ありえない金脈：中国の生理用ナプキン市場ブームの内側

多くの現代のムーブメントがそうであるように、始まりは一枚のスクリーンショットだった。2020年の夏も終わりに近づいた頃、中国のECサイトに掲載されたある商品の画像が、中国版X（旧Twitter）ともいえるSNS「微博（Weibo）」で拡散され始めた。その画像が示していたのは、多くの都市生活者にとってはにわかに信じがたい商品情報だった。透明なビニール袋にバラで詰められ、ノーブランドで販売されている生理用ナプキン100枚が、わずか21.99人民元（約3ドル強）。その商品のQ&A欄には、あるユーザーが不信感と侮蔑の入り混じった質問を投稿していた。「こんな安くてノーブランドのものをデリケートゾーンに使うなんて信じられない。何でもかんでも買うんだね？」。¹

実際にその商品を購入した人々からの返答は、弁解がましくも、怒りに満ちたものでもなかった。それらは簡潔でありながら、胸をえぐられるほど正直で、まるで告白のようにデジタル上の喧騒を突き破った。あるユーザーは「生活が苦しい」と書き、別のユーザーは「私にも事情がある」と付け加えた。²

その飾り気のない、シンプルなやり取りの中で、長らく中国社会の陰に押し込められてきたテーマが、一気に全国の注目を浴びることになった。これは単なる一過性のネット上の騒動にとどまらなかった。むしろ、「生理の貧困（月経貧困, yuèjīng pínkùn）」と「生理の恥（月経羞恥, yuèjīng xiūchǐ）」という概念が、文化的なタブーというダムを決壊させ、社会の主流意識に一気に流れ込んだ瞬間だったのだ。³ 世界第2位の経済大国において、女性人口のかなりの部分にとって、生理用品という基本的な必需品が、かろうじて手が届くかどうかの贅沢品であるという現実を、何百万人もの人々が初めて直視させられることになった。

本稿では、生理用ナプキンという、ごく身近な一つの製品が、いかにして現代中国が抱える激動を映し出す、予期せぬ強力なレンズとなったのかを探る。羞恥心に覆われ、スキャンダルに悩まされてきた隠れた衛生危機の象徴から、1,000億元（約2兆円）を超える企業にとっての金脈へと変貌したその軌跡は、単なるビジネス物語に留まらない。それは、社会の覚醒、消費者のエンパワーメントの台頭、テクノロジーの破壊的な力、そして中国型資本主義の容赦なく、常に適応し続ける性質が深く衝突する様子を明らかにする物語である。これは、一枚の綿と不織布が、まさに変革期にある国家の断層線をいかに露呈させたかの物語だ。

Part I: 隠された負担：生理を巡る苦悩

生理用ナプキンが国内外ブランドにとっての熾烈な収益争いの場となる以前、中国における生理用ナプキンは、「入手可能性」と「社会的受容」という二重の危機を象徴していた。この危機は単一の出来事から生まれたものではなく、何世紀にもわたる文化的タブーと、中国の経済成長の輝かしい表面の下に依然として存在する経済格差によって織りなされてきたものだ。この隠された負担を理解することが、なぜ今日の市場がこのように進化しているのかを把握する上で不可欠である。

「生理の貧困」の現実

22人民元のバラ売りナプキンは、多くの人々に衝撃を与えた。なぜなら、それが中国の巨大都市における消費熱狂とはかけ離れた経済的現実を露呈させたからだ。ブランド品の生理用ナプキンの月平均費用が約40人民元（約5.50ドル）と、中流家庭にとっては些細な額に見える一方で、この出費は膨大な数の女性にとって大きな経済的負担となる。³ 中国の最低所得層、特に農村部に住む何億人もの人々や、月収1000人民元（約140ドル）未満の低賃金労働者にとって、これは食料品やその他の必需品と直接競合する費用なのである。³

SNSでの炎上は、統計上の数字に人間的な顔を与える、おびただしい数の痛ましい個人的な話を噴出させた。宋偉という女性は、県庁所在地に住み、貧困とは見なされていなかった両親が、生理を恥ずべきものであり、不要な出費であると見なしていたことを語った。初潮を迎えてから何年もの間、彼女の両親はナプキンを買うことを拒否し、彼女はトイレットペーパーを畳んで代用することを余儀なくされた。姉やクラスメートの助言を得て、ようやく適切な製品を使い始めたが、それが高価な贅沢品であるという感覚は、彼女から決して離れなかったという。⁴

