ओट नूडल्स से बिलियन्स तक: ज़िबेई रेस्टोरेंट की कहानी

चीन का खान-पान का परिदृश्य, जो अनभिज्ञ अमेरिकी पर्यवेक्षक के लिए अक्सर चकित कर देने वाले स्वादों का एक जीवंत ताना-बाना है, देश के विशाल भूगोल और समृद्ध सांस्कृतिक विरासत का प्रमाण है। विश्व स्तर पर प्रसिद्ध कैंटोनीज़ डिम सम या सिचुआन के तीखे मसाले से परे, अनगिनत क्षेत्रीय व्यंजन अनूठे पाक अनुभव प्रदान करते हैं। ऐसी ही एक परंपरा, उत्तर-पश्चिमी चीन का पौष्टिक, ग्रामीण स्वाद, शिबेई (西贝) नाम की एक रेस्तरां चेन ने इस स्वाद को पूरे देश में लोकप्रिय बना दिया है, जिसकी कहानी उसके खास ओट नूडल्स जितनी ही दिलचस्प है। इस कहानी के केंद्र में जिया गुओलोंग (贾国龙) हैं, जिनकी उद्यमिता भावना को चीनी मुहावरे “爱折腾” (ài zhēteng) से सबसे अच्छी तरह समझा जा सकता है – जिसका अर्थ है लगातार कुछ नया करने, प्रयोग करने और चीजों को बदलने की अदम्य इच्छा।¹ इनर मंगोलिया के एक छोटे से भोजनालय से लेकर 2023 में 6.2 बिलियन आरएमबी (लगभग $860 मिलियन अमरीकी डालर) से अधिक राजस्व का दावा करने वाली शिबेई समूह की कमान संभालने तक का उनका सफर,¹ दुनिया के सबसे अधिक आबादी वाले बाजार में एक राष्ट्रीय ब्रांड बनाने के लिए आवश्यक गतिशीलता, चुनौतियों और दृढ़ता को समझने का एक आकर्षक अवसर प्रदान करता है।

जिया गुओलोंग का मार्ग सिर्फ़ एक व्यक्तिगत सफलता की कहानी नहीं है; यह सुधारों के बाद के दौर में चीनी उद्यमिता की व्यापक, अक्सर उथल-पुथल भरी, ऊर्जा को दर्शाती है। देश के कई सबसे सफल व्यावसायिक हस्तियों में तेजी से बदलाव करने, जोखिम उठाने की इच्छा और बाधाओं का सामना करने पर तुरंत दिशा बदलने की फुर्ती जैसे गुण समान रूप से पाए जाते हैं। शिबेई का शुरुआती ध्यान उत्तर-पश्चिमी व्यंजनों पर था, जो शायद आठ महान पाक परंपराओं की तुलना में व्यापक चीनी स्वाद के लिए कम परिचित शैली थी, यह भी एक चतुर रणनीति को दर्शाता है। अपरिचित को बढ़ावा देकर, जिया ने भीड़ भरे बाजार में एक अनूठी बिक्री पेशकश (USP) बनाई, यह एक ऐसा कदम है जो अमेरिकी दर्शकों को भी पसंद आ सकता है, जिन्होंने देखा है कि कैसे विशिष्ट जातीय खाद्य पदार्थ मुख्यधारा में लोकप्रिय हो गए हैं। यह उस अथक महत्वाकांक्षा की कहानी है, जिसमें साहसिक प्रयोग, महंगी असफलताएं और अनुकूलन क्षमता से भरी दृढ़ता शामिल है, जो सब चीन के नाटकीय आर्थिक परिवर्तन की पृष्ठभूमि में घटित हुआ।

अथक उद्यमी: जिया गुओलोंग के प्रारंभिक वर्ष (1967-1998)

1967 में इनर मंगोलिया स्वायत्त क्षेत्र के बयान्नूर शहर में जन्मे जिया गुओलोंग की जड़ें उत्तर-पश्चिमी चीन की सांस्कृतिक और पाक परंपराओं से गहराई से जुड़ी हुई हैं, जो बाद में उनके व्यावसायिक साम्राज्य की पहचान बनीं। उनके शुरुआती जीवन ने एक अपरंपरागत मार्ग की नींव रखी। 1986 में, उन्होंने डालियान फिशरीज यूनिवर्सिटी में दाखिला लिया, जो उस दौर में एक उल्लेखनीय उपलब्धि थी, जब उच्च शिक्षा एक दुर्लभ सौभाग्य मानी जाती थी।⁴ हालांकि, अकादमिक जगत की संरचित दुनिया उनकी बढ़ती हुई उद्यमिता की भावना को रोक नहीं पाई। 1988 में, विश्वविद्यालय के अपने दूसरे वर्ष के दौरान, जिया ने पढ़ाई छोड़ने और व्यवसाय की दुनिया में अपना रास्ता खुद बनाने का साहसिक निर्णय लिया।⁴ सुरक्षित मार्ग को छोड़कर उद्यमिता की अनिश्चितताओं को अपनाने का यह कदम, पारंपरिक रास्तों के प्रति उनकी शुरुआती अधीरता और एक मजबूत आत्मविश्वास को रेखांकित करता है, ये ऐसे गुण हैं जो कई स्व-निर्मित व्यक्तियों में आम होते हैं।

21 साल की उम्र में, मई 1988 में, जिया ने अपना पहला पाक उद्यम खोला: इनर मंगोलिया के लिन्हे शहर के पूर्वी उपनगरों में “黄土坡风味小吃店” (हुआंग्टुपुओ फेंगवेई शियाओची डियान) नाम का एक साधारण भोजनालय, जिसका अर्थ है ‘पीली मिट्टी की ढलान वाले स्वाद का स्नैक शॉप’।² यह नाम अपने आप में, क्षेत्र की विशेषता वाले लोएस पठारों की याद दिलाता था, जो ग्रामीण, मिट्टी जैसे स्वादों की एक सूक्ष्म अभिव्यक्ति थी जो बाद में उनके ब्रांड का केंद्रीय बिंदु बन गए। अपने गृह क्षेत्र में इन शुरुआती वर्षों के दौरान, जिया को तुरंत अपनी सफल रणनीति नहीं मिली। उन्होंने हॉट पॉट और यहां तक कि समुद्री भोजन सहित विभिन्न पाक अवधारणाओं के साथ प्रयोग किए – जो कि इनर मंगोलिया जैसे भू-आबद्ध क्षेत्र के लिए कुछ हद तक असंगत पेशकश थी।⁴ परीक्षण और त्रुटि का यह दौर, हालांकि इसमें छोटी-बड़ी जीत और हार शामिल थीं, फिर भी इसने रेस्तरां व्यवसाय में अमूल्य मूलभूत सबक प्रदान किए।

जहां उनके शुरुआती उद्यम लिन्हे में आधारित थे, जिससे उन्हें व्यवसाय की बारीकियों को सीखने के लिए एक परिचित माहौल मिला, वहीं जिया की महत्वाकांक्षाएं स्पष्ट रूप से उनके गृहनगर तक सीमित नहीं थीं। विभिन्न व्यंजनों के साथ उनके ये शुरुआती प्रयोग, इनर मंगोलिया से बाहर कदम रखने से पहले भी, उनकी जन्मजात बेचैनी और तुरंत स्पष्ट से परे जाकर कुछ नया तलाशने की इच्छा का संकेत देते थे। अक्टूबर 1993 में शिबेई कैटरिंग कंपनी लिमिटेड (西贝餐饮有限责任公司) की आधिकारिक स्थापना ने उनके प्रयासों का अधिक औपचारिक एकीकरण किया और उस कंपनी का वास्तविक जन्म हुआ जो अंततः एक राष्ट्रीय पाक नाम के रूप में विकसित होगी।⁵ इनर मंगोलिया में उनकी शुरुआत एक महत्वपूर्ण परीक्षण स्थल के रूप में काम आई, जिसने उन्हें अनुभव और प्रारंभिक पूंजी प्रदान की, लेकिन उनकी उद्यमिता की भावना इन शुरुआती दिनों से ही स्वाभाविक रूप से विस्तारवादी और प्रयोगात्मक थी।

