ意味がありませんよね？ TOP TOYの小売戦略は、「ハイラインランドマーク＋浸透型展開」というアプローチです。 これは、ハイエンド市場とマスマーケットの両方を同時に狙う戦略と言えます。
まず、「ハイラインランドマーク」の部分です。 彼らは、主要都市の中心部や有名なショッピングストリートなど、一等地にある旗艦店に力を入れています。 これらは単なる店舗ではありません。 ブランドのショーケースであり、話題を呼び、ブランドイメージを高めるように設計されています。 例えるなら、街で最もトレンディな場所に巨大な広告看板を設置するようなものです。
春節直前には、上海と成都の一番賑やかな歩行者天国、上海の南京路歩行者天国と成都の春熙路歩行者天国に旗艦店をオープンしました。 これらは、それぞれの都市の五番街やロデオドライブのような場所です。 これらの旗艦店は、若者向けのトレンドトイ体験を提供することに重点を置いています。
上海南京路歩行者天国グローバル旗艦店は、まさにゲームチェンジャーです。 単なる店舗ではなく、総合的な体験を提供します。 巨大なインタラクティブな「招き猫」のエントランス、TOP TOY初のコーヒーショップ、上海の昔ながらのお菓子をモチーフにしたぬいぐるみ、そして様々なIPとの写真撮影スポットがたくさんあります。 3階建ての遊び場のような空間で、顧客が時間を忘れて商品を見て回り、購入するように設計されています。 彼らは「トレンドトイはライフスタイルである」という考え方を広めようとしています。 そして、それはうまくいっており、人々は店舗で過ごす時間を大幅に増やしています。
この旗艦店には、TOP TOY自身の作品に加えて、トップグローバルIPを使用した限定品、限定版、入手困難な製品が豊富に揃っています。 これが、彼らに大きな競争力をもたらしています。 さらに、上海をテーマにした「蝶々クッキー」や「小籠包」のぬいぐるみキーホルダーなど、都市限定アイテムも用意されています。 人々は、地域限定という特別感に夢中になるのです。
春節期間中、この上海の店舗は大混雑しました。 1日あたり2万人以上の来店客があり、1日の売上は23万元人民元を超えました！ これはかなりの金額です。
次に、成都春熙路トレンドトイ夢工場店です。 こちらは、TNT SPACEというテーマを中心とした、垂直シーンの展開に重点を置いています。 大衆向けとハイエンドコレクター向けの2つを組み合わせたコンセプトです。 彼らは「集客マグネット×価値基準」のエコシステムを構築しようとしています。
この店舗には、若年層の消費者をターゲットにした、トレンディで手頃な価格の製品が多数揃っており、トレンドトイをより身近なものにしています。 インタラクティブなおもちゃ体験を提供することで、エンゲージメントと楽しさを高め、通常の小売店との差別化を図っています。 また、プレミアムで高価値なおもちゃを探している高額消費者のために、限定製品の発売にも力を入れています。 さらに、3階を「トレンドトイ茶屋」というコンセプトにアップグレードする予定です。 まさに伝統とトレンドの融合ですね！ 春節期間中、成都の店舗も大成功を収め、1日あたり1万人以上の来店客があり、1日の売上は15万元人民元を超えました。
これらの旗艦店は、新世代のブランド旗艦店が単に物を買う場所から、「コンテンツジェネレーター」へと進化していることを証明しています。 複数のブランドとのコラボレーションやIPの価値を組み合わせることで、来店客数を増やし、文化的影響力を高め、長期的なブランド価値を構築する、多次元的な消費者体験空間なのです。 まさに「コンテンツ＋空間」が売上を牽引しているのです。
しかし、TOP TOYは、大都市にある高級な旗艦店だけではありません。 彼らの戦略の「浸透型展開」の部分は、より低層の都市の消費者にリーチすることに重点を置いています。 そして、そこでも大きな成功を収めています。 春節期間中、二級都市および三級都市の消費者は、大きな熱意と購買力を示しました。
これは、人々が休暇のために故郷に戻り、中小都市での消費を押し上げていることも一因です。 しかし、それは「すべての人にトレンドトイを」というトレンドの高まりも反映しています。 トレンドトイ文化は、大都市圏を超えて広がっているのです。
中小都市に住んでいるからといって、クールになりたくないわけではありませんよね？ 「地方の若者」も、トレンドに敏感で、クールな新しいおもちゃを求めています。 これらの都市で可処分所得が増加するにつれて、人々はより多様で創造的なショッピング体験と、ユニークで革新的な製品を求めています。
TOP TOYは、このトレンドをいち早く察知し、2024年に低層都市への店舗拡大を加速させました。 Miniso Groupの2024年第3四半期の財務報告書によると、四半期末までに、TOP TOYは二級都市に115店舗、三級都市以下の都市に49店舗を展開していました。 わずか1年前には、三級都市以下の都市には18店舗しかありませんでした。 これは、より小規模な市場への大規模な拡大です。
