Стремительный взлёт «Тётушки Шанхай» и чайная лихорадка в Китае

Если вы хоть раз за последние несколько лет побывали в Китае или просто пролистали кулинарные блоги, обсуждающие последние тренды Поднебесной, то, скорее всего, наткнулись на явление под названием «новый стиль чая» (新式茶饮 — xīnshì cháyǐn). Это не тот привычный чай Lipton, который пили наши бабушки. Речь идет о ярких, часто фруктовых напитках, украшенных пенкой из сыра, с бесконечными вариациями на любой вкус, которые буквально захватили всю страну. И в эпицентре этой кофейной (и часто безкофеиновой) революции находится бренд с простым, почти домашним названием: 沪上阿姨 (Hù Shàng Āyí), или «Тетушка из Шанхая».

Из маленького магазинчика, вдохновленного предприимчивой уличной торговкой, в публичную компанию с почти 10 000 точек ¹ – путь «Тетушки из Шанхая» не просто история коммерческого успеха. Это окно в динамику китайского предпринимательства, меняющиеся вкусы огромной армии потребителей и невероятную скорость, с которой здесь создаются состояния. Как американец, который уже много лет живет в Китае и делится своими наблюдениями в этом блоге, я видел, как множество брендов взлетало и угасало. Но «Тетушка из Шанхая» заварила совсем другую историю – историю умной адаптации, неудержимого расширения и тонкого понимания того, что движет современным китайским потребителем. Так что берите свой любимый напиток (может, даже один из их ассортимента, если удастся найти!), и давайте погрузимся в предпринимательскую историю «Тетушки из Шанхая». Это рассказ не только о компании, но и о частичке современного Китая.

Искра: Инновация тетушки в шанхайском переулке Nongtang

Каждое великое начинание начинается с идеи, и для «Тетушки из Шанхая» эта искра загорелась в шумных, лабиринтных переулках Шанхая, известных как nongtangs (弄堂 — lòngtáng). В 2013 году сооснователи Шань Вэйцзюнь (单卫钧) и его жена Чжоу Жунжун (周蓉蓉), ранее занимавшие высокие посты в американских компаниях из списка Fortune 500, наткнулись на любопытное зрелище.³ В одном из скромных переулков пожилая женщина – «тетушка», как называют таких на местном сленге – держала невероятно популярный киоск с напитками. Она не просто продавала обычный жемчужный чай с молоком или традиционную кашу восьми сокровищ (八宝粥 — bābǎozhōu), а творчески смешивала их, предлагая уникальный напиток, который утолял жажду и удивительно насыщал.³

Эта случайная встреча стала для пары моментом озарения. Шань, который, по его собственному признанию, не был любителем сладких напитков, нашел этот микс восхитительным, а Чжоу поддержала его, разглядев в напитке потенциал удобного и сытного уличного перекуса, который можно взять с собой.⁴ До этого пара уже кардинально изменила свою жизнь: в 2011 году они продали недвижимость и машины в провинции Шаньдун и переехали в Шанхай с мечтой создать собственный бренд, изначально представляя что-то легко тиражируемое, вроде популярной сети JueWei Duck Neck (绝味鸭脖 — Juéwèi Yābó).³

В то время чайный рынок был наводнен тайваньскими молочными чаями, которые часто считались вредными для здоровья.³ Идея смешивать свежесваренные цельные злаки – такие как кровяной клейкий рис (血糯米 — xuè nuòmǐ), красные бобы (红豆 — hóngdòu), горный ячмень (青稞 — qīngkē) и овес (燕麦 — yànmài) – с молочным чаем стала более здоровой и сытной альтернативой.³ Так появилась их фирменная разработка – «свежесваренный чай из пяти злаков» (现煮五谷茶 — xiànzhǔ wǔgǔ chá). В 2013 году они открыли свой первый магазин на оживленной площади Народной площади в Шанхае, в идеальном месте, и в честь своей изначальной вдохновительницы назвали его «沪上阿姨» (Hù Shàng Āyí) – буквально «Тетушка из Шанхая».³ Название само по себе вызывало чувство тепла, традиций и местной аутентичности, тонко намекая на город, где родилась эта идея.