彼女の話は決して珍しいものではない。農村部の低所得家庭や「留守児童」（親が出稼ぎで都市部に移住し、取り残された子どもたち）を支援する慈善団体「UU公益」は、この問題が地域に蔓延していることを発見した。彼らが少女たちに必要としているものを尋ね始めたところ、手頃な生理用品と適切な教育が不足している中で、少女たちは生理を乗り切るためにありとあらゆるものを使っていることがわかった。古いタオル、粗い藁半紙、使い古したノートのページ、さらには汚れたぼろきれまで。⁴ これらの間に合わせの解決策は、単に不快なだけでなく、健康への直接的な脅威であり、感染症や慢性的な婦人科疾患を引き起こしている。

「バラ売りナプキン」の件が明らかにしたのは、これが単なる歴史的な問題や、最も辺鄙な村に限定された問題ではないということだ。それは、社会の幅広い層に影響を及ぼす現代の危機なのである。大学生の張小雅は生理用ナプキンを「贅沢品」と表現し、彼女と友人たちがスーパーの棚の前で、1枚あたりの単価を綿密に計算して最も安い選択肢を探していたと語った。彼女にとって、毎月のナプキン代は食費と競合する「巨額の出費」であり、これは家賃や高い都市生活費に苦しむ多くの若い女性が共感する感情だった。⁴ 大学に通う学生でさえ基本的な衛生用品を贅沢品とみなすという、この超現代国家におけるパラドックスは、何百万人もの人々の日常生活を形作る、深く、しばしば目に見えない経済的圧力を浮き彫りにしている。

「生理の恥」がもたらす文化的な重荷

経済的負担に加えて、何世紀にもわたる伝統に根ざした文化的な重荷がある。それは、生理を本質的に不潔で、汚らわしく、恥ずべきものとみなす見方だ。⁶ 現代の中国においても、この話題は婉曲表現と回避で覆い隠されている。「月経」（月经, yuèjīng）という言葉が異性のいる場所で口にされることはめったにない。その代わりに、女性たちは様々な隠語を使うが、最も一般的なのは「大姨妈」（dà yímā）で、文字通り「おばさん」という意味になり、まるで定期的に訪れる、やや歓迎されない親戚の来訪について話すかのようだ。⁹

この「恥」の文化は、女性に貢献すべき産業によって長らく強化されてきた。中国の生理用ナプキンのテレビCMでは、世界各地と同様に、何十年もの間、吸収性を実証するために無菌の青い液体が使われてきた。この慣行は、製品を血液という生物学的現実から切り離し、生理は清潔に保ち、隠すべきものだという考えを助長する。¹ この「恥」の視覚的な表現は、現実世界に影響を及ぼしている。中国人女性の間で最も共通する経験の一つに、トイレに行く際にナプキンを隠す行為がある。袖の中に隠したり、拳で握りしめたり、あるいは特別にデザインされた小さなポーチに入れたりして、誰にも、特に男性には見られないようにするのだ。¹

この「恥」は、単なる社会的なぎこちなさの問題にとどまらず、健康と進歩への直接的な障壁となっている。このタブーは、親が娘と思春期についてオープンに話し合うことを妨げ、娘たちが自分の体に準備不足で怯える原因となっている。⁴ それは、女性や少女が生理不順や感染症で医療機関を受診することをためらわせる。中には、婦人科を受診すれば妊娠しているという噂につながると恐れる農村部の少女もいるほどだ。⁴ また、それは公共の議論を抑圧し、製品の品質、価格設定、ニーズについてのオープンな対話を妨げる。この深く根ざした文化的な沈黙が、貧困や品質の劣悪さといった問題が何十年も放置され、ほとんど目に見えない形で悪化し続ける空白を生み出した。

目覚め：草の根運動の広がり

「バラ売りナプキン」を巡る議論の一般公開は、問題を露呈させただけでなく、解決策を促進した。その数ヶ月後、静かだが強力な草の根運動が大学のキャンパスを発端として全国に広がり始めた。それは「衛生巾互助盒」（卫生巾互助盒、生理用ナプキン助け合いボックス）と呼ばれた。¹¹

