JNBY：中国の神秘的なファッション帝国とその先見性のある創業者に隠された物語

杭州の活気あふれる並木道を歩いていると、「地上の楽園」と詩的に称されるこの都市で、必ずある種の店構えに目が留まります。派手さや目立つロゴで無理に注目を集めるようなことはありません。代わりに、モダンでありながら深い伝統を感じさせる、控えめで洗練された雰囲気を漂わせています。これが多くの人にとって、江南布衣（JNBY）との初めての出会いです。現代中国ファッションの重要な一翼を担うこのブランドは、アメリカ人の多くが「Made in China」という言葉から連想する大量生産品や量産のイメージとは一線を画します。JNBYは、中国国内で芽生えつつある創造性と起業家精神の証であり、既存の先入観を打ち破るような魅力的な物語を紡いでいます。

「江南布衣」という名前は、文字通り「長江下流南部の庶民の服」を意味します。¹ 「江南」とは、長江の下流南側に位置する歴史的・文化的に豊かな地域で、優雅な芸術や文学、美しい水郷の風景で知られています。「布衣」は庶民の布やシンプルな服を指し、ブランドの理念を暗示しています。それは、芸術的な洗練と日常的な親しみやすさを融合させる志向です。杭州江南布衣服装有限公司は1997年に正式に設立されましたが、¹ その起源は共同創業者である李琳（Li Lin）が1994年頃に始めた衣料品事業に遡ります。³ 小さなアイデアから正式な企業へと成長する過程は、JNBYの有機的な発展物語の一部です。

JNBYが杭州の一店舗から始まり、上場企業として多ブランドを展開し、グローバルな足跡を残しながら芸術の世界とも深く関わる企業へと成長した道のりは、単なるビジネスの成功物語以上のものです。これは現代中国のダイナミズムを垣間見る窓であり、消費者の嗜好の進化、洗練されたクリエイティブクラスの台頭、商業的な野心と文化的誠実さの間の複雑な関係性を映し出しています。JNBYの物語は、偶然から始まった起業が強固な芸術的ビジョンへと花開き、成長の複雑さと時に訪れる世間の厳しい視線を乗り越え、ついには国家の文化的織物に組み込まれる過程を描いています。

中国ではしばしば戦略的かつ政府の影響を受けやすいビジネス環境の中で、JNBYの「偶然性」を帯びた創業は、親しみやすく人間味あふれる出発点として共感を呼びます。1990年代の急速に変化する中国においても、情熱を原動力とするベンチャーが根付き、予想外の形で花開く土壌があったことを示唆しています。この背景から、JNBYの事業規模の拡大と深い芸術的志向は一層注目に値し、市場との真の共鳴と独自のクリエイティブな声に支えられた成長を物語っています。

偶然のクールな女王――李琳とブランドの誕生

JNBYのクリエイティブな原動力となっているのは李琳（Li Lin）です。彼女がファッション界で名を馳せるまでの道のりは、決して一般的なものではありませんでした。風光明媚で豊かな文化遺産を持つ杭州出身の李琳は、大学で化学を専攻し、後に共同創業者となる夫の呉健（Wu Jian）は冷蔵・低温工学を学びました。³ 彼女には正式なファッション・デザインの訓練はありません。1990年代半ばに衣料品業界に足を踏み入れたのは、ほぼ偶然の出来事でした。彼女はこう語っています。「海外に行きたかったけど、TOEFLの点数が足りなかった。やりたいことが何かはわからなかったけど、9時5時の硬直した仕事は絶対に嫌だと明確に思っていました。たまたま洋服店を開く機会があって、小さなお店を持つのはいいなと思ったんです」⁶