Северная звезда и «тонущий рынок»: Стратегическое отступление и наступление

Запуск бизнеса в гиперконкурентном мегаполисе вроде Шанхая – это не шутка. Шань Вэйцзюнь быстро столкнулся с суровой реальностью местного рынка еды и напитков: заоблачные арендные ставки, жесткая конкуренция со стороны множества брендов напитков, высокие затраты на рабочую силу и, как следствие, минимальная прибыль.³ Их уникальный «чай из пяти злаков» (五谷茶 — wǔgǔ chá), хотя и был новаторским, имел свою особенность: он лучше подходил для подачи в теплом виде.³ Это осознание стало ключевым поворотным моментом. Если в Шанхае с его влажными зимами было холодно, то более холодный и сухой климат Северного Китая казался более подходящим для согревающего напитка на основе злаков.

Это привело к судьбоносному стратегическому решению, которое определило ранний успех «Тетушки из Шанхая»: «一路向北，一路下沉» (yīlù xiàng běi, yīlù xiàchén) – «Двигаться на север и опускаться на нижние рынки».³ Под «нижними рынками» подразумевается так называемый «下沉市场» (xiàchén shìchǎng) – термин, который на Западе может звучать пренебрежительно, но в Китае описывает огромную и все более состоятельную потребительскую базу в городах третьего и четвертого уровней, а также в небольших городах и округах. Для многих американских компаний акцент обычно делается на мегаполисы вроде Пекина, Шанхая и Гуанчжоу. Однако «нижний рынок» представляет собой колоссальную, часто менее конкурентную зону роста.

Хотя в более позднем проспекте IPO расширение на север объяснялось просто как соответствие продукта вкусам северян ⁶, этот шаг был настоящим предпринимательским гением. Вместо того чтобы сражаться за крохи на насыщенном шанхайском рынке с продуктом, который, возможно, не совсем соответствовал его быстрым, трендовым ритмам, основатели выбрали географию и демографию, где их основное предложение имело явное преимущество. Такой активный поиск менее конкурентного рынка, «голубого океана», стал визитной карточкой многих успешных историй роста. В северных регионах и городах нижнего уровня их сытный, теплый «чай из пяти злаков» нашел благодарную аудиторию, заложив фундамент для того, чтобы «Тетушка из Шанхая» стала ведущим брендом чайных магазинов среднего ценового сегмента по количеству точек в Северном Китае.⁶ К сентябрю 2023 года почти половина (около 49%) их магазинов находилась в городах третьего уровня и ниже, что подтверждает дальновидность этой ранней стратегии.⁷ Этот шаг, позволивший раньше других освоить «нижний рынок», дал им значительное преимущество – рынок, который многие конкуренты позже признают золотой жилой.

Франчайзинговый ажиотаж: Масштабирование через трудности

После того как продукт нашел свою нишу на севере и в городах нижнего уровня, «Тетушка из Шанхая» вступила в период взрывного роста, во многом благодаря модели, ориентированной на франчайзинг. Этот подход, при котором индивидуальные предприниматели платят за открытие и управление магазином под брендом компании и по ее системе, позволил быстро и без значительных активов расширяться. К сентябрю 2023 года ошеломляющие 99.3% из 7 297 магазинов управлялись франчайзи ⁶, и эта цифра оставалась неизменной: к концу 2024 года 99.7% из 9 152 магазинов также находились под управлением франчайзи.²

Темпы этого расширения поражали воображение. Компании потребовалось семь лет с момента основания в 2013 году, чтобы достичь первой тысячи магазинов к августу 2019 года.¹⁰ Но после этого рост перешел в режим турбо. Посмотрите на эту траекторию:

• Декабрь 2021: 3 776 магазинов ⁸
• Сентябрь 2022: 4 791 магазин ¹⁰
• Декабрь 2022: 5 307 магазинов ⁸
• Май 2023: более 6 000 магазинов ⁵
• Сентябрь 2023: 7 297 магазинов ⁶
• Декабрь 2023: 7 789 магазинов ⁸
• Июнь 2024: 8 437 магазинов ⁸
• Конец 2024: 9 176 магазинов ¹

