中国発の2ドルショップ、ミニソは、どのように成功しているのでしょうか？

2020年7月時点で、ミニソと呼ばれる食料品店は世界中で約5000店舗を展開しています。そのうち約3000店舗は中国本土に、残りの1700店舗は中国以外の80カ国以上に展開しています。

もしあなたがミニソの海外消費者であれば、このお店が非常に安い食料品店であることはご存知でしょう。充電器、枕、ペーパータオル、水筒、モバイルバッテリー、鏡、そして日常生活で使うほとんどの小型商品を販売しています。これらの商品は、洗練された白いパッケージで、日本のデザインスタイルを採用しており、さらに重要なことに、ほとんどが5ドル以下で販売されています。

その名前は日本のアパレルブランド「ユニクロ」を彷彿とさせ、販売されている商品は日本のブランド「無印良品」を彷彿とさせます。中には、直接「無印良品の模倣品」と呼ぶ人もいます。

実際、ミニソは正統な中国企業です。無印良品を模倣した過去はありますが、現在ではその悪評を払拭しつつあります。

中国発の「日本ブランド」

2013年、ミニソは中国の広東省で設立され、その後すぐに中国全土に店舗を拡大しました。

ミニソは、日本の有名ブランド「無印良品」に似た商品を、超低価格で販売することに成功しましたが、その成功は中国の消費者からも疑問視されていました。

店舗の外観は、無印良品、ユニクロ、ダイソーの3つの日本のブランドを組み合わせたような印象を受けますが、商品に書かれた日本語には文法的な誤りが多く見られます。一体、ミニソは日本のブランドなのでしょうか？それとも、日本を装った中国のブランドなのでしょうか？

この論争は中国で迅速に決着しました。ミニソの商標は、2013年に中国で、2014年に日本で登録されたことが判明しました。また、公的産業商業株式情報によると、ミニソの最終的な支配者は日本の企業ではなく、広東省のビジネスマンである葉国富氏です。

ミニソの公式プロフィールでは、主要な創業者である葉国富氏は隠され、代わりに三宅淳也という名の日本のデザイナーが強調されていました。しかし実際には、三宅氏はミニソ製品の一部デザインに共同創業者として関与しているだけです。日本のメディアでは、「ミニソは日本の会社ではない」という多くの報道がされています。

ミニソが当初、日本のブランドとして偽装していた理由は、ユーザーを店に引き付けるためだったのかもしれません。10年前、多くの中国ブランドがこのようなことをしていました。当時の中国の消費者は外国ブランドを好んでおり、中国企業が優れた製品を作っても、そもそも消費者の心を掴むことができませんでした。

もう一つの例としては、2016年に設立された無糖飲料ブランドの元気森林があります。このブランドも、日本のブランドとして偽装していました。

その後、葉国富氏はインタビューで、ブランド名の由来と、なぜ日本スタイルを採用したのかを説明しました。

ミニソの名前は、ブランドのポジショニングから来ています。ブランドの店舗は一般的に約200平方メートルで、販売されている商品は約10〜49元で価格設定されており、人々に「ミニ」という印象を与えています。

葉国富氏は、日本のデザインスタイルの主なテーマはシンプル、純粋、ナチュラルであり、このデザインスタイルは言語、民族、国、文化の壁を容易に突破し、世界各地で消費者に認識されていると述べています。

「模倣」や「日本のブランドを装う」という批判を払拭するため、ミニソは2016年以降、ハローキティ、ポケモン、ピンクパンサー、セサミストリート、マーベル、ディズニーなど、多くの有名な国際ブランドやイメージと提携しています。

これは、消費者が模倣品を販売していた初期の経験を徐々に忘れるだけでなく、消費者を熱狂させる効果もあります。なぜなら、多くの消費者は、ミニソと国際ブランドが共同で作った商品は、非常に低価格で販売されていることに気づくからです。

