Китайский трон спортивной одежды: успех «женской экономики» MAIA ACTIVE и будущее под крылом ANTA

В высококонкурентном мире китайских потребительских брендов, где состояния сколачиваются и рушатся быстрее, чем тренд успевает стать вирусным, осень 2023 года нанесла двойной удар, который вызвал волнение во всей индустрии. Сначала, 16 октября, прозвучало сенсационное объявление: ANTA Sports, гигант спортивной одежды из провинции Фуцзянь, часто называемый «китайским Nike», приобрел контрольный пакет в 75,13% акций MAIA ACTIVE — популярного шанхайского бренда одежды для йоги.¹ Для бренда, ставшего любимцем венчурных капиталистов и городских миллениалов, поглощение устоявшимся гигантом стало знаменательным событием, знаком его неоспоримого успеха.

Но именно второе объявление, сделанное всего 74 дня спустя, действительно ознаменовало конец эпохи. 29 декабря соучредитель и визионер в области дизайна MAIA ACTIVE, Лиза Оу, опубликовала трогательное сообщение в своих личных соцсетях: она сложит с себя повседневные операционные обязанности.¹ Эта новость подтвердила то, о чем инвестиционное сообщество шепталось уже несколько дней. Творческая сила, воплотившая MAIA ACTIVE в жизнь, передавала бразды правления.

Эта совокупность событий — громкое приобретение, за которым последовал уход основателя — воплощает одну из самых захватывающих деловых историй современного Китая. Она поднимает фундаментальный вопрос: что путь MAIA ACTIVE, от разочарования основателя в шанхайской квартире до ценного актива в многомиллиардном портфеле, может рассказать нам о создании бренда, понимании современной китайской женщины и окончательной судьбе успешных стартапов в современном Китае? Эта история не только о леггинсах, но и о наследии, это тематическое исследование того, как бренд может уловить дух времени и как сложен расчет, когда видение основателя сталкивается с мощной логикой корпоративного масштаба. Это история бренда, который одел целую революцию, чтобы теперь оказаться на пороге новой, неопределенной.

---

Справка: Главные действующие лица

• MAIA ACTIVE: Премиальный бренд спортивной одежды, изначально ориентированный на цифровые платформы, основанный в Шанхае в 2016 году. Он вышел на ведущие позиции благодаря своей ключевой философии создания одежды «Сделано для азиатов», что глубоко откликалось у поколения потребительниц, которые чувствовали себя проигнорированными западными брендами.²
• ANTA Group: Отечественный китайский титан спортивной одежды с рыночной капитализацией в десятки миллиардов долларов. Известная своей агрессивной и очень успешной стратегией приобретений, ANTA построила разветвленную империю, покупая и возрождая такие бренды, как Fila (в Китае), японский высокопроизводительный бренд Descente, а также весь портфель Amer Sports, который включает мировые иконы, такие как Arc’teryx и Salomon.²

---

Уход основателя после приобретения — это не просто строчка в плане корпоративной реструктуризации. В данном случае это глубоко символичный момент для целого поколения китайских стартапов. MAIA ACTIVE был ярким примером волны «новых потребительских» брендов, которая прокатилась по Китаю примерно с 2016 по 2021 год. Эти бренды родились в социальных сетях, подпитывались венчурным капиталом и строились на глубоком понимании цифровой культуры.⁸ Однако, когда золотая эра легкого онлайн-роста и изобилия капитала подходила к концу, многие из этих «цифровых любимцев» начали упираться в потолок.¹

Собственное объяснение Лизы Оу своего ухода раскрывает этот критический переломный момент. В исключительно откровенном интервью, опубликованном в начале 2025 года, она отметила, что ее навыки идеально подходили для фазы создания бренда «от нуля до единицы». Однако, когда MAIA ACTIVE выросла до 40 традиционных офлайн-магазинов, она осознала, что фаза масштабирования «от единицы до десяти» требовала совершенно иного набора навыков — того, где доминируют крупномасштабное управление розничной торговлей и операционная логистика, области, в которых такой гигант, как ANTA, превосходил других.¹⁰ Ее личное решение отражает реальность всей отрасли: творческий гений по созданию сообществ, который запускает успешный стартап, — это не то же самое, что операционная экспертиза в управлении цепочками поставок, необходимая для управления национальной розничной империей. Для бренда, который перерос стадию стартапа, но еще не был готов к IPO на охлаждающемся рынке, приобретение таким стратегическим гигантом, как ANTA, было не признаком неудачи, а, возможно, самым логичным — и прибыльным — путем вперед. Таким образом, история MAIA — это определяющая повесть о созревании этого сектора, хроника того, что происходит, когда новая цифровая волна разбивается о берега корпоративной реальности.