そのコンセプトは驚くほどシンプルだった。学生が女性用トイレに小さな箱や容器を置き、数枚の生理用ナプキンを入れて、「緊急の際はどうぞお使いください。もし余分なものがあれば、お分けください」という趣旨のメモを残すというものだ。¹² この運動は華東政法大学で始まり、SNSによって加速され、瞬く間に他の数百もの大学、さらには一部の公共空間にまで広がった。¹²

これは単なる慈善行為ではなかった。それは、長年女性に重くのしかかっていた経済的・文化的負担に対する、静かな反抗の一形態だった。これらのボックスを目に見える場所に置くことで、若い女性たちは力強い声明を発していた。すなわち、「生理は隠すべきものではなく、正常な生体機能である」と。「ナプキンが必要になるのは、個人的な問題ではなく、共通の経験である」と。この運動は、従来の制度を迂回し、体系的な問題に対する直接的で実践的な解決策を提供する、ボトムアップの集団行動だった。¹³ それは、受動的な苦痛から能動的で協調的な問題解決へと向かう、世代間の重要な変化を示唆しており、やがて市場の他の分野にも波及する女性間の連帯感の高まりを実証した。

Part II: 信頼の危機

羞恥と貧困という社会問題が白日の下に晒されるにつれて、それと並行して信頼の危機が醸成されつつあった。かつてないほど発言力と繋がりを持った消費者は、販売されている製品そのものに厳しい目を向け始めた。大手ブランドが何十年もの歳月と何十億元もの費用を投じて築き上げてきた信頼は、消費者を嘲笑するかのような一連のスキャンダルによって傷つき、損なわれ始めた。この「信頼の欠如」は、社会の覚醒と同じくらい大きな変革をもたらすことが後に判明する。

「定規スキャンダル」：縮むナプキンの疑惑

2024年後半、新たな論争、通称「衛生巾竟然怕尺子（生理用ナプキンはなぜ定規を恐れるのか）」が中国のSNSを席巻した。¹⁵ それはデジタル時代における消費者運動の「完璧な嵐（パーフェクトストーム）」だった。定規とスマートフォンだけを手に、全国の女性たちが自宅のバスルームで生理用ナプキンの長さを測り始めたのだ。彼女たちが発見したのは、体系的で腹立たしい不一致だった。ABC、ソフィ、コテックス、ウィスパー、ピュアコットンといった国内外のほぼ全ての主要ブランドの製品が、パッケージに表示された長さよりも一貫して短かったのである。¹⁵

例えば、ABCブランドの240mmと表示されたナプキンは、ユーザーによって230mmしかないことが測定された。さらに悪いことに、肝心な内部の吸収体はわずか200mmしかなく、1ミリメートルでもカバー範囲が重要な製品にとっては、これは大きな違いだった。¹⁶ この「鉄壁の証拠」を突きつけられても、ブランド側の対応は火に油を注ぐだけだった。ほとんどの企業は、自社製品が国家基準に準拠していると主張する定型文を発表した。¹⁵ ABCのある販売店のカスタマーサービス担当者は、特に腹立たしい返答をし、それが瞬く間に拡散された。「1～2センチの誤差は正常な範囲です。納得できないなら、買わなくて結構です」。¹⁶

この弁明は、合法であることと消費者が倫理的と考えることとの間に、決定的な隔たりがあることを露呈した。企業側は技術的には正しかった。中国の生理用ナプキンの国家基準「GB/T 8939-2018」では、全長に±4%の誤差が許容されている。¹⁵ 240mmのナプキンの場合、これは最大9.6mmの誤差を許容する。国民の怒りの源は、この許容範囲が抜け穴として悪用されているという認識だった。その誤差がほぼ

**常に**マイナス方向であり、業界内では「暗黙の了解」として公然の秘密となっていたコスト削減策であることに気づいたのだ。¹⁶ 消費者は欺かれたと感じ、国家基準は安全性の最低限の基準であるべきで、企業の誠実さを示す「最高水準」であってはならないと主張した。