Особенно впечатляет это расширение на фоне того, что значительная его часть пришлась на период пандемии COVID-19 (2020-2022), когда многие предприятия общепита по всему миру терпели крах. «Тетушка из Шанхая» добилась ошеломляющего пятикратного роста, увеличив количество магазинов с примерно 1 000 до более чем 6 000 в эти сложные годы.¹⁰ Этот «обратный тренд роста» (逆势增长 — nìshì zēngzhǎng) не был просто удачей. Их продукция, удобная для заказов на вынос, и акцент на доступные лакомства, вероятно, оказались устойчивыми во время локдаунов. Кроме того, пока конкуренты слабели, открывались возможности для аренды лучших торговых площадей по более низким ставкам, а люди, ищущие новые бизнес-идеи, могли обратить внимание на франчайзинг с уже зарекомендовавшими себя, растущими брендами. Компания сама подхватила этот тренд, запустив агрессивные кампании вроде «тысяча магазинов за сто дней» (百日千店 — bǎirì qiāndiàn) в 2022 году.¹⁰

Этот стремительный рост сети магазинов привел к впечатляющему финансовому успеху. Общий объем продаж (GMV) вырос с 4.16 миллиарда юаней в 2021 году до 6.07 миллиарда в 2022 году, а затем до ошеломляющих 9.73 миллиарда юаней в 2023 году.⁸ Выручка следовала схожей динамике, увеличившись с 1.64 миллиарда юаней в 2021 году до 2.20 миллиарда в 2022 году и достигнув 3.35 миллиарда юаней в 2023 году.⁸ Доходы компании в основном формируются за счет продажи товаров – ингредиентов, упаковки, оборудования – своим франчайзи, а также за счет сборов за франчайзинговые услуги.⁷ Интересно, что на определенном этапе ставка за услуги франчайзинга у «Тетушки из Шанхая», рассчитываемая как процент от закупок франчайзи, была заметно выше, чем у некоторых крупных конкурентов, таких как бюджетный гигант Mixue Bingcheng.¹³ Хотя эта модель явно способствовала быстрому росту доходов головной компании, она также создавала значительные финансовые нагрузки для отдельных франчайзи, что позже проявилось в жалобах некоторых из них на рентабельность.¹⁴ Это подчеркивает тонкий баланс, присущий любой крупной франчайзинговой системе: обеспечение успеха франчайзера без чрезмерного давления на партнеров на местах.

Чтобы визуализировать этот стремительный подъем, взгляните на следующую хронологию:

Таблица 1: «Тетушка из Шанхая» – Десятилетие роста

Год	Ключевые вехи
2013	Основана Шань Вэйцзюнем и Чжоу Жунжун; Первый магазин на Народной площади в Шанхае; Начальный продукт: «茶 из пяти злаков» (五谷茶 — wǔgǔ chá) 3
2014	Начало национальной экспансии; Введение первого логотипа с «тетушкой с химической завивкой» (烫着头 — tàngzhe tóu) 11
2019	Количество магазинов превысило 1 000 (август); Стратегический переход на «свежий фруктовый чай» (鲜果茶 — xiānguǒ chá) как основное предложение (ноябрь); Четвертое поколение логотипа с девушкой в «пучке и ципао» (丸子头旗袍 — wánzitóu qípáo) 10
2020	Получено около 100 миллионов юаней в раунде финансирования серии A от Jeneration Capital (嘉御基金 — Jiāyù Jījīn) 11
2021	Получено еще около 100 миллионов юаней в раунде серии A+ от Jeneration Capital (июнь) 11; Смена слогана с акцентом на свежий фруктовый чай 15
2022	Запуск кофейного суббренда «沪咖» (Hùkā) 6; Продолжение быстрого роста в период пандемии; Кампания «1000 магазинов за 100 дней» (百日千店) 10
2023	Количество магазинов превысило 6 000 (май) 11; Запуск бюджетной линии «легкого наслаждения» (轻享版 — Qīngxiǎng bǎn) 6; Подача заявки на IPO в Гонконге (февраль 2024, на основе прогресса предыдущего года) 7
2024	Обновление «легкого наслаждения» (轻享版 — Qīngxiǎng bǎn) до «чайного водопада» (茶瀑布 — Chá Pùbù) (март) 11; Пятое поколение брендинга «современный восточный чай» (摩登东方茶 — módēng dōngfāng chá) с дамой с «боб-каре» (波波头 — bōbō tóu) (апрель) 11; Успешный выход на Гонконгскую фондовую биржу (02589.HK) (8 мая) 1; Количество магазинов превысило 9 000 1

Эта краткая хронология подчеркивает динамизм и адаптивность, которые сопровождали путь «Тетушки из Шанхая» от локальной идеи до национального гиганта.

