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中国の「アスレジャー」市場を制覇：MAIA ACTIVEの「彼女消費」戦略とANTA傘下での今後

—

由

Aris

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トレンドが瞬く間に生まれ、そして消える中国消費財ブランドの超競争社会において、2023年秋は業界全体に波紋を広げる二段構えの衝撃をもたらしました。最初に訪れたのは、10月16日の衝撃的な発表です。「中国のナイキ」とも称される福建省拠点のスポーツウェア大手、安踏体育（ANTA Sports）が、上海発の人気ヨガウェアブランド「MAIA ACTIVE」の圧倒的な75.13%の株式を取得したのです。1ベンチャーキャピタリストや都市部のミレニアル世代から絶大な支持を受けていたブランドが、老舗大手企業に吸収されることは、その揺るぎない成功を示す画期的な出来事でした。

しかし、真に時代の終焉を告げるものとなったのは、そのわずか74日後に伝えられた第二の発表でした。12月29日、MAIA ACTIVEの共同創業者であり、デザインの立役者でもあるリサ・オウ（Lisa Ou）氏が、日々の業務執行の役職から退くという心に響くメッセージを自身のソーシャルメディアに投稿したのです。1このニュースは、投資コミュニティで数日前から囁かれていた噂が現実のものとなったことを裏付けました。MAIA ACTIVEを夢見て生み出した創造の源が、その舵取りを委ねることになったのです。

この一連の出来事、すなわち巨額買収に続く創業者の退任は、現代中国で最も注目すべきビジネスストーリーの一つを象徴しています。それは根本的な問いを投げかけます。上海のアパートで創業者の抱いたフラストレーションから生まれ、今や数十億ドル規模のポートフォリオにおける貴重な資産となったMAIA ACTIVEの道のりは、ブランド構築、現代中国女性の理解、そして今日の中国における成功したスタートアップの最終的な運命について、私たちに何を教えてくれるのでしょうか。これはレギンスの物語であると同時に、ブランドの継承に関する物語でもあります。ブランドがいかに時代精神を捉えることができるか、そして創業者のビジョンが企業の巨大な論理とぶつかる際に伴う複雑な計算を示すケーススタディです。ある種の革命を彩ったブランドが、新たな、そして不確実な時代の幕開けに直面している物語なのです。

解説ボックス：主要なプレーヤー

  • MAIA ACTIVE：2016年に上海で創業された、プレミアムなDTC（Direct-to-Consumer）アクティブウェアブランドです。その「アジア人のための服」という核となる理念を掲げ、欧米ブランドに見過ごされていると感じていた世代の女性消費者から絶大な共感を得て、その名を馳せました。2
  • 安踏集団（ANTA Group）：数百億ドル規模の時価総額を誇る、中国国内のスポーツウェア大手です。積極的かつ非常に成功した買収戦略で知られ、フィラ（中国国内）、日本の高機能ブランドであるデサント、そしてアークテリクスやサロモンといった世界的なアイコンブランドを含むアメアスポーツポートフォリオ全体を買収・再活性化することで、広大な企業帝国を築き上げてきました。2

買収後の創業者の退任は、単なる企業再編計画の項目の一つではありません。このケースにおいては、中国のスタートアップ世代全体にとって深く象徴的な瞬間です。MAIA ACTIVEは、2016年から2021年頃にかけて中国を席巻した「新消費」ブランドブームの代表格でした。これらのブランドはソーシャルメディアで生まれ、ベンチャーキャピタルに支えられ、デジタルカルチャーへの深い理解に基づいて構築されました。8しかし、オンラインでの容易な成長と潤沢な資金があった黄金時代が終わりを告げるにつれ、これらのデジタルブランドの寵児たちは、成長の限界に直面したのです。1

