शीर्षक: आंटी शंघाई की तेज़ी से बढ़ती लोकप्रियता और चीन की चाय की दीवानगी

अगर आपने पिछले कुछ सालों में चीन में कुछ समय बिताया है, या बस मध्य साम्राज्य की नवीनतम ट्रेंड्स पर चर्चा करने वाले खाद्य ब्लॉग्स को स्क्रॉल किया है, तो संभवतः आप “नए स्टाइल की चाय” (新式茶饮 – xīnshì cháyǐn) के रुझान से परिचित होंगे। यह आपकी दादी की लिप्टन चाय नहीं है। हम बात कर रहे हैं रंग-बिरंगी, अक्सर फलों से भरी, चीज-फोम से सजी, और अनंत अनुकूलन योग्य मिश्रणों की, जिन्होंने पूरे देश में तूफान मचा रखा है। और इस कैफीनयुक्त (और अक्सर कैफीन-मुक्त) क्रांति के बीच में एक ऐसा ब्रांड है, जिसका नाम सुनने में घरेलू-सा लगता है: 沪上阿姨 (Hù Shàng Āyí), यानी शंघाई आंटी।

एक साधारण दुकान से, जो एक कुशल सड़क विक्रेता से प्रेरित थी, से लेकर करीब 10,000 आउटलेट्स के साथ एक सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाली कंपनी तक, शंघाई आंटी की यात्रा सिर्फ एक व्यावसायिक सफलता की कहानी से कहीं बढ़कर है। यह हमें चीनी उद्यमिता की गतिशीलता, इसके विशाल उपभोक्ता आधार की बदलती पसंद, और यहाँ कितनी तेजी से भाग्य बनाया जा सकता है, की एक झलक दिखाती है। एक अमेरिकी के रूप में, जो सालों से इस ब्लॉग के माध्यम से चीनी सामाजिक जीवन में रम गया हूँ, मैंने अनगिनत ब्रांड्स को उभरते और गायब होते देखा है। लेकिन शंघाई आंटी ने एक अलग तरह की कहानी रची है, जिसमें समझदारी भरी अनुकूलन क्षमता, अथक विस्तार, और आधुनिक चीनी उपभोक्ता की नब्ज को समझने की गहरी क्षमता शामिल है। तो, अपनी पसंदीदा पेय (शायद इनकी ही, अगर आपको मिल जाए!) उठाइए, और चलिए शंघाई आंटी की उद्यमशीलता की कहानी में गोता लगाते हैं। यह कहानी न सिर्फ एक कंपनी की है, बल्कि समकालीन चीन के एक हिस्से को भी बयान करती है।

चिंगारी: शंघाई की एक गली में आंटी की नवाचारिता (Nongtang)

हर बड़ा उद्यम एक विचार से शुरू होता है, और शंघाई आंटी के लिए वह चिंगारी शंघाई की भीड़भाड़ वाली, भूलभुलैया जैसी गलियों में जली, जिन्हें नॉन्गटांग (弄堂 – lòngtáng) कहा जाता है। साल 2013 में, सह-संस्थापक शान वेइजुन (单卫钧) और उनकी पत्नी झोउ रोंग्रोंग (周蓉蓉), जो पहले अमेरिकी फॉर्च्यून 500 कंपनियों में वरिष्ठ पदों पर थे, एक अनोखे दृश्य से प्रभावित हुए। एक साधारण नॉन्गटांग में, एक बुजुर्ग महिला – स्थानीय भाषा में “आंटी” – एक बेहद लोकप्रिय पेय स्टॉल चला रही थी। वह सिर्फ सामान्य पर्ल मिल्क टी या पारंपरिक आठ-खजाने वाला दलिया (八宝粥 – bābǎozhōu) नहीं बेच रही थी; वह इन्हें रचनात्मक रूप से मिलाकर एक अनोखा पेय पेश कर रही थी, जो प्यास बुझाने के साथ-साथ आश्चर्यजनक रूप से पेट भी भर देता था।³

