タイのココナッツウォーターブランド「if」が中国を席巻し、香港でのIPOを目指す方法

さて、コーヒーでも（あるいはココナッツウォーターでも？）飲みながら、リラックスして、ちょっと面白い話をしましょう。今日は中国の飲料市場で起こっている、かなりユニークな現象についてお話しします。私は中国在住のアメリカ人で、ブログを運営しながら日々興味深いビジネスの物語を目にしていますが、今回の話は特に異色です。テーマはココナッツウォーター、具体的にはタイのブランド「if」についてです。アメリカではほとんど知られていないこのブランドが、中国では驚異的な人気を博し、香港でのIPO（新規株式公開）に向けて準備を進めています。

このブランドを運営するIFBH Pte. Ltd.（以下、IFBHと呼びます）は、2024年4月9日に香港証券取引所に予備目論見書を提出しました。その数字には本当に驚かされます。2023年度の売上高は約1億5800万米ドル（約11億6000万元、人民元換算）、純利益は約3330万米ドル（約2億4500万元）に達しました。売上は前年比80％増、純利益に至ってはほぼ倍増（98.9％増）という驚異的な成長です。たったシンプルなココナッツウォーターを主に販売する会社が、これほどの数字を叩き出しているのです。

そして、もっと驚くべき事実があります。『陳暁京』のレポートによると、2023年末時点でこの会社の従業員数はたった46人しかいなかったのです。

46人ですよ。

ちょっと考えてみてください。1億ドルを超える売上と数千万ドルの利益を上げている企業が、多くのスタートアップが夢見る規模よりも小さなチームで運営されているのです。従業員一人当たりの売上は約340万ドル。こうした「人効率（従業員効率）」は、特に日用品（FMCG）業界ではほとんど聞いたことがありません。ベンチャーキャピタリストが目を丸くするような数字です。

では、一体どうやって彼らはこれを実現したのでしょうか？そして、なぜココナッツウォーターが突然中国でこんなに大ブームになったのでしょうか？その理由を探ってみましょう。

中国でのココナッツウォーターブーム

まず、中国の飲料市場の背景を理解する必要があります。この市場は非常に大きく、変化が激しく、トレンドに敏感です。近年、流行の飲み物が次々と消費者の心をつかむ波が起こっています。無糖のお茶が爆発的にヒットし、電解質ドリンクも大きな注目を集めました（特にコロナ禍後の健康不安を背景に）。そして、同じタイミングでココナッツウォーターが大流行したのです。

もちろん、ココナッツウォーター自体は新しいものではありません。しかし、中国ではいくつかの強力な消費トレンドと同時期に結びついたことで大ヒットしました。特に、健康とウェルネスへの関心の高まりが背景にあります。都市部の中産階級を中心に、成分に対する意識が高まり、自然で低糖質、クリーンラベル（添加物が少ない）の選択肢を求める人が増えています。天然の電解質を含むココナッツウォーターは、 hidratation（水分補給）の利点と純粋なイメージで、このニーズに完璧にマッチしました。自然のゲータレードとも言える存在ですが、もっとプレミアムでナチュラルな雰囲気を持っています。

数字もこのブームを裏付けています。IFBHの目論見書に引用された市場データ（灼識コンサルティングによる）によると、大中華圏のココナッツウォーター市場は急成長を遂げています。2019年には約1億200万米ドルだった市場規模が、2024年には10億9000万米ドルを超えるまでに拡大。年平均成長率（CAGR）は60％以上です。中国本土に絞ってみると、さらに劇的な成長が見られ、同時期のCAGRは約83％に達し、市場規模は5000万ドルから10億ドル超へと跳ね上がりました。成長は今後やや緩やかになる見込みですが、大中華圏では2029年までに市場規模が26億5000万ドルに達する予測で、CAGRは約19.4％と依然として堅調です。

この急成長の背景にはいくつかの要因があります。レポートで挙げられている点をいくつか見てみましょう。

1. 健康志向の高まり：前述の通り、健康的な選択肢を求める人が増えています。
2. 流通網の改善：オンライン・オフライン問わず、商品を棚に並べるのが容易になり、普及が進みました。
3. 消費者層の拡大：当初は若者や都市部のトレンドセッター、フィットネス愛好者が中心でしたが、幅広い層に広がっています。今や誰もがこのブームに乗り始めているようです。
4. 食文化への融合：これが中国では大きなポイントです。カフェやティーショップでココナッツ風味が大流行しました。例えば、Luckin Coffeeなどのチェーン店が広めた「生椰拿鉄（生ココナッツラテ）」のトレンドがあります。単に純粋なココナッツウォーターを飲むだけでなく、ココナッツの「風味」がいたるところで使われるようになったことで、純粋な商品そのものにもハロー効果（好印象の波及）があったと考えられます。
5. サプライチェーンの多様化：ココナッツの供給源や物流が改善され、安定した入手が可能になったことも大きいです。

