JD.com का रूपांतरण: रिचर्ड लियू की जीवित रहने और विकास की साहसिक रणनीति

16 अप्रैल, 2024 की शाम को, मशीन में एक अजीबोगरीब सी आभासी उपस्थिति दर्ज हुई। रिचर्ड लियू, जो चीनी ई-कॉमर्स दिग्गज JD.com के संस्थापक हैं और लगभग पाँच सालों से सार्वजनिक जीवन से पूरी तरह ग़ायब हो चुके थे, लाखों लोगों के लिए लाइव-स्ट्रीमिंग कर रहे थे। लेकिन वह असल में ख़ुद नहीं थे। वह “कै शियाओ डोंग गे” (Cai Xiao Dong Ge, यानी “खरीद-बिक्री वाले भाई डोंग”) थे, एक बेहद असली लगने वाला (अति-यथार्थवादी) AI-आधारित डिजिटल अवतार। यह अवतार लियू के पैतृक सुकियान की पहचान वाली बोली (अंदाज़) में बोलता था, उनके जाने-पहचाने हाथों के हाव-भाव के साथ इशारे करता था, और सवालों का जवाब देने से पहले सोच-विचार कर रुकता भी था।¹ एक घंटे के भीतर, इस डिजिटल आभासी रूप ने 2 करोड़ से ज़्यादा दर्शक आकर्षित किए और JD.com के लिए 5 करोड़ RMB (लगभग 70 लाख डॉलर) से ज़्यादा का कारोबार किया।³ यह घटना तकनीकी कौशल का एक शानदार प्रदर्शन और आधुनिक मार्केटिंग की एक बेहतरीन मिसाल थी।

यह असामान्य प्रसारण रिचर्ड लियू की वापसी का एक शक्तिशाली, विरोधाभासी प्रतीक है। अमेरिकी दर्शक, जो आमतौर पर तकनीकी कंपनियों के मुख्य कार्यकारी अधिकारियों की सार्वजनिक छवि को बेहद सँभालकर पेश किए जाने के आदी हैं, उनके लिए लियू की कहानी विरोधाभासों से भरी है। वह एक ऐसे व्यक्ति हैं जिन्होंने अपनी मेहनत से अरबपति बन कर आम लोगों के बीच अपनी छवि बनाई, एक दूरदर्शी जिन्होंने अमेज़न को टक्कर देने वाला लॉजिस्टिक्स साम्राज्य खड़ा किया, और एक ऐसे नेता जिनके निजी घोटाले ने रातोंरात उनकी 45 अरब डॉलर की कंपनी को लगभग डुबो दिया था। सालों की ख़ामोशी के बाद, उन्होंने पूरी ताकत के साथ वापसी की है, सिर्फ़ एक डिजिटल भूत के रूप में नहीं, बल्कि एक हाड़-मांस वाले संस्थापक के रूप में, जो अपनी कंपनी को अस्तित्व की एक क्रूर लड़ाई में वापस खींचने के लिए दृढ़ संकल्पित हैं।

क्या यह एक शानदार, लेकिन चोट खाए संस्थापक का सोच-समझकर उठाया गया दूसरा कदम है, जो अपने साम्राज्य को वापस पाने के लिए लड़ रहा है? या फिर यह एक हाई-टेक (उच्च-तकनीकी) धुएँ का परदा है, एक ऐसा तरीका जिससे लियू शारीरिक रूप से मौजूद हुए बिना हर जगह उपस्थित रह सकें, एक ऐसे विवाद का साया उन पर हमेशा बना रहेगा, जो निपटा तो लिया गया, लेकिन असल में कभी सुलझ नहीं पाया? अवतार को समझने के लिए, पहले उस व्यक्ति को समझना होगा, उस साम्राज्य को जिसे उन्होंने मिट्टी से बनाया, उस घोटाले को जिसने उन्हें वनवास में भेज दिया, और उस क्रूर रणभूमि को जिसे जीतने के लिए वे वापस लौटे हैं।

भाग I: मिट्टी से जुड़े पूँजीपति: विनम्रता और अहंकार से एक साम्राज्य का निर्माण

घोटाले से पहले, वनवास से पहले, एक मिथक था। सालों तक, रिचर्ड लियू की कहानी ही JD.com की कहानी थी, एक ऐसी बुनियादी कहानी जो इतनी शक्तिशाली थी कि वह कंपनी की सबसे मूल्यवान संपत्तियों में से एक बन गई। यह गरीबी से अमीरी तक की एक क्लासिक कहानी थी जो चीन में, जो बड़े आर्थिक बदलावों से गुज़र रहा था, बहुत गहराई से गूँजी, और उस व्यक्ति को समझने के लिए यह ज़रूरी है जो वह थे – और जो वह फिर से बनने की कोशिश कर रहे हैं।