यह अचानक मुलाकात दंपति के लिए एक प्रेरणादायक क्षण थी। शान, जो खुद मीठे पेय के ज्यादा शौकीन नहीं थे, ने इस खास मिश्रण को स्वादिष्ट पाया, और झोउ ने भी उनकी राय का समर्थन करते हुए इसे एक सुविधाजनक, तृप्त करने वाले सड़क नाश्ते के रूप में देखा, जिसे चलते-फिरते आनंद लिया जा सकता था।⁴ इससे पहले, इस दंपति ने पहले ही एक बड़ा जीवन परिवर्तन किया था, 2011 में शेडोंग प्रांत में अपनी संपत्ति और कारें बेचकर शंघाई आ गए थे, ताकि अपना खुद का ब्रांड बनाने का सपना साकार कर सकें, शुरू में कुछ ऐसा जो आसानी से दोहराया जा सके, जैसे कि लोकप्रिय जुएवेई डक नेक (绝味鸭脖 – Juéwèi Yābó) चेन।³

उस समय चाय का बाजार ताइवानी स्टाइल की मिल्क टी से भरा हुआ था, जिसे अक्सर अस्वास्थ्यकर माना जाता था।³ ताजे पके हुए साबुत अनाज – जैसे कि ब्लड ग्लूटिनस राइस (血糯米 – xuè nuòmǐ), लाल बीन्स (红豆 – hóngdòu), हाइलैंड जौ (青稞 – qīngkē), और जई (燕麦 – yànmài) – को मिल्क टी के साथ मिलाने का विचार एक स्वस्थ और पौष्टिक विकल्प के रूप में सामने आया।³ यहीं से उनकी पहचान “ताजा पका हुआ पांच-अनाज चाय” (现煮五谷茶 – xiànzhǔ wǔgǔ chá) का जन्म हुआ। 2013 में, उन्होंने शंघाई के भीड़भाड़ वाले पीपल्स स्क्वायर पर अपनी पहली दुकान खोली, जो एक प्रमुख स्थान था, और अपनी मूल प्रेरणा को श्रद्धांजलि देते हुए इसे “沪上阿姨” (Hù Shàng Āyí) – यानी “शंघाई आंटी” नाम दिया।³ यह नाम अपने आप में गर्मजोशी, परंपरा और स्थानीय प्रामाणिकता की भावना जगाता था, जो उस शहर की ओर एक चतुर इशारा था, जहाँ यह विचार जन्मा।

उत्तरी तारा और “डूबता बाजार”: रणनीतिक पीछे हटना और आगे बढ़ना

शंघाई जैसे अति-प्रतिस्पर्धी महानगर में लॉन्च करना कोई छोटी बात नहीं थी। शान वेइजुन ने जल्द ही शहर के खाद्य एवं पेय (एफएंडबी) क्षेत्र की कठोर वास्तविकताओं का सामना किया: आसमान छूते किराए, अनेक पेय ब्रांड्स से तीव्र प्रतिस्पर्धा, उच्च श्रम लागत, और नतीजतन, कम मुनाफा मार्जिन।³ उनका अनोखा “पांच-अनाज चाय” (五谷茶 – wǔgǔ chá), हालांकि новаторский था, लेकिन इसमें एक खास विशेषता थी: यह स्वाभाविक रूप से गर्म पेय के रूप में ज्यादा उपयुक्त था।³ यह समझ एक महत्वपूर्ण मोड़ बन गई। जहाँ शंघाई अपनी नम सर्दियों में ठिठुरता था, वहीं उत्तरी चीन की ठंडी, शुष्क जलवायु एक आरामदायक, गर्म अनाज-आधारित पेय के लिए अधिक स्वाभavिक रूप से अनुकूल प्रतीत हुई।

इसने एक महत्वपूर्ण रणनीतिक निर्णय को जन्म दिया, जिसने शंघाई आंटी की शुरुआती सफलता को परिभाषित किया: “उत्तर की ओर बढ़ो, और बाजार में गहराई तक उतरो” (一路向北，一路下沉 – yīlù xiàng běi, yīlù xiàchén)।³ “बाजार में गहराई तक उतरना” का मतलब है चीन में “डूबता बाजार” (下沉市场 – xiàchén shìchǎng) कहलाने वाला क्षेत्र, जो पश्चिमी कानों को अपमानजनक लग सकता है, लेकिन वास्तव में यह चीन के तीसरे, चौथे स्तर के और छोटे शहरों व कस्बों के विशाल और बढ़ते हुए समृद्ध उपभोक्ता आधार को दर्शाता है। कई अमेरिकी व्यवसायों के लिए, ध्यान अक्सर बीजिंग, शंघाई और गुआंगझोउ जैसे बड़े शहरों पर होता है। हालांकि, “डूबता बाजार” एक विशाल और कम प्रतिस्पर्धी विकास का अवसर प्रस्तुत करता है।

