Ладно, друзья, давайте прольём чай, или, может быть, чай с молоком. Для тех, кто только что присоединился к нам из-за океана, в Китае настоящий бум на свежеприготовленные чайные напитки, и рынок просто кипит. Речь идёт не о бабушкином Эрл Грей, это совсем другая игра – многомиллиардная индустрия, подпитываемая инновационными вкусами, умным маркетингом и большим количеством сахара.
И когда вы уже подумали, что рынок не может стать горячее, ещё один крупный игрок вышел на сцену. Знакомьтесь, Гу Мин (古茗), чайный титан из Чжэцзяна, который 12 февраля позвонил в колокол на Гонконгской фондовой бирже. Правильно, друзья, Гу Мин вышел на IPO, присоединившись к Nayuki’s Tea (奈雪的茶) и ChaBaiDao (茶百道) в эксклюзивном клубе публично торгуемых китайских брендов чайных напитков. В диком мире китайских «напитков из нового стиля чая» (新茶饮) это очень важное событие.
Если вы сейчас чешете затылок и думаете: «Гу кто-мин?», вы не одиноки. Если вы не погружены в китайскую потребительскую среду, Гу Мин может быть новым именем. Но поверьте мне, в Китае этот бренд – имя нарицательное, особенно если ваш дом находится в одном из бесчисленных небольших городов и посёлков, составляющих обширный ландшафт за пределами сверкающих горизонтов Пекина и Шанхая.
Итак, какая история стоит за этой чайной империей на 20 миллиардов юаней (это примерно 2,8 миллиарда долларов, друзья!), которая, кажется, возникла из ниоткуда? И почему она делает такие волны, выходя на IPO сейчас, особенно когда рынок этих модных напитков становится серьёзно переполненным? Давайте погрузимся и разберём историю Гу Мин, «скрытого короля» китайского чая с молоком, и изучим, почему он делает смелый шаг на Гонконгском фондовом рынке.
Из небольшого городка в национальные лидеры
Чтобы понять Гу Мин, нужно вернуться к его истокам, и эти истоки прочно укоренились в плодородной почве провинции Чжэцзян, а именно в городе Даси (大溪镇) в Тайчжоу (台州). Представьте себе типичный небольшой китайский городок – оживлённые рынки, местные вкусы и сильное чувство общности. Именно здесь Ван Юньань (王云安), основатель Гу Мин, начал свой предпринимательский путь. Родившись в 1986 году в провинции Юньнань, семья Вана держала небольшой универсальный магазин недалеко от границы с Мьянмой, привил ему практическое понимание бизнеса с юных лет.
После окончания Чжэцзянского университета науки и техники по специальности «Материаловедение и инженерная механика» – довольно большой крюк от чайного бизнеса, не так ли? – Ван Юньань не горел желанием работать на типичной работе с 9 до 5. Вместо этого его предпринимательский дух привёл его обратно в его родной дом в Даси. В 2010 году, с небольшим бюджетом и огромными амбициями, он открыл первый магазин чайных напитков Гу Мин.
Почему Даси? Ну, как признался сам Ван Юньань, отчасти это было из необходимости. Начало бизнеса в небольшом городе означало более низкие затраты и меньшую конкуренцию по сравнению с крупными мегаполисами, такими как Ханчжоу. В то время модные бренды чайных напитков, которые были в моде в больших городах, ещё не добрались до этих небольших мест. Это представило золотую возможность для дальновидного предпринимателя.
Этот первый магазин площадью 30 квадратных метров был ничем не примечательным, обычный магазин чая с молоком. Но чего Вану Юньаню не хватало в опыте, он компенсировал упорством и решимостью. Как сообщает «Тайчжоу дейли», без готовых рецептов Ван полагался на собственные вкусовые рецепторы, неустанно экспериментируя, чтобы разработать новые напитки, пробуя десятки образцов, иногда до ста миллилитров за раз, каждый день. Он поставил перед собой ежедневную цель: магазин не закроется, пока не будет выручки в 100 юаней.
Вначале бизнес был тяжёлым. В течение первых шести месяцев Ван работал с 8 утра до 11 вечера, едва сводя концы с концами. Были дни, когда выручка составляла жалкие 98 юаней. Но Ван упорствовал, сосредоточившись на улучшении вкуса и качества своих напитков. Он даже выходил на улицу с тре колёсным велосипедом, предлагая бесплатные образцы соседям и прохожим. Постепенно сарафанное радио сработало, и клиенты начали появляться.