リサ・オウ氏自身の退任理由に関する説明は、この重要な転換点を明らかにしています。2025年初頭に公開された極めて率直なインタビューの中で、彼女は自身のスキルが、ブランドをゼロから立ち上げる「0から1」のフェーズに完璧に合致していたと語っています。しかし、MAIA ACTIVEが40の実店舗を持つまでに成長するにつれて、彼女は「1から10」のスケールアップのフェーズには全く異なるツールキットが必要だと認識しました。それは大規模な小売管理とオペレーショナルロジスティクスが主体となり、安踏のような巨大企業が優れている分野です。10彼女の個人的な決断は、業界全体の現実を映し出しています。成功したスタートアップを立ち上げる創造的でコミュニティ構築の才能は、全国規模の小売帝国を運営するために必要な、運営やサプライチェーンを掌握する専門知識とは異なるのです。スタートアップ段階を脱したものの、冷え込む市場でのIPOにはまだ準備ができていなかったブランドにとって、安踏のような戦略的巨大企業に買収されることは失敗の兆候ではなく、むしろ最も論理的で収益性の高い道筋だったのかもしれません。したがって、MAIAの物語は、このセクターの成熟を示す決定的な物語であり、デジタル時代の新たな波が企業という現実の岸壁に打ち寄せる際に何が起こるかの年代記なのです。

第I部：二人の創業者と普遍的な問題の物語

MAIA ACTIVEの誕生は古典的なスタートアップの物語ですが、現代的でバイカルチャーなひねりが加えられています。その成功は、スキルが補完的であるだけでなく、完璧に相乗効果を発揮した創業者チームによって支えられていました。それは「芸術」と「商業」、西洋のデザインセンスと中国のデジタル精通度の融合を象徴しています。

ドリームチーム

一方は、ブランドの創造的な魂であるリサ・オウ（欧逸柔）氏でした。ニューヨークの世界的に有名なパーソンズ美術大学を卒業後、彼女はJ. CrewやBadgley Mischkaといった米国の高級ファッションブランドの厳しいアトリエでその技術を磨きました。9その経験から、彼女は服の構造、生地の技術、そして世界のファッション業界の美的基準に対する深い理解を得ていました。彼女は創業者でありデザインディレクターとして、製品の外観、感触、機能の責任者であり、そのビジョンを担う存在でした。4

もう一方は、ブランド成長の立役者であるミア・ワン（王佳音）氏です。彼女の経歴もまた印象的でしたが、全く異なる分野でのものでした。オハイオ州立大学を卒業後、彼女はニューヨーク本社で下着大手ヴィクトリアズ・シークレット初の東洋系バイヤーという画期的な役職に就きました。11この経験により、彼女は世界の女性アパレル市場に関するかけがえのない知識を得ました。しかし、最も重要な役割は中国に帰国してからでした。彼女は小紅書（シャオホンシュー）という新興スタートアップに加わり、新たに立ち上げられたEコマース部門で2番目の従業員となりました。9そこで彼女はゼロから2つの主要カテゴリーの構築に貢献し、中国で最も強力なソーシャルコマースプラットフォームにおける比類ない、内部からの理解を深めました。MAIA ACTIVEでは、彼女は共同創業者兼CEOとして、オペレーション、マーケティング、そして全体的な成長戦略を推進する実用的な力となりました。1

このパートナーシップこそが、MAIAの揺るぎない強みでした。単なるデザイナーとビジネスパーソンの組み合わせではありません。二つの世界の融合でした。リサ氏は世界的なデザインの信頼性をもたらし、製品が品質と美的感覚においてあらゆる国際ブランドと競合できることを保証しました。ミア氏は中国独自のデジタルエコシステムに関する深く構造的な知識をもたらしました。小紅書での経験は、彼女が製品をマーケティングするためにプラットフォームを「どう使うか」を知っていただけでなく、そのアルゴリズムの仕組み、コミュニティのダイナミクス、そして消費者の心に製品への欲求を「種まき」する（种草、*zhǒng cǎo*）という繊細な技術を理解していたことを意味します。新しいデジタル中国において、何を正確に作り、どう売るかを知っているこの組み合わせは、国内外の競合他社には再現が難しい強力な方程式だったのです。

核心的な洞察：「どうもしっくりこない」

MAIA ACTIVEのアイデアは、シンプルで個人的、そして深く共感できる不満から生まれました。2010年代半ばに中国の都市部の女性たちの間でフィットネス文化が定着し始めた頃、熱心なフィットネス愛好家であるリサ氏自身が、大手欧米ブランドのプレミアムアクティブウェアが、彼女の体には全く合わないと感じていました。11これは、彼女の周りの数えきれないほどの他の女性たちも同様に抱えていた問題でした。