हालांकि उनकी बाद की आईपीओ प्रॉस्पेक्टस ने उत्तरी विस्तार को केवल उत्तरी स्वाद के साथ उत्पाद को जोड़ने के रूप में पेश किया,⁶ यह कदम उद्यमशीलता की एक शानदार चाल थी। शंघाई जैसे संतृप्त बाजार में एक ऐसे उत्पाद के साथ लड़ने के बजाय, जो शायद इसके तेज-रफ्तार, ट्रेंड-प्रधान माहौल के लिए पूरी तरह से अनुकूल नहीं था, संस्थापकों ने एक ऐसे भूगोल और जनसांख्यिकी की पहचान की, जहाँ उनके मुख्य उत्पाद को स्पष्ट लाभ था। कम भीड़भाड़ वाले बाजार, एक “नीले सागर” की यह सक्रिय खोज, कई सफल विकास कहानियों की पहचान है। इन उत्तरी क्षेत्रों में, और निचले स्तर के शहरों में, गर्म और पौष्टिक “पांच-अनाज चाय” (五谷茶 – wǔgǔ chá) को उत्साहजनक प्रतिक्रिया मिली, जिसने शंघाई आंटी को उत्तरी चीन में स्टोर संख्या के आधार पर मध्य-मूल्य वाली ऑर्डर-टू-मेक टी शॉप ब्रांड के रूप में अग्रणी बनने की नींव रखी।⁶ सितंबर 2023 तक, उनकी लगभग आधी (लगभग 49%) दुकानें इन तीसरे स्तर और उससे नीचे के शहरों में स्थित थीं, जो इस शुरुआती रणनीतिक अंतर्दृष्टि का प्रमाण है।⁷ “डूबते बाजार” में प्रवेश की यह दूरदृष्टि ने उन्हें एक महत्वपूर्ण बढ़त दी, एक ऐसा बाजार जिसे कई प्रतिस्पर्धियों ने बाद में ही स्वर्णिम अवसर के रूप में पहचाना।

फ्रैंचाइज़ी उन्माद: मुश्किलों के बावजूद विस्तार

उत्तर और निचले स्तर के शहरों में उत्पाद-बाजार की अनुकूलता स्थापित होने के साथ, शंघाई आंटी ने विस्फोटक वृद्धि की अवधि शुरू की, जो मुख्य रूप से फ्रैंचाइज़ी-केंद्रित व्यवसाय मॉडल द्वारा संचालित थी। इस दृष्टिकोण में, व्यक्तिगत उद्यमी कंपनी के ब्रांड और प्रणाली के तहत शंघाई आंटी की दुकान खोलने और संचालित करने के लिए भुगतान करते हैं, जिसने तेजी से, हल्के संपत्ति वाले विस्तार की अनुमति दी। सितंबर 2023 तक, उनकी 7,297 दुकानों में से 99.3% फ्रैंचाइज़ी द्वारा संचालित थीं,⁶ और यह आंकड़ा स्थिर रहा, 2024 के अंत तक उनकी 9,152 दुकानों में से 99.7% फ्रैंचाइज़ी द्वारा संचालित थीं।²

इस विस्तार की गति वाकई में लाजवाब थी। 2013 में स्थापना के बाद से कंपनी को अपनी पहली 1,000 दुकानें पहुंचने में सात साल लगे, जो अगस्त 2019 तक हासिल हुईं।¹⁰ लेकिन इसके बाद, वृद्धि ने रफ्तार पकड़ ली। इस यात्रा पर गौर करें:

• दिसंबर 2021: 3,776 दुकानें ⁸
• सितंबर 2022: 4,791 दुकानें ¹⁰
• दिसंबर 2022: 5,307 दुकानें ⁸
• मई 2023: 6,000 से अधिक दुकानें ⁵
• सितंबर 2023: 7,297 दुकानें ⁶
• दिसंबर 2023: 7,789 दुकानें ⁸
• जून 2024: 8,437 दुकानें ⁸
• 2024 के अंत तक: 9,176 दुकानें ¹

