Mingming Hen Mang IPO: Китайский гигант скидочных закусок нацелен на листинг в Гонконге

Привет, друзья! Это я, ваш знакомый американский экспат, который живёт в Китае и следит за всеми изменениями в местной потребительской среде. Если вы недавно прогуливались по оживлённым улицам китайских городов или даже заглядывали в небольшие городки и уезды, то наверняка заметили их: ярко освещённые магазины, часто жёлтого или красного цвета, буквально переполненные всевозможными закусками. И все они обещают одно — низкие цены.

Это не обычные магазины у дома или супермаркеты. Это новый формат ритейла, который здесь называют Лянфань Линши (量贩零食), что можно перевести как «оптовые скидочные закуски». Представьте себе что-то среднее между Costco и кондитерской из вашего детства, только здесь продаются исключительно чипсы, шоколад, крекеры, вяленое мясо, газировка и множество других лакомств. Часто товары продаются на развес или в больших упаковках по ценам, от которых глаза лезут на лоб.

На данный момент безусловным лидером этого стремительно растущего рынка является компания Минмин Хэнь Ман (鸣鸣很忙, буквально «Минмин Очень Занят»). Возможно, название материнской компании вам пока незнакомо, но вы почти наверняка видели её два главных бренда: Лин Ши Хэнь Ман (零食很忙 — «Закускам Некогда», с яркими жёлтыми вывесками) и Чжао И Мин Лин Ши (赵一鸣零食 — «Закусочки Чжао Имина», обычно с красными фасадами).

Эти два бренда, некогда яростные конкуренты, объединили усилия в конце 2023 года, создав настоящего гиганта в мире закусок. Насколько он большой? К концу 2024 года у компании насчитывается более 14 300 магазинов в 28 провинциях. В прошлом году их общий объём продаж составил ошеломляющие 55,5 миллиарда юаней (примерно 7,9 миллиарда долларов США), а количество транзакций превысило 1,6 миллиарда. Подумайте только — 1,6 миллиарда покупок!

И вот этот гигант стучится в двери Гонконгской фондовой биржи. 28 апреля 2025 года компания «Минмин Хэнь Ман» официально подала заявку на проведение IPO, что свидетельствует о намерении стать публичной, как сообщают такие издания, как Investment Community — Tian Tian IPO. Это не просто очередное размещение акций; это потенциально крупнейшее потребительское IPO года в данном секторе и интересный пример того, как можно добиться успеха в современном Китае.

Так что запасайтесь закусками (возможно, после прочтения вы вдохновитесь) и давайте разберёмся в истории «Минмин Хэнь Ман»: как два молодых предпринимателя построили империи с нуля, почему модель скидок стала столь популярной, что привело к судьбоносному слиянию, изменившему отрасль, и что это IPO означает для будущего закусок и розничной торговли в Китае.

Скромное начало: молодые основатели, разглядевшие возможность

У каждой империи есть своя история происхождения, и в случае «Минмин Хэнь Ман» она связана с двумя главными героями — молодыми предпринимателями, которые увидели пробел на рынке и воспользовались им.

Первый из них — Янь Чжоу (晏周). Родился он после 1985 года (точный год в Китае обычно не разглашается, это культурная особенность). Янь родом из Чанши, столицы провинции Хунань. Если вам знакомо это имя, то не зря — Чанша стала настоящей кузницей модных потребительских брендов в Китае, подарив миру такие вирусные хиты, как сеть чайных Cha Yan Yue Se (茶颜悦色) и ресторан креветок Wen He You (文和友). До того как заняться закусками, Янь Чжоу накопил опыт в сфере недвижимости, работая в маркетинге и планировании.

Примерно в 2016 году он заметил возможность. В Китае было полно закусок, но большинство специализированных магазинов ориентировались на средний и高端 сегмент. Однако подавляющее большинство потребителей, особенно за пределами крупнейших городов первого уровня, искали выгодные предложения. Здесь важен термин чжи цзя би (质价比), означающий оптимальное соотношение качества и цены. Люди хотели вкусных закусок, которые не опустошат их кошелёк.