問題は具体的で慢性的なものでした。背の高い欧米女性の体型に合わせてデザインされているレギンスは、長すぎて足首で不快にたるむことがよくありました。ウエストバンドは典型的なアジア人のウエストとヒップの比率に合わず、背中が浮いたり、ワークアウト中にずり落ちたりすることがありました。スポーツブラもまた大きな不満点でした。デザインが様々な体型を考慮しておらず、厄介な「副乳」（副乳、*fù rǔ*）がはみ出たり、最も必要な場所で十分なサポートが得られなかったりすることがありました。15色のパレットも合わず、異なる肌の色に合わせてデザインされており、アジアの美的感覚では場違いに感じられることが多かったのです。

これはニッチな不満ではありませんでした。巨大な、しかし未対応の市場ニーズだったのです。何百万人もの女性が、自信をつけようとしているまさにその時に、不快感や居心地の悪さを感じさせる製品にプレミアム価格を支払わされていたのです。この共通の不満から、2016年にMAIA ACTIVEのミッションが形成されました。「アジア女性のために特別にデザインされた」（专为亚洲女性设计）高性能で美しいアクティブウェアブランドを創造すること。11これは単なる巧妙なマーケティングスローガンではなく、会社全体の核となる設計原則となり、彼らの帝国を築く基盤となる「より良いフィット感」の約束となったのです。

第II部：コミュニティという織物を紡ぐ

製品がアジア人の身体のためにデザインされたとすれば、ブランドは現代中国の精神のために築かれました。MAIA ACTIVEの成功は、単に優れた仕立てだけではありませんでした。それは、時代精神を完璧に捉えた、マーケティングとコミュニティ構築への革新的なアプローチにありました。従来のトップダウン型ブランド構築モデルを拒否することで、彼らは顧客の生活そのものに深く溶け込んだのです。

DTC革命

MAIA ACTIVEは創業当初からDTC (Direct-to-Consumer) モデルで運営していました。9これは深い意味合いを持つ戦略的選択でした。基本的なレベルでは、従来の流通業者や小売業者を迂回し、流通コストを削減し、製品自体により多くの投資を行うことを可能にしました。ブランドは、同価格帯の競合他社と比較して、衣料品コストが3倍近く高いと主張しており、高品質な素材と職人技へのこだわりを証明しています。2

しかし、DTCモデルの真の力は、そこから得られるデータと、それが育む顧客との関係にありました。ソーシャルメディア広告の最初のクリックから、Tmallストアやウェブサイトでの最終購入まで、顧客体験全体をコントロールすることで、MAIA ACTIVEは強力なリアルタイムフィードバックループを構築しました。12彼らは何が売れているかを確認し、顧客レビューを即座に読み、ユーザーに直接アンケートを行うことで、驚くべきスピードでデザインを繰り返し改善することができました。直接のフィードバックに基づいてウエストバンドを1センチ調整するといった芸当は、季節ごとの卸売サイクルに依存する老舗ブランドでは不可能だったのです。

解説ボックス：小紅書（シャオホンシュー）を解読する

MAIA ACTIVEを理解するためには、小紅書（シャオホンシュー）、別名「Little Red Book」を理解する必要があります。アメリカの読者にとっては、インスタグラム、ピンタレスト、そして非常に信頼性の高いYelpが一つになった、視覚的に美しいモバイルアプリと例えるのが最もシンプルでしょう。しかし、それだけではその文化的重みを捉えきれません。小紅書は、中国における女性向け消費財ブランドの紛れもない「キングメーカー」です。これはユーザー生成コンテンツ（UGC）に基づいて構築された世界であり、美しくキュレーションされた写真と詳細な製品レビュー（「ノート」（笔记、*bǐjì*）として知られる）が消費者の信頼の基盤を形成します。影響力は企業広告からではなく、KOL（Key Opinion Leader）による本物らしい「種まき」（シーディング）キャンペーン、そしてさらに強力には、KOC（Key Opinion Consumer）として知られるマイクロインフルエンサーや一般ユーザーから生まれます。現代の中国女性をターゲットとするブランドにとって、小紅書での成功は選択肢ではなく、全てなのです。8