По мере того как бизнес набирал обороты, Ван Юньань увидел потенциал для расширения. Он разместил объявление о франчайзинге с номером телефона своего магазина прямо на витрине, хитро указав его как «магазин на Восточной дороге Даси Дэмэн», чтобы создать впечатление сети. Он лично контролировал создание первой франшизы, руководя франчайзи на каждом этапе.
Ван быстро освоил искусство торговли в небольшом городе. Он понял, что в небольших городах яркий декор не так важен, как яркое освещение. В местах, где уличные фонари тусклые, ярко освещённый магазин выделялся, сигнализируя о чистоте и качестве потенциальным клиентам.
Из Даси Гу Мин начал расправлять крылья, сначала по городам Тайчжоу, а затем в центр города. Оттуда он распространился, охватив южный Чжэцзян, восточный Цзянси и северный Фуцзянь. Стратегия расширения Вана Юньаня была простой, но эффективной: «Либо не открывай магазин, либо открывай их плотно». Эта стратегия «региональной плотности», как её называет Гу Мин, стала краеугольным камнем его роста.
Формула франчайзинга и доминирование на нижнем рынке
Как и многие его конкуренты в секторе «чайных напитков нового стиля», бизнес-модель Гу Мин в значительной степени зависит от франчайзинга. По сути, Гу Мин продаёт не только чай потребителям; он продаёт предпринимателям возможность вести бизнес. Подавляющее большинство доходов Гу Мин – более 97% – поступает от продаж своим франчайзи, включая ингредиенты, оборудование и плату за управление франшизой. Франчайзи также вносят почти 100% валового объёма товаров Гу Мин (GMV), ключевого показателя для электронной коммерции и розничной торговли, который представляет собой общую стоимость проданных товаров. По состоянию на сентябрь 2024 года Гу Мин управлял только семью собственными магазинами, что подчёркивает его сильную зависимость от франчайзинговой модели.
Начало франшизы Гу Мин обходится недёшево, но это представлено как реальная возможность для бизнеса. Новый франчайзи подписывает трёхлетний контракт с первоначальным бюджетом от 255 000 юаней. Это включает в себя франчайзинговый взнос в размере 98 800 юаней, покрывающий сотрудничество в области брендинга, операции, обучение и услуги по открытию магазина. Кроме того, франчайзи должны выложить деньги на оформление магазина, оборудование, первоначальные ингредиенты, маркетинг и различные возвратные депозиты. И это ещё *до* учёта арендной платы!
Эта франчайзинговая модель стала основным движущим фактором быстрого расширения Гу Мин. Это подход с небольшим капиталом, который позволяет быстро расти без необходимости управлять тысячами магазинов напрямую. Однако это также смещает основной поток доходов от продажи отдельных чашек чая потребителям на продажу товаров и услуг франчайзи. Как говорится в отрасли: «Слишком много брендов чайных напитков и слишком мало франчайзи!»
Несмотря на высокие затраты для франчайзи, Гу Мин оказался прибыльным бизнесом как для бренда, так и для его партнёров. В 2023 году Гу Мин получил колоссальные 7,676 миллиарда юаней выручки при GMV около 19,2 миллиарда юаней. Чистая прибыль за год составила 1,096 миллиарда юаней, а скорректированная чистая прибыль – 1,459 миллиарда юаней. Эти цифры впечатляют, прочно позиционируя Гу Мин как второго по величине игрока на китайском рынке чайных напитков по количеству магазинов и GMV, уступая только бесспорному королю выгодности, Mixue Bingcheng (蜜雪冰城).
Кстати о Mixue Bingcheng, эти два бренда имеют некоторые поразительные сходства в своих бизнес-моделях и позиционировании на рынке. Оба являются мастерами франчайзинговой модели и ориентированы на предоставление недорогих напитков широкой потребительской базе, особенно в городах и посёлках более низкого уровня. Mixue Bingcheng доминирует в ценовом диапазоне ниже 10 юаней, а Гу Мин царствует в сегменте 10-20 юаней. Ассортимент продукции Гу Мин включает фруктовые чаи, чаи с молоком и кофейные напитки, цены на которые рассчитаны на покупателей с ограниченным бюджетом.
В первых трёх кварталах 2024 года Гу Мин продал около 1 миллиарда чашек напитков. Хотя это ничто по сравнению с ошеломляющими 7,1 миллиарда чашек Mixue Bingcheng за тот же период, это всё ещё огромный объём. Средние продажи на один магазин Гу Мин за этот период составили около 105 800 чашек по сравнению с 170 700 чашками на магазин Mixue Bingcheng. Эти цифры подчёркивают невероятный масштаб и эффективность работы Mixue Bingcheng, но также демонстрируют значительное присутствие Гу Мин и растущую долю рынка.