इस विस्तार को विशेष रूप से उल्लेखनीय बनाता है कि इसका एक बड़ा हिस्सा COVID-19 महामारी (2020-2022) के दौरान हुआ, एक ऐसा समय जब दुनिया भर में कई खाद्य और पेय व्यवसायों को भारी नुकसान हुआ। शंघाई आंटी ने इस चुनौतीपूर्ण समय में लगभग 1,000 दुकानों से बढ़कर 6,000 से अधिक दुकानों तक पांच गुना विस्तार हासिल किया।¹⁰ यह “प्रतिविपरीत वृद्धि” (逆势增长 – nìshì zēngzhǎng) सिर्फ भाग्य नहीं थी। उनके टेकअवे-अनुकूल उत्पाद और किफायती स्नैक्स पर ध्यान केंद्रित करना लॉकडाउन के दौरान मजबूत साबित हुआ। इसके अलावा, जैसे-जैसे प्रतिस्पर्धी कमजोर पड़े, शायद कम किराए पर प्रमुख रिटेल स्थानों के अवसर खुल गए, और नए उद्यमशीलता उद्यमों की तलाश करने वाले व्यक्ति स्थापित, बढ़ते ब्रांडों के साथ फ्रैंचाइज़ी की ओर मुड़ गए। कंपनी ने भी इस मौके को भुनाया, 2022 में “100 दिनों में 1,000 नई दुकानें” (百日千店 – bǎirì qiāndiàn) जैसी आक्रामक अभियान शुरू किए।¹⁰

इस बढ़ते दुकान नेटवर्क ने प्रभावशाली वित्तीय वृद्धि में अनुवाद किया। ग्रॉस मर्चेंडाइज वॉल्यूम (GMV) 2021 में 4.16 बिलियन RMB से बढ़कर 2022 में 6.07 बिलियन RMB और फिर 2023 में आश्चर्यजनक रूप से 9.73 बिलियन RMB तक पहुंच गया।⁸ राजस्व ने भी इसी तरह की राह अपनाई, जो 2021 में 1.64 बिलियन RMB से बढ़कर 2022 में 2.20 बिलियन RMB और 2023 में 3.35 बिलियन RMB तक पहुंच गया।⁸ कंपनी की आय मुख्य रूप से फ्रैंचाइज़ी को सामान – सामग्री, पैकेजिंग, उपकरण – बेचने और फ्रैंचाइज़ी सर्विस शुल्क से प्राप्त होती है।⁷ दिलचस्प बात यह है कि शंघाई आंटी की फ्रैंचाइज़ी सर्विस फीस दर, जो एक समय फ्रैंचाइज़ी खरीद के प्रतिशत के रूप में गणना की गई थी, कुछ प्रमुख प्रतिस्पर्धियों जैसे बजट दिग्गज मिक्स्यू बिंगचेंग की तुलना में काफी अधिक थी।¹³ हालांकि इस मॉडल ने स्पष्ट रूप से मूल कंपनी की तेजी से राजस्व वृद्धि को बढ़ाया, लेकिन इसने व्यक्तिगत फ्रैंचाइज़ी पर महत्वपूर्ण लागत बोझ भी डाला, एक गतिशीलता जो बाद में कुछ फ्रैंचाइज़ी की मुनाफे को लेकर शिकायतों में सामने आई।¹⁴ यह किसी भी बड़े पैमाने के फ्रैंचाइज़ी सिस्टम में निहित एक नाजुक संतुलन को उजागर करता है: फ्रैंचाइज़र की सफलता सुनिश्चित करना बिना ग्राउंड पर भागीदारों को अत्यधिक निचोड़ किए।

इस तेजी से उभार को दृश्यमान करने के लिए, निम्नलिखित समयरेखा पर विचार करें:

तालिका 1: शंघाई आंटी – एक दशक की वृद्धि

वर्ष	मुख्य उपलब्धियाँ
2013	शान वेइजुन और झोउ रोंग्रोंग द्वारा स्थापित; शंघाई के पीपल्स स्क्वायर में पहली दुकान; प्रारंभिक उत्पाद: “पांच-अनाज चाय” (五谷茶 – wǔgǔ chá) 3
2014	राष्ट्रीय विस्तार शुरू; प्रारंभिक “पर्म किए बालों वाली आंटी” (烫着头 – tàngzhe tóu) लोगो पेश किया गया 11
2019	दुकानें 1,000 से अधिक (अगस्त); प्राथमिक पेशकश के रूप में “ताजा फल चाय” (鲜果茶 – xiānguǒ chá) की रणनीतिक शिफ्ट (नवंबर); चौथी पीढ़ी का “बन हेयरस्टाइल और चीपाओ” (丸子头旗袍 – wánzitóu qípáo) लड़की लोगो 10
2020	जेनेरेशन कैपिटल (嘉御基金 – Jiāyù Jījīn) से लगभग 100 मिलियन RMB की सीरीज A फंडिंग प्राप्त की 11
2021	फिर से जेनेरेशन कैपिटल से लगभग 100 मिलियन RMB की सीरीज A+ फंडिंग प्राप्त की (जून) 11; ताजा फल चाय पर जोर देने के लिए नारा बदला गया 15
2022	कॉफी सब-ब्रांड “沪咖” (Hùkā) लॉन्च किया 6; महामारी के दौर में तेजी से वृद्धि जारी; “100 दिनों में 1,000 दुकानें” अभियान 10
2023	दुकानें 6,000 से अधिक (मई) 11; बजट-अनुकूल “लाइट एंजॉय वर्जन” (轻享版 – Qīngxiǎng bǎn) लॉन्च किया 6; हांगकांग IPO के लिए फाइल किया (फरवरी 2024, पिछले वर्ष की प्रगति के आधार पर) 7
2024	“लाइट एंजॉय वर्जन” (轻享版 – Qīngxiǎng bǎn) को “चाय झरना” (茶瀑布 – Chá Pùbù) में अपग्रेड किया गया (मार्च) 11; पांचवीं पीढ़ी का “आधुनिक东方 चाय” (摩登东方茶 – módēng dōngfāng chá) ब्रांडिंग “बॉब हेयरकट” (波波头 – bōbō tóu) महिला के साथ (अप्रैल) 11; हांगकांग स्टॉक एक्सचेंज (02589.HK) में सफलतापूर्वक सूचीबद्ध (8 मई) 1; दुकानों की संख्या 9,000 से अधिक 1

यह संक्षिप्त इतिहास शंघाई आंटी की यात्रा को एक स्थानीय प्रेरणा से राष्ट्रीय ताकत तक की गतिशीलता और अनुकूलनशीलता को रेखांकित करता है।

अनाज से आगे: एक राष्ट्र की बदलती प्यास को अपनाना

“पांच-अनाज चाय” (五谷茶 – wǔgǔ chá) के साथ शुरुआती सफलता निर्विवाद थी, खासकर उत्तर में। हालांकि, व्यापक चीनी चाय बाजार, विशेष रूप से गर्म दक्षिणी क्षेत्रों में, एक अलग ट्रेंड से प्रभावित था: “ताजा फल चाय” (鲜果茶 – xiānguǒ chá)।³ इस बदलाव को पहचानना महत्वपूर्ण था। 2019 के आसपास, दक्षिण में अपने अनाज-आधारित प्रस्तावों के विस्तार में चुनौतियों का सामना करने के बाद,¹⁸ शंघाई आंटी ने एक व्यावहारिक और महत्वपूर्ण निर्णय लिया कि वे अपने मेनू में ताजा फल चाय को मुख्य हिस्सा बनाएं।⁵ यह सिrf कुछ नए आइटम जोड़ने की बात नहीं थी; यह राष्ट्रीय बाजार का बड़ा हिस्सा हासिल करने के लिए एक रणनीतिक पुनःसंरेखन था, भले ही इसका मतलब अधिक प्रतिस्पर्धी उत्पाद श्रेणी में उतरना हो। 2022 तक, ताजा फल चाय की बिक्री उनकी उत्पाद मिश्रण का 60% से अधिक थी, जो एक सफल संक्रमण का संकेत देता है,¹⁰ हालांकि उन्होंने समझदारी से अपनी कुछ क्लासिक “पांच-अनाज चाय” (五谷茶 – wǔgǔ chá) आइटम्स को बरकरार रखा, जिन्होंने उनकी शुरुआती प्रतिष्ठा बनाई थी।