И вот в марте 2017 года Янь Чжоу с несколькими партнёрами собрали скромную сумму (по слухам, чуть более 100 000 юаней, или около 14 000 долларов США) и открыли первый магазин Лин Ши Хэнь Ман в Чанше, как сообщает издание 21CBR. Это было крохотное помещение площадью менее 40 квадратных метров. Идея была проста: предлагать широкий ассортимент популярных закусок по ценам заметно ниже, чем в супермаркетах. После непростого старта модель оказалась востребованной, и они начали расширяться, сначала через франчайзинг, главным образом в своей родной провинции Хунань.

Тем временем, примерно в 500 километрах оттуда, в городе Ичунь соседней провинции Цзянси, другой молодой предприниматель шёл похожим путём. Чжао Дин (赵定), родившийся в 1989 году в провинции Аньхой, но работающий в Цзянси, пришёл из другой среды. По данным истории его компании, он начал изучать бизнес чао хо (炒货 — жареные орехи и семечки) вместе с родителями ещё в 2008 году. К 2015 году он открыл собственный магазин оптовых закусок в Цзянси под названием «Sha Zi Gua Zi» (傻子瓜子 — «Семечки Глупца», отсылка к известному историческому бренду). Хотя первый успех был достигнут, ранняя попытка франчайзинга провалилась, что стало для Чжао важным уроком: чтобы бренд преуспел, франчайзи обязаны зарабатывать.

Усвоив этот опыт, Чжао Дин взял паузу и перезапустился. В январе 2019 года он основал Чжао И Мин Лин Ши, назвав бренд в честь своего сына, что символизировало его решимость заботиться о компании как о ребёнке. Следующие пару лет он тщательно отрабатывал модель одного магазина, делая акцент на эффективности и прибыльности франчайзи. Его явная цель? Стать «Mixue Bingcheng в мире закусок», как отмечает издание 36Kr Future Consumer.

Для моих российских читателей поясню: Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) — это культурный феномен в Китае. Это бюджетная сеть мороженого и чая, известная невероятно низкими ценами (например, рожок мороженого за 4 юаня, около 40 рублей), запоминающейся мелодией и повсеместным присутствием, особенно в небольших городах. Она достигла огромных масштабов благодаря франчайзингу и жёсткому контролю затрат. Чжао Дин увидел возможность применить схожую стратегию на рынке закусок.

К 2020 году «Чжао И Мин Лин Ши» был готов к активному росту и начал агрессивно расширяться через франчайзинг, ориентируясь в основном на ся чэнь шичан (下沉市场) — буквально «погружающийся рынок», термин, обозначающий города третьего уровня и ниже, уезды и посёлки в Китае. Этот огромный рынок, часто игнорируемый премиальными брендами, оказался голодным до доступных и качественных товаров.

Почему скидочные закуски стали хитом: уловив дух времени

Взрывной рост «Лин Ши Хэнь Ман» и «Чжао И Мин Лин Ши» объясняется не только талантом их основателей; они оседлали мощную волну изменений в потребительских настроениях Китая. Несколько факторов сошлись воедино, создав идеальные условия для модели Лянфань Линши:

