¿Por qué Lao Gan Ma ya no está tan *picante* en China?

Tanto en China como en el extranjero, Lao Gan Ma es sin duda una de las salsas chinas más famosas. Si solo hablamos del campo de la salsa picante, la popularidad de Lao Gan Ma debe ser la número uno.

Como condimento chino que nunca se ha centrado en los mercados extranjeros, Lao Gan Ma (en chino esta marca significa tu madrina) ha ganado una buena reputación en el extranjero. Ha sido noticia en muchos blogs de comida en inglés y ha sido comprada y probada por muchos Youtuber.

En 2015, Glit.com también vendió salsa picante Lao Gan Ma por dos botellas de 11.95 USD, en comparación con 7.9 RMB ($1.11) en China. Para 2020, aún tendrás que comprar una botella de salsa picante Lao Gan Ma en Amazon por $10, que es casi 10 veces el precio en China.

Hemos visto muchos elogios o recetas sobre la salsa picante Lao Gan Ma, e incluso historias emprendedoras sobre su fundadora Tao Huabi. Pero lo que muchos consumidores extranjeros no saben es que la posición de mercado de Lao Gan Ma en su país de origen, China, estuvo una vez en peligro.

Desde 2017, el mercado chino de salsa picante ha mantenido una tasa de crecimiento de más del 5% cada año. Pero las ventas de Lao Gan Ma estaban disminuyendo en 2017 y 2018. Según los informes, los ingresos anuales de Lao Gan Ma alcanzaron los 4.549 mil millones de yuanes en 2016, 4.447 mil millones de yuanes en 2017 y 4.389 mil millones de yuanes en 2018.

Según Euromonitor, Lao Gan Ma representó solo el 3.6% del mercado minorista de condimentos de China en 2018, menos que Haitian Flavouring y Li Jinji.

Los datos de Jiemian muestran que Lao Gan Ma tomó la iniciativa de impulsar los productos para ocupar la lista de ventas principales de JD.com Mall, y varias otras salsas picantes nuevas están rezagadas con respecto a sus competidores. En Tmall, otra plataforma de comercio electrónico china, la serie de salsas picantes Lao Gan Ma no llegó al top 10.

El hecho de que Lao Gan Ma haya bajado del altar tiene que ver con los cambios que ha realizado la empresa en los últimos años.

El sabor de Lao Gan Ma ha cambiado

Entre los muchos análisis sobre la pérdida del mercado chino por parte de Lao Gan Ma, uno de los que se menciona con más frecuencia es que el sabor de Lao Gan Ma ha cambiado.

Como salsa picante, el chile es la materia prima más importante para Lao Gan Ma. Pero después de 2011, el chile que usaban cambió fundamentalmente.

En 2015, Business (una revista china) publicó un informe sobre Lao Gan Ma reemplazando el chile de Guizhou por el chile de Henan. Según el informe, la empresa utilizó chile de Guizhou al comienzo de su negocio y comenzó a mezclar chile de Guizhou con chile de Henan para que la salsa se hiciera popular.

En un video titulado “Descubrimiento realizado en Guizhou” filmado por Guizhou TV Station, después de que el entrevistador entrara en la fábrica de Lao Gan Ma, los tres tipos de chile frente al personal fueron “Zunla-1” de Zunyi de la provincia de Guizhou, “Chile Sanying” de Henan y “Chile Daban” de Xinjiang.

Esta declaración también se confirmó en un informe en Henan Luohe Daily, que citó a un mayorista de pimientos diciendo: “La salsa picante Lao Gan Ma llega a su ciudad para recoger mercancías cada año”.

Incluso se rumorea que hasta 2011, Lao Gan Ma dejó de usar chiles de Guizhou y usó completamente chile de Henan y chile de Xinjiang.

Zunyi de la provincia de Guizhou es el mejor productor de chile en China, y el chile producido aquí también es el chile más caro en el mercado chino de chile. A diferencia de los chiles en otras regiones, el chile en Zunyi es de gran tamaño, de cuerpo completo y contiene más agua. Esta diferencia hace que el chile de Guizhou sea más adecuado para hacer salsa picante, lo que puede darle a la salsa un aroma distinto al sabor picante. En contraste, los chiles de otras regiones son más adecuados para cocinar directamente o para hacer chile en polvo.

Después de cambiar los chiles, o al menos mezclar algunos chiles de Henan, el sabor de Lao Gan Ma cambió. Este cambio en el detalle no llamará la atención de los consumidores al principio, pero con el tiempo, los consumidores se darán cuenta de que Lao Gan Ma ya no parece tener fragancia, por lo que ya no serán adictos a ella.

En 2015, Zhu Danpeng, un analista de la industria alimentaria china, dijo en una entrevista: “muchos amigos dicen que el sabor de Lao Gan Ma es diferente de lo que solía ser”. También hay muchos comentarios de este tipo en las redes sociales chinas.

¿Por qué Lao Gan Ma cambió de chile?

Dado que Lao Gan Ma no es una empresa que cotiza en bolsa, hay relativamente poca información sobre por qué cambió la fórmula.

Una de las teorías comunes es que el chile de Henan es más barato que el chile de Guizhou. Según el precio de 2015, el precio del chile en Guizhou es de unos 12-13 yuanes por kilogramo, mientras que en Henan es de solo 7 yuanes. Para hacer salsa picante, Lao Gan Ma compra casi 40.000 toneladas de chiles cada año. Esto significa que el cambio de variedades de pimienta le ahorrará unos 240 millones de yuanes en costos.