यह अनुकूलन नवाचार की अथक गति के साथ जोड़ा गया था। कंपनी ने हाल के वर्षों में每年 100 से अधिक नए उत्पाद लॉन्च करने का दावा किया है।¹⁶ यह तेजी से बदलाव उन्हें मौसमी फलों की उपलब्धता के अनुसार अनुकूलन करने, नए स्वाद संयोजनों के साथ प्रयोग करने, और एक ऐसे उपभोक्ता आधार के लिए मेनू को रोमांचक बनाए रखने की अनुमति देता है जो लगातार नवीनता की तलाश में रहता है। लोकप्रिय रचनाएँ जो हिट हो गईं, उनमें हांगकांग डेजर्ट-प्रेरित क्लासिक 杨枝甘露 (yángzhī gānlù – मैंगो पोमेलो सागो), फूलों वाला 仙仙玫瑰青提 (xiānxiān méigui qīngtí – फेयरी रोज़ ग्रीन ग्रेप), आरामदायक 鲜炖整颗梨 (xiāndùn zhěngkē lí – ताजा स्टू किए गए पूरे नाशपाती), और भोगी 超嗲草莓大福 (chāodiǎ cǎoméi dàfú – सुपर क्यूट स्ट्रॉबेरी डाइफुकु) शामिल हैं।¹⁶ इनमें से कुछ, जैसे स्ट्रॉबेरी डाइफुकु ड्रिंक, ने “पहला रचनाकार” अवधारणा के लिए उद्योग की मान्यता भी अर्जित की।¹⁷

अपनी अपील को और व्यापक करने और विभिन्न बाजार खंडों पर कब्जा करने के लिए, शंघाई आंटी ने रणनीतिक रूप से अपने ब्रांड पोर्टफोलियो में विविधता लाई।

2023 की शुरूआत में (कुछ स्रोत 2022 कहते हैं), उन्होंने आधिकारिक तौर पर “沪咖” (Hùkā), एक समर्पित कॉफी सब-ब्रांड लॉन्च किया।⁶ अक्सर मौजूदा शंघाई आंटी आउटलेट्स के भीतर सह-स्थित, “沪咖” (Hùkā) का लक्ष्य चीन की बढ़ती कॉफी संस्कृति में प्रवेश करना था, जो 13-23 RMB मूल्य सीमा में पेय पेश करता है।⁶

फिर, 2023 में, “लाइट एंजॉय वर्जन” (轻享版 – Qīngxiǎng bǎn) आया, जिसे और भी अधिक बजट-अनुकूल विकल्प प्रदान करने के लिए डिज़ाइन किया गया था, आमतौर पर 2-12 RMB के बीच कीमत।⁶ यह लाइन विशेष रूप से तीसरे स्तर और उससे नीचे के शहरों, साथ ही काउंटी-स्तर के बाजारों में उपभोक्ताओं को लक्षित करती थी, जिससे कीमत के प्रति संवेदनशील खंडों में “डूबते बाजार” (下沉市场 – xiàchén shìchǎng) में गहरी पैठ की अनुमति मिली।

मार्च 2024 तक, “लाइट एंजॉय वर्जन” (轻享版 – Qīngxiǎng bǎn) को अपग्रेड करके “चाय झरना” (茶瀑布 – Chá Pùbù) के रूप में पुनःब्रांड किया गया।¹¹ यह ब्रांड 10 RMB से कम के पेय पर केंद्रित है, जो इसे अल्ट्रा-बजट दिग्गजों जैसे मिक्स्यू बिंगचेंग के साथ सीधे प्रतिस्पर्धी के रूप में स्थापित करता है।²⁰ यह बहु-ब्रांड रणनीति बाजार खंडीकरण के लिए एक क्लासिक दृष्टिकोण है, जो कंपनी को विभिन्न मूल्य बिंदुओं और पेय श्रेणियों में प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देता है बिना मुख्य “沪上阿姨” (Hù Shàng Āyí) ब्रांड को कमजोर किए, जो अपनी मध्य-मूल्य स्थिति बनाए रखता है।⁶

