老干妈、なぜ中国で「人気」がなくなったのか？

中国であろうと海外であろうと、老干媽は間違いなく最も有名な中国の調味料の一つです。もし、チリソース分野だけを語るならば、老干媽の人気はトップに君臨していると言えるでしょう。

海外市場に焦点を当てたことがない中国の調味料として、老干媽 (中国語ではお母さんを意味します) は海外で高い評価を得ています。多くの英語のフードブログで話題になり、多くのYouTuberが購入して試しています。

2015年には、Glit.com でも老干媽のチリソースを2本で11.95ドルで販売していましたが、中国では7.9元 (1.11ドル) でした。2020年になっても、Amazonで老干媽のチリソースを1本10ドルで購入する必要があり、これは中国での価格のほぼ10倍です。

老干媽のチリソースに関する賞賛やレシピ、そして創業者である陶華碧さんの起業家としての物語を多く見てきました。しかし、多くの海外の消費者が知らないのは、老干媽の自国である中国における市場での地位がかつて危機に瀕していたということです。

2017年以降、中国のチリソース市場は毎年5％以上の成長率を維持しています。しかし、老干媽の売上は2017年と2018年に減少しました。報道によると、老干媽の年間収入は2016年に45億4900万元、2017年に44億4700万元、2018年に43億8900万元に達しました。

ユーロモニターによると、老干媽は2018年の中国の調味料小売市場のわずか3.6％を占め、海天調味料や李錦記よりも低くなっています。

界面データによると、老干媽はJD.comモールでトップの売上リストを占めるために商品を押し上げ、他のいくつかの新しいチリソースは競合他社に遅れを取っています。中国のもう一つのeコマースプラットフォームであるTmallでは、老干媽シリーズのチリソースはトップ10に入っていませんでした。

老干媽が神壇から降りてきたことは、ここ数年で会社が変化したことに関係しています。

老干媽の味は変わった

老干媽が中国市場で失速した原因について、多くの分析の中で最も頻繁に言及されるのは、老干媽の味の変化です。

チリソースとして、唐辛子は老干媽にとって最も重要な原材料です。しかし、2011年以降、彼らが使用している唐辛子は根本的に変わりました。

2015年、ビジネス (中国の雑誌) は、老干媽が貴州唐辛子を河南唐辛子に置き換えたというレポートを掲載しました。同レポートによると、同社は創業当初は貴州唐辛子を使用していましたが、ソースが人気になると貴州唐辛子と河南唐辛子を混ぜるようになりました。

貴州テレビ局が制作した「貴州で発見」というタイトルのビデオでは、インタビュアーが老干媽工場に入ると、スタッフの前に「遵義1号」 (貴州省遵義産)、「三鷹唐辛子」 (河南産)、「大盤唐辛子」 (新疆産) の3種類の唐辛子が置かれていました。

この発言は、河南洛陽日報のレポートでも確認されています。同レポートは、唐辛子の卸売業者を引用し、「老干媽のチリソースは毎年彼らの町に商品を取りに来る」と述べています。

2011年までは、老干媽は貴州の唐辛子を使用せず、河南の唐辛子と新疆の唐辛子を完全に使用していたという噂さえあります。

貴州省遵義は、中国で最も唐辛子の生産量が豊富な地域であり、ここで生産される唐辛子は、中国の唐辛子市場で最も高価な唐辛子です。他の地域の唐辛子とは異なり、遵義の唐辛子は大きく、身が詰まっており、水分量が多いです。この違いにより、貴州の唐辛子は、チリソースを作るのに適しており、ソースに辛味以外の香りを出すことができます。対照的に、他の地域の唐辛子は、直接料理したり、唐辛子粉末を作ったりするのに適しています。

唐辛子を変えた、あるいは少なくとも河南唐辛子を混ぜたことで、老干媽の味は変わりました。この微妙な変化は、最初は消費者の目に止まりませんが、時間が経つにつれて、消費者は老干媽が以前のように香りがなくなったことに気づき、もはや中毒性を感じなくなります。

2015年、中国食品業界のアナリストである朱丹鵬氏は、インタビューで、「多くの友人が、老干媽の味が以前とは違うと言っています」と述べています。中国のソーシャルメディアでも、そのようなコメントはたくさんあります。

なぜ老干媽は唐辛子を変えたのか？

老干媽は上場企業ではないため、なぜ配合を変えたのかについての情報は比較的少ないです。

一般的な説の一つは、河南の唐辛子が貴州の唐辛子よりも安価であるということです。2015年の価格によると、貴州の唐辛子の価格は1キロあたり約12～13元ですが、河南の唐辛子はわずか7元です。老干媽はチリソースを作るために毎年約4万トンの唐辛子を購入しています。つまり、唐辛子の品種を変更することで、約2億4000万元のコスト削減が期待できます。