За пределами злаков: Адаптация к меняющейся жажде нации

Первоначальный успех с «чаем из пяти злаков» (五谷茶 — wǔgǔ chá) был неоспорим, особенно на севере. Однако более широкая аудитория китайского чайного рынка, особенно в более теплых южных регионах, все чаще увлекалась другим трендом: «свежим фруктовым чаем» (鲜果茶 — xiānguǒ chá).³ Осознание этого сдвига было критически важным. Примерно в 2019 году, столкнувшись с трудностями при расширении ассортимента злаковых напитков на юге ¹⁸, «Тетушка из Шанхая» приняла прагматичное и судьбоносное решение сделать свежие фруктовые чаи ключевой частью своего меню.⁵ Это было не просто добавление пары новых позиций; это была стратегическая переориентация, чтобы захватить большую долю национального рынка, даже если для этого пришлось войти в более конкурентную категорию продуктов. К 2022 году продажи фруктовых чаев, по сообщениям, составляли более 60% ассортимента, что свидетельствует об успешном переходе ¹⁰, хотя они разумно сохранили некоторые из своих классических продуктов «пяти злаков», которые сформировали их раннюю репутацию.

Эта адаптация сопровождалась неустанным темпом инноваций. Компания гордится тем, что ежегодно выпускает более 100 новых продуктов.¹⁶ Такой быстрый цикл обновлений позволяет учитывать сезонность фруктов, экспериментировать с новыми вкусовыми сочетаниями и поддерживать интерес потребителей, которые постоянно ищут что-то необычное. Среди популярных хитов – вдохновленный классическим гонконгским десертом напиток 杨枝甘露 (yángzhī gānlù – манго-помело-саго), цветочный 仙仙玫瑰青提 (xiānxiān méigui qīngtí – розовый виноград феи), согревающий 鲜炖整颗梨 (xiāndùn zhěngkē lí – свежетушеная груша целиком) и роскошный 超嗲草莓大福 (chāodiǎ cǎoméi dàfú – супермилый клубничный дайфуку).¹⁶ Некоторые из них, например, напиток с клубничным дайфуку, даже получили признание в индустрии как «первые в своем роде» концепции.¹⁷

Чтобы еще больше расширить аудиторию и охватить разные сегменты рынка, «Тетушка из Шанхая» стратегически разнообразила свой брендовый портфель.

В начале 2023 года (по некоторым данным, в 2022 году) они официально запустили «沪咖» (Hùkā), отдельный кофейный суббренд.⁶ Часто размещаемый внутри существующих точек «Тетушки из Шанхая», «沪咖» (Hùkā) нацелился на растущую кофейную культуру Китая, предлагая напитки в ценовом диапазоне 13-23 юаня.⁶

Затем, в 2023 году, появилась линия «легкого наслаждения» (轻享版 — Qīngxiǎng bǎn), разработанная для предложения еще более бюджетных вариантов, обычно в диапазоне 2-12 юаней.⁶ Эта линия специально нацелена на потребителей в городах третьего уровня и ниже, а также на уездные рынки, позволяя глубже проникнуть в чувствительные к цене сегменты «нижнего рынка» (下沉市场).

К марту 2024 года «легкое наслаждение» (轻享版 — Qīngxiǎng bǎn) было обновлено и переименовано в «чайный водопад» (茶瀑布 — Chá Pùbù).¹¹ Этот бренд фокусируется на напитках дешевле 10 юаней, позиционируя себя как потенциального прямого конкурента ультрабюджетных гигантов вроде Mixue Bingcheng.²⁰ Эта стратегия мультибрендинга – классический подход к сегментации рынка, позволяющий компании конкурировать в разных ценовых категориях и типах напитков, не размывая основной бренд «沪上阿姨» (Hù Shàng Āyí), который остается в среднем ценовом сегменте.⁶