आरंभिक कहानी

लियू छियांगदोंग (उनका चीनी नाम) का जन्म 1973 में जियांग्सू प्रांत के एक ग्रामीण हिस्से, सुकियान के एक गरीब गाँव में हुआ था।⁴ उनका परिवार सत्ता और धन के केंद्रों से बहुत दूर था, वे इस क्षेत्र की प्राचीन नहरों के किनारे एक छोटी मालवाहक नाव चलाते थे।⁵ जैसा कि वे अक्सर बताते थे, उनका बचपन का सपना कोई तकनीकी साम्राज्य बनाना नहीं, बल्कि एक दिन अपने पिता की तरह जहाजों का बेड़ा बनाना था।⁵ विनम्र शुरुआत की यह कहानी उनकी सार्वजनिक छवि का एक आधारशिला बन गई। उन्होंने दावा किया कि उद्यमी बनने की उनकी प्रेरणा कोई बड़ी महत्वाकांक्षा नहीं बल्कि शुद्ध आवश्यकता थी: उनका परिवार गरीब था, और उनकी दादी के बढ़ते मेडिकल बिलों का भुगतान करना था।⁷

बीजिंग में चीन के प्रतिष्ठित रेनमिन विश्वविद्यालय तक का उनका सफर एक बड़ी छलांग थी।⁴ लेकिन व्यवसाय का उनका पहला अनुभव कड़वा था। वरिष्ठ वर्ष के दौरान खोला गया उनका एक रेस्तरां बुरी तरह विफल रहा, जिससे उन पर 200,000 RMB से अधिक का कर्ज हो गया।⁴ हताश न होकर, 1998 में, उन्होंने जो थोड़ा बहुत पैसा उनके पास बचा था, उसे लेकर बीजिंग के विशाल, अव्यवस्थित इलेक्ट्रॉनिक्स बाज़ार, झोंगगुआनकुन में 4 वर्ग मीटर की एक छोटी सी दुकान किराए पर ली – यह शहर का सिलिकॉन वैली के गैराज-स्टार्टअप जैसा ही था। उन्होंने अपनी इस छोटी सी पहल का नाम “जिंगडोंग मल्टीमीडिया” रखा।⁴ शुरुआती साल एक अथक, लगभग कठोर, कार्य नैतिकता का प्रमाण थे। उन्होंने बाद में याद किया कि वे छह साल तक एक हवादार, अस्थायी मजदूर के शेड में रहे और चार साल अपने ही दफ़्तर के फ़र्श पर सोए।⁶ उस समय एक अनसुनी अवधारणा, 24/7 ग्राहक सेवा सुनिश्चित करने के लिए, वे अपने पास एक पुरानी अलार्म घड़ी रखते थे, जिसे हर दो घंटे पर बजने के लिए सेट करते थे ताकि वे ग्राहकों की किसी भी देर रात की कॉल का व्यक्तिगत रूप से जवाब दे सकें।⁶

मोड़ 2003 में आया, एक राष्ट्रीय संकट के दौरान। सार्स महामारी ने बीजिंग की सड़कों को खाली कर दिया था, जिससे पूरे शहर में व्यवसाय बंद हो गए थे। लियू के लिए, जिनका व्यवसाय उनके 12 भौतिक स्टोरों पर निर्भर था, यह एक संभावित घातक झटका था। पूरी निराशा में, उनके कर्मचारियों ने इंटरनेट फ़ोरम पर अपनी इन्वेंट्री – ज़्यादातर ऑप्टिकल ड्राइव और डिस्क – बेचने की कोशिश करने का सुझाव दिया।⁵ यह प्रयोग सफल रहा। 2004 में, लियू ने एक ऐसा निर्णय लिया जो उनके करियर को परिभाषित करेगा। ऐसे समय में जब उनके 90% से अधिक मुनाफ़े अभी भी उनके भौतिक स्टोरों से आते थे, और गोम और सुनिंग जैसे प्रतियोगी अपने खुदरा स्टोरों का तेज़ी से विस्तार कर रहे थे, लियू ने एक बैठक की जो सुबह 3 बजे तक चली और अपनी टीम को ई-कॉमर्स में पूरी तरह से उतरने के लिए मना लिया, अपने लाभदायक ऑफ़लाइन व्यवसाय को बंद करके एक अनिश्चित डिजिटल भविष्य पर सब कुछ दांव पर लगा दिया।⁵

चीन का “अमेज़न” बनाना

लियू ने आगे जो कुछ भी बनाया वह उनके मुख्य प्रतिद्वंद्वी, अलीबाबा से मौलिक रूप से अलग था। जबकि अलीबाबा ने एक विशाल डिजिटल बाज़ार (ताओबाओ और टिमॉल) बनाया जहाँ तीसरे पक्ष के विक्रेता खरीदारों से जुड़ते थे, लियू ने अमेज़न के मॉडल का अनुकरण किया। उन्होंने एक “भारी-परिसंपत्ति” (heavy-asset), ऊर्ध्वाधर-एकीकृत (vertically integrated) रणनीति अपनाई जो दो मुख्य सिद्धांतों पर केंद्रित थी: प्रामाणिकता और लॉजिस्टिक्स।¹¹ नकली सामानों के लिए कुख्यात बाज़ार में, JD.com ने अपना ब्रांड 100% प्रामाणिक उत्पाद बेचने, सीधे इन्वेंट्री खरीदने और पूरी बिक्री प्रक्रिया को नियंत्रित करने पर बनाया।