例えば、他の場所で買う枕は50元するかもしれませんが、ミニソではピカチュウとのコラボ枕を30元で買うことができます。（枕はライセンスを取得しています）。

そのため、これらの有名なイメージのファンは、ミニソの商品を拒否することができません。

ミニソの本当の誕生秘話

ミニソの創業者である葉国富氏は、1977年に生まれ、幼少期は貧しい家庭で育ちました。

葉国富氏は学業成績が優秀でしたが、家庭の経済状況が悪いため、専門学校を卒業することはできませんでした。

改革開放初期の多くの中国人若者と同じように、葉国富氏は1998年に故郷の湖北省を離れ、広東省で働くことを決意しました。当時の広東省は中国で最も経済的に発展した地域であり、その地域の労働市場は多くの大学卒業生で溢れていました。専門学校を卒業していない葉国富氏にとっては、就職は非常に困難でした。

葉国富氏は、鋼管工場で仕事を見つけるまでに3か月かかりました。彼は、この仕事が自分にとって容易ではないことを理解していたため、非常に努力し、空いた時間には工場の作業場で勉強していました。翌年には、工場でトップセールスマンになりました。その年の売上ノルマは12万元でしたが、彼は自身の努力で達成しました。

その後、葉国富氏は初めての起業に挑戦しました。彼は幼少の頃からの友人と一緒に福建省で陶磁器のビジネスを立ち上げましたが、経験不足のため、葉国富氏と友人は貯金すべてを使い果たし、数十万元の借金を背負うことになりました。

初めてのビジネスが失敗した後、葉国富氏は機械工場のセールスマンとして働きに戻りました。セールスマンの仕事はすでに慣れていたため、わずか3年で借金をすべて返済し、自分の努力で貯金もできました。

葉国富氏の2回目の起業は、広東省佛山市で衣料品を販売することでした。起業の過程で、葉国富氏が得た最大のものは、お金ではなく、化粧品のセールスウーマンとの出会いでした。その後、葉国富氏は彼女と結婚しました。

妻との出会いは、葉国富氏のビジネス軌道を大きく変えました。妻の化粧品業界に関する知識のおかげで、葉国富氏は佛山市で数多くの化粧品店をオープンすることができ、そのビジネスは好調で、年間40万元の売上を記録しました。この数字は今日の基準では大したことないように思えるかもしれませんが、21世紀初頭の中国の3級都市では、それでも巨額の資金でした。

この頃、葉国富氏の元従業員の一人が佛山市に戻り、葉国富氏に「2元ショップ」（中国ではこのタイプの店を「10元ショップ」と呼びます）で働かないかと持ちかけ、葉国富氏の興味を引きました。葉国富氏は何度か店を訪れた後、美容店の売り上げで貯めた資金を使って食料品店をオープンしました。食料品店のビジネスは非常に成功し、資金調達なしに1年で400店舗をオープンし、総売上は1億元を記録しました。

2003年には、中国南部に多くの「2元ショップ」がありましたが、チェーン展開している食料品店はほとんどありませんでした。しかし、葉国富氏の食料品店は、「愛丫丫」という統一された看板とイメージを持っていました。これは、「ミニソ」の前身です。

ミニソは2013年に設立され、葉国富氏が過去10年間で積み重ねてきた食料品店の経験を生かし、中国国内だけでなく、海外でも瞬く間に成功を収めました。

なぜミニソは成功したのか？

ミニソの人気が急上昇したことに、初期の模倣行為が関係していることは否定できません。しかし、ミニソの成功は、模倣行為によるものではありません。

実際、ミニソが中国で人気が出始めた頃、多くの中国ブランドがミニソを模倣し、さらに多くの模倣ブランドを立ち上げました。これらのブランドは、ミニソよりも無印良品に似ており、価格もミニソよりも安価でした。

しかし、これらのブランドはすぐに市場から姿を消し、現在も生き残っているのはミニソだけです。ミニソは海外でも成功を収めています。低価格はいまだに人を惹きつける主な理由の一つですが、2020年にミニソに入ってみると、無印良品と全く同じまたは類似した商品を見つけることは難しいでしょう。

