中国の伝統的なアルコール飲料である黄酒は、「老人の飲み物」というイメージを脱却し、若々しくトレンド感のある選択肢へと変貌を遂げようとしています。長年、特に長江デルタ地域で高齢世代に親しまれてきた黄酒ですが、その生産者は今、革新的な商品開発と斬新なマーケティング戦略を通じて、若い消費者を積極的にターゲットにしています。
黄酒は、何世紀にもわたり中国文化、特に江蘇省、浙江省、上海市などの地域で特別な位置を占めてきました。しかし、中国の多様なアルコール飲料市場におけるシェアは依然として小さく、2023年には業界全体のわずか約2%と推定されています。黄酒の消費者の高齢化が進んでいるため、業界は停滞を防ぐために、より幅広い層へのアピールが求められています。
黄酒業界の変革は、最近の貿易見本市で明らかになっています。老舗ブランドは、コーヒー風味の黄酒、スパークリングバージョン、金峰酒造の上海夢田のようなシュガーフリーオプションなど、さまざまな創意工夫を凝らした商品を展示しました。これらのアレンジは、幅広い飲料業界で人気のあるフレーバーやトレンドを取り入れることで、若い世代の飲酒者にとって黄酒をより親しみやすいものにすることを目指しています。
快積山が販売する「一日一旬」スパークリング黄酒は、その代表的な例です。このスパークリングバージョンは、今年急激な人気上昇を遂げ、618ショッピングフェスティバルの折り返し地点では、1000万元を超える売上を記録し、業界に楽観的な見方を広めました。一方、紹興市の古越龍山は、黄酒コーヒー、乳酸飲料、黄酒アールグレイティーなどの黄酒ベースの飲料を展開し、若い世代向けの体験型バーで販売しています。
これらの革新にもかかわらず、黄酒メーカーは、若者市場への足がかりを築くことが容易ではないことに気づいています。快積山の最近のフェスティバルでの成功のような短期的な売上高の急増は潜在能力を示していますが、長期的な影響は依然として不確かです。TikTokとのコラボレーションなどのターゲットを絞ったマーケティングによって支えられた快積山の収益成長は、一時的に株価を押し上げました。しかし、アナリストらは、継続的な大規模なマーケティング投資なしでは、そのような成長は持続不可能であると警告しています。
これらの懸念は、主要プレーヤーの財務データに反映されています。快積山の2023年の報告書によると、純利益は21.22%増加し、業界トップの古越龍山を上回っていますが、一部ではほぼ倍増したマーケティング費用の大幅な増加は、費用対効果に対する疑問を生じさせています。古越龍山と金峰酒造も同様の傾向にあり、宣伝予算が大幅に増加した一方で、新しい黄酒商品の財務的な影響は最小限にとどまっています。
黄酒メーカーが直面するもう一つの課題は、明確な風味と低アルコール度数の飲料を好む傾向にある、若い中国の消費者の特定の好みに合わせた製品を提供することです。コーヒーやスパークリング黄酒は革新的ですが、業界の売上高のごく一部に過ぎません。快積山の主力商品である「一日一旬」は、今年の上半期における同社の総売上高のわずか1.2%に貢献しただけです。同様に、古越龍山の若者向けブランドである「状元紅」は、コーヒー入り黄酒を特徴としていますが、売上高のわずか0.14%を占めるに過ぎません。
若者市場における黄酒の未来は、数々の課題に満ちています。若い消費者を獲得するには、彼らの好みを深く理解することが必要で、そのためには試行錯誤が不可欠です。各社は、伝統的なアイデンティティと、忠実な高齢顧客を疎外することなく共感を得られる革新的なアプローチとのバランスをとる必要があります。長期的な成功には、継続的な製品の改良、持続的なマーケティング活動、地域市場を超えた拡大された流通チャネルなど、多面的アプローチが必要になるでしょう。
中国の黄酒大手企業が製品ラインを再構築する中で、白酒、ビール、洋酒が支配的な市場で、これらの取り組みが成功するかどうかは未知数です。
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