Pero esto puede simplificar demasiado el problema. Además del hecho de que la pimienta de Guizhou es más cara que la pimienta de Henan, su volatilidad de precios también es mayor que la de la pimienta de Henan. La precipitación media anual en la provincia de Guizhou es de unos 1200 mm, mientras que en la provincia de Henan es de unos 700 mm. La lluvia afectará significativamente el rendimiento del chile, lo que afecta el precio del chile. En 2019, por ejemplo, se informó que el precio del chile aumentó alrededor del 50% debido a un fuerte aumento de las lluvias en Guizhou ese año.

Este tipo de fluctuación de precios hace que Lao Gan Ma y los agricultores locales de pimienta de Guizhou no estén dispuestos a cooperar entre sí.

Desde su lanzamiento inicial, el precio de venta al público de Lao Gan Ma ha rondado los 8 a 11 yuanes, lo que solo se debe a la diferencia entre la venta al público y la logística en diferentes regiones, y nunca se ha elevado, lo que hace que Lao Gan Ma tenga ciertos requisitos para la estabilidad del precio de las materias primas.

En un informe, un comerciante local de chile en Zunyi dijo que no estaba dispuesto a vender chile a Lao Gan Ma, quien no solo adoptó la política de compra de “mercancía antes del dinero”, sino que también estipuló en el contrato que el precio del acuerdo no cambiaría con la fluctuación del precio del mercado. Esto significa que si los precios suben como resultado de la reducción de la producción de chile, los agricultores que cultivan chile no obtendrán dinero extra.

Pero el precio es solo una razón superficial para reemplazar los chiles. Después de todo, para una empresa de salsa picante, la decisión de cambiar de chile equivale a que Coca-Cola anuncie un cambio de fórmula.

En algunos análisis, Tao Huabi, la fundadora de Lao Gan Ma, la mujer impresa en su botella, se retiró de la operación de la empresa de Lao Gan Ma, lo que puede ser la principal razón del cambio en la empresa.

Lao Gan Ma Company es un negocio familiar típico, y su estructura de propiedad inicial es solo la fundadora Tao Huabi y sus dos hijos Li Hui y Li Guishan. En 2014, el hijo menor Li Hui se retiró, y la participación de Tao Huabi alcanzará el 1%. Para 2017, Tao Huabi ya no era accionista de la empresa.

Intenta renacer

A principios de 2020, Lao Gan Ma publicó sus cifras de ingresos de 2019. Según los datos, las ventas de Lao Gan Ma alcanzaron los 50.23 en 2019, el primer aumento después de que las ventas de la marca cayeran durante dos años consecutivos.

Según el oficial de la empresa, la fundadora de la empresa, Tao Huabi, ha regresado a la administración para dirigir el negocio de primera línea, y la empresa ha comenzado a volver a comprar chiles de Guizhou. Esto se considera un factor importante en el repunte de las ventas.

En 2019, la empresa está intentando lanzar un nuevo sabor de salsa picante: salsa picante de tomate.

A diferencia de la salsa picante de tomate mexicana de Heng, la salsa contiene más pulpa de tomate y es una salsa semisólida como la clásica Lao Gan Ma, con los ingredientes principales de tomate, pimienta, ajo, sal y glutamato monosódico. Esta salsa picante tiene menos aceite y usa ajo en lugar de Douchi para resaltar el aroma del chile y el tomate. El sabor general es más ligero y tiene un sabor agridulce.

La salsa picante de tomate Lao Gan Ma se considera un nuevo intento de la marca para los jóvenes, porque la salsa picante tradicional está siendo abandonada por los jóvenes en los últimos años. Aunque a los jóvenes en China les gusta más que nunca el picante, en general se cree que las salsas picantes tradicionales no son saludables porque usan demasiado aceite y sal.

Por otro lado, debido a la expansión del mercado de condimentos de China, cada vez más marcas se están volcando al mercado. En la actualidad, existe una competencia total en el mercado de condimentos de China. Las cinco principales empresas de condimentos representan solo el 20.3% del mercado, lo que significa que Lao Gan Ma no podrá obtener la misma cuota de mercado que en el pasado, incluso si ha logrado un crecimiento más rápido de lo esperado.

En los últimos años, algunas marcas emergentes de salsa picante se están volviendo populares entre los jóvenes en China. Además del sabor completamente nuevo, tienden a adoptar un estilo de marketing más actualizado que Lao Gan Ma.

Por ejemplo, Fanye, la marca de salsa picante fundada por el cantante chino Lin Yilun en 2014, tiene sus propias ventas porque su fundador es una personalidad china conocida. Otra marca popular, Hubang Hot Sauce, patrocina muchas series de televisión en línea conocidas en China, que a menudo se denominan “dramas de comidas” en China. Uno de los escenarios principales para que las personas vean series de televisión en línea es verlas en sus teléfonos móviles durante el almuerzo entre semana.

Más importante aún, estas nuevas marcas de salsa picante tienen un empaque más elaborado y estrategias de productos más adaptables que Lao Gan Ma, lo que les permite vender a los jóvenes a través de tiendas de conveniencia y canales de comida para llevar. Por ejemplo, la salsa picante Hubang ha lanzado bolsas de salsa picante desde el principio, cada bolsa es de solo 15 g, lo suficiente para satisfacer las necesidades de una comida, y muchos servicios de entrega de comida ofrecen la opción de comprar más salsa picante Hubang. La salsa picante vendida en bolsas generalmente cuesta solo 1.5 yuanes (alrededor de 21 centavos), pero si calcula su precio unitario, encontrará que su precio es de 2 a 3 veces el de la salsa picante embotellada, lo que generará más ganancias para la empresa.

En general, Tao Huabi regresó a la administración de Lao Gan Ma, por lo que la empresa comenzó a mostrar signos de recuperación. Pero sigue siendo un desafío para una persona de 73 años hacer frente a los cambios en el mercado.