以前の記事では、2017年以降に中国やアジア市場で人気となった「新式ミルクティー」のコンセプトをご紹介しました。喜茶(Hey Tea)などのブランドは、新鮮な果物、牛乳、斬新な材料を使用し、もはやミルクティーとは言えないほど健康的でおいしいミルクティーを数多く生み出しています。
中国の投資家がこれらの新式ミルクティーブランドに熱狂的に投資する一方で、ミルクティーパウダーにこだわる伝統的なミルクティーブランドが、静かに20,000店舗目をオープンしました。これは、新式ミルクティーの代表ブランドである喜茶の約25倍の店舗数です。
中国の資本市場はこのブランドに2020年末に注目し、2021年半ばには奇妙なテーマソングが、それを深海から地上へと引き上げました。その曲のタイトルは「蜜雪氷城テーマソング」で、アメリカの有名な作曲家スティーブン・コリンズ・フォスターのオリジナル曲「おおスザンナ」をベースにしています。原曲の権利期間が満了し、パブリックドメインとなったため、原曲の複雑な部分をカットし、ブランドのスローガンを組み込むことで、よりキャッチーで覚えやすいものとなっています。
「蜜雪氷城甜蜜蜜」というフレーズとともに、蜜雪氷城は大ヒットとなり、より多くの消費者の目に触れるようになり、ブランドイメージもより深く根付きました。これは直訳すると「あなたが好き、私も好き、蜜雪氷城は甘くておいしい」という意味です。
すでに20,000店舗以上を展開するこのアイス＆ティーブランドが、創業者の張紅超氏が祖母から借りた4,000元から始まったことを、ほとんどの人は予想できないでしょう。そして、彼の事業過程も山あり谷ありの連続でした。この記事では、蜜雪氷城のこれまでの発展を振り返っていきます。
かき氷一杯から始まった物語
1997年、創業者の張紅超は大学4年生で、その年の夏は冷菓店でアルバイトをしていました。そこでかき氷作りを専門にしていた彼は、アルバイトの過程でビジネスチャンスを発見し、起業のアイデアを思いつきます。
張紅超の祖母はそれを知り、孫の事業を支援するために貯金の4,000元（当時のレートで約483ドル）を差し出しました。そこで彼は大学卒業後、鄭州に戻り、城中村を見つけ、屋台を出してかき氷の販売を始めました。この「寒流刨冰」という名前の店が蜜雪氷城の前身であり、張紅超の起業の旅が始まったのです。
創業資金が限られていたため、店の設備も非常に簡素で、冷凍庫、ベンチ数個、折りたたみ式のテーブルしかありませんでした。かき氷を作るための機械さえも、張紅超が購入したモーター、ターンテーブル、カッターを組み合わせて組み立てたものでした。店の主力商品も非常に単一で、主に、かき氷、アイスクリーム、スムージーでした。徐々に商売が軌道に乗ると、彼は店内でミルクティーの販売を始めました。
この商売で張紅超は1日に100元以上を稼ぐことができましたが、彼は徐々に問題に気づきました。かき氷の商売は季節の影響を受け、夏は繁盛しますが、冬になると閑散期になってしまうのです。彼は生計を立てるために、閑散期には営業の仕事を探さなければなりませんでした。しかし、この最初の店は結局閉店してしまいました。
張紅超は落胆しませんでした。1年後、彼は2号店をオープンし、店名を「蜜雪氷城」に変更しました。これは中国語で「甘い雪でできた氷の城」という意味です。
その後、張紅超は中華料理店や家庭料理店なども他の人と共同でオープンしましたが、様々な理由でほとんどが経営に失敗しました。この歴史は現在、漫画として描かれ、蜜雪氷城の公式サイトに掲載されています。
コーンアイスがもたらした転機
2006年、鄭州では日本から来たある種の卵コーンアイスが登場し始めました。そのトーチのような形は、間近に迫った2008年北京オリンピックと重なり、元々は1〜2元だったアイスクリームの価格が5〜10倍に上昇しました。
張紅超はそこにビジネスチャンスを見つけ、自身のレストランでアイスクリームのレシピを研究し始め、ついに様々な材料の比率を決定しました。そこで彼はレストランの隣にアイスクリーム店をオープンし、店名は引き続き蜜雪氷城を使用しました。彼はコストを計算し、最終的にアイスクリームの価格を2元に設定しました。当時、他の店は約10元で販売していたので、何が起こったかは想像に難くありません。開店以来、商売は繁盛し、店の前にはいつも長い行列ができていました。
2007年、規模が張紅超の野望に追いつかなくなったため、彼はフランチャイズ権をオープンすることを決定しました。その年、本社のある河南省で数十店舗が一挙にオープンしました。
2008年、蜜雪氷城は正式に会社として設立され、フランチャイズ店の数は180を超えました。しかし、この時、乳製品添加物の安全問題が発生し、蜜雪氷城の原材料サプライヤーの上流も巻き込まれ、供給が深刻な影響を受けました。
当時の蜜雪氷城はまだ家族経営で、会社は基本的に張紅超の親族で構成されており、管理が困難でした。このサプライチェーンの事件によって問題が完全に露呈し、張紅超はプロのマネージャーを導入し、経営モデルを最適化することを決断しました。
2010年、蜜雪氷城は鄭州宝島商貿有限公司と提携して全国にフランチャイズ展開することを選択し、企業の認知度と影響力をさらに高めました。
2012年、蜜雪氷城は近代的な研究開発センターと中央工場を建設し始め、サプライチェーンを自社で管理し、自給自足を実現しました。
2014年、河南省焦作市に物流センターを設立し、全国のフランチャイズ店に無料で材料を配送しました。独自の倉庫と物流センターを持つことで、蜜雪氷城の輸送サイクルは短縮され、在庫コストと保管コストが削減されました。これにより、中国で初めて物流を無料で提供する飲料ブランドとなりました。