この率直な「偶然の始まり」の告白は印象的です。デザインの名門校出身者が多い業界において、李琳の道のりは「天賦（天性の才能）」と多くの関係者が語るような、デザインへの生まれ持った才能によって支えられていました。³ この内なる資質が彼女に独自の美意識を切り開く力を与え、後にJNBYグループのチーフ・クリエイティブ・オフィサーとして、デザインの方向性や革新を自ら形作る立場に至りました。² 中国文化では、厳格な訓練が重んじられる一方で、このような天賦の才に対する深い敬意も存在し、正式な教育を超えた贈り物として認められています。デザインの正規教育を受けていないことが、逆に彼女の強みとなり、既存の枠組みに縛られず、直感と周囲の世界への鋭い観察に基づいた自由な実験を可能にしたのかもしれません。これがJNBYのコレクションにしばしば見られる、型破りで芸術性に富んだ雰囲気を説明する一因と言えるでしょう。

彼女の人生とビジネスにおけるパートナーである呉健は、1994年末の創業当初から会社の戦略的・運営的な支柱として活躍してきました。李琳のデザインを市場に送り出し、グループの発展を導く役割を担っています。² 取締役会長として、呉健はグループ全体の成長戦略を立案し、運営を監督する主要な責任を負っています。² 李琳が創造的なビジョナリー、呉健が現実的なビジネスリーダーというこの役割分担は、起業の世界ではよく見られる、非常に効果的な組み合わせとなっています。

1990年代の杭州におけるJNBYの初期の日は、スタートアップ特有の荒削りなエネルギーと柔軟性に満ちていました。李琳は1996年に自身のデザインを販売する初の小売店を開き、翌年、杭州江南布衣服装有限公司を正式に設立しました。² 彼女は当時をこう振り返ります。「会社が小さかった頃、社員全員で食事に行くとき、1つのテーブルに座ることができました。朝の出勤時間を気にせず、仕事が終わっても帰らない人が多く、とてもカジュアルな雰囲気でした」⁶ この言葉からは、密接で情熱に突き動かされたチームの姿が浮かび上がります。このような自由な文化は、強い仲間意識と創造的な自由を育み、ブランドのDNAに深く根付き、規模が拡大しても革新の精神に影響を与えた可能性があります。初期の課題は新規ビジネス特有のものでした。「服を早く売って、原材料を買う資金を得なきゃいけなかった。毎日、今日はデザインについて、明日はどうやって売るか、売れなかったらどうやって在庫を処分して資金を回収するかを考え続けていました」⁶

1990年代の中国でプライベートなファッションブランドを立ち上げることは、急激に変化する経済状況を乗り越える行為でした。国が開放され、民間セクターが成長し始めていましたが、まだ大きな過渡期にあった時代です。李琳と呉健のような個人の成功は、計画経済から民間のイニシアチブと消費者需要が大きな役割を果たす経済への転換を象徴しています。彼らの物語は、国家を再形成してきたマクロトレンドのミクロな例です。李琳の最初の、ほぼ気まぐれな野心――「旅行したくなったら店を閉めてしまえばいい、とてもシンプル」⁶――は、後にJNBYがグローバル企業へと成長する姿とは対照的です。「そんなに簡単ではない」と徐々に悟り、杭州の小さな店を超えて響くブランドを築くための、より集中し決意を持ったアプローチへと変わっていきました。

美意識を築く――「性冷淡風」から芸術的ニッチへ

JNBYの初期の成功の鍵の一つは、中国で「性冷淡風」（xìng lěngdàn fēng）と呼ばれる美意識をタイムリーに取り入れたことです。直訳すると「冷淡なスタイル」ですが、英語圏では「ミニマリスト・シック」や「ノームコア」と表現される、控えめな優雅さ、ゆったりとした快適なシルエット、落ち着いた色調（黒、白、グレー、アースカラー）のパレット、自然素材の好みを特徴とするスタイルです。³ JNBYは中国でこのスタイルの先駆者であり、特定の層に深く共鳴し、「ミニマリスト・シック」の波に乗ることに成功しました。³