बीजिंग का दांव: राजधानी में अपनी पकड़ बनाना (1999-2008)

वर्ष 1999 जिया गुओलोंग और उनके बढ़ते शिबेई ब्रांड के लिए एक महत्वपूर्ण मोड़ था। 32 साल की उम्र में, उन्होंने इनर मंगोलिया के परिचित क्षेत्र से बीजिंग के विशाल, अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजार में अपने संचालन का विस्तार करने का दुस्साहसिक निर्णय लिया।⁵ यह कोई मामूली उपलब्धि नहीं थी। वह लिन्हे में एक प्रमुख स्थानीय रेस्तरां व्यवसायी होने से चीन की राजनीतिक और सांस्कृतिक राजधानी में एक अज्ञात व्यक्ति में बदल रहे थे। किस्सागोई से पता चलता है कि लिन्हे शहर के एक अधिकारी ने उन्हें यह महत्वाकांक्षा दी होगी, कथित तौर पर उन्हें चुनौती देते हुए कहा: “लिन्हे का पूरा बाजार आपके लिए कितना बड़ा हो सकता है? अगर हिम्मत है तो बीजिंग जाओ”।⁶ चाहे यह सीधी बात हो या एक मनगढ़ंत कहानी, यह जिया की साहसिक छलांग की भावना को दर्शाती है। अपनी प्रतिबद्धता और पहले से विकसित मानव पूंजी का प्रदर्शन करते हुए, जिया 50 शेफ और सेवा कर्मचारियों की एक टीम को लिन्हे से बीजिंग लाए, यह एक मुख्य समूह था जिसने संभवतः उनकी मूल दृष्टि और सेवा मानकों के डीएनए को आगे बढ़ाया।⁶

बीजिंग बाजार में उनका पहला कदम झिकुई रोड पर “金翠宫海鲜大酒楼” (जिनकुई गोंग हाइशिएन दा जिउलोउ – गोल्डन कुई पैलेस सीफूड रेस्तरां) का प्रबंधन करना था।⁵ समुद्री भोजन रेस्तरां का चुनाव, पीछे मुड़कर देखें तो, एक गलती थी। इस उद्यम में लगातार चार महीनों तक भारी नुकसान हुआ।⁵ एक विशेष रूप से बताने वाला, हालांकि शायद मनगढ़ंत, किस्सा (शेंज़ेन में कैंटोनीज़ व्यंजनों के साथ बाद की एक प्रलेखित विफलता के समान ⁷) बताता है कि एक ग्राहक ने शिकायत की कि “समुद्री भोजन का स्वाद मटन जैसा है।” यह चुने हुए व्यंजन में विशेषज्ञता की गंभीर कमी और बीजिंग के भोजन करने वालों के परिष्कृत स्वाद के अनुरूप ढलने में विफलता को उजागर करता है, या शायद अधिक मौलिक रूप से, रसोई में क्रॉस-संदूषण या स्वाद के मिश्रण को रोकने में असमर्थता को दर्शाता है।

इस तेजी से और महंगी असफलता का सामना करते हुए, जिया गुओलोंग ने एक महत्वपूर्ण, पहचान-निर्धारक बदलाव किया। पीछे हटने के बजाय, उन्होंने संघर्षरत समुद्री भोजन प्रतिष्ठान को “北京金翠宫莜面美食村” (बीजिंग जिनकुई गोंग योउमियान मेईशी कुन – बीजिंग गोल्डन कुई पैलेस ओट नूडल फूड विलेज) में बदल दिया।⁵ यह बीजिंग में शिबेई की पहली आधिकारिक चौकी बन गई, हालांकि मूल स्थान अब बंद हो चुका है। यह निर्णय प्रामाणिकता की ओर लौटने और उस पर ध्यान केंद्रित करने पर आधारित था जिसे वह और उनकी टीम सबसे अच्छी तरह जानती थी: उत्तर-पश्चिमी चीन का पौष्टिक, स्वादिष्ट व्यंजन, जिसमें विशेष रूप से ओट नूडल्स (莜面 – योउमियान) और मटन पर जोर दिया गया था।⁶ जैसा कि जिया ने खुद कथित तौर पर स्वीकार किया, “उत्तर-पश्चिमी लोग मटन और ओट नूडल्स में सबसे अच्छे हैं”।⁶

बीजिंग में यह असफलता सिर्फ़ एक वित्तीय नुकसान नहीं थी; यह एक ऐसी अग्नि परीक्षा थी जिसने शिबेई की मुख्य पहचान को गढ़ा। इसने जिया को अपनी अंतर्निहित शक्तियों और सांस्कृतिक प्रामाणिकता का लाभ उठाने का अमूल्य सबक सिखाया, बजाय इसके कि वह गहरी विशेषज्ञता के बिना अपरिचित रुझानों का पीछा करें। उत्तर-पश्चिमी व्यंजन, उस समय, बीजिंग के विविध भोजन परिदृश्य में अपेक्षाकृत कम प्रस्तुत किए जाते थे, जिन्हें अक्सर मुख्यधारा के दावेदार के बजाय एक क्षेत्रीय विशेषता के रूप में देखा जाता था।⁶ इस विशिष्ट क्षेत्र पर ध्यान केंद्रित करके, शिबेई ने प्रभावी ढंग से उस चीज़ का लाभ उठाया जिसे “खाली बाजार” बताया गया था।⁶ इनर मंगोलिया से आए जिया ने अपनी क्षेत्रीय विरासत को एक संभावित देयता से एक विशिष्ट लाभ में बदल दिया। बीजिंग की स्थापित पाक परंपराओं से उनके अपने नियमों पर प्रतिस्पर्धा करने की कोशिश करने के बजाय, उनके सफल बदलाव ने वास्तव में कुछ अलग पेश किया, जिससे शिबेई को एक अनूठा स्थान बनाने की अनुमति मिली। इस अवधि ने शिबेई को उत्तर-पश्चिमी चीनी भोजन का पर्याय बनने के लिए आवश्यक आधार तैयार किया, पहले राजधानी में और अंततः पूरे देश में।

ध्यान केंद्रित करना: शिबेई योउमियान कुन का उदय (2009-2015)

बीजिंग में शुरुआती कदम के बाद के वर्षों में विकास और अंततः एक महत्वपूर्ण रणनीतिक सुधार देखा गया। लगभग 2009 में, जिया गुओलोंग ने एक निर्णायक कदम उठाया: उन्होंने कथित तौर पर शिबेई के तहत अन्य सभी ब्रांड स्टोरों को बंद करने का आदेश दिया ताकि वे पूरी तरह से “西贝莜面村” (शिबेई योउमियान कुन – शिबेई ओट नूडल विलेज) पर ध्यान केंद्रित कर सकें।⁴ एकीकरण के इस कार्य ने उनके उद्यमिता दृष्टिकोण में परिपक्वता का संकेत दिया, जिससे वे व्यापक, शायद बिखरे हुए, प्रयोगों से हटकर ब्रांड निर्माण की अधिक केंद्रित रणनीति की ओर बढ़े। एक जटिल और प्रतिस्पर्धी बाजार में, एक स्पष्ट, एकल संदेश अक्सर अधिक शक्तिशाली ढंग से गूंजता है। इस रणनीतिक संकीर्णता ने शायद संसाधनों को बचाया, विपणन प्रयासों को तेज किया और मजबूत ब्रांड पहचान बनाना शुरू किया जिसका शिबेई आज आनंद लेता है।