この出来事は、中国の消費者文化における重要な進化を示した。それは、受動的なブランドへの忠誠から、能動的なブランドへの説明責任の要求へと移行したことを示した。シンプルな道具（定規）と強力なプラットフォーム（SNS）の組み合わせが、業界全体の分散型クラウドソーシング監査を可能にした。この新たな消費者監視の力は否定できないものだった。圧倒的な国民の怒りを前に、ABCブランドの創設者である鄧景衡（Deng Jingheng）は、ついに公開謝罪動画を発表した。彼は自社が業界で初めて「マイナス誤差ゼロ」を達成すると約束し、業界全体がこれまで基準の下限で操業していたことを暗黙のうちに認めたのだ。¹⁶ それは消費者にとって目覚ましい勝利であり、これまでの業界の常識がもはや通用しないという明確な兆候だった。

相次ぐ不祥事

「定規スキャンダル」は決定的な転換点となったが、その背景には、製品の品質と安全性に対する長年のくすぶっていた不安があった。何年もの間、業界は散発的ではあるものの、品質管理の不備に関する憂慮すべき報告に悩まされてきた。消費者からは、コテックスのナプキンから虫の卵が見つかったり、ソフィやセブン・ディグリー・スペースなどのブランド製品を使ったところ、後に安全基準を超えるホルムアルデヒドが検出されたりしたとの報告が寄せられていた。¹⁸ 「ブラックハートコットン」（粗悪な再生工業廃棄物）の使用や、潜在的に有害な蛍光増白剤の存在に対する根強い懸念が、消費者不信の根底を築いていた。¹⁸

消費者がさらに深く掘り下げていくと、彼らは国家基準そのものの適切性に疑問を抱き始めた。例えば、生理用ナプキンに要求されるpH範囲（4.0～9.0）が、カーテンや家具の張り地など、皮膚に直接触れない製品を含むCクラス繊維製品の基準と同じであることが判明したのだ。¹⁶ これは、人体で最もデリケートな組織に何時間も直接触れる密着性の高い製品としては、衝撃的に緩い基準に見えた。消費者たちは、基準は乳幼児向け製品（Aクラス）か、少なくとも下着（Bクラス）の基準に近づけるべきだと主張した。¹⁶

これらの問題、すなわち縮むナプキン、異物混入、疑わしい化学物質、そして緩い基準の総体が、深く広範な「信頼の欠如」を生み出した。特に可処分所得を持つ新興中間層の消費者は、確立された老舗ブランドに対し強い不信感を抱くようになった。彼らは、透明性、安全性、優れた素材を謳う代替品を積極的に探し始めた。これが、「100%純綿」や「医療グレード」の安全性を約束する新たなブランドの波にとって絶好の機会となり、市場の次なる大きな変革の舞台を整えたのだ。²⁰

Part III: ゴールドラッシュ

良心と信頼という二重の危機は、生理用ナプキン市場を崩壊させることはなかった。むしろ、それらは完璧な機会の嵐を生み出した。国民の意識の高まりと、既存企業への深い不信感が相まって、成熟した競争の激しい業界は、まさにゴールドラッシュと化した。新規参入企業や抜け目のない既存企業は、混乱を引き起こしたまさにその問題、すなわち品質、透明性、そして消費者との直接的なつながりに対応することで、市場シェアを獲得する機会を見出した。

千億元市場の戦場

この機会の規模を理解するには、数字に目を向ける必要がある。中国の生理用ナプキン市場は巨大だ。2023年には703.4億人民元（約97億ドル）と評価され、2025年には1050億人民元（145億ドル以上）を突破すると予測されている。¹⁸ アメリカの読者にとっては、この成長の主な原動力を理解することが重要だ。新規ユーザーの増加が成長を牽引する開発途上市場とは異なり、中国では、生理年齢の女性における生理用ナプキンの普及率はすでに実質的に100%に達している。²¹ したがって、市場の拡大はほぼ全て、価格の上昇と、「消費の高度化（消费升级, xiāofèi shēngjí）」として知られる現象によって推進されている。この現象では、消費者はより高品質、より安全、あるいはより専門的だと認識する製品に対して、喜んでより多くの費用を支払う。²¹

その規模と成熟度（既存企業の半数以上が10年以上前に設立）にもかかわらず、市場は驚くほど細分化されている。¹⁸ これは、米国や日本の高度に統合された市場との大きな違いだ。中国では、上位5ブランド（通常、ソフィ、ウィスパー、そして国内大手セブン・ディグリー・スペースを含むグループ）が、市場シェアの約36%しか占めていない。²² この支配的な寡占状態の欠如は、熾烈な競争の「レッドオーシャン」を生み出しているが、同時に、新規参入企業が活用できる大きな空白やニッチが存在することも意味する。この低い集中度は、単一のブランドが中国市場を真に「解決」したわけではないことを示しており、ディスラプション（破壊的革新）への扉が広く開かれている状態だ。