Часть I: История двух основателей и универсальная проблема

Зарождение MAIA ACTIVE — это классическая история стартапа, но с уникальным современным, бикультурным поворотом. Ее успех основывался на команде основателей, чьи навыки были не просто взаимодополняющими, но идеально синергичными, представляя собой слияние «искусства» и «бизнеса», западного чувства дизайна и китайской цифровой смекалки.

Команда мечты

С одной стороны была Лиза Оу (欧逸柔) — творческая душа бренда. Выпускница всемирно известной Нью-Йоркской школы дизайна Parsons, она оттачивала свое мастерство в требовательных ателье ведущих американских домов моды, таких как J. Crew и Badgley Mischka.⁹ Ее опыт дал ей глубокое понимание конструирования одежды, технологий тканей и эстетических стандартов мировой индустрии моды. Она была основателем и директором по дизайну, визионером, отвечающим за внешний вид, ощущения и функциональность продукта.⁴

С другой стороны была Миа Ванг (王佳音) — архитектор роста бренда. Ее резюме было не менее впечатляющим, но в совершенно иной области. После окончания Университета штата Огайо она получила новаторскую роль первого в истории азиатского закупщика для гиганта белья Victoria’s Secret в его штаб-квартире в Нью-Йорке.¹¹ Этот опыт дал ей бесценный опыт и понимание мирового рынка женской одежды. Но ее самая важная роль началась после возвращения в Китай. Она присоединилась к начинающему стартапу Xiaohongshu, став вторым сотрудником в его только зарождающемся отделе электронной коммерции.⁹ Там она помогла с нуля создать две основные категории, получив беспрецедентное, инсайдерское понимание самой мощной платформы социальной коммерции Китая. В MAIA ACTIVE она была соучредителем и генеральным директором, прагматической силой, движущей операционной деятельностью, маркетингом и общей стратегией роста.¹

Это партнерство стало основополагающим преимуществом MAIA. Это был не просто случай, когда дизайнер объединился с бизнесменом. Это было слияние двух миров. Лиза привнесла глобальную репутацию в дизайне, гарантируя, что продукт сможет конкурировать по качеству и эстетике с любым международным брендом. Миа принесла глубокие, структурные знания уникальной цифровой экосистемы Китая. Ее время в Xiaohongshu означало, что она не просто знала, как использовать платформу для продвижения продукта; она понимала ее алгоритмическую душу, динамику ее сообщества и тонкое искусство «посева интереса» (种草, zhǒng cǎo) — процесса формирования желания приобрести продукт в умах потребителей. Эта комбинация точного знания что производить и как продавать в новом цифровом Китае была мощной формулой, которую немногие конкуренты, иностранные или отечественные, могли бы надеяться повторить.

Ключевое открытие: «Просто не сидит».

Идея создания MAIA ACTIVE родилась из простого, личного и глубоко понятного разочарования. Когда в середине 2010-х годов среди городских китаянок стала набирать обороты фитнес-культура, Лиза, сама страстная любительница фитнеса, обнаружила, что премиальная спортивная одежда от ведущих западных брендов просто не подходила для ее тела.¹¹ Это была проблема, которую разделяли бесчисленные другие женщины вокруг нее.

Проблемы были специфичными и постоянными. Леггинсы, разработанные для пропорций более высоких западных женщин, часто были слишком длинными, неудобно собирались на щиколотках. Пояса не подходили для типичного азиатского соотношения талии и бедер, что приводило к отставанию сзади или сползанию во время тренировки. Спортивные бюстгальтеры были еще одной серьезной проблемой; дизайн часто не учитывал различные типы телосложения, что приводило к печально известной «боковой груди» (副乳, fù rǔ) или предлагал недостаточную поддержку там, где она была нужна больше всего.¹⁵ Даже цветовые палитры казались неподходящими, разработанными для других оттенков кожи и часто выглядевшими неуместно в азиатском эстетическом контексте.

Это не была нишевая жалоба; это была огромная, неудовлетворенная потребность рынка. Миллионы женщин просили платить премиальные цены за продукты, которые заставляли их чувствовать себя некомфортно и неуверенно именно в тот момент, когда они пытались обрести уверенность. Из этого общего разочарования в 2016 году была сформирована миссия MAIA ACTIVE: создать высокопроизводительный, эстетически красивый бренд спортивной одежды, «разработанный специально для азиатских женщин» (专为亚洲女性设计).¹¹ Это был не просто умный маркетинговый слоган; это стало ключевым инженерным принципом всей компании, обещанием лучшей посадки, которое станет основой их империи.

Часть II: Сплетая ткань сообщества

Если продукт был разработан для азиатского тела, то бренд был создан для современной китайской души. Успех MAIA ACTIVE заключался не только в превосходном крое; это был революционный подход к маркетингу и созданию сообщества, который идеально уловил дух времени. Отвергая старую модель построения бренда сверху вниз, они вплелись в саму ткань жизни своих клиентов.