「シスターフッド」戦略

ミア・ワン氏のこのエコシステムに対する内部知識を武器に、MAIA ACTIVEは華麗としか言いようがないマーケティング戦略を実行しました。彼らは、当時、プレミアムブランドとしてはほとんど前例のない、Aリストの有名人を起用する従来の費用のかかる道を意図的に避けたのです。11代わりに、真正性とコミュニティに焦点を当て、ゼロからブランドを構築しました。

彼らのアプローチは二段階でした。まず、彼らのモデルとして、*sù rén*（素人）—つまり一般の人々や実際の顧客を起用することを提唱しました。9製品ページやソーシャルメディアのフィードをスクロールすると、顧客は自分に似た女性たちを目にしました。大胆な行動として、ブランドは旗艦店のショーウィンドウにプラスサイズのマネキンを展示することさえ行いました。これは、単一の狭い美の基準が支配しがちな市場における、強力な包括性の表明でした。9これにより、即座の親近感と信頼感が生まれました。メッセージは明確でした。「私たちの服を着るのにスーパーモデルである必要はない。あなたはすでに私たちの一員なのだ。」

第二に、彼らは「MAIA FUN CLUB」と呼ばれる活気あるオフラインコミュニティを通じて、この帰属意識を育みました。16これはブランドの理念が具現化されたものです。2017年から、クラブは中国主要都市で数百ものイベントを開催しました。これらは標準的な、殺風景なジムのクラスではありませんでした。想像力に富み、楽しく、インスタ映えする体験ばかりでした。例えば、「ドーガ」（愛犬とのヨガ）、都市の湖でのパドルボードヨガ、エレクトロニックミュージックに合わせた暗闇で光るヨガパーティーなどです。19決定的に重要なのは、これらのイベントが販売機会としてではなく、「シスターフッド」（姐妹情谊）を築くための真のコミュニティの集まりとして位置づけられたことである。6それらは友人を作り、経験を共有し、運動の喜びを祝う場所であり、いかなる広告キャンペーンよりもはるかに効果的にユーザーとブランドの間の感情的な絆を強めました。

この戦略は、中国で急成長する「彼女経済」（她经济）の文化的ニュアンスを巧みに活用した名手でした。2007年に造語されたこの言葉は、所得の増加と社会的自立により消費市場で支配的な力を持つようになった女性たちが振るう、巨大で成長する経済力を指します。21これは単に女性がより多くのものを購入するというだけでなく、価値観の根本的な変化を意味します。「彼女経済」は、自己啓発、ウェルネス、そして感情的・心理的な充足感をもたらす経験への支出によって推進されます。23MAIA ACTIVEはこれを直感的に理解していました。多くの現代中国女性にとって、ウェルネスは運動能力の完璧さを追求する孤独な活動ではなく、社会的つながり、セルフケア、自己実現と絡み合ったホリスティックな実践であると認識していたのです。遠い、憧れのアイドルではなく、支え、励ます「姉妹」であるブランドを構築することで、彼らは顧客を熱心な伝道者へと変え、顧客は自ら口コミを広め、小紅書のようなプラットフォームに、現代の中国ブランドの生命線である本物のユーザー生成コンテンツで満たしたのです。

第III部：「ウエストの精」パンツとヨガマットを巡る戦い

強力なブランドストーリーと忠実なコミュニティは不可欠ですが、競争の激しいアパレル市場では、主力製品がなければ何の意味もありません。MAIA ACTIVEにとって、その製品は「腰精褲」（Yao Jing Ku）でした。文字通りには「ウエストシェイピングパンツ」と訳されますが、より魔法のような「ウエストの精のパンツ」という含意を持つものです。これはブランドの哲学を完璧に体現し、大成功を収め、その後の全ての財務基盤を築きました。11

主力製品

「ウエストの精」パンツは、単なるもう一つのレギンスではありませんでした。それは、ユーザーへの深い共感から生まれた設計品でした。1,000件以上のユーザーアンケートと数えきれないほどのフォーカスグループを通じて、MAIAチームは重要な心理学的洞察を発見しました。多くの女性、特にフィットネスを始めたばかりの女性にとって、最も差し迫ったニーズは吸湿速乾性や筋肉の圧縮ではなかったのです。それは、引き締まった体で自信に満ちた常連客でいっぱいのジムに入っていくときに感じる最初の自己意識と不安の波を克服することでした。