この「性冷淡風」が中国で受け入れられた背景には、単なるファッショントレンド以上の意味があります。それはさりげない文化的声明でもありました。急速な経済成長とともに、派手な消費や目立つロゴが溢れる社会の中で、このミニマリストな美意識は静かな反発を表していました。教養ある都市部の層、しばしば「文艺青年」（wényì qīngnián、文艺的な若者）と呼ばれる人々に訴えかけ、彼らは服装において個性、知性、内省的な自己表現を求めていました。このスタイルは、華やかさよりも快適さ、実用性、品質を重視し、消費者嗜好の成熟を反映しています。JNBYは単に服を売るだけでなく、新興する価値観に合致したアイデンティティを提供しました。

JNBYのアイデンティティの中心にあるのは「設計駆動」（デザイン主導）の哲学です。² これは単なるマーケティングの言葉ではなく、会社が一貫して強調する原則です。チーフ・クリエイティブ・オフィサーである李琳は、デザインと革新のプロセスを直接監督しています。² 会社はデザインチームに大きな創造的自由を与え、単に流行を追いかけることを意識的に避けていると主張しています。² この哲学は、ブランドのコアバリューである「より良いデザイン、より良い生活」に集約されています。⁷ このスローガンは、デザインが単なる美学を超え、人生そのものの質を高めることを目指しているという信念を示しています。

JNBYの丁寧に作り上げられたデザインは、特に中国の「文艺青年」や教養ある都市部のプロフェッショナルな女性たちに熱心な支持層を見出しました。³ 「文艺青年」という言葉はJNBYのターゲットオーディエンスを理解する上で重要です。この言葉は、芸術、文学、インディペンデント映画、ニッチな音楽に強い関心を持つ、通常若者または心が若い人々のサブカルチャーを指し、内省的またはメランコリックな感性を持ち、真正性、知性、一定の非適合性を重視します。¹² JNBYの美意識――しばしば「アーティスティック」「知性的」「ボヘミアン」と形容される――は、この層の自己イメージや願望を完璧に反映していました。マッキンゼーのレポートでは、JNBYが「文芸ニッチ」なポジショニングを堅持しているとさえ指摘されています。¹⁰ この特定のニッチを定義し、対応する能力は、中国の消費者市場のセグメント化と洗練が進んでいることを示しており、基本的なニーズや大衆的なトレンドを超えて、多様なアイデンティティやサブカルチャーを受け入れる市場へと成熟しています。

当初はミニマリズムに根ざしていたものの、JNBYのスタイルは固定されたものではありません。解体主義や非対称性、独自の生地処理を取り入れ、常に「モダンで、活気に満ち、興味深く、穏やか」な外観を目指しています。これはJNBYのウィメンズウェアのブランドコンセプトによるものです。² 最近のコレクションではこの進化が顕著です。例えば、SS24春シリーズは、中国の多様な少数民族である苗族の伝統的なモチーフや技術からインスピレーションを得ており、龍や蝶、独特なプリーツ構造、現代的な手描きによる伝統パターンの再解釈が特徴です。これはより広範な文化的影響を取り入れる動きを示しています。¹⁴ 特定の「江南」の感性を超えて、多様な中国文化の源泉から引き出すこの意欲は、「中国デザイン」のより広い解釈と、コレクションに新鮮な視点を導入したいという願望を表しています。ブランドは自らのアプローチを「独自性から生まれ、多様性に立つ」と的確に表現しています。⁴