यह अवधि शिबेई योउमियान कुन ब्रांड को जनमानस में स्थापित करने में सहायक थी, जिसे कई प्रमुख पहलों से बढ़ावा मिला। शायद सबसे प्रतिष्ठित “I ♥ 莜” (आई लव योउ) विपणन अभियान था।⁸ लोगो, विश्व स्तर पर प्रसिद्ध “I ♥ NY” डिजाइन का एक चतुर अनुकूलन था, जो आधुनिक, आकर्षक और तुरंत पहचानने योग्य था। “莜” (योउ) का तात्पर्य नग्न ओट्स से है, जो शिबेई के विशिष्ट व्यंजनों के केंद्र में स्थित एक साधारण लेकिन पौष्टिक अनाज है। अभियान ने कुशलता से एक पश्चिमी-प्रेरित डिजाइन का उपयोग एक पारंपरिक चीनी खाद्य पदार्थ को बढ़ावा देने के लिए किया, जिससे ओट नूडल्स आधुनिक, शहरी दर्शकों के लिए समकालीन और फैशनेबल महसूस होने लगे। शिबेई ने दावा किया है कि यह लोगो एक विशेष रूप से निर्मित रचना थी, जिसका व्यापक रूप से इसके विपणन और स्टोर ब्रांडिंग में उपयोग किया गया, जिससे डिजाइन और कंपनी के बीच एक अद्वितीय और स्थिर संबंध स्थापित हुआ।⁸

शिबेई की रणनीति की एक और पहचान, जिसने ब्रांड निर्माण के इस युग के दौरान प्रमुखता प्राप्त की, वह खुली रसोई अवधारणा, या “明厨亮灶” (मिंगचु लियांगज़ाओ – उज्ज्वल रसोई, साफ चूल्हा) को अपनाना था। हालांकि इस विशिष्ट अवधि के लिए इसके व्यापक कार्यान्वयन की सटीक समय-सीमा उपलब्ध सामग्री में इंगित नहीं की गई है, फिर भी यह शिबेई रेस्तरां की एक परिभाषित विशेषता बन गई। यह पारदर्शिता, ग्राहकों को अपना भोजन तैयार होते हुए देखने की अनुमति देती थी, जिसने विश्वास बनाने के लिए एक शक्तिशाली उपकरण के रूप में कार्य किया, खासकर ऐसे देश में जहां खाद्य सुरक्षा एक आवर्ती सार्वजनिक चिंता रही है।⁹ इसने स्वच्छता और गुणवत्ता के प्रति प्रतिबद्धता को दृश्य रूप से रेखांकित किया, जिससे समग्र भोजन अनुभव में वृद्धि हुई और उपभोक्ताओं की चिंताओं को सीधे संबोधित किया गया।

शिबेई का पाक स्टार, बेशक, 莜面 (योउमियान) है। यह ओट केवल एक भोजन नहीं है, बल्कि शानक्सी और इनर मंगोलिया जैसे क्षेत्रों में एक सांस्कृतिक पहचान है। इसे इसके स्वास्थ्य लाभ, विशिष्ट बनावट और बहुमुखी प्रतिभा के लिए सराहा जाता है।¹¹ एक पुरानी कहावत है, “四十里莜面” (सिली ली योउमियान), जिसका अर्थ है कि ओट नूडल्स का एक भोजन व्यक्ति को चालीस ली (लगभग 20 किलोमीटर) चलने की ऊर्जा दे सकता है, जो इसकी पोषण क्षमता का प्रमाण है।¹¹ सबसे प्रसिद्ध तैयारियों में से एक 莜面栲栳栳 (योउमियान काओलाओलाओ) है, जो शहद के छत्ते जैसी दिखने वाली नाजुक, भाप में पकाई गई ओट नूडल रोल है। इन रोल्स को पारंपरिक तरीके से बनाना — आटे को उबलते पानी से तैयार करना, कुशलता से गूंधना, प्रत्येक टुकड़े को सावधानी से बेलना और फिर ध्यान से भाप में पकाना — शिबेई के अनुभव में पाक कला और विरासत का एक तत्व जोड़ता है।¹¹

इन रणनीतियों के पूरक के रूप में एक साहसिक विपणन वादा था, “闭着眼睛点，道道都好吃” (आंखें बंद करके ऑर्डर करें, हर व्यंजन स्वादिष्ट है)। यह नारा, जो शिबेई के साथ व्यापक रूप से जुड़ गया, उनके मेनू पर प्रत्येक आइटम की गुणवत्ता और निरंतरता में अटूट विश्वास की छवि पेश करता था। केंद्रित ब्रांडिंग, अद्वितीय पाक पेशकशों और पारदर्शिता व गुणवत्ता के प्रति प्रतिबद्धता के संयोजन ने शिबेई योउमियान कुन को बीजिंग में अपने गढ़ से चीन के अन्य प्रमुख शहरों में तेजी से विस्तार करने की अनुमति दी ⁶, जिससे यह उत्तर-पश्चिमी चीनी व्यंजनों का एक प्रमुख और पहचानने योग्य दूत बन गया।

इस यात्रा का स्पष्ट अवलोकन प्रदान करने के लिए, निम्न तालिका मुख्य पड़ावों को संक्षेप में प्रस्तुत करती है:

तालिका 1: शिबेई की उद्यमिता यात्रा में मुख्य पड़ाव

वर्ष	मुख्य घटना/पड़ाव	स्रोत	संक्षिप्त महत्व/परिणाम
1988	जिया गुओलोंग ने इनर मंगोलिया के लिन्हे में “黄土坡风味小吃店” खोला।	2	रेस्तरां उद्योग में उनकी उद्यमिता यात्रा की शुरुआत का प्रतीक है।
1993	शिबेई कैटरिंग कंपनी लिमिटेड (西贝餐饮有限责任公司) औपचारिक रूप से स्थापित।	5	उनकी बढ़ती महत्वाकांक्षाओं के लिए एक औपचारिक कॉर्पोरेट संरचना प्रदान करता है।
1999	बीजिंग चले गए; पहला उद्यम (金翠宫海鲜大酒楼) विफल; 金翠宫莜面美食村 में बदलाव।	5	एक महत्वपूर्ण सीखने का अनुभव; शिबेई को उत्तर-पश्चिमी व्यंजनों में अपनी मुख्य पाक पहचान मिलती है।
लगभग 2009	西贝莜面村 ब्रांड पर पूरी तरह से ध्यान केंद्रित करने के लिए व्यवसाय को मजबूत किया।	4	अधिक प्रभावी ब्रांड निर्माण और राष्ट्रीय विस्तार के लिए रणनीतिक सुव्यवस्थीकरण।
प्रारंभिक 2010	“I ♥ 莜” विपणन अभियान शुरू किया गया।	8	प्रतिष्ठित ब्रांडिंग प्रयास जिसने शिबेई की प्रोफाइल को महत्वपूर्ण रूप से बढ़ाया और ओट नूडल्स को लोकप्रिय बनाया।

वैश्विक सपने का आकर्षण: दूसरे अध्याय की तलाश (2015-2023)

शिबेई योउमियान कुन की उल्लेखनीय सफलता और राष्ट्रीय पहचान के बावजूद, जिया गुओलोंग की अथक उद्यमिता भावना (“折腾不止” – लगातार कुछ नया करने की इच्छा) कुछ और, कुछ बड़ा करने की लालसा रखती थी। वह शिबेई को अंतरराष्ट्रीय मंच पर ले जाने की एक शक्तिशाली महत्वाकांक्षा रखते थे, और उन्हें विश्वास हो गया था कि इस वैश्विक सपने के लिए फास्ट फूड ही साधन है। “只有做快餐才能把企业做成国际大牌” (केवल फास्ट फूड बनाने से ही कंपनी एक अंतरराष्ट्रीय बड़ा ब्रांड बन सकती है), उन्होंने एक बार कहा था, यह एक ऐसी धारणा थी जिसने लगभग एक दशक लंबे, और अंततः बहुत महंगे, प्रयोगों की श्रृंखला को प्रेरित किया।¹ जिया को लगा कि शिबेई योउमियान कुन मॉडल की एक प्राकृतिक सीमा थी, शायद लगभग 400 से 500 आउटलेट, और वह सक्रिय रूप से “भविष्य के लिए एक ब्रांड” की तलाश कर रहे थे जो असीमित वृद्धि प्रदान कर सके।¹³ एक बड़े पैमाने पर स्केलेबल, मैकडॉनल्ड्स जैसे साम्राज्य की यह खोज विश्व स्तर पर सफल रेस्तरां मालिकों के बीच एक सामान्य आकांक्षा को दर्शाती थी, विशेष रूप से चीनी उद्यमियों के लिए जिन्होंने चीन के खुलने पर पश्चिमी दिग्गजों के आगमन और जीत को देखा था।

