Subway бьёт рекорды по темпам экспансии в Китае на фоне восстановления рынка.

Subway, глобальная сеть сэндвич-баров, запустила беспрецедентную кампанию по расширению в Китае, которая должна сделать страну одним из самых быстрорастущих рынков для бренда. После значительных изменений в управлении и стратегии в прошлом году, Subway теперь стремится открывать сотни новых магазинов ежегодно, что свидетельствует об амбициозном повороте для бренда. Только в этом году Subway China планирует открыть не менее 200 новых магазинов, а в течение следующих двух десятилетий компания обязалась достичь общей численности в 4000 магазинов по всей стране.

Темпы роста сети в Китае резко ускорились после того, как в середине 2023 года права на франшизу бренда на материковой части Китая были приобретены компанией Focus Brands (富瑞食企业发展有限公司) из Шанхая. Под новым управлением Subway перешел от модели, в основном основанной на франчайзинге, к модели, в которой приоритет отдается магазинам, принадлежащим компании. Такой стратегический поворот призван повысить контроль качества и уровень обслуживания клиентов, обеспечивая более быстрое внедрение новых идей. По словам Чжу Фуцяна, генерального директора Subway China, этот сдвиг был необходим, чтобы обеспечить, чтобы каждое заведение могло предоставлять более качественное и последовательное обслуживание клиентов.

Одним из ключевых мест, иллюстрирующих этот новый подход, является недавно открывшийся спортивно-тематический магазин Subway на Северной улице Сычуань в Шанхае, который также является 4000-м по счету магазином Subway в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Этот флагманский магазин получил значительное внимание, поскольку на его торжественное открытие приехал Джон Чидси, генеральный директор Subway. Чидси подчеркнул приверженность Subway адаптации к предпочтениям китайских потребителей, отметив, что растущий акцент страны на фитнес и здоровье повлиял на дизайн и меню нового магазина. Интерьер, в котором используются такие элементы, как фитболы, скейтборды и велосипеды, отражает тенденцию оздоровления в Китае и попытку Subway интегрироваться в эту тенденцию.

Команда Subway China постоянно обновляет свое меню, чтобы оно отвечало местным вкусам, предлагая такие варианты, как терияки говядина и сандвичи в стиле Сычуань. Этот подход поддерживается внутренней тестовой кухней, которая регулярно экспериментирует с новыми продуктами и приглашает клиентов дать обратную связь через дегустационные тесты. Чжу Фуцян поделился, что с июля 2023 года Subway China представил в меню множество новых блюд, а в планах — добавление еще большего количества локальных вариантов, особенно в пиковые сезоны, такие как Китайский Новый год.

Чтобы понравиться китайским потребителям с ограниченным бюджетом, Subway также представил предложения, ориентированные на стоимость, такие как завтрак за 9,9 юаней, включающий кофе и небольшой сэндвич, в попытке привлечь более широкую клиентскую базу. Этот шаг является частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы позиционировать Subway как доступный, но при этом качественный вариант на высококонкурентном рынке фаст-фуда в Китае. Subway также подчеркивает свою практику выпечки свежего хлеба несколько раз в день во всех своих магазинах, подчеркивая свежесть, которая, по утверждению Чжу Фуцяна, отличает Subway от других сетей фаст-фуда, которые полагаются на замороженные ингредиенты.

По мере того как Subway продолжает расширяться в Китае, в первую очередь он будет фокусироваться на крупных мегаполисах, а затем постепенно переходить в более мелкие города, по мере того как бренд обретает стабильность и узнаваемость. Цель, как выразился Чжу Фуцян, состоит не только в быстром росте, но и в создании устойчивого присутствия на рынке за счет качества и последовательной передачи сообщения о бренде.