उनका सबसे साहसिक कदम 2007 में आया, जब उन्होंने लगभग सभी की सलाह के खिलाफ जाकर अपना खुद का लॉजिस्टिक्स और डिलीवरी नेटवर्क बनाने का फैसला किया।¹¹ यह एक अविश्वसनीय रूप से पूंजी-गहन जुआ था जिससे वर्षों तक भारी नुकसान हुआ।¹² लेकिन इससे जेडी लॉजिस्टिक्स और उसकी प्रसिद्ध “211 लिमिटिड-टाइम डिलीवरी” (211限时达) सेवा का जन्म हुआ: सुबह 11 बजे से पहले ऑर्डर करें, और यह उसी दिन पहुँच जाता है; रात 11 बजे से पहले ऑर्डर करें, और यह अगली सुबह पहुँच जाता है।¹¹ इस अभूतपूर्व गति और विश्वसनीयता ने चीनी ई-कॉमर्स में सेवा के लिए एक नया मानक स्थापित किया और जेडी का निर्णायक प्रतिस्पर्धी लाभ बन गया।

यह सावधानी से गढ़ी गई शख्सियत – मेहनती ग्रामीण लड़का, ईमानदार व्यापारी, वह दूरदर्शी जो फर्श पर सोता था – सिर्फ़ एक जीवनी नहीं थी; यह एक रणनीतिक हथियार था। इसने ऑनलाइन घोटालों से सावधान उपभोक्ताओं में अत्यधिक विश्वास पैदा किया और उन निवेशकों में भी जिन्होंने एक ऐसे संस्थापक को देखा जो अपने सपने के लिए सब कुछ कुर्बान करने को तैयार था। कठोर, अथक और सिद्धांतवादी नेता का यह मिथक जेडी.कॉम की आत्मा था। अगस्त 2018 में मिनियापोलिस की घटनाओं ने सिर्फ़ इस व्यक्ति को ही कलंकित नहीं किया; बल्कि उन्होंने उनके साम्राज्य की नींव को भी तोड़ने की धमकी दी।

भाग II: मिनियापोलिस की गलतफ़हमी: एक घोटाले का विश्लेषण

अगस्त 2018 में, रिचर्ड लियू अपनी शक्ति और प्रतिष्ठा के चरम पर थे। JD.com नैस्डैक में सूचीबद्ध एक विशाल कंपनी थी, और लियू चीन के तकनीकी क्षेत्र में एक प्रसिद्ध हस्ती थे, साथ ही देश के शीर्ष राजनीतिक सलाहकार निकाय के सदस्य भी थे।⁴ वे यूनिवर्सिटी ऑफ मिनेसोटा में एक प्रतिष्ठित डॉक्टर ऑफ बिजनेस एडमिनिस्ट्रेशन (डीबीए) कार्यक्रम में नामांकित थे, यह कार्यक्रम उच्च-स्तरीय चीनी अधिकारियों के लिए डिज़ाइन किया गया था।⁴ यहीं पर उनकी दुनिया बिखर गई।

घटना और पतन

30 अगस्त, 2018 की रात को, लियू ने व्यापारिक सहयोगियों के एक समूह के साथ एक जापानी रेस्तरां में रात का खाना खाया। उपस्थित लोगों में लियू जिंगयाओ, विश्वविद्यालय की एक चीनी छात्रा भी थीं। अगले कुछ घंटों में जो कुछ भी हुआ, वह एक कड़वी, उच्च-दांव वाली कानूनी लड़ाई का विषय बन गया। लियू जिंगयाओ की कानूनी टीम ने बाद में आरोप लगाया कि रात के खाने के दौरान उन्हें बहुत ज़्यादा शराब पीने के लिए मजबूर किया गया, जिसे उन्होंने “जाल” बताया।⁴ बाद में, कार की सवारी और उनके अपार्टमेंट में हुई घटनाओं के बारे में विरोधाभासी बयान सामने आए। उनके पक्ष ने यह बनाए रखा कि लियू ने उनकी इच्छा के विरुद्ध खुद को उन पर थोपा।¹³ वहीं, लियू के वकीलों ने ज़ोर दिया कि यह मुलाक़ात पूरी तरह से सहमति से हुई थी।¹⁵

लियू जिंगयाओ की एक दोस्त ने पुलिस को बुलाया।¹³ 31 अगस्त को, रिचर्ड लियू को मिनियापोलिस पुलिस द्वारा “प्रथम-डिग्री यौन उत्पीड़न” के संदेह में गिरफ्तार किया गया, यह एक गंभीर अपराध का आरोप था।⁴ नारंगी जंपसूट में उनकी मगशॉट तुरंत वायरल हो गई, जो चीन के सबसे शक्तिशाली पुरुषों में से एक के लिए एक अपमानजनक छवि थी। उन्हें अगले दिन बिना ज़मानत के रिहा कर दिया गया और वे तुरंत चीन लौट गए।⁴

इसका परिणाम तत्काल और विनाशकारी था। इस घोटाले ने JD.com की कॉर्पोरेट संरचना में निहित भारी “मुख्य-व्यक्ति जोखिम” को उजागर किया।¹² उस समय, लियू के पास कंपनी के शेयरों का केवल 16% हिस्सा था, लेकिन दोहरी-श्रेणी (dual-class) शेयर संरचना के माध्यम से, उनके पास लगभग 80% मतदान अधिकार थे।¹⁶ वे