ワークアウトが始まる*前*から、ワークアウトウェアを着て気分良くいたい、というニーズです。

「ウエストの精」パンツは、まずこの感情的な問題を解決するためにデザインされました。アジア人の体型に合うよう、細部に至るまで綿密に設計されています。15

  • ハイウエスト：ウエストラインは、へその約1センチ上にくるように高く設定されており、下腹部を隠し、視覚的に脚を長く見せるのに最適な高さとされました。
  • 「スマイルライン」：ブランドは、パンツの背面に独自のM字型シームを開発・特許取得し、「スマイルライン」（微笑线）と名付けました。これはヒップを微妙に持ち上げ、形を整える効果を生み出しました。19
  • サポート性のあるウエストバンド：幅広のウエストバンドは3層の高弾性メッシュで構成され、体幹にしっかりとしかし快適なサポートを提供し、高負荷の動き中の「プルプル」という不快な揺れを防ぎました。15

その結果、ほとんど魔法のような約束を果たす製品が誕生しました。これを履けば、即座に引き締まって見え、自信を感じるのです。市場の反応は爆発的でした。このパンツは社会現象となり、2022年までに単一の製品ラインで30万枚以上を販売し、真の主力製品としての地位を確立しました。25

フィットの科学

この成功は偶然ではありませんでした。研究開発への真剣な取り組みに裏打ちされていました。2020年、同社は自社内の研究開発ラボ「MAIA-Lab™」を立ち上げ、生地技術とフィットサイエンスに特化したイノベーションへの取り組みを正式化しました。16彼らはボディスキャンデータの世界的なリーダーであるALVANONと協力し、数千人のアジア女性の3Dスキャンに基づいた独自のサイジングシステムを開発し、パターンが推測ではなくデータに基づいていることを保証しました。12

生地もまた重要な戦場でした。MAIAは、台湾紡織総合研究所（TTRI）のような世界クラスの機関や、ライクラ社、NILITといった有名サプライヤーと提携し、独自の素材を開発しました。12彼らは、「MAMA-MIA」のような独自の生地シリーズを開発しました。これは「第二の肌」や「赤ちゃんの肌」のように感じられる極細ニットで、運動中に究極の快適さをもたらす「ヌード」感覚を提供します。16この技術的優位性を強調するため、MAIAの実店舗ではしばしば「ファブリックミュージアム」と銘打った専用の触覚展示が行われ、顧客は様々な素材を見て触れることで、ブランドの品質が表面的なものではないことを理解することができました。11

ダビデとゴリアテの物語

主力製品と忠実な顧客層を擁し、MAIA ACTIVEは世界のアスレジャー市場における紛れもない巨人であるルルレモンに挑む準備ができていました。カナダのこの大手企業は、技術的なパフォーマンスと高いステータス、憧れのライフスタイルに基づいた強力なブランドを築き、中国のプレミアムヨガウェア市場で長らく支配的でした。2真っ向勝負は自殺行為に等しいでしょう。代わりに、MAIA ACTIVEは強力な文化的追い風を巧みに利用した、見事な迂回作戦を実行しました。

解説ボックス：国潮（グォチャオ）の波

MAIA ACTIVEの台頭は、国潮（グォチャオ）と呼ばれる「ナショナルウェーブ」の爆発と完璧に一致しました。これは単なるトレンド以上のものです。特に中国のミレニアル世代とZ世代の消費者の間で起きている、深遠な文化的変化を意味します。現代的でグローバルなデザイン美学と中国文化の要素、そして地元消費者への深い理解を融合させた国内ブランドへの愛国心の高まりと新たな嗜好を表しています。27「外国製品の方が優れている」と反射的に信じる時代は終わったのです。若い消費者は今、彼らを「理解している」自国のブランドを積極的に探し、擁護し、そのつながりや共感のためにプレミアムを支払うことを厭いませんでした。29「アジア人のための服」という理念とプレミアムなポジショニングを持つMAIA ACTIVEは、ウェルネス分野における典型的な