Региональная плотность и мастерство цепочки поставок
Стратегия «региональной плотности» Гу Мин является ключевым элементом его успеха. Идея заключается в концентрации открытия магазинов в определённых географических районах, создании сильного присутствия бренда и использовании эффекта масштаба в логистике и цепочке поставок. Согласно проспекту Гу Мин, как только провинция достигает 500 магазинов, считается, что она достигла «критической массы», обеспечивая значительную эффективность масштаба. Используя опыт, накопленный в этих ключевых провинциях, Гу Мин затем стратегически расширяется в соседние регионы.
Чжэцзян, родной регион Гу Мин, был первым рынком, достигшим критической массы, и с тех пор он вырос более чем до 2000 магазинов. К 2023 году восемь провинций достигли критической массы, на которые приходится 87% от общего объёма GMV Гу Мин. В Чжэцзяне, Фуцзяне и Цзянси – первых провинциях, достигших критической массы, – Гу Мин имеет самую большую долю рынка среди всех брендов чайных напитков в любом ценовом диапазоне, измеренную по GMV.
Эта плотная сеть магазинов также повышает эффективность складирования и логистики. К концу третьего квартала 2024 года около 76% магазинов Гу Мин находились в радиусе 150 километров от склада. Эта близость позволяет осуществлять двукратную доставку по системе рефрижераторного транспорта примерно в 97% своих магазинов, что является значительным преимуществом перед конкурентами, которые обычно осуществляют доставку каждые четыре дня. Эта надёжная цепочка поставок имеет решающее значение для поддержания свежести и качества фруктовых напитков Гу Мин, что является ключевым преимуществом бренда.
Подход «региональной плотности» способствовал быстрому расширению сети магазинов Гу Мин. С 2021 по 2023 год общее количество магазинов выросло с 5694 до 9001, добавив почти 3300 магазинов всего за два года. К концу третьего квартала 2024 года количество магазинов достигло 9778, приближаясь к отметке в 10 000.
Верный своим корням на нижнем рынке, Гу Мин продолжает фокусироваться на небольших городах и посёлках. По состоянию на конец 2023 года 79% его магазинов находились в городах второго уровня и ниже, увеличившись до 80% к третьему кварталу 2024 года. Примечательно, что 38% его магазинов находились в посёлках и сёлах, увеличившись до 40% за тот же период. Гу Мин утверждает, что имеет самую высокую долю магазинов в этих районах среди пяти крупнейших китайских брендов массового рынка чайных напитков, где среднее соотношение магазинов в посёлках составляет менее 25%.
Риск IPO и вызовы рынка
Несмотря на впечатлительный рост и позицию на рынке, Гу Мин выходит на IPO в непростое время для сектора «чайных напитков нового стиля». Первичные публичные предложения Nayuki’s Tea и ChaBaiDao были встречены прохладной реакцией, и акции обеих компаний упали ниже своих первоначальных цен вскоре после листинга. Это явление «сломанного IPO» отражает охлаждение настроений в отношении сектора на рынках капитала.
Ожесточённая конкуренция на китайском рынке чайных напитков является одним из основных факторов, способствующих этому скептицизму на рынке. Сектор чрезвычайно конкурентен, и бренды постоянно борются за долю рынка с помощью ценовых войн, инноваций в продуктах и маркетинговых трюков. Пресловутая «ценовая война в 9,9 юаней» (около 1,40 доллара США) стерла грань между брендами и сжала маржу прибыли по всей линейке. Агрессивное расширение многочисленных брендов привело к насыщению рынка в многих районах, что снизило продажи и навредило прибыльности франчайзи.
Данные Narrow Door Meal Eye (窄门餐眼) показывают, что несмотря на открытие почти 130 000 новых магазинов чайных напитков за последний год, общее число магазинов фактически *уменьшилось* почти на 18 000, что указывает на то, что закрытия значительно превзошли открытия. Только в 2024 году закрылось почти 150 000 магазинов чайных напитков, что подчёркивает жестокую дарвинистскую динамику рынка.
Сам Гу Мин признаёт ожесточённую конкуренцию в своём проспекте, отмечая снижение ключевых показателей в первых трёх кварталах 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, включая GMV в сопоставимых магазинах, ежедневный GMV, количество проданных чашек на один магазин, средний чек и ежедневное количество заказов на один магазин.
Конкуренция за местоположение магазинов стала настолько ожесточённой, что бренды буквально открывают магазины в 50 метрах друг от друга. Договоры франшизы Гу Мин обычно включают в себя пункт, гарантирующий, что без согласия франчайзи новые магазины не будут открываться в радиусе 50 метров от существующих.