しかし、これは問題を単純化しすぎている可能性があります。貴州の唐辛子が河南の唐辛子よりも高価であることに加えて、貴州の唐辛子の価格変動は河南の唐辛子よりも大きいです。貴州省の年間平均降水量は約1200mmですが、河南省は約700mmです。降水量は唐辛子の収穫量に大きな影響を与え、唐辛子の価格に影響を与えます。例えば、2019年には、その年の貴州での降水量が急増したため、唐辛子の価格が約50％上昇したと報道されました。

このような価格の変動により、老干媽と貴州の地元の唐辛子農家は互いに協力することをためらっています。

老干媽は発売当初から、小売価格は8～11元前後で、地域による小売や物流の差があるだけで、値上げされたことはありません。そのため、老干媽は原材料の価格安定性をある程度要求しています。

あるレポートでは、遵義の地元の唐辛子商人が、老干媽に唐辛子を販売することをためらっていたと述べています。老干媽は、「先物買い」の購入政策を採用しただけでなく、契約で市場価格の変動に関係なく契約価格が変わらないことを規定していたからです。つまり、唐辛子の生産量が減ったために価格が上昇した場合、唐辛子を栽培する農家は追加のお金を手に入れることができません。

しかし、価格は唐辛子を置き換えた表面的理由に過ぎません。結局のところ、チリソース会社にとって、唐辛子を置き換えるという決断は、コカ・コーラが配合を変更すると発表するのと同じようなものです。

いくつかの分析では、老干媽の創業者である陶華碧さん (彼女のボトルに印刷されている女性) が老干媽の会社の運営から撤退したことが、会社の変化の主な原因である可能性があるとされています。

老干媽会社は典型的な家族経営企業であり、当初の所有構造は創業者である陶華碧さんと彼女の二人の息子である李輝さんと李桂山さんだけです。2014年には、末の息子である李輝さんが撤退し、陶華碧さんの持分は1％に達しました。2017年までに、陶華碧さんは同社の株主ではなくなりました。

再生への試み

2020年初頭、老干媽は2019年の収益を発表しました。データによると、老干媽の売上は2019年に50億2300万元に達し、ブランドの売上高が2年連続で減少した後、初めて増加しました。

同社関係者によると、同社の創業者である陶華碧さんが経営に復帰し、最前線のビジネスを指揮し、同社は貴州の唐辛子を再購入し始めました。これは、売上の回復の重要な要因と考えられています。

2019年、同社は新しいフレーバーのチリソースであるトマトチリソースの発売を試みています。

亨氏社のメキシカン・スパイシー・トマトソースとは異なり、このソースはトマトの果肉が多く、クラシックな老干媽と同じように半固体のソースで、トマト、唐辛子、ニンニク、塩、グルタミン酸ナトリウムが主な材料です。このチリソースは油分が少なく、豆豉の代わりにニンニクを使用することで、唐辛子とトマトの香りを引き立てています。全体的な味は軽く、甘酸っぱい味がします。

老干媽のトマトチリソースは、近年、伝統的なチリソースを敬遠する若者向けに、同ブランドが試みた新しい試みと考えられています。中国の若者はかつてないほど辛いものを好むようになりましたが、伝統的なチリソースは油分と塩分が多いため、健康に悪いと一般的に考えられています。

一方で、中国の調味料市場の拡大に伴い、ますます多くのブランドが市場に参入しています。現在、中国の調味料市場では、完全な競争が繰り広げられています。上位5社の調味料会社が市場のわずか20.3％を占めていることから、老干媽はたとえ予想を上回る成長を達成したとしても、過去のような市場シェアを獲得することはできないでしょう。

近年、中国の若者の間では、いくつかの新興のチリソースブランドが人気になっています。これらのブランドは、全く新しいフレーバーに加えて、老干媽よりも現代的なマーケティングスタイルを採用している傾向があります。

例えば、2014年に中国の歌手である林依輪さんが創業したチリソースブランド「飯爺」は、創業者自身が中国で有名な人物であるため、独自の販売ルートを持っています。もう一つの人気ブランドである「虎邦辣椒酱」は、中国で有名なオンラインテレビドラマ (中国では「飯劇」と呼ばれることが多い) を多くスポンサーしています。オンラインテレビドラマを見る人の主なシーンの一つは、平日の昼食時に携帯電話で視聴することです。

さらに重要なことに、これらの新しいチリソースブランドは、老干媽よりも洗練されたパッケージングと、より適応力のある製品戦略を採用しており、コンビニエンスストアやテイクアウトチャネルを通じて若者層に販売することが可能になっています。例えば、虎邦のチリソースは当初からチリソースの袋入りを発売しており、1袋わずか15gで、1食分に必要な量だけ入っています。多くのフードデリバリーサービスでは、虎邦のチリソースを追加で購入できるようになっています。袋入りのチリソースは通常、わずか1.5元 (約21セント) で販売されていますが、単価を計算すると、瓶入りのチリソースの2～3倍の価格になります。これは、会社にとってより多くの利益を生み出すことになります。

全体的に見て、陶華碧さんが老干媽の経営に復帰したことで、同社は回復の兆しを見せています。しかし、73歳の女性が市場の変化に対応するのは、依然として課題です。