Друзья, собирайтесь у виртуального кулера с водой, потому что в китайской кофейной индустрии назревает серьёзный ажиотаж, и в центре событий – сама зелёная сирена, Starbucks. Те, кто считают Starbucks просто заурядной кофейней на углу где-нибудь в Штатах, должны понять: в Китае это совсем другая история. Очень серьёзная. Речь идёт о кофейной империи, ставшей символом глобализации, «третьим местом» для представителей среднего класса и, будем честны, символом статуса. Но всё может измениться так, что это вызовет волну по всему глобальному кофейному рынку.
Слухи, а под «слухами» я имею в виду бурлящие, заполненные WeChat цифровые просторы Китая, гласят, что Starbucks China может оказаться на аукционе. Да, вы не ослышались. Продаётся. Вполне возможно, что на привычных зелено-белых вывесках появятся таблички «продаётся». Согласно множеству сообщений от китайских финансовых новостных сайтов, таких как TMTPost и Touzhongwang, вокруг кружится целая армия потенциальных покупателей. Это громкие имена – международные гиганты прямых инвестиций, такие как KKR, FountainVest Partners и PAG, а также крупные игроки из китайского бизнес-мира: огромный государственный конгломерат China Resources Group (CR Group) и Meituan – суперприложение, практически вплетённое в повседневную жизнь каждого обладателя смартфона в Китае.
Штаб-квартира Starbucks не кричит на каждом углу: «Распродажа по случаю закрытия! Всё должно быть продано!». Их официальная позиция – тщательно подобранное «без комментариев», что в корпоративном мире часто означает «что-то точно заваривается». Потенциальные покупатели тоже молчат, сохраняя спокойствие, как и положено в любой игре на высоких ставках.
Вся эта сага разворачивается в довольно… интересное время, скажем так. Как недавно сообщалось, Starbucks глобально объявила о довольно значительных сокращениях – 1100 рабочих мест упраздняются. Хотя они говорят, что Китай не затронут этим раундом сокращений, трудно не заметить написанное на стене: даже могущественный Starbucks испытывает давление, и Китай, несмотря на то, что является вторым по величине рынком в мире, не застрахован.
Итак, давайте погрузимся в эту чашку интриг и попытаемся разобраться, что происходит, кому может быть интересно купить кусочек китайского пирога Сирены и что всё это значит для обычного человека (или, может быть, для обычного 张伟 или 李娜), покупающего латте в Шанхае или Шэньчжэне.
Претенденты: Кто может заключить сделку?
Для начала, давайте поговорим о предполагаемых покупателях. Это настоящая элита мировых финансов и китайских бизнес-гигантов.
China Resources Group (华润集团): Государственный титан
Это имя постоянно всплывает, и не без причины. China Resources Group, или CR Group, – это 央企 (yāngqǐ). Для моих американских читателей, 央企 означает Центральное государственное предприятие. Представьте себе бизнес-монстра, напрямую принадлежащего и контролируемого центральным правительством Китая. CR Group – это не какая-то маленькая лавка; это разветвлённый конгломерат, работающий во всех сферах, от розничной торговли и товаров народного потребления до недвижимости, фармацевтики и финансов. Серьёзно, эти ребята везде.
Почему они являются фаворитами? Есть несколько причин. Во-первых, у них глубокие карманы. Во-вторых, и, пожалуй, более стратегически, у них огромный опыт работы в коммерческой недвижимости и управлении имуществом. В Китае, где лучшие торговые места являются объектом ожесточённой конкуренции, а арендная плата может быть астрономической, наличие такого арендодателя, как CR Group, – это огромное преимущество. Подумайте: Starbucks нужны помещения, CR Group владеет помещениями, особенно в этих блестящих, высококлассных торговых центрах, куда стекаются все. Это союз, заключённый на небесах недвижимости.
Кроме того, CR Group не новичок в кофейном бизнесе. Они владеют Pacific Coffee, брендом, который, хотя и не такой доминирующий, как Starbucks, уже давно существует в Китае. Они понимают кофейный рынок, и у них даже есть опыт интеграции международных брендов в китайский ландшафт, в частности, с успешной интеграцией китайского бизнеса Heineken в China Resources Beer. Этот опыт «локализации», адаптации иностранного бренда к китайским вкусам и рыночным условиям, бесценен. И не будем забывать, что пивоваренный бизнес CR Group процветает в городах более низкого уровня – именно на тех рынках, которые Starbucks необходимо освоить, чтобы продолжать расти в Китае.