लगभग 2015 से, शिबेई ने विविधीकरण की एक गहन अवधि शुरू की, जिसमें फास्ट-फूड उप-ब्रांडों की एक श्रृंखला लॉन्च की गई।¹ इनमें से अधिकांश उद्यमों का पैटर्न निराशाजनक रूप से समान था: आशावाद से प्रेरित एक त्वरित बाजार प्रवेश, जिसके बाद ठहराव और अंततः शांतिपूर्ण गायब होना।¹ इन प्रयासों की सूची लंबी और विविध है:

• 西贝燕麦工坊 (शिबेई यानमाई गोंगफांग – शिबेई ओट वर्कशॉप) और 西贝燕麦面 (शिबेई यानमाई मियान – शिबेई ओट नूडल्स फास्ट-फूड संस्करण) शुरुआती प्रयास थे, जिनमें से बाद वाला कथित तौर पर अपने लॉन्च वर्ष के भीतर ही विफल हो गया।¹
• 麦香村 (माई शियांग कुन – व्हीट फ्रैगरेंस विलेज), एक और फास्ट-फूड अवधारणा, 2017 के अंत में बंद कर दी गई थी। इस विफलता पर विचार करते हुए, जिया ने एक महत्वपूर्ण अंतर्दृष्टि स्वीकार की: “फास्ट फूड एक ऐसा खाद्य उद्योग है जिसमें मजबूत प्रणालीगत समर्थन की आवश्यकता होती है, जो चीनी व्यंजनों (पूर्ण-सेवा रेस्तरां) से मौलिक रूप से अलग है।” उन्होंने स्वीकार किया कि उनकी “正餐思维” (पूर्ण-सेवा रेस्तरां मानसिकता) ने एक “दीवार” के रूप में कार्य किया, जिससे फास्ट-फूड कोड को क्रैक करने की उनकी क्षमता में बाधा आई।¹
• अन्य प्रयासों में 超级肉夹馍 (चाओजी रोउजियामो – सुपर चाइनीज हैमबर्गर) ¹, 西贝酸奶屋 (शिबेई सुआननाई वू – शिबेई दही हाउस) ¹, और 弓长张 (गोंग चांग झांग) शामिल थे, जो जिया के उपनाम के घटक भागों का उपयोग करके चतुराई से बनाया गया एक ब्रांड था, जो कथित तौर पर अपने आधिकारिक उद्घाटन से पहले ही विफल हो गया।¹
• शायद उनकी दृढ़ता का सबसे स्पष्ट उदाहरण 贾国龙中国堡 (जिया गुओलोंग झोंगगुओ बाओ – जिया गुओलोंग चीनी बर्गर) था, जहां उन्होंने ब्रांड पर अपना नाम लगाया।¹ इस उद्यम को बाद में 2024 की शुरुआत में “龙堡” (लोंग बाओ – ड्रैगन बर्गर) के रूप में रीब्रांड किया गया (कुछ स्रोत मार्च 2024 को नाम बदलने और पायलट के लिए सुझाते हैं, अन्य 2023), जिसमें छोटे, “डूबते” बाजारों को लक्षित करने की योजना थी, जिसकी शुरुआत इनर मंगोलिया के होहोट में एक पायलट के साथ हुई।¹ हालांकि, यह पायलट भी कथित तौर पर सिर्फ पांच महीनों के भीतर विफल हो गया, और स्थानीय स्टोर बंद हो गए।¹

फास्ट-फूड में सफलता की यह अथक खोज एक महत्वपूर्ण वित्तीय लागत पर आई। वित्तीय पत्रकार ली शियांग की पुस्तक “折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图” (अथक प्रयोग: शिबेई के संस्थापक जिया गुओलोंग की सफलताएं, असफलताएं और खाका) के अनुसार, शिबेई ने इन उद्यमों पर “500 मिलियन” आरएमबी (लगभग $70 मिलियन अमरीकी डालर) खर्च किए।¹ जिया का “折腾” स्वभाव, जो उनकी शुरुआती अनुकूलनशील सफलताओं के लिए इतना महत्वपूर्ण था, इस मामले में, एक मायावी लक्ष्य का लंबे और महंगे पीछा का कारण बना, शायद यह दर्शाता है कि प्रयोग करने की ललक, मौलिक अनुपयुक्तता की समय पर पहचान के बिना, संसाधनों की भारी बर्बादी का कारण बन सकती है।

इन फास्ट-फूड प्रयोगों के बीच, एक और महत्वपूर्ण विविधीकरण सामने आया: 贾国龙功夫菜 (जिया गुओलोंग गोंगफू काई – जिया गुओलोंग कुंग फू क्यूज़ीन)।¹⁵ यह उच्च गुणवत्ता वाले पूर्व-तैयार भोजन (预制菜 – यूझिकाई) की ओर एक बड़ा मोड़ था, जिसकी परिकल्पना “कभी भी, कहीं भी एक अच्छा भोजन” प्रदान करने के तरीके के रूप में की गई थी।⁷ जिया ने इसे “आपूर्ति श्रृंखला क्रांति” और “खाद्य के औद्योगिकीकरण” के रूप में सराहा, उनका मानना था कि खानपान सहित सभी उद्योगों का भविष्य मानकीकरण और पूर्व-तैयारी में निहित है।¹⁵

2020-2021 के आसपास लॉन्च की गई प्रारंभिक अवधारणा, बड़े पैमाने पर खुदरा-केंद्रित थी, जिसमें चीन की आठ महान पाक परंपराओं से लेकर उत्तर-पश्चिमी विशिष्टताओं तक के विस्तृत व्यंजन पेश किए जाते थे। कुछ व्यंजनों की कीमत 100 आरएमबी से अधिक थी, जिसका उद्देश्य एक प्रीमियम सेगमेंट को लक्षित करना था।¹⁵ इस मॉडल का उद्देश्य व्यक्तिगत शेफ के कौशल पर निर्भरता को कम करना और जटिल व्यंजनों की एक विस्तृत श्रृंखला में लगातार गुणवत्ता सुनिश्चित करना था।¹⁵

हालांकि, ऊंची कीमतों के बारे में उपभोक्ता प्रतिक्रिया के बाद, “功夫菜” मॉडल विकसित हुआ। यह उस चीज़ में परिवर्तित हो गया जिसे जिया ने “中国小饭馆” (चीनी स्मॉल रेस्तरां) की अवधारणा कहा, जिसमें मापो टोफू (कथित तौर पर 9.9 आरएमबी जितना कम) और तले हुए आलू के लच्छे जैसे अधिक किफायती, रोज़मर्रा के व्यंजन शामिल किए गए, जिससे प्रति व्यक्ति औसत लागत लगभग 50 आरएमबी तक आ गई।¹⁵ इन आउटलेट्स में पूर्व-तैयार घटकों को अंतिम रूप से गर्म करने या सरल फिनिशिंग के लिए ऑन-साइट रसोईघर थे, जो केंद्रीकृत उत्पादन की दक्षता को रेस्तरां भोजन अनुभव के साथ मिश्रित करते थे, इसे फास्ट फूड और औपचारिक भोजन के बीच कहीं रखते थे।

जिया ने इस उद्यम में अपार विश्वास व्यक्त किया, इसे “हमारी कंपनी की भविष्य की मुख्य रणनीति” कहा और “पूरी तरह से इसमें लग जाने” की बात कही, एक बार फिर अपनी व्यक्तिगत प्रतिबद्धता को दर्शाने के लिए अपने नाम का उपयोग किया।¹⁵ उन्होंने व्यवसाय की इस शाखा के लिए दस वर्षों के भीतर 100 बिलियन आरएमबी राजस्व का एक साहसिक लक्ष्य भी निर्धारित किया।¹⁵ यह पूर्व-तैयार भोजन उद्यम, हालांकि अभी भी “折腾” (लगातार कुछ नया करने) का एक रूप था, शुद्ध फास्ट-फूड प्रयासों की तुलना में जटिल भोजन तैयार करने और गुणवत्ता नियंत्रण में शिबेई की मुख्य शक्तियों के साथ अधिक संरेखित प्रतीत होता था। इसका उद्देश्य परिष्कृत व्यंजनों का औद्योगिकीकरण करना था, न कि इसे एक सामान्य फास्ट-फूड सांचे में फिट करने के लिए अत्यधिक सरल बनाना।