しかし、「デザイン主導」という主張には疑問の目も向けられています。上場後の特定の期間でデザイン費の支出が減少したとの報告が浮上しました。例えば、2021会計年度では、衣料品デザイン費が前年比27％減少し、上場以来5年間で58％減少したとされています。⁸ このデータは、強くPRされているデザイン中心の哲学との矛盾を生じさせています。この不一致は、デザインプロセスの効率化から、短期的な収益性を高めるための研究開発費の一時的な優先順位低下まで、さまざまなシナリオを示唆するかもしれません。この問題は特に、デザインの誠実さがブランドの中核である中で、後に論争に結びつく形で議論の的となりました。しかし、最近の財務開示では、2023会計年度のデザインおよび研究開発投資が1億6800万元（収益の3.8％）に達し、その半期で約25％増加したと報告されており、軌道修正または再投資の可能性を示しています。⁴ 2024会計年度上半期のデータでは、デザイン研究開発費が9890万元で前年比24.9％増となっています。² これらの数値は、中心的なデザイン哲学への財務的なコミットメントの再強化を示唆しています。

JNBYの世界――芸術、建築、ライフスタイル・エコシステム

JNBYのアイデンティティは芸術の世界と切り離せないものであり、これは主に李琳の個人的で長年の情熱によるものです。彼女の現代中国芸術への関わりは、シーンの形成期である1990年代に始まりました。耿建翌（Geng Jianyi）や張培力（Zhang Peili）といった先駆的なアーティストたちとの友情を育み、彼らは「池社」（Chi She – Pond Society）のような影響力のある実験的アートグループや’85新潮芸術運動の主要人物でした。⁵ 中国で商業ギャラリーや正式な芸術機関がまだ少ない時代に、李琳は初期の重要な支援者となり、臨時の展示やアーティスト主導のオンラインプロジェクトに資金を提供しました。⁵

彼女のアート収集へのアプローチは、純粋な好奇心と学び続ける姿勢に基づいています。彼女はこう語っています。「私にとってアート収集は学びのプロセス。作品を先に手に入れてから、アーティストの創作活動を遡って学ぶことが多いです」⁵ これは投資目的ではなく、深い個人的・知的な関わりを示しています。このコミットメントは、2008年に故耿建翌と共同で「想像力学実験室」（Imagination Lab）を設立したことでさらに強固なものとなりました。この非営利団体は、若いアーティストやデザイナーを奨励し、想像力の可能性を育むことに専念しています。⁵ 李琳の芸術への深い情熱は、JNBYの広範な文化的イニシアチブの真正な源泉であり、単なる企業戦略では得られない信頼性と影響力を与えています。

この芸術、デザイン、商業の融合の最も壮大な現れが、杭州にあるJNBY本社、天目里（Oōeli）です。この広大な都市複合施設は、単なる企業キャンパスを超えた文化的ランドマークです。世界的に有名なイタリア人建築家レンゾ・ピアノと彼の事務所（RPBW）が、地元のGOA Elephant Designと協力して設計した天目里は、17棟のミニマリストなフェアフェイス・コンクリートの建物からなる印象的なアンサンブルです。⁴ これらの建物は広場や傾斜した歩道で結ばれ、ダイナミックで魅力的な環境を作り出しています。8年かけて完成したこのプロジェクトには、JNBYのオフィスだけでなく、公共および商業スペースが豊富に含まれています。美術館、待望の蔦屋書店、パフォーマンス会場、ホテル、厳選された小売店などが揃っています。⁵ 複合施設の雰囲気の重要な要素であるランドスケープデザインは、日本の枯山水の巨匠、枡野俊明とアメリカの生態学者ポール・ケファートによって手がけられました。⁵

このような文化的意義を持ち、広く一般に開かれた建築プロジェクトを民間のファッション企業が手がける規模と野心は、注目に値します。天目里は「創造的なインスピレーションの目的地」⁵ を目指し、芸術、商業、日常がシームレスに交わる場所として構想されています。中心には集まり、くつろぎ、交流のための都市公園を備えた「都市のリビングルーム」として設計されています。¹⁶ 国際的なデザインの卓越性と多様な文化・商業機能を統合するこの包括的アプローチは、中国の将来の都市開発や企業本社のモデルとなり得るものであり、単に機能的または派手な建築を超えて、活気に満ちた文化的に豊かな空間を作り出す方向を示しています。