Революция DTC-модели (прямых продаж потребителю)

С самого начала MAIA ACTIVE работала по модели прямых продаж потребителю (DTC).⁹ Это был стратегический выбор с глубокими последствиями. На базовом уровне это позволило им обойти традиционных дистрибьюторов и розничных продавцов, сократив затраты на канал сбыта и инвестировав больше в сам продукт. Бренд утверждал, что его затраты на производство одежды были почти в три раза выше, чем у конкурентов с аналогичными ценами, что является свидетельством его внимания к качественным материалам и мастерству.²

Но истинная сила модели DTC заключалась в данных и отношениях, которые она способствовала развитию. Контролируя весь путь клиента, от первого клика по рекламе в социальных сетях до окончательной покупки в их магазине Tmall или на веб-сайте, MAIA ACTIVE создала мощную петлю обратной связи в реальном времени.¹² Они могли видеть, что продавалось, мгновенно читать отзывы клиентов и напрямую опрашивать своих пользователей, что позволяло им невероятно быстро итерировать дизайн. Пояс можно было отрегулировать на один сантиметр на основе прямой обратной связи — достижение, невозможное для традиционного бренда, зависящего от сезонных оптовых циклов.

---

Справка: Расшифровка Xiaohongshu (小红书)

Чтобы понять MAIA ACTIVE, необходимо понять Xiaohongshu, или «Маленькую Красную Книгу». Для американской аудитории простейшая аналогия — это гибрид Instagram, Pinterest и очень надежного Yelp, объединенный в одно визуально потрясающее мобильное приложение. Но даже это не передает ее культурного значения. Xiaohongshu — это бесспорный создатель лидеров для потребительских брендов, ориентированных на женщин, в Китае. Это вселенная, построенная на пользовательском контенте (UGC), где красиво подобранные фотографии и подробные обзоры продуктов, известные как «заметки» (笔记, bǐjì), формируют основу потребительского доверия. Влияние исходит не от корпоративной рекламы, а от выглядящих аутентично кампаний по «посеву интереса» от лидеров мнений (KOL) и, что еще более мощно, от микроинфлюенсеров и обычных пользователей, известных как ключевые потребители мнений (KOC). Для бренда, ориентированного на современную китайскую женщину, успех на Xiaohongshu — это не просто вариант, это всё.⁸

---

Стратегия «Сестринства»

Вооружившись инсайдерскими знаниями Миа Ванг об этой экосистеме, MAIA ACTIVE реализовала блестящую маркетинговую стратегию. Они сознательно отказались от традиционного, дорогостоящего пути найма знаменитостей первой величины для рекламных кампаний — решение, которое в то время было почти неслыханным для премиум-бренда.¹¹ Вместо этого они строили свой бренд с нуля, сосредоточившись на аутентичности и сообществе.

Их подход был двояким. Во-первых, они выступали за использование су жэнь (素人) — термина, обозначающего обычных людей или реальных клиентов, — в качестве своих моделей.⁹ Просматривая их страницы продуктов или ленты в социальных сетях, покупатели видели женщин, похожих на них самих. Смелым шагом было то, что бренд даже разместил манекены больших размеров в витринах своих флагманских магазинов, что стало мощным заявлением об инклюзивности на рынке, часто доминирующем одним, узким стандартом красоты.⁹ Это сразу же создало чувство узнаваемости и доверия. Сообщение было ясным: вам не нужно быть супермоделью, чтобы носить нашу одежду; вы уже одна из нас.

Во-вторых, они культивировали это чувство принадлежности через яркое офлайн-сообщество под названием «MAIA FUN CLUB».¹⁶ Это был этос бренда, воплощенный в жизнь. Начиная с 2017 года клуб организовал сотни мероприятий в крупных городах Китая. Это были не стандартные, скучные занятия в спортзале. Это были творческие, радостные и очень «инстаграмные» мероприятия: «дога» (йога с собакой), йога на сапборде на городском озере, йога-вечеринки в темноте со светящимися элементами под электронную музыку.¹⁹ Что особенно важно, эти мероприятия позиционировались не как возможности для продаж, а как подлинные общественные встречи, призванные создать «Сестринство» (姐妹情谊).⁶ Это были места, где можно было завести друзей, поделиться опытом и отпраздновать радость движения, укрепляя эмоциональную связь между пользователями и брендом гораздо эффективнее, чем любая рекламная кампания.

Эта стратегия была мастер-классом по использованию культурных нюансов набирающей обороты «Женской экономики» (她经济) Китая. Этот термин, придуманный в 2007 году, относится к огромной и растущей экономической мощи, которой обладают женщины, чьи растущие доходы и социальная независимость сделали их доминирующей силой на потребительском рынке.²¹ Речь идет не просто о том, что женщины покупают больше вещей; это фундаментальный сдвиг в ценностях. «Женская экономика» обусловлена расходами на самосовершенствование, оздоровление и впечатления, которые обеспечивают эмоциональное и психологическое удовлетворение.²³ MAIA ACTIVE интуитивно понимали это. Они осознали, что для многих современных китаянок оздоровление — это не одиночное стремление к атлетическому совершенству, а целостная практика, переплетенная с социальными связями, заботой о себе и самореализацией. Создавая бренд, который был не далеким, идеализированным кумиром, а поддерживающей, ободряющей «сестрой», они превратили клиентов в страстных евангелистов, которые охотно распространяли информацию, наполняя такие платформы, как Xiaohongshu, аутентичным, пользовательским контентом, который является жизненной силой любого современного китайского бренда.