この急成長する市場に飛び込んできたのが「if」です。

「if」の台頭：タイから中国市場の覇者へ

IFBHの起源は2013年に遡ります。タイ人の創業者ポンサコン・ポンサク氏（興味深いことに、彼はアメリカのウィスコンシン大学ホワイトウォーター校の卒業生）が「if」ブランドを構想し、立ち上げました。当初はGeneral Beverageという会社のもとで運営され、製造や他ブランドの委託製造も手掛けていました。

成長の可能性を見越し、特に香港（2015年進出）や中国本土（2017年進出）といった国際市場での需要の高まりを背景に、2022年に戦略的な再編が行われました。国際ブランド事業（「if」と新ブランド「Innococo」）がIFBH Pte. Ltd.（シンガポール登録）として分離され、製造部門から独立しました。この動きは次の段階への準備として非常に重要でした。

そして、その後の成長は目を見張るものがあります。2020年以降、「if」は中国本土における小売売上高ベースで一貫してトップのココナッツウォーターブランドの地位を維持しています。2024年には市場シェアが約34％に達し、2位の競合他社と比べて7倍以上の差をつけたと報告されています。また、香港市場では9年連続でトップを維持し、2024年には60％という圧倒的なシェアを握っています。世界的にも、この勢いはIFBHを2024年の小売売上高ベースで世界2位のココナッツウォーター飲料企業に押し上げました。

特筆すべきは、この成功の大部分が中国本土市場に根ざしている点です。2023年には総売上の92.4％、約1億4600万米ドル（約10億7000万元）が本土市場から来ており、前年の91.4％からさらに依存度が高まっています。この巨大な市場での成功と依存度の高まりが顕著です。

成功の秘訣：徹底した資産軽量化モデル

さて、驚異的な従業員46人という数字に戻りましょう。どうやってこれが可能だったのでしょうか？その答えはIFBHの核となる戦略、つまり極端に資産を軽くしたビジネスモデルにあります。これこそが彼らの物語の中で最も興味深い部分かもしれません。

一般的な飲料会社を想像してみてください。工場を所有し、複雑な物流ネットワークを管理し、大きな営業チームを抱えていることが多いですよね。しかし、IFBHはそれらのほとんどを直接的には行っていません。彼らのモデルの内訳を、提出された予備目論見書に基づいて見てみましょう。

1. 生産のアウトソーシング（OEM）：IFBHは自社で飲料を瓶詰めする工場を持っていません。代わりに、委託製造業者（代工厂）を活用しています。これらの工場は、原料となるココナッツウォーターをIFBHが承認した農家や収集業者から調達（多くの場合、創業者元の会社であるGeneral Beverageが仲介し、主要サプライヤーかつ製造パートナーとして機能）し、包装まですべてを担当します。これにより、工場を建設・維持するための巨額の設備投資をせずに、柔軟性と拡張性を実現しています。需要が急増すればさらに工場を契約でき、特定の製品ラインが鈍化しても遊休設備を抱えるリスクがありません。
2. 第三者ロジスティクス：完成品を工場から代理店に届けるのもIFBHの負担ではありません。外部の物流プロバイダーに頼っています。
3. 第三者による流通・販売：これが非常に重要です。巨大な営業チームを自前で構築して、スーパーやコンビニ、オンラインプラットフォームに売り込みをかけるのではなく、力強い第三者の代理店と提携しています。これらの代理店が最後の「ラストワンマイル」である販売、流通、さらには地域マーケティングの一部までを担います。

この仕組みにより、IFBHは限られたリソースを鋭く集中させ、ブランド構築と商品革新という中核的な強みに注力できます。

小さなチームはこの焦点を反映しています。2023年末の46人の従業員のうち、20人が営業＆マーケティング、5人が研究開発、6人が倉庫・流通の調整、12人が管理・財務・人事、3人がシンガポールに勤務（おそらく本社機能）しています。機動性を重視したスリムな組織です。

ただし、このモデルにはリスクも伴います。それは後ほど触れますが、重要な点として、少数の代理店への強い依存があります。2023年には、上位5社の顧客（いずれも流通パートナー）が総売上の97.6％を占め、上位3社（すべて中国本土ベース）はそれぞれ47％、28.4％、17％を占めています。ごく少数のバスケットに多くの卵を入れている状態です。これらの代理店は異なるチャネルを管理しており、1つの主要パートナーはTmall（アリババの巨大B2C市場）、JD.com（もう一つの大手ECプラットフォーム）、抖音（中国版TikTokで今や主要なEC勢力）などのオンラインプラットフォームに重点を置きつつ、一部オフラインにも展開しています。別のパートナーはスーパーやコンビニなどのオフラインチャネルに純粋に集中しています。