天目里内にはBY ART MATTERS美術館が位置しています。この専用アートスペースのアイデアは、李琳の広範なアートコレクションを知ったレンゾ・ピアノ自身が奨励したとされています。⁵ 尊敬されるイタリア人批評家兼キュレーターのフランチェスコ・ボナミと協力して開発され、美術館は2021年11月に正式にオープンしました。⁵ 約1500平方メートルの展示スペースを有し、メインホールは自然光を最大限に活用する一方で、展示される作品の保護を確保するように独創的に設計されています。¹⁶ 美術館の重要な特徴は、世界中の現代アーティストに開放されたアーティスト・イン・レジデンス・プログラムです。このプログラムは芸術的交流を促進し、参加者が杭州および天目里のユニークな文化的文脈を探求し、そこからインスピレーションを得ることを奨励しています。¹⁷ レジデンスは「共に暮らし、創造する」モデルを重視し、ワークショップ、公開スタジオ、その他のインタラクティブなイベントを促進しています。¹⁷ 李琳の天目里と美術館への個人的なビジョンは感動的です。「年を取って世界中を旅して芸術を見ることができなくなっても、私が愛するものをすぐ近くで楽しむことができる」⁵

芸術の世界へのこの深い没入は、JNBYにとって周辺的な活動ではなく、ブランドのDNAに本質的に組み込まれています。会社はしばしばその哲学を「生活の芸術」と「芸術的に生きる」の仲介役と表現しています。⁹ この哲学はデザインの精神、マーケティング戦略、そして中心的な「文艺青年」の顧客層への全体的な魅力に影響を与えていると考えられます。例えば、ブランドの30周年記念イベントは芸術に強く結びつき、本社を「流れる視覚アーカイブ」に変え、「何以成衣」（衣服はいかにして作られるか）といった展示を行い、服作りの技術とその背景にある物語を探求しました。⁴ 芸術と建築の洗練された統合は、伝統的なマーケティングを超えた強力なブランド構築の形です。それは「文化的堀」を作り、JNBYの威信を高め、文化的意識の高い消費者とのつながりを強化し、競争相手が容易に模倣できない長期的なブランド価値への投資となっています。

ブランドマトリックスの構築――多様化と「ファン経済」

元々は単一のウィメンズウェアブランドだったJNBYグループは、戦略的にポートフォリオを多様化し、より幅広い人口統計、生活スタイルセグメント、進化する消費者ニーズに対応する多ブランドマトリックスを構築しました。² この拡大により、グループは「ライフスタイル・エコシステム」と呼ぶものを築き、顧客が人生のさまざまな段階を通じて伴走することを目指しています。20代で主力ブランドJNBYの若々しく芸術的な雰囲気に惹かれた顧客は、キャリアを進める中でよりプロフェッショナルなLESSの美意識に惹かれたり、jnby by JNBYで子供服を購入したり、JNBYHOMEで家庭用品を選んだりするかもしれません。この戦略は顧客の生涯価値を最大化し、JNBYグループ内での長期的なロイヤルティを育むために設計されています。

このマトリックス内のコアブランドは、それぞれ独自のアイデンティティを持ち、以下のように構成されています：

ブランド名	中国語ピンイン（一般的な場合）	発売/取得年	ターゲット層	コアデザインコンセプト/キーワード
JNBY	江南布衣	1999	25-40歳の女性	モダン、活気、魅力的、穏やか 2
CROQUIS	速写 (Sùxiě)	2005	30-45歳の男性	現代的、質感、遊び心、エレガント 2
jnby by JNBY		2011	3-10歳の子供	自由、想像力、幸せ、真正性 2
LESS		2003 (運営開始2013)	30-45歳のキャリア女性	シンプル、洗練、独立、理性的 2
POMME DE TERRE	蓬马 (Péngmǎ)	2016	6-14歳の子供＆青少年	質感、遊び心 (俏皮)、風変わり (鬼马)、ヤッピーシック (雅痞) 2
JNBYHOME		2016	高品質なライフスタイルを追求する人々	多様性、快適さ、自己、好奇心 2
RE;RE;RE;LAB		最近	環境意識の高い消費者	持続可能、革新的
onmygame		2024年4月取得	子供 (スポーツ重視)	スポーティ、アクティブ 11