Часть III: Брюки «Корректирующие талию» и битва за коврик для йоги

Мощная история бренда и лояльное сообщество необходимы, но на конкурентном рынке одежды они ничто без флагманского продукта. Для MAIA ACTIVE таким продуктом стали «Яо Цзин Ку» (腰精裤), название которых буквально переводится как «Брюки, формирующие талию», но несет в себе более волшебное значение «Брюк-джинна талии». Эта одежда идеально воплотила философию бренда и стала ошеломительным успехом, заложив финансовую основу для всего последующего.¹¹

Флагманский продукт

Брюки «Джинн талии» были не просто очередной парой леггинсов. Это было инженерное произведение, рожденное из глубокой эмпатии к пользователю. В ходе более чем 1000 пользовательских опросов и бесчисленных фокус-групп команда MAIA обнаружила ключевое психологическое открытие: для многих женщин, особенно новичков в фитнесе, самой насущной потребностью было не отвод влаги или компрессия мышц. Это была необходимость преодолеть первоначальную волну стеснения и тревоги, которая возникала при входе в спортзал, полный подтянутых, уверенных завсегдатаев.¹⁵ Они хотели чувствовать себя хорошо в своей спортивной одежде

еще до того, как тренировка начнется.

Брюки «Джинн талии» были разработаны для решения этой эмоциональной проблемы в первую очередь. Каждая деталь была тщательно проработана для создания лестного силуэта для азиатской фигуры:¹⁵

• Высокая талия: Линия талии была поднята примерно на сантиметр выше пупка — оптимальная высота для скрытия нижней части живота и визуального удлинения ног.
• «Линия улыбки»: Бренд разработал и запатентовал уникальный М-образный шов на задней части брюк, названный «линией улыбки» (微笑线), который создавал тонкий подтягивающий и формирующий эффект для бедер.¹⁹
• Поддерживающий пояс: Широкий пояс был изготовлен из трехслойной высокоэластичной сетки, обеспечивающей твердую, но удобную поддержку для кора и предотвращающей неловкое «покачивание» во время движений с высокой ударной нагрузкой.¹⁵

Результатом стал продукт, который выполнил почти волшебное обещание: наденьте их, и вы мгновенно будете выглядеть и чувствовать себя более подтянутой и уверенной. Отклик рынка был взрывным. Брюки стали феноменом, и к 2022 году одна только эта продуктовая линейка продала более 300 000 единиц, закрепив за ним статус настоящего флагманского продукта.²⁵

Наука о посадке

Этот успех не был случайностью. Он был подкреплен серьезной приверженностью исследованиям и разработкам. В 2020 году компания формализовала свои инновационные усилия, запустив MAIA-Lab™ — собственную научно-исследовательскую лабораторию, посвященную технологии тканей и науке о посадке.¹⁶ Они сотрудничали с мировым лидером в области данных 3D-сканирования тела, ALVANON, для создания собственной системы размеров, основанной на тысячах 3D-сканов азиатских женщин, что гарантировало, что их выкройки были основаны на данных, а не на догадках.¹²

Ткани были еще одним ключевым полем битвы. MAIA сотрудничала с учреждениями мирового класса, такими как Тайваньский научно-исследовательский институт текстиля (TTRI), и известными поставщиками, такими как The Lycra Company и NILIT, для разработки эксклюзивных материалов.¹² Они создали семейство собственных тканей, таких как MAMA-MIA — ультратонкое трикотажное полотно, разработанное так, чтобы ощущаться как «вторая кожа» или «кожа младенца», предлагая «обнаженное» ощущение максимального комфорта при движении.¹⁶ Чтобы подчеркнуть это технологическое преимущество, физические магазины MAIA часто представляли собой специальный «музей тканей» — тактильную экспозицию, где покупатели могли видеть и ощущать различные материалы, понимая, что качество бренда было не только поверхностным.¹¹

История Давида против Голиафа

Имея флагманский продукт и лояльную аудиторию, MAIA ACTIVE была готова бросить вызов бесспорному Голиафу мирового рынка спортивной одежды для повседневной носки: Lululemon. Канадский гигант давно доминировал в сегменте премиальной одежды для йоги в Китае, создав мощный бренд, основанный на технических характеристиках и высокостатусном, желанном образе жизни.² Прямая конкуренция была бы самоубийством. Вместо этого MAIA ACTIVE совершила блестящий фланговый маневр, используя мощный культурный попутный ветер.