ही JD.com थे, और बाजार ने तदनुसार प्रतिक्रिया व्यक्त की। 4 सितंबर को, खबर आने के बाद व्यापार के पहले दिन, JD.com के शेयर लगभग 6% गिर गए, जिससे $2.7 अरब का बाज़ार मूल्य समाप्त हो गया।¹⁷ अगले दिन, यह 10.6% और गिर गया।¹⁸ दो दिनों के भीतर, कुल नुकसान बढ़कर $6.38 अरब हो गया था।¹⁷ साल के अंत तक, शेयर धराशायी हो गए थे, साल की शुरुआत में अपने चरम से 60% से अधिक गिर गए थे।¹⁹ इस घोटाले ने अकेले ही कंपनी को संकट में धकेल दिया था।

जनसंपर्क युद्ध

इसके बाद एक क्रूर और गंदा जनसंपर्क युद्ध हुआ, जो चीनी सोशल मीडिया पर लड़ा गया, और यह देश के आधुनिक मीडिया परिदृश्य में एक दिलचस्प झलक प्रदान करता है। लगभग तुरंत ही, एक कहानी बननी शुरू हुई कि लियू एक “ज़ियान रेन तियाओ” (仙人跳), यानी “हनी ट्रैप” या जबरन वसूली योजना के शिकार थे।²⁰ इस सिद्धांत को सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म वीबो पर “मिंगझोउ शि जी” (明州事记) नामक एक नए बनाए गए खाते द्वारा बढ़ावा दिया गया। यह खाता चुनिंदा रूप से संपादित निगरानी फुटेज के क्लिप लीक कर रहा था। एक वीडियो में लियू जिंगयाओ को लियू के लिए दरवाज़ा पकड़े हुए और उन्हें अपने अपार्टमेंट बिल्डिंग में आमंत्रित करते हुए दिखाया गया; दूसरे में उन्हें एक लिफ्ट में उनके साथ बाहों में बाहें डाले दिखाया गया।²⁰

ये क्लिप विनाशकारी रूप से प्रभावी थे, जिन्होंने चीन में सार्वजनिक राय को लियू के पक्ष में बदल दिया। लियू जिंगयाओ के समर्थकों और वकीलों ने पलटवार किया, यह तर्क देते हुए कि वीडियो को दुर्भावनापूर्ण रूप से संपादित किया गया था और संदर्भ से बाहर लिया गया था। उन्होंने दावा किया कि उनके कार्य सहमति से नहीं बल्कि डर से प्रेरित थे, लियू की शक्ति और स्थिति को देखते हुए।²⁰ डिजिटल क्षेत्र प्रतिस्पर्धी वास्तविकताओं का युद्ध का मैदान बन गया, जिसमें कुछ चीनी मीडिया आउटलेट्स पर “कस्टम-मेड” रिपोर्ट प्रकाशित करने का आरोप लगा, जिनमें उनके अंग्रेजी-भाषा के समकक्षों में मौजूद मुख्य विवरणों को छोड़ दिया गया था, ऐसा लगता था कि घरेलू दर्शकों के लिए “हनी ट्रैप” कहानी को मजबूत करने के लिए।²⁰

रणनीतिक समाधान

दिसंबर 2018 में, लियू ने एक बड़ी जीत हासिल की जब हेनेपिन काउंटी अटॉर्नी कार्यालय ने घोषणा की कि वे आपराधिक आरोप दायर नहीं करेंगे, यह तर्क देते हुए कि “गंभीर साक्ष्य संबंधी समस्याएँ” थीं जिन्होंने दोषी ठहराना असंभव बना दिया था।⁴ लेकिन यह अग्निपरीक्षा अभी खत्म नहीं हुई थी। अप्रैल 2019 में, लियू जिंगयाओ ने लियू और JD.com दोनों के खिलाफ एक नागरिक मुकदमा दायर किया, जिसमें कम से कम $50,000 के हर्जाने की मांग की गई।⁴

नागरिक मामला तीन साल से अधिक समय तक खिंचा। फिर, 1 अक्टूबर, 2022 को, जूरी ट्रायल शुरू होने से ठीक दो दिन पहले, दोनों पक्षों ने अदालत के बाहर एक आश्चर्यजनक समझौता (सुलह) की घोषणा की।¹⁵ इसकी शर्तें सार्वजनिक नहीं की गईं। उन्होंने जो संयुक्त बयान जारी किया, वह रणनीतिक अस्पष्टता का एक उत्कृष्ट उदाहरण था। इसमें कहा गया कि यह घटना एक “गलतफ़हमी” (误会) थी जिसने उनके परिवारों के लिए “गहरा दुख” पैदा किया था, और वे आगे की कानूनी परेशानी से बचने के लिए “अपने मतभेदों को एक तरफ रखने” पर सहमत हुए थे।¹⁵