表1: JNBYグループのコアブランドポートフォリオ (主な情報は²より)

JNBYの成長における決定的な瞬間は、2016年に香港証券取引所に上場したことでした（銘柄コード：03306）。¹ この新規株式公開（IPO）は、「中国初の上場デザイナーブランド」としてJNBYを確立する大きな節目となり、さらなる拡大のための資金を提供し、コーポレートガバナンスを強化し、国際的な知名度を大きく高めました。

JNBYの持続的な成功を支えているのは、「粉丝経済」（fěnsī jīngjì、ファン経済）と呼ばれる非常に忠実な顧客基盤の育成です。² 中国の小売業の文脈では、この言葉は単なるブランドの好みを超えた意味を持ち、共通の価値観、ブランドロイヤルティ、頻繁なデジタルを介した交流に基づく深く関与するコミュニティを指します。IPO直後の2016年12月には、ブランドの公式WeChatプラットフォームが110万人以上の会員を誇り、その年のうちに11万3000人以上がそれぞれ5000元以上を費やし、小売売上で合計13億3000万元に貢献しました。¹⁰ この忠実な支持者は増え続け、2023会計年度までにJNBYグループは690万以上の会員アカウントを報告し、これらの会員が小売売上の約80％を占めました。年間5000元以上を費やす高額消費会員の数は約26万人に成長し、彼らの購入額は35億4000万元に達しました。² 2024会計年度には、アクティブ会員が55万人を超え、年間5000元以上を費やす会員数は31万人を超え、オフライン小売売上の60％以上を占めました。¹⁹ この強力なファン経済は、収益の原動力であると同時に、顧客の高いコミットメントにより市場の変動や論争に対する一定の耐性を提供する防御的な堀となっています。

JNBYはこのファン経済を、革新的な小売コンセプトと一貫した顧客エンゲージメントを通じて積極的に育成してきました。注目すべき取り組みの一つが、2018-2019年頃に開始された「不止盒子」（Bù Zhǐ Hézi、More Than a Box、ブランド名BOX+）で、パーソナライズされたスタイリングサービスです。⁴ このサブスクリプション形式のサービスは、専属デザイナーによる1対1のスタイリングアドバイスを提供し、グループ全体のブランド製品をカバーしています。顧客は厳選された衣料品やアクセサリーのボックスを受け取り、気に入ったアイテムを購入することができます。²¹ このモデルは、初期選択にビッグデータとAIを巧みに組み合わせ、その後に人間のスタイリストによるパーソナルなタッチを加えています。²¹ もう一つの重要な小売形式は、2015年に初めて導入された「江南布衣+」（JNBY+）で、多ブランドコレクションストアのコンセプトです。⁷ これらの店舗は、グループの異なるラインの製品を一つの屋根の下で展示するキュレーションされた体験を提供します。² 最近では、華南地区最大のJNBY+ストアが深圳にオープンし、この形式の継続的な発展を強調しています。²² また、会社は2015年以来WeChatを活用し、マイクロモールを運営し、「千店千面」（千の店舗、千の顔）戦略を採用することで、個々のオンラインストアと物理的な店舗をリンクさせ、価格、製品の可用性、在庫の一貫性を確保しています。²⁰ これらの取り組みは、顧客体験を向上させ、進化する小売環境に適応するための積極的な努力を示しています。