Помимо напитков, «Тетушка из Шанхая» также начала расширяться в сферу закусок и брендированной продукции, стремясь создать более целостный «современный опыт чайной жизни» (摩登茶饮生活体验 — módēng cháyǐn shēnghuó tǐyàn) для своих клиентов.¹⁶ Еще одна ключевая тактика для привлечения молодежи – это «совместные проекты» (联名 — liánmíng), или коллаборации с интеллектуальной собственностью (IP). Партнерство с популярными культурными явлениями, такими как анимационный сериал Mo Dao Zu Shi (魔道祖师 – «Великий мастер демонического пути»), популярный веб-роман Chao Yu (朝俞) и любимый фильм студии Ghibli Howl’s Moving Castle («Ходячий замок»), вызвало огромный ажиотаж и привлекло толпы молодых фанатов в их магазины.¹⁷ Такие коллаборации – обычное явление на потребительском рынке Китая, демонстрирующее понимание того, как вызывать восторг и активность в социальных сетях, что крайне важно в трендовом секторе нового стиля чая.

Современная тетушка: Ребрендинг для нового поколения

Бренд с названием «Тетушка» изначально несет в себе оттенок тепла, знакомства и, возможно, легкой ностальгии. Однако на быстром, ориентированном на молодежь рынке нового стиля чая он рисковал казаться устаревшим. «Тетушка из Шанхая» справилась с этой задачей, пройдя через увлекательную серию трансформаций имиджа бренда.

Изначально логотип был простым штампом «沪上阿姨» (Hù Shàng Āyí), который затем сменился изображением «старой шанхайской тетушки» с химической завивкой (烫着头 — tàngzhe tóu).¹¹ Этот ранний образ, хотя и мог быть милым, нуждался в обновлении, чтобы резонировать с более молодой аудиторией.

Значительный сдвиг произошел в ноябре 2019 года с введением имиджа четвертого поколения. На нем изображена гораздо более молодая женщина со стильным пучком, одетая в традиционное ципао (旗袍 – облегающее китайское платье) и держащая молочный чай.¹⁰ Это был явный шаг к более модному и современному образу.

Самая свежая и, возможно, самая драматичная трансформация произошла в апреле 2024 года.¹¹ Бренд представил имидж пятого поколения, окутанный фирменным «современным оранжевым» цветом (摩登橙 — módēng chéng). Новый логотип – это изящный, минималистичный силуэт «шанхайской дамы» (海派女性 — Hǎipài nǚxìng), термина, вызывающего ассоциации с утонченным, космополитичным и часто западным стилем шанхайских женщин. Эта фигура носит модную стрижку «боб» (波波头 — bōbō tóu) и стильную «колокольную шляпу» (钟形帽 — zhōngxíng mào).¹¹

Вместе с визуальным обновлением появилась новая философия бренда: «Следуй за леопардом в своем сердце» (跟随心中猎豹 — Gēnsuí xīnzhōng lièbào).¹¹ Этот слоган намекает на дух независимости, уверенности, динамизма и, возможно, легкой дикости – далекого от того материнского образа, который изначально может ассоциироваться с «Тетушкой». Общая концепция бренда была переопределена как «современный восточный чай» (摩登东方茶 — módēng dōngfāng chá), стремясь гармонично соединить традиционную китайскую чайную культуру с современным, международным эстетическим восприятием.¹⁷ Основатель Шань Вэйцзюнь описал новый IP-образ как «сильную женщину-главную героиню» (大女主 — dà nǚzhǔ), популярный термин для обозначения независимой женской фигуры в китайских медиа.²²

Эта эволюция – убедительный пример ребрендинга. Задача заключалась в том, чтобы сохранить доступность и доверие, заложенные в названии «Тетушка», одновременно сделав бренд визуально и концептуально привлекательным для молодых, следящих за трендами потребителей. Концепция «современного восточного чая» и образ «шанхайской дамы» стремятся достичь этого баланса. Компания даже с юмором отреагировала на возможное несоответствие в социальных сетях, отвечая пользователям: «Неважно, какой у нас аватар, мы всегда твоя добрая тетушка» (无论换成什么头像，都是你的好婶子 — Wúlùn huànchéng shénme tóuxiàng, dōu shì nǐ de hǎo shěnshen).²² Этот самоироничный подход помог сгладить переход. Все более утонченный и амбициозный брендинг также отражает путь самой компании от локального любопытства до национального игрока с амбициями на публичном рынке, создавая образ качества и космополитической значимости.