यह समझौता लियू के लिए एक शानदार चाल थी। इससे उन्हें एक सार्वजनिक मुकदमे से बचने का मौका मिला, जिसमें सभी गंदे विवरण फिर से सामने आते और एक हानिकारक फैसला आने का जोखिम होता। “गलतफहमी” की जानबूझकर तटस्थ भाषा ने एक कथात्मक शून्य पैदा किया, जिससे उन्हें अपराध स्वीकार किए बिना आगे बढ़ने का मौका मिला। उनकी बाद की सार्वजनिक माफी बहुत ही सटीक थी: यह विशेष रूप से उनकी पत्नी, झांग ज़ेटियन, और उनके परिवार के लिए थी, उनके कार्यों से उन्हें हुए “अत्यधिक नुकसान” के लिए।¹⁵ उन्होंने एक निजी वैवाहिक विफलता के लिए पश्चाताप व्यक्त किया, न कि किसी सार्वजनिक अपराध या अपकृत्य (tort) के लिए।

हालांकि, इस समाधान ने उनके नाम के साथ एक स्थायी, मिटा न सकने वाला निशान छोड़ दिया। वह अस्पष्टता जिसने उन्हें कानूनी रूप से इतना लाभ पहुँचाया, उसका मतलब यह भी है कि इस घोटाले का साया शायद हमेशा उनके पीछे रहेगा। यह अगले कुछ वर्षों तक उनके सार्वजनिक जीवन से लगभग पूरी तरह गायब रहने की वजह बताता है और एक डिजिटल अवतार की रणनीतिक आवश्यकता को उजागर करता है। वे उन सवालों को फिर से जगाए बिना पूरी तरह से सुर्खियों में वापस नहीं आ सकते जिन्हें समझौते का उद्देश्य दबाना था। उनकी वापसी एक पतली रस्सी पर चलने जैसी है, और आगे भी ऐसा ही रहने वाला है।

भाग III: उनकी अनुपस्थिति में साम्राज्य: दो रणनीतियों की कहानी

कानूनी लड़ाई सुलझने के बाद, रिचर्ड लियू ने खुद को सार्वजनिक जीवन से दूर कर लिया। उन्होंने अपने राजनीतिक पद से इस्तीफा दे दिया ⁴ और JD.com के दैनिक प्रबंधन से पीछे हट गए, एक ऐसी कंपनी जो दो दशकों से उनके नाम का पर्याय थी। यह लगभग पाँच साल का अंतराल शुरू हुआ, वह अवधि जब JD.com ने अपने दबंग संस्थापक के बिना भविष्य के साथ प्रयोग किया।

जू लेई का उदय

शून्य में कदम रखने वाले व्यक्ति जू लेई थे। एक मार्केटिंग दिग्गज जो 2007 में जेडी में शामिल हुए थे, जू कंपनी के बेहद सफल “618” मध्य-वर्षीय शॉपिंग फेस्टिवल के वास्तुकार थे, जो चीन का ब्लैक फ्राइडे के बराबर है।²⁶ एक ऐसे कदम में जो अब अविश्वसनीय रूप से दूरदर्शी लगता है, जेडी ने जुलाई 2018 में, घोटाले के ठीक पहले, अपने मुख्य खुदरा प्रभाग के लिए सीईओ की रोटेशन प्रणाली (बदलते हुए) शुरू की थी, जिसमें जू लेई ने पहली बारी ली थी।¹² अगले कुछ वर्षों में, उनका उत्थान स्थिर था। उन्हें जेडी रिटेल के सीईओ, फिर 2021 में पूरे समूह के अध्यक्ष और अंत में, अप्रैल 2022 में, उन्होंने आधिकारिक तौर पर लियू के बाद JD.com के सीईओ का पद संभाला।²⁸ कंपनी ने घोषणा की कि लियू “दीर्घकालिक रणनीति,” “प्रतिभा विकास,” और “ग्रामीण पुनरुद्धार” पर अपना ध्यान केंद्रित करेंगे।³⁰ देखा जाए तो, जू लेई ही अब सब कुछ संभाल रहे थे।

जू के नेतृत्व में, जेडी ने “गुणवत्ता ई-कॉमर्स” की रणनीति अपनाई।³¹ दृष्टिकोण था कि जेडी की पारंपरिक ताकतों – उसकी बेहतर लॉजिस्टिक्स, विश्वसनीय सेवा, और प्रामाणिक सामानों के लिए उसकी प्रतिष्ठा – पर दोगुना ध्यान केंद्रित किया जाए ताकि चीन के बढ़ते हुए संपन्न, मध्यम वर्ग के उपभोक्ताओं को आकर्षित किया जा सके और उन्हें बनाए रखा जा सके। यह स्थिरीकरण और स्थिर, अगर विस्फोटक नहीं, तो वृद्धि का दौर था। उनके कार्यकाल के दौरान, जेडी का वार्षिक राजस्व लगातार बढ़ा, और उसके सक्रिय उपयोगकर्ता आधार में लगभग 300 मिलियन से लगभग 570 मिलियन तक वृद्धि हुई।²⁹