抖音（Douyin）による破壊的革新

最も大きな破壊的影響力となったのは、販売チャネルにおける革命だ。何十年もの間、中国のFMCG（日用消費財）分野での成功の道筋は明確だった。それは、カルフールやウォルマートのような全国的・地域的なスーパーマーケットやハイパーマーケットの広大なネットワークで棚のスペースを確保することだった。これには流通ネットワークへの莫大な投資と、小売業者との強力な関係性が必要だった。今日、そのモデルは、オンラインコマース、特に抖音（TikTokの中国版）や快手（Kuaishou）のようなプラットフォームにおけるライブコマースの爆発的な成長によって、完全に覆されている。¹⁸

この新しいモデルは、ブランドが従来のゲートキーパーを迂回し、何百万もの消費者と直接対話することを可能にする。フリーポイントやTAYOのようなブランドは、このチャネルで成功を収めており、抖音上での総トラフィックの80%以上が、ライブ配信セッションに視聴者を誘導する有料トラフィック（広告や提携）によるものであることがデータで示されている。¹⁸ これらの活気に満ちたライブ配信では、カリスマ性のあるインフルエンサーが製品を紹介し、期間限定の割引を提供し、即座の購買を促す切迫感を創出する。このデジタルファースト戦略は、新規参入ブランドや二番手ブランドがほぼ一夜にして全国的なリーチを獲得することを可能にした。これは、従来の小売環境では何年も、そして莫大な資金を要する偉業だった。この傾向は非常に顕著であり、多くのブランドが現在、製品をチャネルごとに細分化している。最新で最も革新的で高価格帯の商品はオンラインで発売され、オフラインのスーパーマーケットは、ますます古い基本的なモデルを販売する場へと追いやられている。¹⁸

中国の生理用ナプキンの進化

「消費の高度化」は抽象的な経済用語ではない。それはあらゆる店舗の棚やECサイトのページで目に見える形で現れている。現代の生理用ナプキンは、もはや「フリーサイズ」の商品ではない。特定のニーズに応え、より高い価格を要求するよう、驚くほど多種多様な製品に細分化され、専門化されてきたのだ。以下の表は、生理用ナプキンが基本的な必需品から、プレミアムな、ライフスタイルに寄り添う製品へと進化した様子を示している。

分類	主な特徴	主要消費者層	価格（人民元/枚）	ブランド例
ベーシック	標準的な吸収性、厚手のデザイン、基本的な素材。機能性重視。	価格に敏感な消費者、農村市場。	< 0.8	安尔乐（An’erle）
ミッドレンジ	極薄デザイン、綿のような感触の表面（不織布）、快適性の向上。	若い学生、価格と快適性のバランスを求めるオフィスワーカー。	0.8 – 1.5	七度空间（Seven Degree Space）(Girl Series)、护舒宝（Whisper）(basic lines)
プレミアム	100%純綿表面、ショーツ型ナプキン「安睡裤（安睡褲）」、優れた吸収性のリキッドコア技術。	健康志向、富裕層の女性、新米ママ。	1.5 – 3.0	奈丝公主（Princess Nice）(全棉时代 All Cotton Era)、V-cool (Essity社Libresse)、苏菲（Sofy）(premium lines)
ニッチ/コンセプト	プロバイオティクス、グラフェン、ハーブエキス配合。「温活」パッド。接着力を高めたスポーツ特化型デザイン。香り付きオプション。	トレンドを追うZ世代、特定の悩み（例：生理痛、ニオイ）を持つ消費者、アクティブなライフスタイル。	> 3.0	高洁丝（Kotex）(Probiotic)、苏菲（Sofy）(Sport)、その他新興ブランド各種

表の出典： ¹⁸

Part IV: 新しいエンゲージメントのルール

この新たな激動の市場で成功するには、全く異なる戦略が必要となる。マス広告や小売チャネルを支配する旧来の戦略はもはや十分ではない。今日勝ち残っているブランドは、製品革新、超ターゲットマーケティング、そしてデジタルファーストの世界におけるコミュニティと信頼の醸成を中心とした新しいルールを習得した企業だ。