国潮ブランドだったのです。

MAIAはルルレモンよりも優れようとするのではなく、魅力的な代替案を提供しました。エリートアスリートのための「プロのコーチ」としてではなく、フィットネスの旅を進む一般女性のための「支える姉妹」として自らを位置づけたのです。15この差別化は、彼らの戦略のあらゆる面で明らかでした。

ブランドコア・アイデンティティターゲット顧客価格帯（ヨガパンツ）主なマーケティングメッセージコミュニティモデル
MAIA ACTIVE支える姉妹フィットネス初心者 / スタイルを意識する都市生活者360〜500人民元（約50〜70米ドル）7「私らしくて良い」「なりたい自分になれる」18シスターフッド / MAIA FUN CLUB15
ルルレモンプロのコーチ本格的なアスリート / 裕福なライフスタイルを志向する層830〜1160人民元（約115〜160米ドル）31「汗をかく人生」 / 技術的なパフォーマンスアンバサダー / 店内クラス15

この表は、MAIAが利用した戦略的な隙間を明確に示しています。ルルレモンが技術的な完璧さを高価格で販売する一方で、MAIAは「手の届くプレミアム」を提供しました。その価格帯はルルレモンよりも大幅に低かったものの、品質を示すには十分な高さであり、中国の中間層の成長にとって最適な位置を占めました。7そのマーケティングは、過酷なパフォーマンスではなく、自己受容に関するものでした。そのコミュニティは、エリートアスリート性ではなく、楽しさと友情に関するものだったのです。欧米ブランドの高性能という物語に威圧されたり、見過ごされたりしていると感じていた顧客層の心理的・感情的ニーズに焦点を当てることで、MAIA ACTIVEは巨大で非常に収益性の高いニッチ市場を切り開いたのです。

第IV部：巨人による抱擁：出口戦略の論理

2020年代初頭までに、MAIA ACTIVEは単なる駆け出しのスタートアップではなく、中国のアパレル市場における手ごわいプレーヤーとなっていました。ブランドの成長は急速でした。2017年のプレAラウンドでの資金調達後、A、B、C各資金調達ラウンドを通じて、セコイア・キャピタル、チャイナ・グロース・キャピタル、CMCキャピタルといった優良投資家たちを引きつけました。11この資本の流入がその拡大を後押ししました。2019年にはオンライン売上が既に1億人民元を超えていました。162021年には総売上高が3億人民元に達し、2022年には5億人民元（約7,000万米ドル）に急増し、ベンチャー支援を受けた消費財ブランドとしては珍しい完全な黒字化を達成しました。9

成長の限界

この目覚ましい成長にもかかわらず、創業者は水平線に暗雲が立ち込めていることに気づき始めました。ブランドは典型的な「創業者のジレンマ」に直面していたのです。リサ・オウ氏の率直な回想は、彼らが直面した内部の課題を明らかにしています。10特に2023年には約40店舗の実店舗展開を推進するにつれて、同社が規模を拡大するにつれて、創業者は情熱を持てず、また適応していなかった業務、すなわち複雑な人事管理、投資家との関係、大規模な財務監督などにますます手一杯になっていました。10

より重要なことに、リサ氏は次の成長フェーズに必要なスキルは根本的に異なると認識していました。彼女は安踏のような巨大企業の洗練された小売運営に感銘を受け、上海のアークテリクス旗艦店の印象的な運営をオフライン世界で勝つために必要なものとして挙げました。10MAIAは小売管理とサプライチェーンの物流においてボトルネックに直面しており、これらはどんなに賢いスタートアップであっても、確立された大企業の絶対的な規模と経験には太刀打ちできない分野でした。売却の決定は降伏ではなく、戦略的な認識でした。真に中国でナンバーワンのヨガブランドになるためには、MAIAは「より大きな木に接ぎ木される」必要があったのです。10安踏との交渉は2023年6月に始まり、10月までに迅速にまとまりました。これは双方にとって明確な戦略的適合性があることを示しています。10

安踏の壮大な戦略

安踏の視点から見ると、今回の買収は大成功でした。スポーツウェア大手である安踏は長らく巧みな買収者でしたが、MAIA ACTIVEは同社にとって初めての中国国内ブランドの買収でした。34その論理は明白でした。安踏は、2025年までに女性向けカテゴリー事業の売上を驚くべき200億人民元にまで拡大するという野望を公言していました。7中核ブランドである安踏とフィラ部門は順調に進展していましたが、急成長する女性ウェルネス分野において、深い信頼性を持つ専用のプレミアムブランドを欠いていたのです。7