निम्न तालिका शिबेई के विविध विविधीकरण प्रयासों का एक संक्षिप्त विवरण प्रस्तुत करती है:

तालिका 2: शिबेई के विविधीकरण के प्रयास (मुख्य रेस्तरां से परे)

उद्यम का नाम (चीनी और पिनयिन, अनुवाद)	अवधारणा/ध्यान	लॉन्च अवधि (लगभग)	स्रोत	परिणाम/स्थिति और मुख्य सीख (यदि उद्धृत)
西贝燕麦面 (शिबेई यानमाई मियान – शिबेई ओट नूडल्स फास्ट फूड)	ओट नूडल्स पर केंद्रित फास्ट-फूड अवधारणा।	~2015-2016	1	अपने लॉन्च वर्ष के भीतर ही विफल रहा।
麦香村 (माई शियांग कुन – व्हीट फ्रैगरेंस विलेज)	सामान्य फास्ट-फूड अवधारणा।	2017 के अंत में बंद कर दिया गया	1	विफल; जिया गुओलोंग ने “पूर्ण-सेवा रेस्तरां मानसिकता” को फास्ट-फूड उद्योग में सफलता के लिए एक बाधा बताया।
超级肉夹馍 (चाओजी रोउजियामो – सुपर चाइनीज हैमबर्गर)	एक लोकप्रिय चीनी स्ट्रीट फूड पर केंद्रित फास्ट-फूड।	~2018-2019	1	अल्पकालिक; व्यापक असफल फास्ट-फूड प्रयोग का हिस्सा।
贾国龙中国堡 (जिया गुओलोंग झोंगगुओ बाओ – जिया गुओलोंग चीनी बर्गर)	संस्थापक के नाम के साथ ब्रांडेड चीनी-शैली के बर्गर।	~2022-2023	1	छोटे शहरों में एक पायलट के लिए “龙堡” (ड्रैगन बर्गर) के रूप में रीब्रांड किया गया, जो भी जल्दी विफल हो गया।
贾国龙功夫菜 (जिया गुओलोंग गोंगफू काई – जिया गुओलोंग कुंग फू क्यूज़ीन)	उच्च गुणवत्ता वाले पूर्व-तैयार भोजन (शुरुआत में खुदरा, हाइब्रिड रेस्तरां में विकसित)।	~2020-2021	15	जारी; अपने मॉडल को विकसित किया है। जिया गुओलोंग द्वारा एक मुख्य भविष्य की रणनीति माना जाता है, प्रारंभिक चुनौतियों और मॉडल समायोजन के बावजूद।

परीक्षण और कष्ट: विवाद और संकट का सामना (2020-वर्तमान)

2020 के बाद की अवधि ने शिबेई और जिया गुओलोंग के सामने नई और गंभीर चुनौतियाँ पेश कीं, जिनमें उद्योग-व्यापी अस्तित्व संबंधी संकट से लेकर सार्वजनिक विवाद तक शामिल थे, जिन्होंने कंपनी की मूल्य निर्धारण, कार्य संस्कृति और परिचालन पारदर्शिता की गहन जांच की।

2020 की शुरुआत में COVID-19 महामारी के अचानक आगमन ने चीन के रेस्तरां उद्योग में भारी उथल-पुथल मचा दी, और शिबेई भी इसका अपवाद नहीं था। 400 से अधिक स्टोरों के अपने विशाल नेटवर्क और 20,000 से अधिक कर्मचारियों के साथ, कंपनी को एक गंभीर संकट का सामना करना पड़ा।¹⁷ जिया गुओलोंग ने एक स्पष्ट और अत्यधिक प्रचारित स्वीकारोक्ति की कि शिबेई के नकदी भंडार, ऋणों से पूरित होने पर भी, कर्मचारियों के वेतन का भुगतान अधिकतम तीन महीने तक ही कर सकते थे।¹⁷ इस स्पष्ट बयान ने बड़े, स्थापित रेस्तरां चेनों की गंभीर दुर्दशा को राष्ट्रीय ध्यान में लाया, जिससे एक ऐसे उद्योग की नाजुकता उजागर हुई जो दैनिक नकदी प्रवाह पर निर्भर है। शिबेई के अधिकांश आउटलेट्स ने डाइन-इन सेवाओं को निलंबित कर दिया, जिसमें नाममात्र के टेकअवे ऑर्डर उनके सामान्य राजस्व का केवल 5-10% ही थे।¹⁷ इस हताश स्थिति में, जिया ने सार्वजनिक रूप से सरकार से समर्थन का आह्वान किया, संभावित सामाजिक अस्थिरता की चेतावनी देते हुए यदि उनके जैसे प्रमुख नियोक्ताओं को ढहने दिया गया।¹⁷ गंभीर भविष्यवाणियों के बावजूद, शिबेई तूफान का सामना करने और अंततः ठीक होने में कामयाब रहा, 2023 तक मजबूत राजस्व आंकड़े दर्ज किए ¹, जो इसकी अंतर्निहित लचीलापन का प्रमाण है।

महामारी के प्रभाव के समानांतर, शिबेई खुद को अपनी मूल्य निर्धारण रणनीति को लेकर सार्वजनिक असंतोष में तेजी से उलझा हुआ पाया, जिससे इसे “महंगा शिबेई” का उपनाम मिला।¹⁸ उपभोक्ताओं ने अक्सर साधारण दिखने वाले व्यंजनों की ऊंची कीमतों के बारे में शिकायतें व्यक्त कीं। व्यापक रूप से प्रसारित होने वाले विशिष्ट उदाहरणों में 21 आरएमबी (लगभग $3 अमरीकी डालर) में एक सिंगल मांतौ (स्टीम्ड बन), 33 आरएमबी में एक “फ्लावर रोल” (एक और प्रकार की स्टीम्ड ब्रेड), 49 आरएमबी में तली हुई सलाद पत्ती की एक प्लेट, और 69 आरएमबी में एक सब्जी टोफू सूप शामिल थे।¹⁹ हालांकि कीमतें शहर के अनुसार कुछ हद तक भिन्न थीं, सामान्य धारणा यह थी कि शिबेई तेजी से महंगा होता जा रहा था। ऑनलाइन टिप्पणियों ने इस भावना को स्पष्ट रूप से व्यक्त किया: “मैं पहले 3,000 आरएमबी मासिक वेतन पर इसे खरीद सकता था, अब 10,000 आरएमबी वेतन पर भी नहीं खरीद सकता,” और व्यंग्यात्मक रूप से, “शिबेई का मांतौ निश्चित रूप से आपके आईक्यू का आकलन कर सकता है”।¹⁹ कई ग्राहकों ने यह भी महसूस किया कि लागत के सापेक्ष हिस्से का आकार कम होता जा रहा था।¹⁹ शिबेई की आधिकारिक प्रतिक्रिया आमतौर पर इन मूल्य समायोजनों को कच्चे माल की बढ़ती लागतों से जोड़ती थी।²⁰

मूल्य निर्धारण विवाद को शिबेई के पूर्व उपाध्यक्ष, चू शुएयू की टिप्पणियों से और हवा मिली। वह एक सोशल मीडिया पोस्ट का समर्थन करते हुए दिखाई दिए जिसमें सुझाव दिया गया था कि शिबेई की कीमतों के बारे में शिकायत करने वालों में से 95% प्रति माह 5,000 आरएमबी से कम कमाते थे, जिसका अर्थ था कि वे कंपनी के लक्षित जनसांख्यिकी नहीं थे।¹⁹ इससे व्यापक आक्रोश फैल गया, जिसमें “आय भेदभाव” के आरोप लगे। शिबेई ने तुरंत इन टिप्पणियों से खुद को दूर कर लिया, यह कहते हुए कि चू शुएयू पहले ही कंपनी छोड़ चुके थे और उनके विचार आधिकारिक कंपनी नीति का प्रतिनिधित्व नहीं करते थे।¹⁹