プレミアム体験としての製品

「消費の高度化」は、長年の消費者の不満点を解消する具体的な製品革新によって推進されている。中国語で安睡裤（ānshuìkù、文字通り「安眠パンツ」）として知られるショーツ型ナプキンの大成功は、その典型例だ。下着と高吸収性ナプキンのハイブリッドともいえるこれらの製品は、夜間の漏れに対する普遍的な不安を直接的に解決し、従来のナプキンでは提供できなかったレベルの安心感をもたらしている。²² 標準的な夜用ナプキンの2倍以上もするそのプレミアム価格は、心配のない安眠を約束してくれるという期待感によって、消費者の心の中で正当化されている。²²

同様に、純綿製品の台頭も、「信頼の欠如」に対する直接的な反応だ。疑わしい素材を巡るスキャンダルの後、医療用品を背景に持つ「全棉時代（All Cotton Era）」のようなブランドは、その「奈丝公主（Princess Nice）」ラインを立ち上げた。同社は自社のナプキンを「100%純綿」の表面、吸収体、そして羽根を持つと宣伝することで、自然で安全、そして透明性の高い製品を求める消費者の欲求に直接応えたのだ。²⁰ この素材の純粋さへのこだわりは、新しいブランドが既存の大手企業に対する信頼できる代替品として自らを位置づけることを可能にした。

安全性と機能性に加え、ブランドは今や「体験」で競い合っている。若く、トレンドに敏感な消費者の想像力を掻き立てるよう設計された、コンセプト主導型ナプキンが急増しているのが現状だ。コテックスは膣の健康を促進するためにクランベリー由来のプロバイオティクスを配合したナプキンを発売した一方、他のブランドは生理痛緩和のための「温活」パッドや、グラフェンやハーブのスキンケア成分を含んだナプキンを販売している。¹⁸ このハイパーセグメンテーション（超細分化）への推進は、ソフィのスポーツ特化型生理用ナプキンに関するキャンペーンによって最もよく示されているだろう。同ブランドは、中国有数のライフスタイル＆ECプラットフォームである小紅書（Xiaohongshu、Little Red Book）のインフルエンサーと提携し、運動中もずれないように特別に設計された、接着力を高めたナプキンを、#贴得很牢抓紧撒野（「しっかりくっつく、思う存分暴れよう」）というキャッチーなハッシュタグとともに宣伝した。²⁵ これは、市場が生理という「状態」に対応する段階から、活動的で現代的な女性という「ライフスタイル」に対応する段階へと移行していることを示している。

ファン経済の戦略：あるケーススタディ

おそらく、業界を再形成している最も中国特有のマーケティング現象は、「飯圈文化」（fànquān wénhuà）、すなわち「ファンコミュニティ文化」の活用だろう。²⁷ アメリカの観察者にとっては、これは単なるセレブリティによる商品宣伝をはるかに超えたものだ。ファンコミュニティとは、特定のセレブリティを支援するために組織された、デジタルネイティブな集団を指す。彼らの活動には、支持するアイドルの商業的価値を高めるため、その推奨商品の販売を促進し、SNSの指標を向上させ、ライバルから守るための組織的で準軍事的なキャンペーンが含まれることが多い。

2024年にポップスターの黄子韜（Huang Zitao）が立ち上げた生理用ナプキンブランド「朵薇（Duowei）」は、この戦略の模範事例である。¹⁸ K-POPグループEXOの元メンバーである黄子韜は、膨大で熱心なファン層を持つ大物セレブリティだ。この事業の根底にある論理は、消費者が黄子韜自身が生理用ナプキンを使っているとか、専門家だとか信じていることではない。その取引は全く異なるものだ。彼のファンにとって、朵薇のナプキンを購入することは、目に見える形の忠誠心を示す行為なのだ。それは、アイドルの成功に貢献し、自分たちのファン層の商業的な力を示す方法である。³⁰

この戦略の成功は、即座に、そして目覚ましいものだった。発売直後、元値49.8人民元だった朵薇のナプキンのセットが、転売屋によって小売価格の4倍にあたる最大200人民元で転売されていた。¹⁸ これは、製品がその実用的な機能を超越していたことを示している。それは、ファンコミュニティ内でのステータスシンボル、コレクターズアイテム、そして名誉の証となっていたのだ。製品と推薦者の個人的使用とのこの分離は、中国のファン経済の重要な特徴であり、西洋には直接的な類似点がないマーケティングダイナミクスを浮き彫りにしている。