国際的な展開では、JNBYは2005年にロシア・モスクワに初の海外店舗を開業しました。² 2019年までに、ブランドは世界14の国と地域に小売事業を拡大したと報告しています。⁷ 2024年12月時点の会社データでは、世界中で合計2126店舗を展開しており、そのうち2109店舗が中国本土、香港、台湾にあり、残りはオーストラリア、ロシア、日本、クウェート、リトアニア、ジョージアの6カ国に分布しています。⁷ 以前はアメリカとカナダでも事業を展開していましたが、最近の会社声明や財務報告（2024会計年度）では、国際的な野心に対してより慎重な見方が示されており、海外売上は総売上のわずか0.6％（3211万元、前年比24％減）を占めるに過ぎず、会社は海外拡大が現在「探索段階」にあり、主要な戦略的焦点が依然として広大で馴染み深い国内市場にあると述べています。¹⁹ これは、ニッチな美意識を多様な国際的な嗜好に適応させる複雑さ、物流の障壁、またはまず中国での強固な地位を固める戦略的決定による、グローバル展開への慎重なアプローチを示唆しています。

騒音を乗り越える――論争と軌道修正

強力なブランドロイヤルティと芸術的な信頼性にもかかわらず、JNBYの道のりは大きな波乱なしには進んできませんでした。会社は特に子供服ラインのjnby by JNBYに関連するいくつかの論争に直面し、その評判と危機管理能力が試されることになりました。

最初の大きな嵐は2021年9月に起こりました。jnby by JNBYの衣料品に不穏で不適切なデザインが見つかったとして、消費者やネットユーザーが広範な怒りを表明したのです。³ オンライン上で拡散した画像には、「Welcome to Hell」や「Let me touch you」といった不穏な英語のフレーズがプリントされた衣料品が映っていました。付随するビジュアルは批評家によって「邪悪」「ソフトポルノ的」「サタニック」、または暴力を助長するものと形容され、子供がナイフを持っていたり、不穏なポーズをとったり、暗く不気味なイメージに囲まれている描写が含まれていました。³ 一部のオンラインコメンテーターは、特定のデザインが暗い歴史的出来事を暗示していると解釈し、さらなる世論の反発を煽りました。⁸

この論争は2022年5月、中国のこどもの日直前に再燃し、jnby by JNBYのデザインについて新たな懸念が提起されました。「暗く恐ろしい」と批判され、一部の観察者がケシの花（アヘンに関連する植物）と疑うパターンが含まれていました。³ これらの事件は、ニッチでしばしば「エッジの効いた」または芸術的な美意識を持つブランドが、子供向け製品のような非常にデリケートなカテゴリーに進出する際の重大な脆弱性を露呈しました。大人で型破りなファッションを求める層に訴求する挑発的または曖昧な要素は、子供服という無垢さ、安全性、ポジティブなメッセージが求められる市場に適用された場合、悲惨な誤解を招いたり、実際に不適切であったりします。

これらのスキャンダルの余波は大きかったです。JNBYは公に謝罪し、問題の製品ラインをリコールし、顧客に返金を提供しました。³ また、社内に調査チームを設置して問題を調査すると発表しました。⁸ ブランドへの影響は顕著で、2021年の事件後、株価が50％以上下落したと報じられ、会社は初めて純利益の顕著な減少を経験しました。³ 2021年の謝罪後、ブランドは中国の主要なソーシャルメディアプラットフォームである微博での活動を大幅に減らし、持続的なネガティブな感情を管理することの難しさを示唆しています。³

さらに悪いことに、2022年5月には、公式ウェブサイトで不完全な中国地図を表示したとして、規制当局から80万元の罰金を科されました。³ この地図には台湾や北京が主張する他の領土が欠けており、中国では極めてデリケートな政治的問題です。この事件は、中国で事業を展開するブランドが国家の象徴や主権に関する政治的感受性に非常に留意し、遵守する必要性を強調しました。