कंपनी की पीआर समस्याओं में एक और इजाफा उसकी कार्य संस्कृति को लेकर एक बहस थी, जिसे 2020 में जिया गुओलोंग ने खुद ही भड़काया था। उन्होंने प्रसिद्ध रूप से कहा, “996 कुछ भी नहीं है, हम ‘715, सफेद-प्लस-काला, नाइटक्लब’ हैं”।¹⁹ यह “715” मॉडल सप्ताह में 7 दिन, दिन में 15 घंटे काम करने को संदर्भित करता था, जिसमें “सफेद-प्लस-काला” दिन-रात काम करने को दर्शाता था, और “नाइटक्लब” अक्सर देर रात की बैठकों की ओर इशारा करता था। इस टिप्पणी ने एक महत्वपूर्ण सार्वजनिक प्रतिक्रिया को जन्म दिया, जिसमें कई लोगों ने शिबेई पर एक अवैध और शोषणकारी कार्य संस्कृति को बढ़ावा देने का आरोप लगाया, जो कुछ चीनी टेक कंपनियों में प्रचलित पहले से ही विवादास्पद “996” (सुबह 9 बजे से रात 9 बजे तक, सप्ताह में 6 दिन) शेड्यूल से कहीं अधिक थी।²²

जिया गुओलोंग ने बाद में अपने बयान का बचाव किया, यह स्पष्ट करते हुए कि ऐसा गहन काम स्वैच्छिक था, उच्च प्रदर्शन करने वाले कर्मचारियों द्वारा किया गया था जो तदनुसार उच्च पुरस्कार चाहते थे, और शिबेई कभी भी अवैध प्रथाओं में शामिल नहीं होगा या अपने कर्मचारियों की इच्छा के विरुद्ध कार्य नहीं करेगा।²² उन्होंने इस मांग वाले शेड्यूल को “चैंपियनशिप गेम” संस्कृति के हिस्से के रूप में प्रस्तुत किया, जहां समर्पित व्यक्ति उत्कृष्टता के लिए प्रयास करने के लिए उत्साहित थे।²² हालांकि, ऐसे घंटों की वास्तव में “स्वैच्छिक” प्रकृति के बारे में सार्वजनिक संदेह उच्च बना रहा, और कई लोगों ने सवाल उठाया कि क्या वास्तविक मुआवजा स्तर इस तरह की प्रतिबद्धता को उचित ठहराता था, खासकर जिया के COVID-युग के पेरोल आंकड़ों के आधार पर गणना के बाद, जिसने लगभग 7,500 आरएमबी का औसत मासिक वेतन सुझाया।²²

नेतृत्व से आए ये स्पष्ट, कभी-कभी सीधे, बयान, जो सोशल मीडिया की व्यापक पहुंच से और बढ़ गए, ने ब्रांड को काफी नुकसान पहुंचाया। इसने उन व्यावसायिक नेताओं के लिए एक संभावित भेद्यता को उजागर किया जो कम जांच वाले सार्वजनिक क्षेत्र के आदी थे, खासकर जब सार्वजनिक भावना कार्य-जीवन संतुलन और बढ़ती जीवन लागत जैसे मुद्दों के प्रति अत्यधिक संवेदनशील हो।

हाल ही में, 2024 की शुरुआत में, शिबेई को फिर से जांच का सामना करना पड़ा जब उसके मुख्य शिबेई योउमियान कुन रेस्तरां में 85% से अधिक पूर्व-तैयार सामग्री (预制菜) के उपयोग का विषय चीन के लोकप्रिय माइक्रोब्लॉगिंग प्लेटफॉर्म वीबो पर ट्रेंड करने लगा।¹⁸ इस रहस्योद्घाटन का ग्राहकों की ताजगी की धारणा से टकराव हुआ, खासकर शिबेई द्वारा अपने विशेष बच्चों के भोजन पर बढ़ते जोर को देखते हुए यह चिंताजनक था। इससे मूल्य-मूल्य समीकरण (price-value equation) के बारे में सवाल उठे: यदि भोजन का एक महत्वपूर्ण हिस्सा मौके पर ताजा तैयार नहीं किया गया था, तो क्या प्रीमियम कीमत अभी भी उचित थी? यह उन ब्रांडों के लिए एक क्लासिक चुनौती है जो संचालन को बढ़ाते और मानकीकृत करते हुए कारीगर गुणवत्ता की धारणा बनाए रखने की कोशिश करते हैं।

“परिवार-अनुकूल रेस्तरां” बनने की रणनीतिक बदलाव, अपने बच्चों के भोजन को भारी बढ़ावा देते हुए¹⁸, ने संस्थापक द्वारा “अत्यधिक कार्य संस्कृति” के प्रचार के साथ संभावित मूल्य विसंगति भी पैदा की। उपभोक्ता, विशेष रूप से माता-पिता जो परिवार-अनुकूल संदेशों के लक्ष्य हैं, ऐसे ब्रांड का समर्थन करने के प्रति संवेदनशील हो सकते हैं जिसे अपने कर्मचारियों के कल्याण और पारिवारिक जीवन को महत्व न देने वाला माना जाता है। यह कंपनियों के लिए आंतरिक संस्कृति और बाहरी ब्रांडिंग को सुसंगत रूप से संरेखित करने की बढ़ती आवश्यकता को रेखांकित करता है, क्योंकि आधुनिक उपभोक्ता खरीद निर्णयों में कॉर्पोरेट नैतिकता और सामाजिक जिम्मेदारी को तेजी से शामिल करते हैं।

जड़ों की ओर वापसी, भविष्य की एक झलक: शिबेई का नया अध्याय

फास्ट फूड और अन्य विविधीकरणों के माध्यम से “दूसरे अध्याय” की अथक और महंगी खोज के वर्षों के बाद, जिया गुओलोंग को एक महत्वपूर्ण रणनीतिक पुनर्जागरण का अनुभव हुआ लगता है। उन्होंने फास्ट-फूड क्षेत्र में अपनी विफलताओं को स्पष्ट रूप से और सार्वजनिक रूप से स्वीकार किया, यह कहते हुए, “在快餐方面我是失败者” (फास्ट फूड में, मैं एक हारा हुआ/असफल व्यक्ति हूँ)।¹ उन्होंने स्वीकार किया कि नौ साल के लगातार प्रयासों के बावजूद, शिबेई इन उद्यमों के माध्यम से एक व्यवहार्य दूसरी विकास वक्र बनाने में सफल नहीं हुआ था।¹ शायद अधिक गहराई से, उन्होंने एक महत्वपूर्ण अहसास साझा किया: “回头看，发现老业务的潜力其实永远没有挖尽” (पीछे मुड़कर देखने पर, मुझे एहसास हुआ कि पुराने व्यवसाय की क्षमता वास्तव में कभी पूरी तरह से उपयोग नहीं की गई थी)।¹ यह स्वीकारोक्ति सिर्फ़ एक सामरिक वापसी नहीं थी, बल्कि उनकी उद्यमिता दर्शन में एक संभावित परिपक्वता का संकेत थी।