Звон гонга: IPO и битва за любителей чая в Китае

После лет стремительного роста и стратегических маневров «Тетушка из Шанхая» сделала крупный шаг на финансовую мировую арену. 8 мая 2024 года компания официально вышла на Гонконгскую фондовую биржу (HKEX) под кодом 02589.HK с начальной ценой, которая впечатляюще выросла, сигнализируя о сильном интересе инвесторов.¹ IPO привлекло внимание крупных краеугольных инвесторов, включая CMFY (Yingfeng Holdings) и Huabao International (华宝股份 — Huábǎo Gǔfèn).¹

Средства, полученные от IPO, были направлены на несколько ключевых направлений: развитие цифровых возможностей, усиление исследований и разработок продуктов, укрепление цепочки поставок и, что особенно важно, дальнейшее расширение в города третьего уровня и ниже в Китае.¹ Это было не просто подтверждением прошлых успехов; IPO стало важным финансовым резервом для предстоящих ожесточенных битв на крайне конкурентном рынке нового стиля чая в Китае. Оценка компании уже значительно выросла перед IPO, причем стоимость за акцию увеличилась более чем в четыре раза с раунда финансирования серии A в 2020 году до раунда серии C в 2024 году, подняв оценку выше 5 миллиардов юаней.⁹ После IPO рыночная капитализация колебалась около 19.5 миллиардов гонконгских долларов.¹

Эта финансовая мощь необходима, потому что китайский чайный рынок, мягко говоря, – это поле боя. «Тетушка из Шанхая» сталкивается с целым рядом грозных конкурентов, включая:

• Mixue Bingcheng (蜜雪冰城 — Mìxuě Bīngchéng): Бесспорный король бюджетного сегмента с огромной сетью из десятков тысяч магазинов.¹²
• Guming (古茗 — Gǔmíng) и ChaBaiDao (茶百道 — Chá Bǎi Dào): Крупные игроки в среднем ценовом сегменте, напрямую конкурирующие с «Тетушкой из Шанхая» по ассортименту и целевым рынкам.¹²
• Nayuki (奈雪的茶 — Nàixuě de Chá) и HeyTea (喜茶 — Xǐchá): Пионеры премиум-сегмента, хотя и они все чаще включаются в ценовые войны, чтобы расширить свою аудиторию.¹⁴
• Chagee / Bawang Chaji (霸王茶姬 — Bàwáng Chájī): Быстро растущий бренд, известный своим «оригинальным листовым молочным чаем» и сильным культурным брендингом.²³

«Тетушка из Шанхая» закрепила за собой сильную позицию как четвертая по величине сеть чайных магазинов на заказ в Китае по количеству точек (на конец 2023 года).⁸ Она удерживает титул крупнейшего бренда среднего ценового сегмента в Северном Китае и имеет значительное присутствие в городах нижнего уровня, где к концу 2023 года находилось около 49.4% ее магазинов.⁶ Продукты основного бренда обычно находятся в ценовом диапазоне 7-22 юаня, что прочно закрепляет их в переполненном среднем сегменте рынка.⁶

Финансово компания продемонстрировала уверенный рост в преддверии IPO.

• Выручка: 1.64 миллиарда юаней (2021), 2.20 миллиарда юаней (2022), 3.35 миллиарда юаней (2023).⁸
• Скорректированная чистая прибыль: 85.6 миллиона юаней (2021, приблизительно по данным проспекта), 154.3 миллиона юаней (2022), 416.1 миллиона юаней (2023).⁸
• Валовая маржа: Показала здоровый восходящий тренд, с 21.8% в 2021 году до 26.7% в 2022 году и 30.4% в 2023 году.⁸