多くの人が考えていることとは逆に、ミニソは研究開発に多額の費用を投じており、製品は非常に速いペースで更新されています。「定番」という概念にはほとんどこだわっていません。

無印良品といえば、加湿器を思い浮かべる人もいるでしょう。無印良品の芳香アロマ超音波加湿器は、1980年代に発明され、その後30年間はほとんど変化していませんでした。なぜなら、この加湿器は日本の消費者に人気があったからです。

ミニソは、設立以来、6種類以上の超音波加湿器を販売してきました。そのうちの1つは、無印良品の定番モデルと非常に似ていましたが、中国の消費者には人気がなく、すぐに店頭から撤去されました。

日本の企業とは異なり、ミニソの強みは、中国広東省の製造力です。広東省では、生活用品のプラスチック製品や家電製品は毎週のように更新されています。

英語圏におけるミニソのスローガンは、「Mini Price, Big Suprise」ですが、これは実際にはスローガンではなく、ブランドのビジネス哲学です。

ミニソの店舗には約4000種類の商品が販売されており、店舗によって販売されている商品は異なります。

ミニソは、厳格なデータに基づいた戦略を用いて商品カテゴリーを改善し、毎週すべての店舗で2〜3つの新商品を発売しています。これは、2〜3つの旧商品が店頭から撤去されることを意味します。

期待通りの売上が見込めない商品は、静かにミニソから姿を消します。新商品の売上が旧商品よりも伸びない場合は、すべての店舗で更新されません。

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ミニソの初期の商品の中には、無印良品と類似しているものもありますが、これらの商品はすでに店頭から姿を消しています。このような更新を続けるために、ミニソは多くのデザイナーからなるチームを結成し、年間約1億元の費用をかけて独自のデザインに取り組んでいます。その結果、2019年にはいくつかの商品でプロダクトデザイン賞を受賞しました。

しかし、ミニソにとってデザインは、目的ではなく手段です。ミニソの目的は、商業的な成功を収めることです。

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ミニソは、他の食料品店や無印良品に比べて、この更新戦略を通じて「リピーター」の数を大幅に増やしています。

多くの消費者は、チェーン展開している食料品店に一度入ったら、二度と行くことはありません。なぜなら、欲しいものはすべて買ってしまい、しばらくの間は新しい商品がないことを知っているからです。しかし、ミニソの消費者は、お店に入ると必ず新しい商品を見つけることができます。

ペーパータオル、化粧用タンポン、アイライナー、文房具など、頻繁に購入される商品だけがミニソの定番商品になります。消費者は、他の商品に目を奪われ、レジに進む前に、これらの「どこで買っても同じ消耗品」を買い物カゴに入れます。

前述のように、大企業との共同ブランド化戦略も、ミニソの購入率を高める効果をもたらしています。

他のブランドでは、有名なイメージと共同ブランド化された商品は、価格が高くなる傾向があります。つまり、消費者はピカチュウのモバイルバッテリーを買った後、スパイダーマンのモバイルバッテリーは買わなくなる可能性があります。しかし、ミニソでは、すべての商品が非常に安価なため、消費者は、好きな共同ブランド商品に出会ったら、ためらうことなく購入します。

もちろん、低価格戦略は海外でも大きな成功を収めています。

ミニソは、安価な「メイド・イン・チャイナ」ではありません。なぜなら、安価な中国製品は、ほとんどの場合、安全性が保証されていないネットワークを通じて販売されているからです。また、ミニソは、最高品質の「メイド・イン・チャイナ」でもありません。なぜなら、中国で最高の工場は、アメリカ、ヨーロッパ、日本の企業からの注文を生産する傾向があり、これらの製品には国際的に有名なブランドのロゴが貼られ、高価格で販売されます。

しかし、品質が上昇する曲線と価格が下落する曲線を想像してみてください。ミニソは、この2つの曲線が交わる点にあります。

本質的に、ミニソは、中国を「世界の工場」として、最もコスト効率の高い部分として消費者に提供しているため、成功しているのです。それは、中国国内の消費者であっても、海外の消費者であっても同じです。

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