---

Справка: Волна Гочао

Взлет MAIA ACTIVE идеально совпал со всплеском Гочао (国潮), или «Национальной волны». Это больше, чем просто тренд; это глубокий культурный сдвиг, особенно среди китайских потребителей поколений миллениалов и Z. Он представляет собой всплеск национальной гордости и новообретенное предпочтение отечественным брендам, которые сочетают современную, глобальную эстетику дизайна с элементами китайской культуры и глубоким пониманием местного потребителя.²⁷ Эра рефлексивной веры в то, что «иностранное лучше», ушла в прошлое. Молодые потребители теперь активно искали и поддерживали отечественные бренды, которые их «понимали», и были готовы платить премию за это чувство связи и актуальности.²⁹ MAIA ACTIVE, с ее этосом «Сделано для азиатов» и премиальным позиционированием, была квинтэссенцией

бренда Гочао для ниши велнеса.

---

MAIA не пыталась стать «лучшей Lululemon»; она предложила привлекательную альтернативу. Она позиционировала себя не как «профессиональный тренер» для элитных спортсменок, а как «поддерживающая сестра» для обычных женщин на их фитнес-пути.¹⁵ Эта дифференциация была очевидна во всех аспектах их стратегии.

Бренд	Основная идентичность	Целевой клиент	Ценовой диапазон (брюки для йоги)	Ключевое маркетинговое сообщение	Модель сообщества
MAIA ACTIVE	Поддерживающая сестра	Новичок в фитнесе / Горожанка, следящая за стилем	¥360-¥500 (~$50-$70) 7	«Хорошо быть собой» / «Будь какой хочешь» 18	Сестринство / MAIA FUN CLUB 15
Lululemon	Профессиональный тренер	Серьезный спортсмен / Претендент на состоятельный образ жизни	¥830-¥1160 (~$115-$160) 31	«Жизнь в поту» / Технические характеристики	Амбассадоры / Занятия в магазине 15

Эта таблица кристаллизует стратегический пробел, который MAIA использовала. В то время как Lululemon продавала техническое совершенство по высокой цене, MAIA предлагала «доступный премиум». Ее ценовой диапазон был значительно ниже, чем у Lululemon, но все еще достаточно высок, чтобы сигнализировать о качестве, помещая ее в золотую середину для растущего среднего класса Китая.⁷ Ее маркетинг был посвящен самопринятию, а не изнурительным тренировкам. Ее сообщество было о веселье и дружбе, а не об элитном атлетизме. Сосредоточившись на психологических и эмоциональных потребностях сегмента клиентов, которые чувствовали себя запуганными или незамеченными высокопроизводительным нарративом западных брендов, MAIA ACTIVE вырезала для себя огромную и очень прибыльную нишу.

Часть IV: В объятиях гиганта: Логика выхода

К началу 2020-х годов MAIA ACTIVE была уже не просто маленьким, но амбициозным стартапом, а грозным игроком на китайском рынке одежды. Рост бренда был стремительным. Получив предварительный раунд А в 2017 году, он привлек ряд «голубых фишек» инвесторов, включая Sequoia Capital, China Growth Capital и CMC Capital, в ходе раундов финансирования A, B и C.¹¹ Этот приток капитала подпитывал ее расширение. К 2019 году онлайн-продажи уже превысили 100 миллионов юаней.¹⁶ К 2021 году общая выручка достигла 300 миллионов юаней, а к 2022 году она взлетела до 500 миллионов юаней (примерно 70 миллионов долларов США), при этом компания достигла полной прибыльности — редкое достижение для потребительского бренда, поддерживаемого венчурным капиталом.⁹

Достижение предела

Несмотря на эту впечатляющую траекторию, основатели начали видеть тучи на горизонте. Бренд столкнулся с классической «дилеммой основателя». Откровенные размышления Лизы Оу раскрывают внутренние проблемы, с которыми они столкнулись.¹⁰ По мере масштабирования компании, особенно ее продвижения в традиционную розничную торговлю с почти 40 магазинами к 2023 году, основатели все больше увязали в задачах, к которым они не испытывали страсти или для которых не были готовы: сложное управление персоналом, отношения с инвесторами и крупномасштабный финансовый надзор.¹⁰

Что более важно, Лиза осознала, что навыки, необходимые для следующей фазы роста, были принципиально иными. Она восхищалась сложными розничными операциями таких гигантов, как ANTA, приводя впечатляющую реализацию флагманского магазина Arc’teryx в Шанхае в качестве примера того, что требовалось для победы в офлайн-мире.¹⁰ MAIA сталкивалась с узкими местами в управлении розничной торговлей и логистике цепочек поставок — областях, где стартап, каким бы умным он ни был, не мог конкурировать с чистым масштабом и опытом устоявшегося титана. Решение о продаже было не сдачей, а стратегическим осознанием: чтобы по-настоящему стать брендом йоги номер один в Китае, MAIA должна быть «привита к большему дереву».¹⁰ Переговоры с ANTA начались в июне 2023 года и быстро завершились к октябрю, что стало признаком четкого стратегического соответствия для обеих сторон.¹⁰