Такие сильные финансовые показатели и рыночное позиционирование жизненно важны, но проблема «прибыльного масштаба» остается. Хотя быстрое расширение франчайзинга увеличивает общие показатели, поддержание прибыльности на магазин, особенно для франчайзи на высококонкурентных рынках нижнего уровня с потенциально более низкими средними расходами на клиента, – это постоянное испытание. Рост валовой маржи – позитивный индикатор, но общее здоровье франчайзинговой сети имеет первостепенное значение для долгосрочной устойчивости. Более того, «нижний рынок» (下沉市场 — xiàchén shìchǎng), когда-то относительно «голубой океан», теперь стал ключевым полем битвы почти для всех крупных игроков, что означает, что «Тетушка из Шанхая» сталкивается с усиленной конкуренцией даже в своих традиционных крепостях.¹⁰

Чтобы лучше понять конкурентную среду «Тетушки из Шанхая», особенно в ее основном среднем ценовом сегменте, полезно следующее сравнение:

Таблица 2: Титаны нового стиля чая в Китае (фокус на среднем ценовом сегменте)

Бренд	Основной ценовой диапазон (юани)	Фокус целевого рынка	Приблизительное количество магазинов (последние доступные данные на начало-середину 2024)	Фирменные типы продуктов	Ключевое отличие/преимущество
沪上阿姨 (Тетушка из Шанхая)	7-22 (основной бренд) 6	Средний ценовой сегмент, города нижнего уровня, сильные позиции в Северном Китае 6	~9 176 (конец 2024) 1	Свежий фруктовый чай, наследие чая из пяти злаков 5	Широкая сеть в городах нижнего уровня, лидерство на северном рынке 7
古茗 (Guming)	10-18 12	Средний ценовой сегмент, сильные позиции на юге/востоке Китая, города нижнего уровня 10	~9 001 (конец 2023) 12	Свежий фруктовый чай, классический молочный чай 25	Высокая региональная плотность, эффективная цепочка поставок, акцент на свежие ингредиенты 25
茶百道 (ChaBaiDao)	8-26 12	Средний ценовой сегмент, широкое национальное покрытие, все уровни городов 12	~7 927 (начало 2024) 12	Фруктовый чай, молочный чай с разнообразными добавками 25	Широкий географический охват, популярный логотип с пандой, разнообразное меню 12
蜜雪冰城 (Mixue Bingcheng) (для контраста)	2-8 14	Бюджетный сегмент, доминирование в городах нижнего уровня, национальный охват 14	~36 000+ (начало 2024) 12	Мороженое, лимонад, бюджетный молочный чай 14	Экстремальная доступность, огромный масштаб, сильно вертикально интегрированная цепочка поставок 12

Эта таблица подчеркивает переполненность среднего ценового сегмента чая, часто называемого «красным океаном» из-за интенсивности конкуренции, или «内卷» (nèijuǎn) – популярный китайский сленг, описывающий состояние инволюции или напряженной внутренней конкуренции, где участники тратят огромные усилия ради уменьшающейся отдачи. Успех «Тетушки из Шанхая» в этой среде – свидетельство ее стратегической реализации на данный момент.

Машинное отделение: Обеспечение почти 10 000 чашек радости

Поддержка огромной сети из почти 10 000 магазинов, подавляющее большинство которых управляется франчайзи, требует сложной операционной базы. «Тетушка из Шанхая» с самого начала понимала, что надежная цепочка поставок будет критически важна, особенно с увеличением акцента на свежие фруктовые чаи.¹⁰ К концу 2024 года компания создала впечатляющую логистическую сеть, включающую 12 крупных складских и логистических баз, 4 склада оборудования, 8 специализированных складов для свежих продуктов и от 15 до 16 предварительно размещенных холодных складов, стратегически распределенных по стране.⁸ Эта инфраструктура направлена на обеспечение доставки свежих ингредиентов в магазины два-три раза в неделю, поддерживая качество и единообразие продукции.¹⁶ Компания также начала собственное производство ключевых ингредиентов, таких как жемчужины, шарики из таро и чайные смеси, хотя уровень вертикальной интеграции в цепочке поставок все еще считается менее обширным, чем у гигантов вроде Mixue Bingcheng.¹⁵ Тем не менее, достижение почти 100% национального покрытия холодной цепочкой – это значительное операционное достижение.¹⁰