Meituan (美团): Технологический гигант у вас на пороге
Затем идёт Meituan. Тем, кто не знаком, представьте себе DoorDash, Yelp, Grubhub и многое другое, всё это объединено в одном суперприложении, которое есть практически на каждом китайском смартфоне. Meituan – это король местных сервисов в Китае. Нужна доставка еды? Meituan. Хотите забронировать отель? Meituan. Хотите найти хороший ресторан? Meituan. Они везде, и у них есть данные, о Боже, сколько у них данных! Горы данных о поведении потребителей, предпочтениях и привычках тратить деньги.
Зачем Meituan нужен Starbucks? Подумайте об «мгновенной рознице». Главная сила Meituan – это его огромная сеть доставки. Представьте себе более 7600 магазинов Starbucks по всему Китаю, напрямую подключённых к экосистеме доставки Meituan. Внезапно, тот латте, который вы так хотите, может оказаться у вас на пороге быстрее, чем вы успеете сказать «венти». Речь идёт об использовании охвата и логистических возможностей Meituan для повышения продаж и эффективности Starbucks.
И дело не только в доставке. Аналитические данные Meituan могут преобразовать Starbucks. Они могут анализировать данные о клиентах для оптимизации расположения магазинов, персонализации маркетинга и даже внедрения динамического ценообразования – подумайте о скидках в часы пик или о ночных скидках для максимизации посещаемости и дохода. Плюс, есть демографический синергизм. Программа лояльности Starbucks, хотя и сильна, немного ориентирована на старшее поколение. Пользовательская база Meituan в основном состоит из поколения Z и миллениалов. Объединение этих двух клиентских баз может привнести заряд молодой энергии в траекторию роста Starbucks в Китае.
Инвесторы из частного капитала: KKR, FountainVest, PAG
Замыкают список предполагаемых покупателей гиганты частного капитала: KKR, FountainVest и PAG. Это те, кто работает с большими деньгами и большими сделками. Они стремятся к максимальной прибыли, и они видят потенциал в Starbucks China, даже если сейчас она сталкивается с трудностями.
KKR – это мировой гигант с опытом инвестирования в крупные компании. FountainVest – это частная инвестиционная компания, ориентированная на Китай, с глубоким пониманием местного рынка. PAG также активно работает в потребительском секторе, включая инвестиции в чайные бренды, что даёт им представление о рынке напитков в Китае.
Эти компании предоставляют капитал, опыт повышения операционной эффективности и лазерную фокусировку на прибыльности. Они могут стремиться оптимизировать работу Starbucks China, сократить расходы и, возможно, подготовить её к будущему IPO в Гонконге или Шанхае. Участие частного капитала часто свидетельствует о стремлении к эффективности и стоимости акций – возможно, это отличается от подхода стратегического покупателя, такого как CR Group или Meituan.
Starbucks China под прицелом: В чём проблема?
Итак, почему Starbucks даже рассматривает возможность продажи части своей китайской деятельности? После многих лет, казалось бы, неудержимого роста, что изменилось?
Китайский кофейный рынок превратился в поле битвы. Это уже не та безграничная территория, какой она была раньше. Внутренние бренды выросли, и они играют в совершенно другую игру, чем Starbucks. Подумайте о Luckin Coffee, местном претенденте, который вышел на арену с агрессивным ценообразованием, удобством, основанным на технологиях, и неустанной стратегией расширения. Luckin, со своим ярким синим брендингом и акцентом на ценности, стал серьёзным конкурентом, и в некоторых отношениях даже превзошёл Starbucks по количеству магазинов, а иногда и по выручке.
Затем есть бренды, такие как Manner Coffee и Seesaw Coffee, которые создают ниши в сегменте высококачественного кофе, привлекая более взыскательных, ориентированных на качество любителей кофе. Эти бренды часто воспринимаются как более модные и более соответствующие местным вкусам, чем Starbucks, который, будем честны, всё ещё имеет очень «американскую» атмосферу.
Цифры не лгут. Последние отчёты о прибыли Starbucks показывают замедление темпов роста в Китае. В первом финансовом квартале 2025 года выручка в Китае увеличилась всего на 1%, а продажи в сопоставимых магазинах фактически снизились на 6%. Средняя стоимость транзакции и объём транзакций также снизились. Это резко контрастирует с двузначным ростом, к которому Starbucks привыкла в Китае на протяжении многих лет.