TOP TOYは、トップ層都市のランドマークストアと、低層市場への拡大を組み合わせることで、高収益かつ広範囲にわたるチャネル戦略を構築しました。 旗艦店はブランド認知度とプレステージを構築し、低層市場への浸透は、長期的な成長のためのより幅広い顧客基盤を提供します。 これは、持続可能なブランド開発のための賢い組み合わせです。
そして、それはまだ始まったばかりです。 TOP TOYはグローバル展開を進めています。 創業からわずか4年ですが、中国のトレンドトイ市場のリーダーとして急速に成長しました。 今、彼らは世界に挑戦し、中国のブランドを世界の舞台で輝かせたいと考えています。
東南アジアは、主要なターゲット市場です。 急成長する経済と若い人口を抱える東南アジアは、ブランドにとって魅力的な市場です。 2024年第3四半期に海外展開を開始して以来、TOP TOYは東南アジアに注力しており、目覚ましい成果を上げています。 すでに海外に5店舗を展開しています。
「最高の場所に最高の店舗を」という戦略に従い、TOP TOYは2024年末にマレーシアのクアラルンプールにある高級モール、パビリオン・ブキッ・ジャリルに店舗をオープンしました。 東南アジアの小売業におけるランドマークの中心部に位置し、トレンディでクールな雰囲気を醸し出す青を基調としたデザインが特徴です。 12月のオープン以来、1日の売上は予想を上回っています。
最近の春節では、TOP TOYは「トレンドトイ春節キャンペーン」を海外の消費者に届けました。 単におもちゃを売るだけでなく、中国文化を輸出し、店舗への集客と売上を促進することを目的としています。
クアラルンプールにあるファーレンハイト88ショッピングセンターでは、CNY招き猫の展示とスタンプラリーイベントを開催しました。 伝統的な中国の装飾と楽しいスタンプ収集を通じて、海外の消費者に「春節」の雰囲気を味わってもらい、「春節」を海外の顧客に共感させることができました。
製品面では、サンリオ招き猫タンブラーMengli（萌粒 – かわいい粒子）シリーズやLittle Rake Listening Card – ラッキードローシリーズなどのアイテムが飛ぶように売れ、CNYの売上は1万個を突破しました。 「幸運」、「富」など、トレンドトイを通じて表現された伝統的な中国の旧正月の要素は、海外の消費者の心に響き、世界的な新年の雰囲気を醸成すると同時に、TOP TOYの国際的なブランド認知度を高めるのに役立っています。
ブランドデータによると、CNY期間中に海外で最も売れた製品トップ5はすべてTOP TOYのサンリオ限定ラインで、サンリオビニールぬいぐるみGen 1 Latte BabyシリーズとGen 2 British Afternoon Teaシリーズが上位2位を占めました。 これは、TOP TOYが中国市場での成功を活用し、グローバルIPの力を利用して、新しい市場に迅速に参入していることを示しています。
今後、TOP TOYはグローバル展開を加速させていきます。 2025年には東南アジアと日本に注力し、実店舗の数を増やす計画です。 また、越境ECを利用して製品をテストし、ターゲット層を分析し、実店舗の立ち上げに向けた準備を進めています。 このオンラインとオフラインの戦略により、TOP TOYはグローバル化に全力を注ぎ、世界クラスのトレンドトイブランドになるという目標に向けて邁進していきます。
最近の蛇年の春節のショッピング熱狂において、TOP TOYの素晴らしい業績は、多くの人々の注目を集めました。 この成功は単なる偶然ではありません。 トレンドトイ文化への長年にわたる深い関与と、市場の需要に対する鋭い理解の結果です。 これは、TOP TOYがグローバルブランドになる大きな可能性を秘めていることを証明しています。 業界のリーダーとして、TOP TOYはグローバル化に向けて着実に歩みを進めており、強い競争力と巨大な市場の可能性を示しています。
わずか4年間で、TOP TOYはトレンドトイ市場が誰もが想像していたよりもはるかに大きいことを業界に示しました。 トレンドトイの究極の戦場は、単なる小売店ではありません。 世界中のZ世代の心と心の中にあります。 そして、TOP TOYは、明らかにその戦いに挑む準備ができているのです。
TOP TOYは、次のPop Martになるのでしょうか？ もしかしたら、それ以上の存在になるのでしょうか？ それはまだ分かりません。 しかし、確かなことが一つあります。 中国のトレンドトイ革命はここにあり、TOP TOYがその先頭を走っているということです。 彼らから目を離さないでください。 彼らはこれから大きく飛躍しようとしているのです。
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