इस नई स्पष्टता ने निर्णायक कार्रवाई को जन्म दिया। खुदरा परिचालन में बड़े पैमाने पर कटौती की गई, और महत्वाकांक्षी फास्ट-फूड विकास परियोजनाओं को काफी हद तक कम कर दिया गया, जिसमें भविष्य की संभावनाओं का पता लगाने के लिए केवल एक छोटी टीम शेष थी।¹ मार्च 2024 में एक महत्वपूर्ण कंपनी रणनीति बैठक ने इस बदलाव को मजबूत किया: शिबेई ने व्यापक फास्ट-फूड विकास को रोकने और इसके बजाय अपने सभी संसाधनों को अपने मुख्य शिबेई योउमियान कुन ब्रांड को उन्नत करने और “贾国龙小锅牛肉” (जिया गुओलोंग स्मॉल पॉट बीफ) को अपने दो प्राथमिक पूर्ण-सेवा रेस्तरां ब्रांडों के रूप में विकसित करने में लगाने का फैसला किया।¹ शिबेई योउमियान कुन की सिद्ध शक्तियों की ओर “उड़नखटोले पुत्र” की यह वापसी केवल एक प्रतिगमन नहीं है, बल्कि एक रणनीतिक पुनर्ध्यान है, जो संभवतः “折腾” (लगातार कुछ नया करने) के वर्षों के कठिन-जीत वाले सबक से समृद्ध है।

शिबेई योउमियान कुन के कायाकल्प में कई प्रमुख आयाम शामिल हैं। एक महत्वपूर्ण ब्रांडिंग आधुनिकीकरण पूर्ण “西贝莜面村” से एक सरल “西贝 XIBEI” में लोगो परिवर्तन के साथ हुआ।²⁴ इस कदम को व्यापक रूप से ब्रांड को “श्रेणी से बाहर करने” के एक प्रयास के रूप में व्याख्या किया जाता है, जिससे केवल “ओट नूडल्स” से परे व्यापक अपील की अनुमति मिलती है। अक्षर “莜” (योउ) को हटाना, जो कई लोगों के लिए अपरिचित हो सकता है, और पिनयिन “XIBEI” को शामिल करना भी एक अधिक सार्वभौमिक रूप से सुलभ ब्रांड नाम बनाकर भविष्य के अंतरराष्ट्रीय विस्तार के लिए मार्ग को सुगम बनाता है।²⁴

साथ ही, शिबेई की ब्रांड स्थिति “उत्तर-पश्चिमी लोक व्यंजन” (西北民间菜) से “पारिवारिक मिलन रेस्तरां” (家庭欢聚餐厅) में विकसित हुई है।¹⁸ यह रणनीतिक बदलाव लक्षित दर्शकों को महत्वपूर्ण रूप से विस्तृत करता है, जो केवल एक विशिष्ट क्षेत्रीय व्यंजन पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय भोजन के अवसरों और साझा अनुभवों पर केंद्रित है। यह शिबेई को एक सामाजिक कार्यक्रम और एक भावनात्मक संबंध से जोड़ने का प्रयास है, जिससे ब्रांड अधिक लोगों के लिए, अधिक बार प्रासंगिक हो सके।

इस परिवार-केंद्रित रणनीति का एक आधारशिला बच्चों के भोजन पर विशेष जोर रहा है। 2017 से, नारा “家有宝贝，就吃西贝” (यदि आपके घर में कोई बच्चा/शिशु है, तो शिबेई खाएं) प्रमुख हो गया है।²³ शिबेई ने विशेष बच्चों के मेनू विकसित करने में निवेश किया है, गुणवत्ता और अपील को बढ़ाने के लिए उन्हें कई बार दोहराया है।²³ इस फोकस ने लाभांश दिया है: 2023 में, शिबेई रेस्तरां ने 6.4 मिलियन से अधिक बाल ग्राहकों को सेवा दी।²³ बच्चों की जरूरतों और प्राथमिकताओं को विशेष रूप से पूरा करके — और स्वस्थ, सुरक्षित भोजन विकल्पों के लिए माता-पिता की इच्छाओं को, जिसमें अधिक जैविक सामग्री का उपयोग भी शामिल है ²⁵ — शिबेई का लक्ष्य पूरे परिवार की वफादारी को जीतना है। यह प्रतिस्पर्धी पारिवारिक भोजन बाजार में एक चतुर “प्रवेश द्वार” है।

उत्पाद के लिहाज से, मुख्य शक्तियों और गुणवत्तापूर्ण सामग्री पर नए सिरे से जोर दिया जा रहा है। शिबेई “草原羊” (प्रेयरी भेड़) जैसे व्यंजनों के लिए अपनी प्रतिष्ठा को मजबूत करने के लिए काम कर रहा है, जिसका उद्देश्य एक मजबूत उपभोक्ता जुड़ाव बनाना है: “吃烤羊，来西贝” (भुनी हुई भेड़ खाने के लिए, शिबेई आओ)।³ ओट नूडल उत्पादों को भी उन्नत किया जा रहा है।²⁵ जिया गुओलोंग ने भोजन अनुभव में “भावनात्मक मूल्य” के बढ़ते महत्व के बारे में भी बात की है। उन्होंने कहा, “खानपान उद्योग में नई गुणवत्ता उत्पादक शक्ति भावनात्मक मूल्य है,” यह सुझाव देते हुए कि भविष्य के उपभोक्ता केवल व्यंजन के प्रकार के बजाय परिदृश्यों और भावनात्मक संबंधों के आधार पर रेस्तरां चुनेंगे।²⁴ शिबेई के मेनू में पेकिंग डक का कुछ हद तक आश्चर्यजनक परिचय, एक ऐसा व्यंजन जो पारंपरिक रूप से उत्तर-पश्चिमी व्यंजनों से जुड़ा नहीं है, इसी तर्क से समझाया गया है: यह एक उत्सव का व्यंजन है जिसका अक्सर पारिवारिक समारोहों में आनंद लिया जाता है, जो नई स्थिति के साथ संरेखित होता है।²⁴

वित्तीय रूप से, शिबेई इस रणनीतिक पुनर्ध्यान के बाद मजबूत स्थिति में दिखाई देता है। 2023 में, शिबेई समूह का कुल राजस्व 6.2 बिलियन आरएमबी से अधिक हो गया, जो एक रिकॉर्ड उच्च स्तर है जिसने महामारी-पूर्व (2019) स्तरों को पार कर लिया।¹ अकेले शिबेई योउमियान कुन ब्रांड ने अपने 300 से अधिक स्टोरों से 2 बिलियन आरएमबी की शुद्ध बिक्री दर्ज की।¹ 2024 के लिए महत्वाकांक्षी लक्ष्य निर्धारित किए गए थे: शिबेई योउमियान कुन ने ग्राहक प्रवाह में 10% वृद्धि का लक्ष्य रखा और अपने घरेलू पदचिह्न को 400 से अधिक स्टोरों तक विस्तारित करने का लक्ष्य रखा, जबकि नए “贾国龙小锅牛肉” ब्रांड ने 100 से अधिक आउटलेट तक वृद्धि का लक्ष्य रखा।³ जबकि अंतर्राष्ट्रीयकरण का पिछला फास्ट-फूड मार्ग एक गतिरोध साबित हुआ, आधुनिक “XIBEI” ब्रांडिंग और व्यापक अपील भविष्य में विदेशी बाजारों की खोज के लिए एक नए, हालांकि अलग, दृष्टिकोण का संकेत दे सकती है, हालांकि विशेषज्ञ ऐसे किसी भी प्रयास से पहले गहन बाजार अनुसंधान की सही सलाह देते हैं।²³

निष्कर्ष: शिबेई की कहानी – चीनी उद्यमिता का एक स्वाद

शिबेई के साथ जिया गुओलोंग की यात्रा दृढ़ता की एक सम्मोहक गाथा है, जो उनकी “折腾不止” – अथक प्रयोग – भावना का प्रमाण है। इनर मंगोलिया के मैदानों में एक साधारण भोजनालय से, उन्होंने एक राष्ट्रीय रेस्तरां श्रृंखला का निर्माण किया है, एक ऐसे मार्ग पर चलते हुए जो महत्वपूर्ण सफलताओं, बीजिंग में शुरुआती समुद्री भोजन उद्यम और लंबी फास्ट-फूड गाथा जैसी उच्च-प्रोफ़ाइल विफलताओं, और अनुकूलन, बदलाव और पुनर्ध्यान केंद्रित करने की एक प्रभावशाली क्षमता से चिह्नित है। शिबेई के मुख्य ब्रांड को मजबूत करने के लिए उनकी हालिया वापसी, पिछली गलतियों से सीखे गए सबक के साथ, उनके लचीलेपन के बारे में बहुत कुछ कहती है।