Грандиозная стратегия ANTA

С точки зрения ANTA, это приобретение было гениальным ходом. Гигант спортивной одежды давно был опытным приобретателем, но MAIA ACTIVE стала ее первой покупкой отечественного китайского бренда.³⁴ Логика была кристально ясна. ANTA публично заявила о своем стремлении увеличить доходы от женской категории до ошеломляющих 20 миллиардов юаней к 2025 году.⁷ Хотя ее основной бренд ANTA и подразделение Fila продвигались вперед, им не хватало специализированного, премиального бренда с глубоким доверием в крайне популярной нише женского велнеса.⁷

MAIA ACTIVE идеально заполнила этот пробел. Вместо того чтобы тратить годы и сотни миллионов долларов, пытаясь построить аналогичный бренд с нуля, ANTA могла приобрести уже существующий бренд, который имел культовую аудиторию, проверенный продукт, мощную историю бренда и бесценные данные о современной потребительнице.² В официальном заявлении ANTA говорилось, что приобретение является «хорошим дополнением к сегменту женского бизнеса Группы» и что ее собственные возможности в области операций с брендами, управления розничной торговлей и цепочки поставок могут помочь MAIA «лучше реализовать свой потенциал роста».² Это была классическая синергетическая стратегия: MAIA предоставила душу бренда и понимание потребителя, в то время как ANTA предоставила операционную мощь и финансовую мощь.

Интеграция и поворот

Интеграция началась почти немедленно, и изменения были быстрыми и решительными. ANTA назначила своих опытных руководителей для профессионализации деятельности. Новым председателем совета директоров стал Би Минвэй, финансовый директор ANTA Group, а в мае 2024 года Чжао Гуансюнь, бывший вице-президент по розничной торговле ANTA, был назначен новым президентом MAIA.¹

Новое руководство быстро начало реализовывать стратегию ANTA. Продуктовая линейка была оптимизирована: 10-15% неосновных товарных позиций были сокращены, чтобы усилить фокус на одежде для йоги.²⁵ Розничная стратегия была обновлена, смещаясь от небольших бутиков к более крупным, иммерсивным «залам опыта».¹⁰ В Шанхае был запущен новый концептуальный магазин «Йога-студия», оснащенный подвижными стеллажами, которые могли превращать торговое пространство в зону для занятий йогой одним нажатием кнопки.³⁵

Однако самое показательное — и потенциально спорное — изменение произошло в мае 2024 года. MAIA ACTIVE объявила о своем первом в истории крупном амбассадоре бренда: Юй Шусинь (虞书欣), чрезвычайно популярной актрисе и певице.¹⁹ Кампания позиционировала ее как воплощение «Девушки с тремя «Высокими» (高能量, 高情绪价值, 高配得感) — высокой энергии, высокой эмоциональной ценности и высокого чувства собственного достоинства.¹⁹ Этот шаг резко контрастировал с прославленной, давно применяемой брендом стратегией «реальных людей». Решение привлечь мейнстримную знаменитость ознаменовало фундаментальный поворот от построения нишевого сообщества к стратегии, направленной на массовое признание и масштабирование.

Этот стратегический сдвиг воплощает основное противоречие, лежащее в основе новой главы MAIA. Изначальная магия бренда коренилась в его интимности, его аутентичности и его ощущении «для нас, нами». Переход от использования реальных клиентов в качестве моделей к найму крупного амбассадора-знаменитости является самым мощным символом этого нового направления. Это просчитанный компромисс: пожертвовать глубокой, нишевой связью «сестринства» ради широкого, мощного охвата звездности.

Сможет ли бренд, построенный на обещании «мы все — девушки MAIA», сохранить свою душу, когда одна из них внезапно становится многомиллионной суперзвездой? Ответ определит будущее бренда и станет важным уроком для всего движения Гочао о цене успеха.

Заключение: Новая форма для новой эры

Восьмилетний путь MAIA ACTIVE — это свидетельство силы простой идеи, реализованной блестяще. Лиза Оу и Миа Ванг сделали больше, чем просто продавали леггинсы; они выявили глубоко укоренившуюся потребность в продуктах и бренде, которые видели, понимали и прославляли азиатскую женщину. Они построили компанию, которая была одновременно инноватором в продукте и культурным «шептуном», соединяя дизайн, основанный на данных, аутентичное создание сообщества и вдохновляющий этос самопринятия. Они создали прибыльный, влиятельный бренд, который не только бросил вызов доминированию западных гигантов, но и предоставил образец для нового поколения китайских предпринимателей.