Часть проблемы заключается в цене. Starbucks в Китае всегда позиционировалась как премиальный, амбициозный бренд. Но в более экономически чувствительной среде, когда местные бренды предлагают сопоставимое качество по более низким ценам, это премиальное позиционирование находится под давлением. Китайские потребители сообразительны, и они всё чаще заботятся о соотношении цены и качества. Дни, когда достаточно было просто платить больше за иностранный бренд, уходят в прошлое.
Ещё один фактор – изменение предпочтений потребителей. Хотя Starbucks создала свою империю на концепции «третьего места» – комфортного, социального пространства между домом и работой – китайские потребители всё чаще отдают приоритет удобству и функциональности. Им нужен быстрый заряд кофеина, возможно, место, где можно взять кофе с собой, но атмосфера «посидеть в удобном кресле» привлекает их меньше. А если честно, с такой высокой арендной платой в китайских городах, немногие могут позволить себе просто так сидеть!
Локализация продукта – это также область, в которой Starbucks, возможно, отстаёт. Хотя они представили некоторые местные вкусы, их основное меню по-прежнему в значительной степени ориентировано на американские кофейные напитки. Между тем, местные бренды внедряют кофе с чаем, фруктовые коктейли и другие вкусы, которые сильнее резонируют с китайскими вкусами, особенно у молодого поколения. Подумайте о взрыве популярности молочного чая в Китае – это огромный рынок, и кофейные бренды всё чаще пытаются использовать этот вкусовой профиль.
Короче говоря, Starbucks сталкивается в Китае с идеальным штормом: жёсткая конкуренция, ценовое давление, эволюция вкусов потребителей и необходимость адаптироваться к рынку, который движется с бешеной скоростью. Магия «третьего места», хотя и актуальна, уже сама по себе недостаточна.
Новый капитан за штурвалом: Брайан Никкол
Появляется Брайан Никкол, относительно новый генеральный директор Starbucks. Он занял пост в сентябре 2023 года, став четвёртым генеральным директором всего за два года. Никкол имеет репутацию «эксперта по оздоровлению бизнеса». Ему приписывают оживление Chipotle после кризиса пищевой безопасности, и он имеет опыт работы в Yum! Brands, материнской компании Taco Bell и Pizza Hut. Что важно, во время его работы в Yum! Brands они успешно выделили свой китайский бизнес в отдельную, публично торгуемую компанию – Yum China.
Назначение Никкола и слухи о возможной продаже могут быть не случайны. Ему поручено внести изменения, найти решения для сложного китайского рынка и вернуть Starbucks на траекторию роста. Его опыт показывает, что он не боится принимать смелые решения, включая стратегические партнёрства или даже отчуждение активов.
Он публично заявил, что Starbucks изучает стратегические партнёрства в Китае, и признал «чрезвычайно» конкурентную среду и «сложные» макроэкономические условия на рынке. Его недавний визит в Китай ещё раз подчёркивает важность решения проблем на этом важном рынке.
Что ждёт в будущем?
Итак, какой наиболее вероятный исход всего этого? Полная продажа Starbucks China? Вероятно, нет. Starbucks вряд ли полностью откажется от своего второго по величине рынка. Некоторые сообщения предполагают, что более вероятным сценарием является стратегическое партнёрство или франчайзинговое соглашение.
Представьте себе: Starbucks может сохранить контроль над брендом, но привлечь местного партнёра для управления операциями, расширения и, возможно, даже локализации продукта. Этим партнёром может быть CR Group, использующая свой опыт в сфере недвижимости и розничной торговли, или Meituan, использующая свою технологическую платформу и сеть доставки. Франчайзинговая модель позволит Starbucks разделить финансовое бремя и операционные сложности управления обширной сетью магазинов на fiercely competitive market, сохраняя при этом преимущества своего бренда и глобального охвата.
Что бы ни случилось, ясно, что Starbucks China находится на распутье. Эра лёгкого доминирования закончилась. Чтобы процветать в «революции эффективности», которая охватила китайский потребительский рынок, Starbucks нужно адаптироваться, внедрять новшества и, возможно, найти сильного местного союзника, чтобы ориентироваться в постоянно меняющихся течениях китайского кофейного моря.
Возможная продажа, независимо от того, материализуется ли она в виде полной продажи или стратегического партнёрства, – это серьёзное напоминание о том, что на сверхконкурентном китайском рынке даже глобальные гиганты должны постоянно пересматривать свои стратегии и быть готовыми к переменам. Сирена может всё ещё петь в Китае, но мелодия может скоро измениться. Оставайтесь на связи, любители кофе, эта история всё ещё готовится.
评论