Управление качеством и единообразием в такой крупной, преимущественно франчайзинговой системе, вероятно, является самой большой операционной задачей компании. «Тетушка из Шанхая» использует многоплановый подход. Ее относительно небольшое количество собственных магазинов выполняет функции не только точек продаж, но и центров исследований и разработок, тренировочных баз для новых франчайзи, а также «наблюдательных постов» для сбора рыночной информации перед внедрением франчайзи на новые или менее освоенные рынки.⁸ Франчайзи получают всестороннюю поддержку, включая укрепление бренда, доступ к централизованной цепочке поставок и стандартизированные, цифровизированные протоколы управления магазинами.⁸ Тренинговые программы разработаны для формирования у франчайзи мышления и навыков преданных менеджеров магазинов, охватывая все – от техник приготовления продукции до ежедневного управления операциями.⁴ Существуют также определенные критерии отбора новых франчайзи, включая возрастные рамки (обычно 22-42 года для основного бренда), обязательство к полному личному участию в управлении магазином и начальные капитальные требования (около 350 000 юаней и выше для основного бренда, не включая аренду и ремонт).³¹ Компания также помогает с выбором местоположения магазинов и определяет защищенные территории, чтобы избежать перенасыщения.³¹

Цифровизация стала ключевым звеном в управлении этой обширной империей. К 2022 году, когда сеть насчитывала около 5 000 магазинов, «Тетушка из Шанхая» начала сотрудничать с Feishu (Lark на международных рынках), набором инструментов для корпоративного взаимодействия. Эта платформа широко используется для внутренней коммуникации, управления данными (включая интегрированную систему разработки продукта и основную платформу данных), отслеживания выполнения стандартных операционных процедур (SOP) и поддержки примерно 500 операционных супервизоров компании, которые контролируют тысячи франчайзинговых точек.³² Эта цифровая экосистема способствует согласованию целей и ключевых результатов (OKR), отслеживанию задач и поддержанию центральной базы знаний для SOP. Автоматизированные «боты»甚至 используются для доставки обновлений о бизнес-прогрессе и данных рекомендаций непосредственно соответствующему персоналу.³² Такой уровень цифровой интеграции больше не роскошь, а фундаментальная необходимость для поддержания контроля, единообразия и эффективности в такой распределенной сети.

Однако система не лишена напряжений. В проспекте IPO компания признала 185 инцидентов, связанных с безопасностью продуктов питания, в своих франчайзинговых магазинах, в основном из-за таких проблем, как неправильное хранение ингредиентов, использование просроченных продуктов или несоблюдение санитарных норм.¹⁴ Это остается значительным риском, поскольку любой промах в одном магазине может запятнать репутацию всего бренда. Кроме того, есть сообщения о недовольстве франчайзи, некоторые из которых жалуются на высокую стоимость обязательных поставок от компании, чувствуя финансовое давление, а в некоторых случаях даже сталкиваясь с закрытием магазинов.¹⁴ Это подчеркивает присущее напряжение в отношениях между франчайзером и франчайзи: необходимость компании обеспечивать стандарты и генерировать доход против императива франчайзи достигать прибыльности. Нахождение устойчивого баланса критически важно для долгосрочного здоровья бренда. Хотя «Тетушка из Шанхая» активно развивает цепочку поставок и цифровые инструменты управления, эти операционные аспекты остаются постоянной работой в процессе и ключевым фактором ее будущего успеха.

Что дальше для Тетушки? Навигация в пенистом будущем

Успешно справившись со сложностями быстрого роста и публичного листинга, «Тетушка из Шанхая» теперь сталкивается с задачей сохранить свой импульс на все более насыщенном и конкурентном рынке. Путь вперед полон как значительных возможностей, так и серьезных рисков.

Основные риски и вызовы:

Самый явный вызов – это жесткая конкуренция. Рынок нового стиля чая в Китае – это настоящее поле боя, где устоявшиеся гиганты, ловкие новички и постоянные ценовые войны подтачивают маржу.¹⁴ Поддержание качества продукции и безопасности продуктов питания в почти 10 000 франчайзинговых точках – это колоссальная и нескончаемая задача, где любая ошибка может иметь серьезные репутационные последствия.⁸ Тесно связан с этим вызов управления франчайзи и отношений с ними. Обеспечение прибыльности франчайзи, соблюдения ими стандартов и соответствия видению бренда критически важно, но сложно достижимо последовательно в таком масштабе.¹⁴