Сегодня MAIA ACTIVE стоит на перепутье. Приобретение ANTA обеспечило ее будущее, предоставив капитал, мастерство в цепочке поставок и опыт в розничной торговле, необходимые для достижения ее смелой цели — стать «брендом йоги номер один в Китае».²⁵ Потенциал синергии огромен. ANTA может оптимизировать производство, ускорить офлайн-экспансию и использовать свои огромные ресурсы, чтобы поднять MAIA до высот, о которых ее основатели могли только мечтать.⁵

Тем не менее, это объятие корпоративного гиганта сопряжено с неотъемлемыми рисками. Сама суть MAIA ACTIVE заключалась в ее интимности, ее аутентичности и ее ощущении «для нас, нами». Переход от использования реальных клиентов в качестве моделей к найму крупного амбассадора-знаменитости является самым мощным символом этого нового направления. Это просчитанный компромисс: пожертвовать глубокой, нишевой связью «сестринства» ради широкого, мощного охвата звездности.

Сможет ли MAIA ACTIVE успешно объединить душу стартапа с телом корпоративной машины? Сможет ли она масштабировать свой бизнес, не размывая подлинный дух, который сделал ее такой любимой в первую очередь? Следующая глава этой истории будет внимательно отслеживаться не только ее лояльными клиентами, но и всей потребительской индустрией в Китае и за его пределами. Она послужит увлекательным экспериментом в реальном времени, показывающим, сможет ли бренд, родившийся из сообщества, процветать после того, как он будет принят империей. Форма может быть иной, но для MAIA ACTIVE задача формирования ее будущего только началась.