दरारें दिखने लगीं

लेकिन 2022 तक, रणनीति अपनी सीमाएँ दिखाने लगी। जेडी की राजस्व वृद्धि, जो कभी मजबूत थी, नाटकीय रूप से धीमी होने लगी, 2022 की पहली तिमाही में 18% से गिरकर चौथी तिमाही तक सिर्फ़ 7.1% रह गई।³² “गुणवत्ता” पर ध्यान केंद्रित करना चीन में एक शक्तिशाली नई आर्थिक वास्तविकता से सीधा टकरा रहा था: “उपभोग गिरावट” (消费降级) की प्रवृत्ति, जहाँ उपभोक्ता, आर्थिक अनिश्चितता का सामना करते हुए, कीमतों के प्रति अत्यधिक संवेदनशील हो रहे थे।

इस बीच, जेडी पर पुराने और नए प्रतिद्वंद्वियों द्वारा सभी मोर्चों पर हमला किया जा रहा था। सबसे बड़ा खतरा पिंदुओदुओ (पीडीएस) से आया, एक अपेक्षाकृत नया प्रतियोगी जो चौंकाने वाली गति से बढ़ रहा था। पीडीएस का पसंदीदा हथियार उसका “सौ अरब सब्सिडी” (百亿补贴) कार्यक्रम था, जिसने फल से लेकर आईफोन तक हर चीज़ पर भारी छूट की पेशकश की, जिससे करोड़ों मूल्य-संवेदनशील उपयोगकर्ताओं को आकर्षित किया और जेडी के मुख्य इलेक्ट्रॉनिक्स श्रेणी में भी सेंध लगाई।³³ साथ ही, एक नया प्रतिमान उभर रहा था: सामग्री-संचालित ई-कॉमर्स। डौइन (टिकटॉक का चीनी संस्करण) जैसे प्लेटफ़ॉर्म लोगों के खरीदारी के तरीके को बदल रहे थे, उपयोगकर्ता सीधे छोटे वीडियो और लाइव स्ट्रीम के माध्यम से तत्काल खरीदारी कर रहे थे, जिससे जेडी जैसे पारंपरिक खोज-आधारित प्लेटफ़ॉर्म पूरी तरह से दरकिनार हो गए।³⁵ इन नए क्षेत्रों में जेडी के अपने प्रयास लड़खड़ा रहे थे; जिंग्सी नामक एक ऐप के साथ निचले-स्तर के बाजार को पकड़ने का प्रयास एक महंगा विफल रहा और अंततः इसे बंद कर दिया गया।³²

लियू की अनुपस्थिति की अवधि सिर्फ़ एक ठहराव नहीं थी; यह JD.com के लिए एक वैकल्पिक दृष्टि के साथ एक जीवित, बहु-वर्षीय प्रयोग था। जू लेई की “गुणवत्ता” रणनीति कंपनी की मौजूदा ताकतों पर एक तार्किक और बचाव योग्य दांव थी। हालांकि, कंपनी का डीएनए, उसके संस्थापक द्वारा अंकित, एक अधिक आक्रामक, कीमत-केंद्रित विचारधारा में निहित था। पिंदुओदुओ का उदय और चीनी उपभोक्ता व्यवहार में नाटकीय बदलाव ने सिर्फ़ एक प्रतिस्पर्धी खतरा पैदा नहीं किया; इसने JD.com के भीतर एक मौलिक वैचारिक संकट को जन्म दिया। दो रणनीतियाँ – प्रीमियम सेवा बनाम अंतिम निम्न कीमत – टकराव के रास्ते पर थीं।

लियू की वापसी सिर्फ़ उनकी नौकरी वापस पाने का मामला नहीं था। यह इस रणनीतिक टकराव के चरम पर पहुँचने का विस्फोटक परिणाम था। उनके दृष्टिकोण से, “गुणवत्ता” का मार्ग उनकी कंपनी को स्थिरता और अप्रासंगिकता की ओर ले जा रहा था। हाल ही की एक आंतरिक बैठक में, उन्होंने अपनी अनुपस्थिति की अवधि पर एक कड़ा फैसला सुनाया, इसे जेडी के लिए “खोए हुए पाँच साल” कहा, एक ऐसा समय जिसमें “कोई नवाचार नहीं, कोई प्रगति नहीं” थी।³⁷ उनकी वापसी ने कंपनी की मूल, अधिक क्रूर और जोखिम भरी विचारधारा के ज़ोरदार, और शायद आवश्यक, पुनः स्थापना का प्रतिनिधित्व किया।

भाग IV: संस्थापक का क्रोध: मूल्य युद्ध और शुद्धिकरण

2022 के अंत से, रिचर्ड लियू अपने स्व-निर्वासित वनवास से बाहर निकलने लगे, और वे बहुत क्रोधित थे। उच्च-स्तरीय आंतरिक बैठकों की एक श्रृंखला में, उन्होंने आलोचना की झड़ी लगा दी, अपने शीर्ष अधिकारियों को आत्मसंतुष्ट और नौकरशाही बनने के लिए लताड़ा। उन्होंने प्रसिद्ध रूप से “फैनसी पीपीटी” की संस्कृति के खिलाफ आवाज़ उठाई, खराब परिणामों को छिपाने के लिए चिकनी प्रस्तुतियों और जुमलों पर निर्भर रहने वाले प्रबंधकों को “झूठे” कहा।³² सबसे निंदनीय बात यह थी कि उन्होंने उन पर जेडी के शस्त्रागार में सबसे महत्वपूर्ण हथियार: कम कीमतों को खोने का आरोप लगाया।³⁸ शांत अंतराल समाप्त हो गया था। संस्थापक वापस आ गया था, और वह युद्ध की घोषणा कर रहा था।