शिबेई का विकास केवल एक व्यावसायिक केस स्टडी से कहीं अधिक है; यह आधुनिक चीन की अपनी ही यात्रा को दर्शाता है। इसका विकास देश के बढ़ते मध्य वर्ग, तेजी से शहरीकरण, और उपभोक्ताओं की बदलती इच्छाओं से प्रेरित हुआ है जो तेजी से गुणवत्ता, अद्वितीय अनुभव, और परिवार-अनुकूल भोजन विकल्पों की तलाश में हैं। कंपनी की कहानी – इसकी जीतें, इसकी ठोकरें, और मूल्य निर्धारण तथा कार्य संस्कृति को लेकर इसके विवाद – समकालीन चीन में उद्यमिता के गतिशील और अक्सर क्रूर परिदृश्य की एक स्पष्ट झलक प्रदान करते हैं। यह तीव्र प्रतिस्पर्धा, नवाचार की निरंतर मांग, सोशल मीडिया के युग में जनमत का शक्तिशाली प्रभाव, और व्यवसाय को बढ़ाते हुए उसकी आत्मा को बनाए रखने की अंतर्निहित जटिलताओं को रेखांकित करता है।

अमेरिकी दर्शकों के लिए, शिबेई की गाथा कई महत्वपूर्ण सीख प्रदान करती है। यह अपनी मुख्य दक्षताओं को समझने और उनका लाभ उठाने के महत्वपूर्ण महत्व को उजागर करता है, यह एक ऐसा सबक है जिसे जिया गुओलोंग ने अपनी महंगी विविधीकरणों के माध्यम से कठिन तरीके से सीखा, इससे पहले कि वह अपनी उत्तर-पश्चिमी पाक जड़ों की ओर लौटे। यह अथक प्रयोग की दोधारी प्रकृति को दर्शाता है: जबकि यह सफलताओं को जन्म दे सकता है, यदि इसे सावधानी से प्रबंधित न किया जाए तो यह संसाधनों की भारी बर्बादी का कारण भी बन सकता है। मजबूत, विकसित होती ब्रांडिंग की शक्ति जो सांस्कृतिक मूल्यों और बदलती उपभोक्ता जरूरतों से जुड़ती है, “I ♥ 莜” की शुरुआती सफलता से लेकर “पारिवारिक मिलन रेस्तरां” की वर्तमान रणनीतिक बदलाव तक स्पष्ट है। इसके अलावा, जिया के अनुभव एक उच्च-दृश्यता वाले उपभोक्ता-उन्मुख भूमिका में नेतृत्व की बढ़ी हुई चुनौतियों को रेखांकित करते हैं, जहां हर सार्वजनिक बयान को बढ़ाया और जांचा जा सकता है।

जिया गुओलोंग की यात्रा चीन में उद्यमिता सफलता की एक विकसित होती समझ को भी दर्शा सकती है। स्थानीय और फिर राष्ट्रीय प्रभुत्व की प्रारंभिक ललक, जिसके बाद एक वैश्विक, शायद पश्चिमी-प्रेरित, फास्ट-फूड साम्राज्य की खोज की गई, ने अब एक अधिक सूक्ष्म रणनीति को रास्ता दिया है। मुख्य ब्रांड के मूल्य को गहरा करने, “भावनात्मक जुड़ाव” पर ध्यान केंद्रित करने और स्थायी घरेलू विकास को बढ़ावा देने पर वर्तमान जोर एक ऐसे दृष्टिकोण का संकेत दे सकता है जो एक सार्वभौमिक टेम्पलेट की नकल करने के बारे में कम है और एक गहरे प्रभावशाली, उच्च-गुणवत्ता वाले राष्ट्रीय चैंपियन के निर्माण के बारे में अधिक है।

पूरी शिबेई गाथा अपनी मूलभूत व्यंजन की प्रामाणिक, कुछ हद तक ग्रामीण अपील को बनाए रखने और एक आधुनिक, बड़े पैमाने की रेस्तरां श्रृंखला के लिए आवश्यक मापनीयता और मानकीकरण को अपनाने के बीच एक निरंतर बातचीत है। उदाहरण के लिए, उसके मुख्य रेस्तरां में पूर्व-तैयार सामग्री के उपयोग के बारे में उपभोक्ता चिंताएं, इस अंतर्निहित तनाव को उजागर करती हैं। वर्तमान में “ब्रांड अनुभव” और “भोजन अवसर” को बढ़ाने की रणनीति एक नया संतुलन खोजने का प्रयास प्रतीत होती है।

अंततः, शिबेई की कहानी अभी खत्म नहीं हुई है। जिया गुओलोंग की “折腾” (अथक प्रयोग) भावना एक परिभाषित विशेषता बनी हुई है। यह देखा जाना बाकी है कि क्या शिबेई योउमियान कुन ब्रांड को पुनर्जीवित करने और “贾国龙小锅牛肉” को सावधानीपूर्वक विकसित करने की वर्तमान रणनीति एक अंतिम, स्थिर रूप का प्रतिनिधित्व करती है, या यदि अथक उद्यमी एक बार फिर नए क्षितिज की तलाश करेगा। जो निश्चित है वह यह है कि शिबेई दुनिया के सबसे गतिशील और मांग वाले उपभोक्ता बाजार में एक विशिष्ट स्वाद के साथ एक ब्रांड बनाने की कला और संघर्ष में एक समृद्ध, चल रहा केस स्टडी प्रदान करता है। यह, संक्षेप में, चीनी उद्यमिता का ही एक स्वाद है – साहसी, लचीला, और लगातार गति में।

संदर्भ

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17. महामारी के कारण 20,000 कर्मचारी बेरोजगार हुए, शिबेई का कहना है कि ऋण लेकर वेतन भी 3 महीने से अधिक नहीं चलेगा – ऑब्जर्वर, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://www.guancha.cn/economy/2020_02_01_534034.shtml
18. परिवार पर केंद्रित, क्या यह शिबेई को बचा पाएगा? – यिंगशांग.कॉम, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://m.winshang.com/news731193.html
19. “बहुत महंगा” शिबेई? – बिजनेस इन्फ्लुएंस – फाइनेंस चैनल – सुबाओ न्यूज नेटवर्क, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, http://caijing.subaoxw.com/shili/2021/0126/8730.html
20. संकट में शिबेई: मुख्य ब्रांड का विस्तार धीमा हुआ, विविधीकरण लगातार “गलतियां करता रहा” अरबों का बिक्री लक्ष्य दबाव में – चाइनानेट फाइनेंस, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, http://m.gxfin.com/article/finance/xf/default/2021-01-18/5478862.html
21. शिबेई जिया गुओलोंग: 996 क्या है, हम 715, दिन-रात, नाइटक्लब हैं – ऑब्जर्वर नेटवर्क, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://www.guancha.cn/ChanJing/2020_09_07_564301.shtml
22. शिबेई की “715 कार्य प्रणाली” पर विवाद, क्या ऐसी “ओवरटाइम संस्कृति” वास्तव में अवैध नहीं है? – शिके न्यूज, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://moment.rednet.cn/content/2020/09/09/8285297.html
23. शिबेई की वापसी: वार्षिक राजस्व 6.2 अरब का नया रिकॉर्ड, योउमियान कुन का अगले साल 400 से अधिक स्टोर का लक्ष्य – ओरिएंटल फॉर्च्यून, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://wap.eastmoney.com/a/202401042951972193.html
24. शिबेई की रोस्टेड डक, चीनी खानपान में बदलाव छिपा रही है – सदर्न+, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://www.nfnews.com/content/LowRa47e6J.html
25. “असली” जिया गुओलोंग: ट्रेंड फॉलोअर नहीं बनना – सीएनआर.सीएन, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://ent.cnr.cn/canyin/toutiao/20240102/t20240102_526544528.shtml
26. योउमियान कैसे प्रसिद्ध हुआ? – वेइकेहाओ, 9 जून, 2025 को एक्सेस किया गया, https://mp.m.ofweek.com/Internet/a356714163427