棚の戦いに勝利：パッケージング、ブランディング、スターの力

モデルはスリムですが、「if」はどうやって混雑した中国市場で消費者を獲得したのでしょうか？いくつかの賢い戦略が功を奏したようです。

1. パッケージングの差別化：これが初期の成功の鍵だったようです。ある報告（立夫）によると、「if」が中国に進出した際、多くのココナッツウォーターは不透明なカートン（ジュースボックスや牛乳パックのようなもの）で、500mlや1Lといった大きめのサイズで売られていました。これはココナッツミルクや他のジュースと混同されがちでした。「if」は大胆な選択をしました。主に透明なPETプラスチックボトルを使用し、持ち歩きやすい350mlサイズを採用したのです。
   • 透明性：透明なボトルは純粋さを強調。中身の透明な液体が見えることで、「自然」「無添加」のメッセージを強化しました。乳白色のココナッツ飲料と視覚的に差別化し、「見えるものがそのまま」という印象を与えました。
   • サイズと携帯性：350mlボトルは個人消費に最適で、持ち運びが簡単、ちょっとしたリフレッシュや運動後の水分補給にぴったりでした。
   • 価格設定：小さなサイズは当然、棚価格が低く（多くの場合、人民元で1桁台）、衝動買いや初回購入のハードルを下げました。競合が価格競争に走る中、快消品（FMCG）業界の記事によると、「if」の容量当たりの平均価格は最近市場平均をやや上回っていますが、初期の小容量フォーマットによる価格戦略が市場浸透に重要だったと考えられます。
2. 巧妙なブランディング：単にボトルにラベルを貼るだけではありませんでした。デザインは清潔感があり、「自然」を強調。一部の情報では、ボトルの底が大きな緑色のココナッツを模した形状になっているという気の利いた工夫も。さらに最近（2023年後半頃）ブランドリフレッシュを行い、シンプルな「if」ロゴをより特徴的なIPに変え、ココナッツのイメージを直接ロゴデザインに統合しました。これにより、消費者にとって「if」というブランド名と「ココナッツウォーター」というカテゴリーが強く結びつくことを目指しています。典型的なブランディングの目標です。
3. セレブリティの起用効果：中国ではこれが非常に大きいです。適切な著名人を起用すれば、ブランドの認知度と売上が一夜にして急上昇します。そして「if」は大物を獲得しました。肖戦（シャオ・ジャン）です。知らない方のために説明すると、肖戦は中国のトップクラスのセレブリティで、歌手兼俳優、非常に熱狂的で巨大なファン層を持つ人物です。彼をブランドアンバサダーとして起用したことは、特にココナッツウォーターブームのピーク時に、若年層を中心に認知度と魅力を爆発的に高める要因となったでしょう。これは小さなマーケティング戦術ではなく、急速な成長の大きな原動力だったと考えられます。
4. チャネルの賢い活用：強力な代理店とのパートナーシップにより、巨大なオンラインマーケットプレイス（中国の商取引の多くが行われる場）と、不可欠なオフライン小売ネットワーク（スーパー、コンビニが至る所にある）の両方にアクセスできました。複雑なチャネル管理を効果的にアウトソーシングしたのです。

財務概要と迫るIPO

この戦略の成果はIPO向けに提示された財務データに明確に表れています。すでに2023年の売上（1億5800万ドル）と利益（3330万ドル）の впечатляющий 数値を見てきました。利益率も見てみましょう。粗利益率は2022年の34.7％から2023年には36.7％に改善。これは飲料業界ではかなり健全な数字で、ある情報源では康師傅のような巨人の飲料部門と比較しても優れているとされています。純利益率も19.2％から21.1％に上昇。ココナッツウォーター主力商品の高いマージンがこの収益性の向上を牽引しました。

この強いパフォーマンスは大きなキャッシュフローを生み出し、営業活動からの純現金は2022年の2690万ドルから2023年には4170万ドルに増加。こうした財務の健全性が、公開市場に挑戦する準備が整ったと彼らが感じている大きな理由でしょう。

目論見書によると、IPOで得た資金はいくつかの主要分野に充てられる予定です。

• 倉庫と流通能力の強化（物流の一部を内製化するか、より強力なパートナーシップを構築する可能性）。
• ブランド構築の継続（マーケティング、広告―さらにセレブの力を借りるかも？）。
• 中国市場でのさらなる浸透（低層都市への拡大、新たなオフラインチャネルの探索）と、国際市場（オーストラリア、アメリカ、東南アジア）への積極的な進出。
• 研究開発とイノベーションの強化（多様化には不可欠）。
• 潜在的な戦略的提携や買収（相乗効果のあるブランドや能力を求める）。
• 一般的な運転資金。