デザイン論争に対応して、李琳は内部のレビュープロセスを強化したと述べました。これには「複数回のレビュー機制」の導入と「クリエイティブデザイン審査管理グループ」の設立が含まれ、法務、マーチャンダイジング、ブランドマーケティングなどの非デザイン部門のシニアエグゼクティブで構成されるこのグループに、すべてのクリエイティブデザインに対する「一票否決制」（一票の拒否権）が与えられました。² この措置は、問題のあるデザインが市場に出るのを許した内部の芸術的判断または監督の失敗への直接的な対応と見られます。

子供服のスキャンダルは、JNBYの内部優先事項とリソース配分、特に「デザイン主導」の哲学についての議論も引き起こしました。一部の批評家は、デザイン費への投資の減少が品質管理の不備の一因である可能性を指摘しました。³ 財務データによると、2021会計年度の衣料品デザイン費は2391万元で、前年比27％減少し、2016年のIPO以来、デザイン研究開発費の減少傾向が続いていました。⁸ 例えば、2016会計年度のデザイン研究開発費は5670万元でした。⁸ さらに、2022会計年度上半期の売上・マーケティング費用（7億9800万元）は、製品デザインおよび研究開発費用（7060万元）の10倍以上であると報告されています。³ この明らかな格差は、上場企業としての財務的期待に応えるために、デザインという supposably 中心的な分野でのコスト削減が監督を弱め、論争を呼ぶ成果に寄与したのではないかという疑問を投げかけました。前に述べたように、FY23およびH1 FY24の最近の数値は、デザインおよび研究開発費のその後の増加を示唆しており、修正措置の可能性があります。²

これらの事件は間違いなくjnby by JNBYブランドにダメージを与え、その成長軌道に影響を及ぼし、競争の激しい子供服セグメントでの市場拡大をより困難にしました。³ 特に親たちからの信頼を取り戻すことは、このような深く不安を煽るデザイン選択の後、引き続き課題となっています。当時のコメンテーターの中には、会社の謝罪が形式的で、主に世論の圧力による「形だけのもの」に感じられ、真の反省が欠けていると感じた人もいました。³ 微博のような中国のソーシャルメディアプラットフォームでの迅速かつ厳しい世論の反発と、迅速な規制当局の対応は、中国でのデジタル消費者アクティビズムの強力な力を強力に示しました。また、特に子供の福祉や国家的な感受性に関わるブランド論争に対して、国が介入する意欲を示しました。これは中国で事業を展開するすべてのブランドにとって重要な教訓です。評判は脆く、危機は驚異的な速さでエスカレートし、対応は迅速かつ文化的にも賢明でなければなりません。

責任の糸――持続可能性を織り込む

近年、ファッション業界のグローバルなシフトに並行して、江南布衣は環境・社会・ガバナンス（ESG）原則へのコミットメントをますます強調し、それを企業戦略と広報活動に正式に組み込んでいます。⁹ この動きは、企業の責任に対する意識の高まりだけでなく、中国の消費者や規制当局の進化する期待への理解を反映しています。

例えば、会社の2022会計年度のESGレポートでは、「持続可能な開発管理」「製品サービス」「人本主義」（従業員の福利厚生と開発を指す）、「グリーン開発」、「社会的公益」など、いくつかの主要分野にわたるさまざまな取り組みが詳細に述べられています。²⁶ これらのコミットメントは、純粋な商業的成功を超えた価値の定義の拡大を示唆しています。

いくつかの主要な持続可能性プロジェクトが目立ち、運営およびブランドの物語にこれらの原則を具体的に埋め込む努力を示しています。これらの取り組みは、芸術性、思慮深さ、文化遺産とのつながりを重視するJNBYの確立されたブランドアイデンティティとよく一致しており、一般的な企業の持続可能性の主張よりも有機的に感じられます。

最も注目すべきプロジェクトの一つが「布尽其用」（Bù Jìn Qí Yòng）