インフルエンサー企業の台頭

この新しいマーケティング環境における最終的な進化は、インフルエンサーによる商品推薦から、インフルエンサー自身がブランドを所有する形への移行だ。従来の企業ではなく、中国のトップインフルエンサー、通称KOL（Key Opinion Leaders）によって、新たなブランドの波が立ち上げられている。インフルエンサーの趙子涵（Zhao Zihan）が設立した「棉棉的羊（Mianmiandeyang）」や、物議を醸しつつも絶大な人気を誇るライブ配信者辛巴（Xinba）が設立した「棉密码（Mianmima）」といったブランドが、このトレンドを象徴している。¹⁸

これは、信頼とコミュニティの究極のマネタイズ（収益化）である。老舗企業に対する「信頼の欠如」から未だ回復しきれていない市場において、インフルエンサーが持つ「本物らしさ」や「共感性」は、信じられないほど強力な資産となる。これらのKOLは、何年もの歳月をかけて何百万ものフォロワーと直接的な関係を築き、彼らの推薦を信頼するコミュニティを育成してきた。自身のブランドを立ち上げることで、彼らはこのソーシャルキャピタル（社会的資本）を直接的な金融資本へと転換させているのだ。彼らは物語（ナラティブ）、マーケティング、そして販売チャネル（自身のライブ配信）をコントロールし、中間業者を効果的に排除し、自身のパーソナルブランドを品質の究極の保証として活用している。これは、影響力がインフラと同等の価値を持つようになるという、商業における力学の根本的な変化を示している。

Conclusion: 単なる一枚の綿以上のもの

中国における生理用ナプキンの物語は、語られざるものから否定しがたい現実への道のりである。始まりは、貧困と羞恥という隠された現実を露呈させた、22人民元のノーブランドナプキンのパッケージだった。その一つの火花が公共の議論の火をつけ、わずか数年のうちに業界全体を完全に再構築し、ひいては国家そのものに鏡を突きつけたのである。

このささやかな製品の軌跡は、現代中国の力強い物語を提示している。第一に、SNSの時代において、社会正義に関する草の根の議論が、最も強固な業界さえも不安定化させることが可能であることを示している。オンラインで増幅された一般の人々の声は、エリート層が無視してきた長らく未解決の問題との対決を強いることができるのだ。

第二に、それは新しいタイプの中国人消費者の台頭を明らかにしている。彼らはもはやマーケティングメッセージの受動的な受け手ではなく、能動的で、懐疑的で、そして力を得た存在である。シンプルなツールとデジタルプラットフォームを手に、彼らは国内外の巨大企業に説明責任を負わせる能力を示し、企業に行動変容を迫るだけでなく、規制当局に国家基準の見直しを促すほどの透明性と品質を要求している。

第三に、これらの危機によって生まれた信頼の空白の中で、熾烈な競争の「レッドオーシャン」市場が、新世代の起業家にとっての「金脈」となった。彼らは、成功への道が単なる規模の拡大だけでなく、消費者の安全性に対する深い不安と、より良い生活の質への願望に応えることにあると認識したのだ。

最後に、出現した新しいマーケティング戦略は、混乱を引き起こしたまさにその力を収益化する模範事例である。それは、社会的進歩、熱狂的な忠誠心、そしてインフルエンサーへの信頼を何十億ドルもの収益源へと見事に転換させる戦略であり、中国独自のデジタルエコシステムによって特に増幅される戦術を採用している。

かつては語られざるものの象徴だった生理用ナプキンは、社会がようやく語り始めたときに何が起こるかを示す証となった。その進化は、文化的な過去と格闘し、経済的な現在の不平等を乗り越え、複雑で商業主義的、そして非常に不確実な未来へと突き進む国家の核心的な緊張と変革を映し出している。それは、危機と機会、そして静かで、血なまぐさい、そして今や信じられないほど儲かる、革命の物語なのだ。

参考文献

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17. ABC道歉了，其他品牌呢？ – 21经济网 – 21财经, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20241122/herald/5f7092f84126d3c3f2005e65f6ad9541.html
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31. 今年618，头部主播们还能打吗? – 21经济网 – 21财经, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20250620/herald/d1a79c23692c37869fbb189c42e28f10.html