MAIA ACTIVEはこの隙間を完璧に埋めました。安踏は、ゼロから同様のブランドを構築するために何年もの時間と数億ドルを費やす代わりに、既に熱狂的な信者、実績のある製品、強力なブランドストーリー、そして現代女性消費者に関する貴重なデータを持つブランドを取得することができたのです。2安踏の公式発表では、今回の買収は「グループの女性ビジネスセグメントにとって良い補完」であり、安踏自身のブランド運営、小売管理、サプライチェーンにおける能力がMAIAの「成長可能性をより良く実現する」のに役立つと述べられています。2これは古典的な相乗効果の組み合わせでした。MAIAがブランドの魂と消費者洞察を提供し、安踏が運営力と財務力をもたらしたのです。

統合と転換

統合はほぼ即座に始まり、変化は迅速かつ決定的なものでした。安踏は自身の経験豊富な役員を配し、運営を専門化させました。新しい取締役会長の畢明偉は安踏のグループCFOであり、2024年5月には、安踏の元小売担当副社長であった趙光勛がMAIAの新社長に任命されました。1

新体制は、すぐに安踏の戦略を実行し始めました。製品ラインは効率化され、ヨガウェアへの集中を強化するため、非中核SKUの10〜15%が削減されました。25小売戦略はアップグレードされ、小規模なブティックから、より大規模で没入感のある「体験型ホール」へと移行しました。10上海では新しい「ヨガスタジオ」コンセプトストアがオープンし、ボタン一つで小売スペースがヨガの練習エリアに変形する可動式ラックが特徴でした。35

しかし、最も顕著で、かつ議論を呼ぶ可能性のある変化は2024年5月に起こりました。MAIA ACTIVEは、史上初の主要ブランドアンバサダーとして、非常に人気のある女優兼歌手の虞書欣（Yu Shuxin）を起用すると発表したのです。19このキャンペーンでは、彼女を「スリーハイガール」（高能量、高情绪价值、高配得感）—高いエネルギー、高い感情的価値、そして高い自己肯定感—の象徴として位置づけました。19この動きは、ブランドが長年掲げ、高く評価されてきた「一般の人々」戦略とは全く対照的でした。メインストリームの有名人を起用するという決定は、ニッチなコミュニティ構築から、マスマーケットでの認知度と規模拡大を目指す戦略への根本的な転換を示したのです。

この戦略的転換は、MAIAの新しい章の中心にある核となる緊張を象徴しています。ブランド本来の魅力は、その真正性と、有名人マーケティングの技巧を明確に拒否して育んできたピアツーピアの「シスターフッド」に根ざしていました。一方、安踏の戦略は、他のブランドで成功を収めているように、規模の力、運営効率、そしてAリストの有名人がもたらす広範なアピールに依存しています。虞書欣の起用は、これら二つの哲学が共存できるかどうかの最初の大きな試金石となります。「私たちはみんなMAIAガールズ」という約束の上に築かれたブランドが、ある一人の少女が突然数百万ドル規模のスーパースターになったとき、その魂を保ち続けることができるでしょうか？その答えは、ブランドの未来を決定し、国潮（グォチャオ）ムーブメント全体にとって、成功の代償に関する重要な教訓を提供するでしょう。

結論：新時代にフィットする新たな形

MAIA ACTIVEの8年間の道のりは、シンプルなアイデアが見事に実行されたことの証です。リサ・オウ氏とミア・ワン氏は、単にレギンスを売るだけでなく、アジア女性を理解し、称賛する製品とブランドへの根深いニーズを特定しました。彼らは、データに基づいたデザイン、本物のコミュニティ構築、そして自己受容という力を与える精神を織り交ぜた企業を築き上げました。西洋の巨大企業の支配に異議を唱えるだけでなく、新世代の中国の起業家にとっての青写真も提供する、収益性があり、影響力のあるブランドを創造したのです。