पेय से परे, शंघाई आंटी ने नाश्ते और ब्रांडेड मर्चेंडाइज में भी विस्तार शुरू किया, जिसका उद्देश्य अपने ग्राहकों के लिए एक अधिक समग्र “आधुनिक चाय पेय जीवन अनुभव” (摩登茶饮生活体验 – módēng cháyǐn shēnghuó tǐyàn) बनाना है।¹⁶ युवा उपभोक्ताओं को आकर्षित करने की एक और महत्वपूर्ण रणनीति “सह-ब्रांडिंग” (联名 – liánmíng), या IP (इंटेलेक्चुअल प्रॉपर्टी) सहयोग रही है। लोकप्रिय सांस्कृतिक घटनाओं जैसे कि एनिमेटेड सीरीज Mo Dao Zu Shi (魔道祖师 – ग्रैंडमास्टर ऑफ डेमोनिक कल्टिवेशन), लोकप्रिय वेब उपन्यास Chao Yu (朝俞), और प्रिय स्टूडियो घिबली फिल्म Howl’s Moving Castle के साथ साझेदारी ने काफी चर्चा पैदा की और युवा प्रशंसकों की भीड़ को उनकी दुकानों की ओर आकर्षित किया।¹⁷ ये सहयोग चीन के उपभोक्ता बाजार में एक मुख्य आधार हैं, जो उत्साह और सोशल मीडिया भागीदारी उत्पन्न करने की समझ को दर्शाते हैं, जो ट्रेंड-प्रधान नए स्टाइल की चाय क्षेत्र में महत्वपूर्ण हैं।

आधुनिक आंटी: नई पीढ़ी के लिए रीब्रांडिंग

“आंटी” नामक एक ब्रांड स्वाभाविक रूप से गर्मजोशी, परिचितता और शायद थोड़ी सी पुरानी यादों की भावना को दर्शाता है। हालांकि, तेज-रफ्तार, युवा-उन्मुख नए स्टाइल के चाय बाजार में, यह पुराने जमाने का दिखने का जोखिम भी लेता है। शंघाई आंटी ने ब्रांड छवि के आकर्षक विकासों की एक श्रृंखला के माध्यम से इस चुनौती का सामना किया है।

शुरू में, लोगो एक साधारण “沪上阿姨” (Hù Shàng Āyí) मुहर था, जो बाद में “शंघाई की पुरानी आंटी” की छवि में बदल गया, जिसमें पर्म किए हुए बाल (烫着头 – tàngzhe tóu) थे।¹¹ यह शुरुआती छवि, हालांकि शायद मनोरंजक थी, लेकिन युवा जनसांख्यिकी के साथ गूंजने के लिए एक अपडेट की जरूरत थी।

नवंबर 2019 में उनकी चौथी पीढ़ी की ब्रांड छवि की शुरूआत के साथ एक महत्वपूर्ण बदलाव आया। इसमें एक बहुत युवा महिला को दिखाया गया था, जिसके स्टाइलिश बन हेयरस्टाइल थे, पारंपरिक चीपाओ (旗袍 – एक फिगर-हगिंग चीनी ड्रेस) पहने हुए, और एक मिल्क टी पकड़े हुए।¹⁰ यह स्पष्ट रूप से अधिक फैशनेबल और समकालीन व्यक्तित्व की ओर एक कदम था।

सबसे हालिया, और शायद सबसे नाटकीय, परिवर्तन अप्रैल 2024 में आया।¹¹ ब्रांड ने अपनी पांचवीं पीढ़ी की छवि का अनावरण किया, जो एक हस्ताक्षर “आधुनिक नारंगी” (摩登橙 – módēng chéng) रंग में नहाया हुआ था। नया लोगो “शंघाई महिला” (海派女性 – Hǎipài nǚxìng) की एक स्टाइलिश, minimalist silhouette है, एक शब्द जो शंघाई की महिलाओं के परिष्कृत, महानगरीय, और अक्सर पश्चिमी-प्रभावित स्टाइल को दर्शाता है। इस चित्र में एक ट्रेंडी “बॉब हेयरकट” (波波头 – bōbō tóu) और एक स्टाइलिश “क्लोश हैट” (钟形帽 – zhōngxíng mào) है।¹¹