Использованные источники

1. 安踏收购74天，MAIA创始人出走 — 中国企业家网, accessed June 23, 2025, http://www.iceo.com.cn/article/54ebfc37-0f94-4052-ba4e-ea0771f2c0a8
2. 安踏收购MAIA ACTIVE75%股权，入局瑜伽赛道 — 证券时报, accessed June 23, 2025, https://www.stcn.com/article/detail/1006934.html
3. 安踏收购本土瑜伽品牌MAIA ACTIVE，瞄准女性市场, accessed June 23, 2025, https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020231016858687.html
4. MAIA ACTIVE大股东已变安踏创始人也撤了 — 东方财富, accessed June 23, 2025, https://wap.eastmoney.com/a/202401032950650613.html
5. 安踏收购MAIA：看“大哥”如何运营女性板块、如何操盘“新消费” — 经济观察网, accessed June 23, 2025, http://www.eeo.com.cn/2024/0105/624864.shtml
6. Maia Active: An Asian women-oriented active-wear brand — Daxue Consulting, accessed June 23, 2025, https://daxueconsulting.com/maia-active-china-market-strategy/
7. 收购国产瑜伽服饰品牌MAIA Active — 方正证券, accessed June 23, 2025, https://www.foundersc.com/u/cms/www/ZX/20231017/e06da0f654134e4991cb54bf238fd268.pdf
8. 從國產第一美妝品牌“完美日記”的崛起，總結小紅書爆款行銷策略, accessed June 23, 2025, https://www.businessgo.hsbc.com/zh-Hant/article/xiaohongshuwangmeiriji
9. 专访MAIA ACTIVE王佳音：品牌要能听到用户的声音，今年已全面实现盈利 — 21财经, accessed June 23, 2025, https://m.21jingji.com/article/20221016/herald/e61658af6ba462683cfe7c2a616e8cb0.html
10. MAIA ACTIVE卖给安踏一年后的反思- 经济观察网－ 专业财经新闻网站, accessed June 23, 2025, http://www.eeo.com.cn/2025/0113/706374.shtml
11. 专访「MAIA ACTIVE玛娅」：从0 到1 后，品牌还能如何实现新的增长？, accessed June 23, 2025, https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1729
12. Maia Active玛娅：专为亚洲女性设计，通过DTC 建立品牌内涵| BrandStar专访, accessed June 23, 2025, https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1139
13. 安踏收购MAIA：看“大哥”如何运营女性板块、如何操盘“新消费”-经济 …, accessed June 23, 2025, http://m.eeo.com.cn/2024/0105/624864.shtml
14. Vol.29 从维密总部第一位亚裔买手到获亿元融资的运动服品…–温柔一刀 — Apple Podcasts, accessed June 23, 2025, https://podcasts.apple.com/ca/podcast/vol-29-%E4%BB%8E%E7%BB%B4%E5%AF%86%E6%80%BB%E9%83%A8%E7%AC%AC%E4%B8%80%E4%BD%8D%E4%BA%9A%E8%A3%94%E4%B9%B0%E6%89%8B%E5%88%B0%E8%8E%B7%E4%BA%BF%E5%85%83%E8%9E%8D%E8%B5%84%E7%9A%84%E8%BF%90%E5%8A%A8%E6%9C%8D%E5%93%81%E7%89%8C-ceo-%E5%92%8Cmia-%E8%81%8A%E8%81%8A%E5%88%9B%E4%B8%9A%E5%92%8C%E4%BA%BA%E7%94%9F/id1609226838?i=1000580856829
15. 案例研究| 安踏集团「新成员」MAIA ACTIVE：如何对标lululemon步 …, accessed June 23, 2025, https://www.shuyun.com/3398.html
16. 设计师运动服品牌MAIA ACTIVE 宣布完成华创资本近亿元人民币B轮投资, accessed June 23, 2025, http://www.chinagrowthcapital.com/Index/article/id/1413
17. 运动服品牌MAIA ACTIVE获C轮近亿元融资，让亚洲女性“穿得好看” — 华创资本, accessed June 23, 2025, http://www.chinagrowthcapital.com/Index/article/id/1522
18. 设计师运动服品牌MAIA ACTIVE 宣布完成近亿元C 轮战略融资, accessed June 23, 2025, https://www.brandstar.com.cn/news/2877
19. 打造亚洲第一女性运动品牌，MAIA ACTIVE宣布虞书欣成为品牌代言人 — 中国工业新闻网, accessed June 23, 2025, https://www.cinn.cn/p/407696.html
20. MAIA ACTIVE：我们不是女孩们的教练，而会是她运动路上的姐妹和 …, accessed June 23, 2025, https://www.brandstar.com.cn/in-depth/2916
21. “她经济”浪潮下国内乙女游戏的交互机制研究 — hanspub.org, accessed June 23, 2025, https://www.hanspub.org/journal/paperinformation?paperid=96530
22. ‘She economy’ makes rapid strides — Chinadaily.com.cn, accessed June 23, 2025, https://www.chinadaily.com.cn/a/201903/08/WS5c81a82da3106c65c34ed6bf.html
23. 2024女性品质生活趋势洞察报告, accessed June 23, 2025, https://runwise.oss-accelerate.aliyuncs.com/sites/15/2024/04/%E5%88%9B%E6%96%B0%E7%A0%94%E6%8A%A5%EF%BD%9C2024%E5%A5%B3%E6%80%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E7%94%9F%E6%B4%BB%E8%B6%8B%E5%8A%BF%E6%B4%9E%E5%AF%9F%E6%8A%A5%E5%91%8A_CBNData_2024-1.pdf
24. 女性健身成消费新热点，运动产品需求多元化 — 新华网, accessed June 23, 2025, http://www.news.cn/fashion/20240531/ba693fbf0652455585880855ab187843/c.html
25. 被安踏收购后，这家国产品牌想做「瑜伽第一」丨36氪专访-36氪, accessed June 23, 2025, https://36kr.com/p/3338868054913536
26. lululemon一季度中国市场营收同比增近80% 今年大部分新店将在中国开设 — 证券时报, accessed June 23, 2025, http://www.stcn.com/article/detail/882405.html
27. Guochao, China’s national wave | CPL Aromas, accessed June 23, 2025, https://www.cplaromas.com/our-fragrances/our-blog/Guochao-Chinas-national-wave
28. National Trend – 国朝 (guó cháo) – CHIN 3343: Chinese Popular Culture Terms, Vol. 1, accessed June 23, 2025, https://uhlibraries.pressbooks.pub/chin3343sp23/chapter/nationaltrend/
29. THE PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA’S “GUOCHAO” STYLE — Ghent University Library, accessed June 23, 2025, https://libstore.ugent.be/fulltxt/RUG01/003209690_2024_0001_AC.pdf
30. National Tide – 國潮 (guó cháo) – CHIN 3343: Chinese Popular Culture Terms, Vol. 1, accessed June 23, 2025, https://uhlibraries.pressbooks.pub/chin3343sp23/chapter/nationaltide/
31. 上海女生卖瑜伽服，2500亿安踏出手了 — 21财经, accessed June 23, 2025, https://www.21jingji.com/article/20231018/herald/9c4d2d87f2d2d5318144e916c593893f.html
32. 助力亚洲女性成就更好的自己MAIA ACTIVE全国首家旗舰店亮相上海新天地 — ELLE中文网, accessed June 23, 2025, https://www.ellechina.com/fashion/news/a41541463/maia-active-power-hub-opens-in-xintiandi-shanghai/
33. 告别一家独大，瑜伽服何以成为必争之地？ — 上观, accessed June 23, 2025, https://m.jfdaily.com/sgh/detail?id=1335045
34. 安踏买下的新品牌，带着lululemon的影子 — 财经》客户端, accessed June 23, 2025, https://news.caijingmobile.com/article/detail/503327?source_id=40
35. MAIACITIVE 开出首家工作室概念店 — 晋江经济报, accessed June 23, 2025, https://jjjjb.fjdaily.com/pad/con/202411/26/content_413577.html
36. 华丽志– 联结全球时尚创新· 赋能中国品牌成长, accessed June 23, 2025, https://luxe.co/