今日、MAIA ACTIVEは分岐点に立っています。安踏による買収は、その未来を確保し、「中国ナンバーワンのヨガブランド」という大胆な目標を達成するために必要な資本、サプライチェーンの熟練、小売りの専門知識を提供しました。25相乗効果の可能性は計り知れません。安踏は生産を合理化し、オフライン展開を加速させ、その莫大な資源を活用して、創業者が夢見ていた以上の高みへとMAIAを押し上げることができます。5

しかし、大手企業によるこの抱擁には、固有のリスクが伴います。MAIA ACTIVEのまさにその本質は、その親密さ、真正性、そして「私たちのため、私たちによる」という感覚にありました。一般の顧客をモデルとして起用することから、有名ブランドアンバサダーを起用することへの転換は、この新しい方向性の最も強力な象徴です。それは計算されたトレードオフなのです。ニッチな「シスターフッド」の深い繋がりを、スターダムの広範で強力な影響力のために犠牲にすること。

MAIA ACTIVEは、スタートアップの魂と企業組織の体をうまく融合させることができるでしょうか？その事業を拡大しながら、そもそも愛されたその真正な精神を希薄にすることなく進めることができるでしょうか？この物語の次の章は、忠実な顧客だけでなく、中国およびそれ以外の消費財業界全体から注視されるでしょう。コミュニティから生まれたブランドが、巨大企業に吸収された後も繁栄できるかどうかという、魅力的でリアルタイムな実験となるでしょう。フィット感は異なるかもしれませんが、MAIA ACTIVEにとって、その未来を形作る挑戦はまだ始まったばかりなのです。

Works cited

  1. 安踏收购74天，MAIA创始人出走 – 中国企业家网, accessed June 23, 2025, http://www.iceo.com.cn/article/54ebfc37-0f94-4052-ba4e-ea0771f2c0a8
  2. 安踏收购MAIA ACTIVE75%股权，入局瑜伽赛道 – 证券时报, accessed June 23, 2025, https://www.stcn.com/article/detail/1006934.html
  3. 安踏收购本土瑜伽品牌MAIA ACTIVE，瞄准女性市场, accessed June 23, 2025, https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020231016858687.html
  4. MAIA ACTIVE大股东已变安踏创始人也撤了 – 东方财富, accessed June 23, 2025, https://wap.eastmoney.com/a/202401032950650613.html
  5. 安踏收购MAIA：看“大哥”如何运营女性板块、如何操盘“新消费” – 经济观察网, accessed June 23, 2025, http://www.eeo.com.cn/2024/0105/624864.shtml
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  7. 收购国产瑜伽服饰品牌MAIA Active – 方正证券, accessed June 23, 2025, https://www.foundersc.com/u/cms/www/ZX/20231017/e06da0f654134e4991cb54bf238fd268.pdf
  8. 從國產第一美妝品牌“完美日記”的崛起，總結小紅書爆款行銷策略, accessed June 23, 2025, https://www.businessgo.hsbc.com/zh-Hant/article/xiaohongshuwangmeiriji
  9. 专访MAIA ACTIVE王佳音：品牌要能听到用户的声音，今年已全面实现盈利 – 21财经, accessed June 23, 2025, https://m.21jingji.com/article/20221016/herald/e61658af6ba462683cfe7c2a616e8cb0.html
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  31. 上海女生卖瑜伽服，2500亿安踏出手了 – 21财经, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20231018/herald/9c4d2d87f2d2d5318144e916c593893f.html
  32. 助力亚洲女性成就更好的自己MAIA ACTIVE全国首家旗舰店亮相上海新天地 – ELLE中文网, accessed June 23, 2025, https://www.ellechina.com/fashion/news/a41541463/maia-active-power-hub-opens-in-xintiandi-shanghai/
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  34. 安踏买下的新品牌，带着lululemon的影子 – 财经》客户端, accessed June 23, 2025, https://news.caijingmobile.com/article/detail/503327?source_id=40
  35. MAIACITIVE 开出首家工作室概念店 – 晋江经济报, accessed June 23, 2025, https://jjjjb.fjdaily.com/pad/con/202411/26/content_413577.html
  36. 华丽志– 联结全球时尚创新· 赋能中国品牌成长, accessed June 23, 2025, https://luxe.co/

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Aris

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