“सौ अरब सब्सिडी” का दांव

पहला वार मार्च 2023 में किया गया। JD.com ने आधिकारिक तौर पर अपना खुद का “सौ अरब सब्सिडी” चैनल लॉन्च किया, जो पिंदुओदुओ की सिग्नेचर रणनीति की सीधी और बिना किसी छिपाव के नकल थी।³⁸ यह पीडीएस पर युद्ध की औपचारिक घोषणा थी और पूरे बाजार को एक संकेत था कि जेडी अपनी जड़ों की ओर लौट रहा था। लियू ने घोषणा की कि कम कीमत सिर्फ़ एक रणनीति नहीं थी, बल्कि जेडी के भविष्य के लिए “एकमात्र मूलभूत हथियार” थी।³¹ इस युद्ध को वित्तपोषित करने के लिए, बजट कथित तौर पर असीमित था।³⁹

हालांकि, इस कदम ने एक अत्यंत चुनौती पेश की। जबकि जेडी अपने पैमाने का लाभ उठाकर अपनी सबसे मजबूत श्रेणियों, जैसे ऐप्पल उत्पादों पर प्रतिस्पर्धी कीमतें पेश कर सकता था, उसका मूलभूत व्यवसाय मॉडल एक पूर्ण मूल्य युद्ध को अविश्वसनीय रूप से कठिन बनाता था।⁴⁰ जेडी का भारी-परिसंपत्ति, स्व-संचालित मॉडल, जिसमें गोदामों में भारी निवेश और लाखों डिलीवरी कर्मचारियों का बल है, भारी निश्चित लागत वहन करता है। यह पिंदुओदुओ के परिसंपत्ति-हल्के (asset-light) प्लेटफ़ॉर्म मॉडल के ठीक विपरीत है, जो बहुत कम ऊपरी खर्चों के साथ विक्रेताओं को खरीदारों से जोड़ता है। सभी श्रेणियों में पीडीएस के साथ कीमतों पर प्रतिस्पर्धा करने से जेडी के पहले से ही पतले लाभ मार्जिन पर भारी दबाव पड़ेगा, एक ऐसा तथ्य जिसने निवेशकों को चिंतित कर दिया था।⁴¹

प्रबंधन में बड़ा बदलाव और युद्धकालीन रणनीतिकार

रणनीतिक बदलाव के बाद तुरंत शीर्ष पर बदलाव हुआ। मई 2023 में, सीईओ का पद संभालने के ठीक एक साल बाद, जू लेई ने घोषणा की कि वे व्यक्तिगत कारणों से “सेवानिवृत्त” हो रहे हैं।³² उनकी जगह जू रैन ने ली, जो 2020 से कंपनी के मुख्य वित्तीय अधिकारी थे।²⁷

मार्केटिंग-केंद्रित सीईओ को वित्त-केंद्रित सीईओ से बदलना, किसी कंपनी के युद्ध स्तर पर जाने का एक क्लासिक संकेत था। मूल्य युद्ध, सबसे ऊपर, वित्तीय सहनशीलता की लड़ाई है। नए सीईओ का मुख्य कार्य नई ब्रांडिंग अभियानों की कल्पना करना नहीं था, बल्कि युद्ध को वित्तपोषित करने के लिए धन खोजना, लागतों को बेरहमी से कम करना, और कंपनी की वित्तीय अनुशासन सुनिश्चित करना था जबकि यह सब्सिडी पर पैसा बहा रही थी। वास्तव में, लियू ने वास्तविक मुख्य रणनीतिकार और उत्पाद दूरदर्शी के रूप में अपनी स्थिति फिर से हासिल कर ली थी। उन्होंने एक विश्वसनीय सहयोगी नियुक्त किया जिसकी मुख्य विशेषज्ञता उनकी आक्रामक, उच्च-जोखिम वाली रणनीति के वित्तीय परिणामों का प्रबंधन करना था। इस कदम ने उनके पूर्ण नियंत्रण को मजबूत किया और सभी को संकेत दिया कि आरामदायक, स्थिर विकास का युग समाप्त हो गया था।

डेटा से पता चलता है कि स्थिति कितनी गंभीर हो गई थी। चीनी ई-कॉमर्स में प्रतिस्पर्धी परिदृश्य पूरी तरह से बदल गया था, जिससे जेडी एक अनिश्चित स्थिति में आ गया था।