Чтобы привлечь франчайзи в этой жестокой среде, бренды снижают барьеры для входа. В 2024 году Гу Мин ввёл политику «нулевого франчайзингового взноса» на первый год и разрешил оплату франчайзинговых взносов в рассрочку в течение трёх лет без оставшихся взносов при расторжении контракта.
Несмотря на эти трудности, Гу Мин продолжает настаивать на своём IPO, стремясь привлечь капитал для дальнейшего расширения, цифрового обновления, улучшения цепочки поставок, развития бренда и поддержки франчайзи. Расширение своей сети магазинов остаётся основной стратегией.
Однако по мере того, как магазины становятся всё более плотными, неизбежно снижение отдачи. На рынке также наблюдается рост новых и появляющихся брендов, таких как Moli Meibai (茉莉奶白), Grandpa Doesn’t Make Tea (爷爷不泡茶) и Tea Talk Nong (茶话弄), что ещё больше усиливает конкуренцию.
Проблема заключается не только в том, что франчайзи заканчиваются; речь идёт о том, что у потребителей может закончиться аппетит на всё более насыщенном рынке. Сектор «чайных напитков нового стиля» вступает в фазу отборочного тура, битвы за выживание, где выживут только сильнейшие.
Почему IPO сейчас? Ставка на будущее
Учитывая неблагоприятные рыночные условия и результаты IPO его предшественников, почему Гу Мин решил выйти на IPO именно сейчас? Как сказал один наблюдатель отрасли: «Даже будучи «номером два» в молочном чае, безопасность не гарантируется».
Одним из ключевых факторов, вероятно, является необходимость капитала для реализации своих амбициозных планов расширения, особенно в инфраструктуре цепочки поставок. Чтобы идти в ногу с быстрым ростом числа своих магазинов, Гу Мин должен постоянно инвестировать в свою цепочку поставок, что требует значительных капитальных затрат. С 2021 года по три квартала 2024 года капитальные затраты Гу Мин составили около 1,2 миллиарда юаней, и эта цифра, вероятно, будет расти по мере дальнейшего масштабирования. Mixue Bingcheng, для сравнения, уже достиг этого уровня капитальных затрат ещё в 2021 году.
На рынке, где конкуренция всё больше зависит от эффективности и контроля затрат в цепочке поставок, Гу Мин необходимо укрепить свои возможности, чтобы конкурировать с такими гигантами, как Mixue Bingcheng. IPO – это важная возможность привлечения средств для обеспечения необходимого капитала для этих инвестиций.
Ещё одна веская причина для IPO может быть связана с зарубежной экспансией. «Выйти на мировой рынок или провалиться» становится мантрой в китайской чайной индустрии. Такие бренды, как Heytea (喜茶), Nayuki’s Tea, Mixue Bingcheng и Chabaidao (霸王茶姬), уже вышли на зарубежные рынки в поисках новых возможностей для роста на международных рынках.
Хотя Гу Мин в основном сосредоточился на внутреннем рынке, имея почти 10 000 магазинов в Китае, его международное присутствие минимально. В его проспекте упоминается «постоянная оценка возможностей выхода на зарубежные рынки», но подробности скудны. Учитывая замедление роста и усиливающуюся конкуренцию на внутреннем рынке, зарубежная экспансия, вероятно, станет стратегической необходимостью для Гу Мин.
Однако выход за границу сопряжён с трудностями. Адаптация цепочки поставок является серьёзным препятствием. Mixue Bingcheng, несмотря на своё мастерство в цепочке поставок в Китае, столкнулся с первоначальными проблемами в Юго-Восточной Азии, испытывая дефицит товаров в Таиланде и Малайзии из-за логистических проблем. Построение прочной и эффективной зарубежной цепочки поставок сродни «началу второго бизнеса», требуя значительных капиталовложений и усилий.
В этом контексте успешное IPO и привлечённый им капитал могут стать ключом Гу Мин к освоению зарубежных рынков и преодолению следующего этапа конкуренции на мировой арене чайных напитков. IPO – это не просто финансовое событие; это стратегическая игра на будущее Гу Мин на жестоко конкурентном рынке.
Итак, вот и всё – история Гу Мин, бренда молочного чая из Чжэцзяна, который тихо стал национальным лидером и теперь делает смелый шаг на публичные рынки. Будет ли это IPO сладким успехом или горьким напитком, ещё предстоит увидеть. Но одно можно сказать наверняка: китайский рынок чайных напитков далёк от застоя, и конкуренция будет только усиливаться. Оставайтесь с нами, друзья, потому что этот чайный вечер только начинается.
评论