地平線に浮かぶ雲：リスクと課題

明るい展望の一方で、目論見書やアナリストはIFBHが直面するいくつかのリスクを正しく指摘しています。

1. 極端な製品集中リスク：売上の95％以上をココナッツウォーターに依存するのは危険です。消費者の好みが変わったり、カテゴリー自体が逆風に直面する（例えば、あるメディアが報じたように、一部ブランドが添加物を使用していることが誤解を招く報道につながる）可能性があります。ココナッツウォーターブームが冷めたらどうなるでしょうか？
2. 競争の激化：成功は競争を呼びます。中国のココナッツウォーター市場は今や overcrowding 状態です。国際的なプレイヤー（Vita Cocoなど、ただし「if」はここでかなり優位に立っている）、地元の巨大企業（農夫山泉、椰樹、匯源など）、新興の国内スタートアップ（Zico、菲諾など）、さらには小売店のプライベートブランド（盒馬鮮生など）が参入し、価格競争やマージンへの圧力が高まっています。
3. サプライチェーンの脆弱性：ココナッツは主にタイから調達されています。悪天候（洪水、干ばつによる収穫への影響）、農作物病害、農業コストの上昇、さらには地政学的貿易問題のリスクに晒されています。General Beverageとの密接な関係が一定の安定性を提供しているものの、集中リスクは依然として存在します。
4. 代理店への依存：前述のように、少数の大手代理店への強い依存は効率的ですがリスクもあります。関係が悪化したり、主要代理店が業績不振や財務上の問題に直面したりすれば、IFBHの売上はほぼ一夜にして大きな打撃を受ける可能性があります。
5. 資産軽量化モデルの限界：この超スリムなモデルは、「if」やInnococoブランドでコーヒー、紅茶、スナックなどの新カテゴリーに多様化する際に機能するのでしょうか？これらのカテゴリーは異なる生産ノウハウ、供給チェーン、流通ネットワークを必要とする可能性があります。46人（または少し大きなチーム）で多カテゴリーのグローバル飲料企業を効果的に管理できるのでしょうか？中核能力を超えて拡大し、新たなサプライヤーやチャネルが必要になることで、現在のモデルが直面していない複雑さとリスクが生じる可能性があります。

ココナッツを超えて：多様化への挑戦

IFBHは一つの商品に依存するリスクを十分認識しているようです。すでに多様化の試みを始めています。

• Innococoブランド：2022年に立ち上げられ、「従来のスポーツドリンクに代わる健康的な選択肢」として位置づけられています。
• ライン拡張：炭酸ココナッツウォーター、ココナッツコーヒー、紅茶と混ぜたココナッツウォーター（ココナッツミルクティーではなくウォーター）などのバリエーションを試しています。
• 新カテゴリー：「if」ブランドでライチジュースやアロエベラ入りのグレープジュースなど、ココナッツ以外の製品も発売しています。

目標は明確です。地域的なココナッツウォーターの覇者から、多ブランド・多カテゴリーのグローバル飲料企業へと進化すること。一つの大ヒット商品で築いたブランドが直面する典型的な「第2幕」の挑戦です。これらの新事業が成功するかどうかはまだわかりません。RTDコーヒーや紅茶のような激戦区のカテゴリーで、コア商品であるココナッツウォーターの圧倒的な成功を再現するのは難題です。

最後のひと口

IFBHと「if」ブランドの物語は、特定の市場トレンド（健康、自然）を活用し、賢い商品・パッケージングの選択、効率的な運営モデル（資産軽量化）、強力なマーケティング手法（セレブリティ起用）を、中国市場という独特の環境の中で組み合わせた興味深い事例です。

驚くほど小さなチームでこの規模と収益性を達成したことは、彼らの戦略の力、特にアウトソーシングモデルが急速に成長するカテゴリーでのブランドと市場浸透に完全に集中することを可能にした証です。

今、彼らが株式公開に向けて進む中で、問題はこの勢いを維持できるかどうかです。ココナッツウォーターの支配的な地位を増す競争に対して守れるか？新商品カテゴリーや地域への展開を成功させられるか？資産軽量化モデルは引き続き強みの源泉となるか、それとも規模拡大や多様化に伴い限界が顕在化するか？

IPOは間違いなく彼らの野望を追求するための資金を提供するでしょう。中国にいる私たち観察者にとって、このタイのブランドが、すでに巨大な中国市場を制覇した上で、真のグローバル飲料強者になれるのかを見守るのは非常に興味深いです。それも、彼らをここまで導いた驚異的な効率性を維持しながら。時に最も大きなビジネスの物語は、透明なココナッツウォーターのボトルのようなシンプルなパッケージで現れるということを思い出させます。そして、中国の消費者市場の膨大な規模と機会を改めて強調するものです。この動向に注目しておいてください。