1. Поиск выгоды (Чжи Цзя Би): После многих лет бурного экономического роста и потребительского бума в последние годы люди стали более рационально относиться к покупкам. Они всё ещё тратят деньги, но стремятся получить максимальную отдачу за свои средства. Магазины Лянфань, предлагающие брендовые закуски по ценам, которые, как сообщает TMTPost, на 25-30% ниже, чем в традиционных супермаркетах, напрямую удовлетворяют этот спрос. Они стали antidote к так называемым «закусочным убийцам» — товарам с возмутительными ценами, например, мороженому за 66 юаней (около 750 рублей) или сушёным сливам за 120 юаней за полкило (около 1360 рублей), которые вызывали шок и негодование в соцсетях.
2. Привлекательность разнообразия и открытий: Эти магазины не просто дёшевы; они настоящие сокровищницы. Обычный магазин «Минмин Хэнь Ман» предлагает не менее 1800 различных позиций (SKU), а в центральном ассортименте компании более 3380 товаров. Это часто вдвое больше, чем выбор закусок в супермаркете аналогичного размера. Они регулярно обновляют ассортимент, добавляя около 100 новых продуктов каждый месяц. Это превращает шопинг в процесс открытий, стимулируя импульсивные покупки и частые визиты. Популярность сан чэн (散称 — продажи на развес) для таких товаров, как конфеты, шоколад и сушёные закуски, позволяет клиентам брать небольшие порции разных продуктов, что ещё больше снижает порог для знакомства с новинками.
3. Проникновение на недообслуженный «погружающийся рынок»: Как уже упоминалось, оба бренда активно ориентировались на города третьего уровня и ниже. В этих регионах часто не хватает разнообразия розничных предложений, характерных для крупных мегаполисов. Супермаркеты могут иметь ограниченный ассортимент, а местные маленькие магазинчики не могут конкурировать по ценам или разнообразию. Магазины Лянфань заполнили эту нишу, принося доступную «свободу закусок» (линши цзыю), термин, выделенный в последних аналитических отчётах, миллионам людей, у которых раньше не было лёгкого доступа к такому широкому ассортименту лакомств. В проспекте «Минмин Хэнь Ман» отмечается, что к концу 2024 года около 69% их магазинов находились в городах третьего уровня и ниже, а 58% — в уездных центрах и посёлках, охватывая впечатляющие 66% всех уездов Китая.
4. Сила франчайзинга: Франчайзинговая модель позволила добиться невероятно быстрого масштабирования. Предприниматели по всей стране видели успех первых магазинов и стремились открыть свои. Относительно невысокие начальные вложения (около 600 000 юаней, или примерно 6,8 миллиона рублей, за магазин «Лин Ши Хэнь Ман» площадью 150 кв. м, согласно одному отчёту) и обещание мощной операционной поддержки делали это предложение привлекательным. Возник замкнутый круг: больше магазинов — больше закупочной мощи, что ведёт к снижению затрат, улучшению цен, росту продаж и, следовательно, привлечению ещё большего числа франчайзи.

Рост был феноменальным. По данным iMedia Research (艾媒咨询), количество магазинов Лянфань Линши в Китае выросло с примерно 2500 в конце 2021 года до потенциальных 45 000 к концу 2025 года. «Лин Ши Хэнь Ман» и «Чжао И Мин Лин Ши» были в авангарде этого взрыва.

Войны за закуски и мощное слияние

По мере быстрого расширения «Лин Ши Хэнь Ман» и «Чжао И Мин Лин Ши» их пути неизбежно пересеклись. К 2023 году они оказались в ожесточённой конкуренции, нередко открывая магазины прямо напротив друг друга на одной улице. Наблюдатели отмечали уездные города, где на одной улице могло быть шесть или семь конкурирующих магазинов скидочных закусок.

Эта конкуренция переросла в интенсивные ценовые войны. Чтобы захватить долю рынка и подорвать позиции соперников, скидки становились всё более агрессивными, иногда достигая, как сообщается, уровня у чжэ (五折 — 50% скидки). Хотя это временно радовало потребителей, гонка за низкими ценами была неустойчивой, подрывая прибыль как самих брендов, так и их франчайзи.

Сам Чжао Дин признавал разрушительный характер конфликта, заявив в одном из интервью того времени: «Если мы боремся, проигрывают все. Победителей нет».

Осознав, что такая конкуренция ведёт к обоюдному уничтожению, два соперника сделали то, что всё чаще встречается в гиперконкурентных технологических и потребительских секторах Китая: они решили объединиться. В ноябре 2023 года «Лин Ши Хэнь Ман» и «Чжао И Мин Лин Ши» объявили о стратегическом слиянии. На тот момент их совокупная сеть уже превышала 6500 магазинов.