मानदंड	JD.com	अलीबाबा ग्रुप	पिंदुओदुओ (PDD)
राजस्व (नवीनतम वित्तीय वर्ष)	1.085 ट्रिलियन RMB (FY2023)	941.2 बिलियन RMB (FY2024)	306 बिलियन RMB (समायोजित शुद्ध लाभ, Q1 2024)
शुद्ध लाभ (नवीनतम वित्तीय वर्ष)	8.9 बिलियन RMB (समायोजित शुद्ध लाभ, Q1 2024)	24.4 बिलियन RMB (समायोजित शुद्ध लाभ, Q1 2024)	30.6 बिलियन RMB (समायोजित शुद्ध लाभ, Q1 2024)
कुल व्यापारिक आय (GMV)	~3.46 ट्रिलियन RMB (अनुमानित 2022)	~8.32 ट्रिलियन RMB (FY2022)	~2.44 ट्रिलियन RMB (2021)
वार्षिक सक्रिय उपयोगकर्ता	570 मिलियन (2021)	>900 मिलियन (अनुमानित)	~870 मिलियन (अनुमानित)
कर्मचारियों की संख्या	~517,000 (2023)	~205,000 (2024)	~13,000 (2022)
प्रति कर्मचारी राजस्व	~2.1 मिलियन RMB	~4.6 मिलियन RMB	~14.6 मिलियन RMB

स्रोत: डाटा से संकलित।³⁴ नोट: आंकड़े विभिन्न रिपोर्टिंग अवधियों के हैं और इनमें अनुमान शामिल हो सकते हैं, लेकिन वे सामान्य प्रतिस्पर्धी गतिशीलता को दर्शाते हैं।

आंकड़े एक स्पष्ट कहानी बताते हैं। जबकि जेडी का राजस्व सबसे अधिक है, उसकी लाभप्रदता उसके प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में बौनी है। सबसे चौंकाने वाली बात यह है कि पिंदुओदुओ, कर्मचारियों की एक बहुत छोटी संख्या के साथ, दक्षता का एक चौंका देने वाला स्तर प्रदर्शित करता है, जो जेडी की तुलना में प्रति कर्मचारी लगभग सात गुना अधिक राजस्व उत्पन्न करता है।⁴² यह डेटा प्रतिस्पर्धी खतरे को बहुत ही प्रत्यक्ष बनाता है और संस्थापक के क्रोध की व्याख्या करता है। जेडी एक ऐसी दुनिया में एक फूला हुआ, अक्षम विशालकाय कंपनी बन रही थी जो तेजी से दुबले, आक्रामक और तेजी से बढ़ने वाले शिकारियों के प्रभुत्व में आ रही थी।

निष्कर्ष: एक साम्राज्य का दूसरा अध्याय?

रिचर्ड लियू की वापसी की कहानी विरोधाभासों से भरी है। उन्हें तकनीकी भविष्यवाद का प्रदर्शन करना चाहिए – जो उनके AI अवतार द्वारा 24/7 अथक रूप से सामान बेचने से साकार होता है ¹ – जबकि उनकी मुख्य रणनीति एक पुराने-स्कूल, मूल्य युद्ध की क्रूर मूल बातों पर वापसी है।⁴⁴ वे एक साथ आगे और पीछे देख रहे हैं, एक डिजिटल भूत जो एक बहुत ही भौतिक मशीन को चला रहा है।

उनकी वापसी से व्यावसायिक दुनिया के सामने कुछ गहरे, अनसुलझे सवाल खड़े हो जाते हैं। क्या JD.com का उच्च लागत वाला, सेवा-उन्मुख साम्राज्य वास्तव में दुबले, अधिक चुस्त प्रतिद्वंद्वियों के खिलाफ एक लंबी कम-कीमत वाले युद्ध को जीत सकता है? कंपनी की अपनी संरचना अपने संस्थापक की घोषित रणनीति के विपरीत लगती है। क्या एक साथ कॉस्टको और वॉलमार्ट, अमेज़न प्राइम और एक डॉलर स्टोर बनना संभव है?

और उस व्यक्ति का क्या होगा? क्या रिचर्ड लियू अपने संस्थापक के मिथक को फिर से जीवित कर सकते हैं, उस ईमानदार, मेहनती ग्रामीण लड़के की कहानी जिसने विश्वास पर एक साम्राज्य बनाया? या क्या “मिनियापोलिस की गलतफहमी” का साया, अपनी शेष अस्पष्टता और अनसुलझी कथा के साथ, हमेशा के लिए उनकी विरासत को परिभाषित करेगा? चीनी तकनीक के नए युग में – एक ऐसा युग जो तीव्र घरेलू प्रतिस्पर्धा, धीमी आर्थिक वृद्धि, और सरकारी नियामकों की कड़ी निगरानी से आकार लेता है जिन्होंने एकाधिकारवादी प्रथाओं पर नकेल कसी है ⁴⁵ – सबसे बड़ा सवाल यह है कि क्या एक अकेला, शक्तिशाली और विवादास्पद संस्थापक अभी भी एक विशाल सार्वजनिक कंपनी को अपनी इच्छा के अनुसार झुका सकता है और उसे एक विजयी दूसरी पारी में ले जा सकता है।

अंतिम छवि अवतार, “भाई डोंग” की है। यह लियू की महत्वाकांक्षा के लिए एक आदर्श रूपक है: अथक, विस्तार योग्य, और अब उस कंपनी के बुनियादी ढांचे में ही समाहित है जिसे वह बचाने के लिए लड़ रहे हैं। क्या यह डिजिटल भूत अतीत के राक्षसों को बाहर निकाल सकता है और भविष्य की चुनौतियों पर विजय प्राप्त कर सकता है, यह आज चीनी व्यवसाय में सबसे आकर्षक कहानी बनी हुई है।

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