また、蜜雪氷城は独自の努力により、原材料調達リンクを開拓し、茶葉の生産地域や原材料の生産工場と直接取引を行っています。その原材料コストは同業他社よりも約20％低く、競争力を高めています。
同時に、蜜雪氷城はフランチャイズ加盟店に毎年数千万元の無利子融資を提供し、新規店舗開設時の資金問題を解決しています。蜜雪氷城のフランチャイズ加盟店への魅力は、同業他社のブランドをはるかに上回り、急速に規模を拡大し、その年の総店舗数は1,000を突破しました。
この時点で、原材料から物流、そしてフランチャイズ店舗まで、蜜雪氷城独自のビジネスのクローズドループが正式に形成されました。また、フランチャイズモデルとの直営により、低価格と高店舗密度で市場シェアを奪い、沈滞市場を急速に開拓しました。
海外進出とインターネットでの爆発的人気
その後、蜜雪冰城ブランドは成長を続け、海外展開を試みました。2018年にはベトナム市場に参入し、ハノイに最初の海外店舗をオープンしました。
海外店舗の装飾スタイルも、その場所に合わせたローカライズがされています。例えばエジプトの店舗では、店外にココナッツなどの果物を吊るしており、入り口に吊るされている果物に応じて、店舗はその果物を使用したドリンクやデザートを提供しています。このようなシンプルなスタイルは現地の人々にとても人気があり、現在では海外店舗は500店舗を超えています。
同年、蜜雪冰城はバーチャルブランドイメージキャラクター「雪王」を正式に発表し、品質管理責任者兼生涯スポークスマンに就任させました。この時点で、店舗数は5,000店舗を超えていました。
2019年には、蜜雪冰城の店舗数は7,000店舗を超えました。
2020年6月、蜜雪冰城は中国で10,000店舗を突破し、中国で初めて10,000店舗を超えたお茶飲料ブランドとなりました。7月には、「蜜雪冰城テーマソング」が全国のオフライン店舗のテレビで一斉に放映されました。
2021年6月3日、テーマソングがbilibiliとTikTokで公開され、「インターネットでの爆発的人気」への道が始まりました。Weibo、bilibili、TikTokなどのプラットフォームで、テーマソングの累計再生回数はすぐに20億回を超えました。日本語版、ロシア語版、ラップ版など、さまざまなバージョンが登場しました。当時、インターネットを閲覧すると、この「洗脳サイクル」から逃れることはできませんでした。
当時、「蜜雪冰城の店舗でこの歌を歌えば、無料で商品がもらえる」という噂まで流れました。これにより、多くのコンテンツクリエイターやインフルエンサーがショートビデオを撮影しました。後に公式に噂は否定されましたが、ブランドイメージを広めるためのこのアクションは、間違いなく大成功を収めました。
中国では都市によって消費力に大きな差があります。北京、広州、深圳などの消費者たちは、10元（約200円）のミルクティーは健康的ではないと考え、30元（約600円）の商品に目を向け始めていますが、それでも3級都市や農村部には、10元のミルクティーを求める消費者が多く存在します。
CoCoなどの従来のミルクティーブランドの問題は、喜茶などの新しいミルクティーブランドと1級都市で競争を続けたいと考えているため、価格が従来の10元から約20元に引き上げられてしまったことです。この価格帯のミルクティーは非常に中途半端で、喜茶のようなクリエイティブな商品を提供することもできず、価格に敏感な消費者にも満足してもらえません。
富裕層の顧客の気持ちを気にしない蜜雪冰城だけが、ミルクティーの価格を5〜10元の範囲に維持することにこだわっています。
これは中国のインターネット上でもミームとなっており、蜜雪冰城の店舗の入り口に置かれた安価なシロップや粉末フレーバーの写真を撮り、「蜜雪冰城は私たちを家族のように扱い、低価格の材料を使っていることを隠そうともしない」や「蜜雪冰城はあなたが貧乏でも気にしない。それでも不健康だと思う？」などのテキストを添えています。
2021年10月1日時点で、蜜雪冰城の店舗数は20,000店舗を超え、同業他社を大きく引き離しています。奈雪の茶と喜茶も中国を代表するお茶飲料ブランドです。前者は2021年12月時点で全国に700店舗強、後者も同様の店舗数でした。
資金調達とIPO準備
2021年1月、蜜雪冰城はHillhouse Capital GroupとMeituan Longzhuが主導する20億元（約400億円）の資金調達を受け、企業価値は200億元（約4000億円）を超えました。
9月には、蜜雪冰城は投資会社「雪王投資」を設立し、ベンチャーキャピタルなどの事業を展開しています。業界関係者の多くは、この動きは蜜雪冰城がブランド運営から資本運営へと移行する準備ができていることを意味すると考えています。
9月29日、蜜雪冰城は河南省証券監督管理局に指導届出書を提出し、広発証券の指導を受け、A株市場での新規株式公開（IPO）を目指しています。蜜雪冰城がA株市場に上場を果たせば、奈雪の茶に続く中国2番目の新式茶飲料上場企業となります。
1997年に張紅超さんの祖母が出資した4,000元（約8万円）を投資と考えると、24年後の今日、500万倍に増えています。これは中国ベンチャーキャピタルの歴史の中で、最も初期の成功した投資の一つと言えるでしょう。
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