Слияние создало безусловного лидера в сегменте скидочных закусок. Новая структура получила название Группа Минмин Хэнь Ман. Янь Чжоу занял пост председателя и генерального директора, а Чжао Дин стал вице-председателем и заместителем генерального менеджера. Они решили сохранить оба бренда — «Лин Ши Хэнь Ман» и «Чжао И Мин Лин Ши», используя их узнаваемость, но интегрировали операционные процессы за кулисами.

Синергия была очевидна: прекратить дорогостоящую ценовую войну, объединить закупочную мощь для ещё большего влияния на поставщиков, оптимизировать логистику и операции, а также выступить единым фронтом для закрепления лидерства на рынке.

Слияние прошло не совсем гладко. В январе 2025 года Государственная администрация по регулированию рынка (SAMR), китайский антимонопольный орган, оштрафовала «Минмин Хэнь Ман» на 1,75 миллиона юаней (около 250 000 долларов США) за то, что компания не заявила о слиянии для предварительного рассмотрения («несоблюдение требований к законному уведомлению о концентрации предприятий»). Однако регулятор установил, что само слияние не ограничивает конкуренцию, по сути дав добро задним числом, но наказав за процедурное нарушение.

После завершения слияния и урегулирования вопросов с регулятором объединённая компания резко ускорила рост. За чуть более года после объявления о слиянии они открыли почти 8000 новых магазинов, достигнув внушительной цифры в 14 394 магазина к концу 2024 года.

Секретный ингредиент: как «Минмин Хэнь Ман» обеспечивает низкие цены

Так как же «Минмин Хэнь Ман» удаётся продавать закуски намного дешевле, чем у конкурентов, при этом, предположительно, зарабатывая? Всё сводится к неустанному вниманию к эффективности и масштабу на всех этапах цепочки создания стоимости:

• Прямые закупки: Основной принцип — исключение посредников. Традиционная розница включает множество уровней — дистрибьюторов, оптовиков, региональных агентов, каждый из которых добавляет свою наценку. «Минмин Хэнь Ман» обходит большую часть этой цепочки, работая напрямую с более чем 2300 производителями. Их огромный масштаб даёт им невероятную переговорную силу. Они могут договариваться о более низких ценах, требовать индивидуальные форматы продукции (около 25% их ассортимента — это кастомизированные товары) и добиваться выгодных условий оплаты. Некоторые источники даже упоминают, что они поддерживают традицию оперативных или даже предоплатных расчётов (у чжан ци цзесuan, 无账期结算 — расчёт без кредитного периода), что ценится поставщиками и может вознаграждаться более привлекательными ценами.
• Эффективная цепочка поставок и логистика: Эффективное перемещение миллиардов закусок — ключевой момент. «Минмин Хэнь Ман» управляет сетью из 36 распределительных центров (25 собственных и 11 сторонних), стратегически расположенных по всей стране. Цель — чтобы большинство магазинов находились в радиусе 300 км от склада, что позволяет пополнять запасы в течение 24 часов. Важно, что большинству закусок не требуется дорогостоящая холодильная логистика. В сочетании с продвинутыми цифровыми системами управления запасами это позволяет поддерживать затраты на складирование и транспортировку ниже средних по отрасли.
• Высокая оборачиваемость запасов: Залежавшиеся закуски вредны для бизнеса и замораживают капитал. «Минмин Хэнь Ман» демонстрирует впечатляющую скорость оборачиваемости запасов, в среднем всего 11,6 дня в 2024 году (не считая временного роста в 2023 году из-за консолидации запасов после слияния). Это выгодно отличается от традиционных супермаркетов, где оборачиваемость может составлять 30 дней и более. Быстрая оборачиваемость означает более свежие продукты для покупателей, меньше отходов из-за истёкшего срока год