इस दृश्य परिवर्तन के साथ एक नया ब्रांड दर्शन भी आया: “अपने दिल के चीते का पीछा करें” (跟随心中猎豹 – Gēnsuí xīnzhōng lièbào)।¹¹ यह नारा स्वतंत्रता, आत्मविश्वास, गतिशीलता, और शायद थोड़ी जंगली भावना का सुझाव देता है, जो “आंटी” नाम से शुरू में उत्पन्न होने वाली मातृसत्तात्मक छवि से काफी दूर है। समग्र ब्रांड अवधारणा को “आधुनिक东方 चाय” (摩登东方茶 – módēng dōngfāng chá) के रूप में पुनःपरिभाषित किया गया, जिसका उद्देश्य पारंपरिक चीनी चाय संस्कृति को एक आधुनिक, अंतर्राष्ट्रीय सौंदर्य के साथ सामंजस्यपूर्ण रूप से मिलाना है।¹⁷ संस्थापक शान वेइजुन ने नई IP छवि को “मजबूत, स्वतंत्र महिला नायक” (大女主 – dà nǚzhǔ) के रूप में वर्णित किया, जो चीनी मीडिया में एक लोकप्रिय शब्द है।²²

यह विकास ब्रांड पुनर्स्थापन में एक आकर्षक केस स्टडी है। चुनौती थी कि “आंटी” द्वारा निहित सुलभता और विश्वास को बनाए रखा जाए, जबकि ब्रांड को दृष्टिगत और संकल्पनात्मक रूप से युवा, ट्रेंड-सचेत उपभोक्ताओं के लिए आकर्षक बनाया जाए। “आधुनिक东方 चाय” अवधारणा और स्टाइलिश “शंघाई महिला” इस संतुलन को हासिल करने का प्रयास करते हैं। कंपनी ने सोशल मीडिया पर नेटिज़न्स को एक जवाब में संभावित असंगति को मजाकिया अंदाज में स्वीकार भी किया: “चाहे हम कोई भी अवतार बदल लें, हम हमेशा तुम्हारी अच्छी आंटी रहेंगे” (无论换成什么头像，都是你的好婶子 – Wúlùn huànchéng shénme tóuxiàng, dōu shì nǐ de hǎo shěnshen)।²² यह आत्म-जागरूक हास्य संक्रमण को सुचारू करने में मददगार रहा। यह बढ़ती परिष्कृत और आकांक्षी ब्रांडिंग कंपनी की अपनी यात्रा को भी दर्शाती है, जो एक स्थानीय जिज्ञासा से राष्ट्रीय खिलाड़ी बन गई, जिसकी सार्वजनिक بازار में महत्वाकांक्षाएं हैं, और गुणवत्ता और महानगरीय प्रासंगिकता की छवि को पेश करती है।

घंटी बजाना: आईपीओ और चीन के चाय पीने वालों के लिए लड़ाई

तेजी से वृद्धि और रणनीतिक चालों के वर्षों के बाद, शंघाई आंटी ने वित्तीय दुनिया के मंच पर एक बड़ा कदम उठाया। 8 मई, 2024 को, कंपनी ने आधिकारिक तौर पर हांगकांग स्टॉक एक्सचेंज (HKEX) में स्टॉक कोड 02589.HK के तहत सूचीबद्ध किया, जिसमें शुरुआती कीमत में प्रभावशाली उछाल देखा गया, जो मजबूत निवेशक रुचि का संकेत देता है।¹ आईपीओ ने उल्लेखनीय आधारशिला निवेशकों को आकर्षित किया, जिसमें CMFY (यिंगफेंग होल्डिंग्स) और Huabao International (华宝股份 – Huábǎo Gǔfèn) शामिल थे।¹

आईपीओ से जुटाए गए धन को कई प्रमुख क्षेत्रों के लिए निर्धारित किया गया था: डिजिटल क्षमताओं को बढ़ाना, उत्पाद अनुसंधान और विकास को बढ़ावा देना, आपूर्ति श्रृंखला को मजबूत करना, और महत्वपूर्ण रूप से, चीन के तीसरे स्तर और उससे नीचे के शहरों में और विस्तार करना।¹ यह सिर्फ पिछले सफलता की पुष्टि नहीं थी; आईपीओ ने चीन के अत्यधिक प्रतिस्पर्धी नए स्टाइल के चाय बाजार में आने